Michael wandelt jeden Tag im Luxus, zumindest wenn er an seinem Arbeitsplatz ist. Die Dichte an Luxusmarken und begehrten Konsumgütern ist an kaum einem Platz in Europa so groß wie im KADEWE. Ich habe ihn dort am frühen Montag Nachmittag besucht und der Laden war bereits gut besucht – vor einigen der Top Marken haben sich bereits Schlangen gebildet. Nach einer ausführlichen Führung weiß ich auch warum – und die viel belächelten (E-Commerce Szene) bzw. bewunderten (Architekten Szene) Holzrolltreppen sind nur ein kleiner Teil der Antwort. Mich hat natürlich interessiert, warum Marken dort sein wollen und nicht viel lieber auf dem Kudamm im eigenen Store und welche Rolle E-Commerce bei diesem Konzept spielt.
Wer sich auf der Suche nach den Ursprung der letztens immer schneller verblassenden Faszination Kaufhaus macht, der kommt an drei Silben nicht vorbei: KaDeWe. 1907 an der Berliner Nobelmeile Tauentzienstraße eröffnet, lange Teil von Hertie und „Leuchtturm des Kapitalismus“ in Sichtweite der DDR, dann von Karstadt übernommen: KaDeWe hat sie alle überdauert und strahlt heute noch eine luxuriöse Anmutung aus. Denn sie ist mit den Edelkaufhäusern Alsterhaus in Hamburg und Oberpollinger in München Teil der gedeihenden KaDeWe Group. Michael – als einer von zwei Geschäftsführern für Finanzen, Logistik und Digitales zuständig – führt Alex durch das ruhmreiche Haus, gibt ihm köstliche Konditoreiware zum Probieren mit und steht ihm dann Rede und Antwort.
04:00 Was ist das Konzept von KaDeWe heute? Mode, Accessoires, sowie Home & Living, Feinkost und Kosmetik (je ein Drittel des Umsatzes): „Alles, was das Leben schöner macht“ solle man bei KaDeWe finden, so Michael – Stichwort „personal luxury“. Aber auch, wer keine Luxusartikel kaufen will, findet auf den 60.000 Quadratmetern genug Möglichkeiten, die Zeit zu vertreiben – etwa in der berühmtem Gastronomie-Etage…
05:45 Alex – Törtchen von der hauseignen Konditorei in der Hand – ist positiv überrascht: Selbst an diesem Montagnachmittag ist das Haus gut besucht. Peter bestätigt: Mittlerweile sei man wieder bei 90% der Vor-Corona-Frequenz von 8 Millionen Menschen pro Jahr (60% davon Touristen). Deutlich höher als vor der Pandemie: der Umsatz, der in den drei Häusern der Gruppe von 600 auf 800 Millionen gestiegen ist.
07:20 Wie sieht Michael die derzeitigen Sorgen um die Innenstadt im Zuge der zigsten Galeria-Karstadt-Kaufhof-Pleite? Laut Michael können Berlin, Hamburg und München – und mit ihnen die Häuser der Gruppe – der Zukunft gelassen entgegensehen: Hohe Frequenz, starke Übernachtungszahlen, genug Alleinstellungsmerkmale. Nach dem Herauslösen aus Karstadt 2014 besannen sich die drei Nobelhäuser nämlich auf ihren Kern: absoluten Luxus auf der gleichen Ebene wie Selfridges in London und Galeries Lafayette in Paris. Daher standen als erstes für 600 Millionen Euro Umbauten an, um wieder für Edelmarken attraktiv zu werden.
14:00 Was ist der USP des eigenen KaDeWe-Webshops? Warum soll der Kunde dort kaufen? Der kurzfristige Auslöser war Corona. Aber man habe sich darüber hinaus gefragt, wie eine customer journey im Premium-Segment aussieht, referiert Michael. Erkenntnis: Im Gegensatz zu Bedarfsdeckungskäufen müsse man bei Luxus höher im funnel ansetzen. Und hier spiele der Webauftritt, spielten Instagram-Posts eine wichtige Rolle – selbst wenn (wie in 70% der Fälle im Luxussegment) der Kauf nachher im Store stattfindet. Eine Omnichannel-Strategie also.
19:30 Wie reagieren Luxusmarken auf Online? „Wenn eine Marke im Store concession ist, dann soll die bei uns online auch concession sein,“ unterstreicht Michael den Omnichannel-Anspruch. Dazu gehört bei einigen der notorisch skeptischen Luxusmarken Überzeugungsarbeit, die aber letztendlich fruchtet – etwa im Fall Chanel, das KaDeWe zur ersten Online-Vertriebspartnerschaft bewegte. Und langfristig würden sich nur wenige Marken dessen erwehren können, gibt sich Michael sicher.
21:00 Wie verhält sich KaDeWe zum zuletzt immer öfter im Warenhausbereich missbrauchten Werkzeug Rabattaktion? „Wir sind uns natürlich nicht zu fein dafür, auch Sale zu machen.“ Allerdings habe man die Dauer der Rabattaktionen zurückgefahren, damit sie wirklich Ausnahme sind. So gebe es grundsätzlich keinen Sale in der Vorweihnachtszeit mehr.
Die Preishoheit liegt übrigens bei KaDeWe, betont Michael – es sei denn, der Lieferant versperrt sich komplett („no-sale-Marke“). Dagegen hat Michael allerdings nichts: Rabatt gewähre KaDeWe eigentlich ungern und bei Marken mit strenger Distributionspolitik müssen man nicht in den Wettbewerb mit anderen Händlern einsteigen. Oft ist KaDeWe auch Exklusivpartner – also der einzige, der Luxusware im multi-brand‑Umfeld in Deutschland verkaufen darf (letztens etwa bei einer Gucci-Adidas-Kollaboration). Auf Marken mit selektiver Distribution und Exklusivitätsversprechen will KaDeWe ebenfalls Online setzen.
27:00 Alex – Das Törtchen ist noch nicht aufgegessen – fällt auf, dass viele der Besucher einer jüngeren Alterskohorte angehören, als er es in einem Kaufhaus erwartet hätte. Michael führt das auf den weltweit, vor allem in Asien hohen Anteil der Gen-Y-&-Z-Käufer im Luxussegment zurück – und darauf, dass KaDeWe mit der Onmnichannel-Strategie auf diese Kundengruppen zugegangen ist. Denn rund 60% des Umsatzes mache KaDeWe mit Touristen – viele aus Fernost. Dort spricht KaDeWe aktiv Kunden – beziehungsweise Tour-Betreiber – an, damit sie schon vor ihrem Deutschland-Besuch auf die Luxuskaufhäuser aufmerksam werden.
31:40 Das KaDeWe hat auf einer Etage Pop-up-Markenstores – perfekt für den Launch der neuen Whisky-Marke „Supergraf“ zum Beispiel! Die rund 400 Auftritte pro Jahr dort sind wichtig, so Michael, damit das Kaufhaus zu einem Erlebnisort mit Entdeckungsfaktor wird: „Wir stehen nicht nur im Wettbewerb mit anderen Händlern, sondern mit all den Dingen, wo du deine Zeit verbringen kannst.“
34:00 Wie viele der Besucher essen in der berühmten Gastronomie-Etage? Mit seinem (mittlerweile halb verspeiste) Törtchen gehört Alex gehört zu den rund 60%. Das sei ein Differenzierungsmerkmal, in das während der Umbauarbeiten viel investiert wurde – und das die Besucher „kaminartig durch das ganze Haus nach oben“ in den sechsten Stock ziehe.
36:00 Wie wichtig sind architektonische Detail und Einrichtungselemente? Michael legt großen Wert auf die diversen von verschiedenen Star-Architekten gestalteten Bereiche: Die bekannte Holzrolltreppe kam vom Schirmherr des Umbaus Rem Kolhaas. So etwas sorgt für Aufmerksamkeit: „Sie ist sehr instagrammable!“ Zur Eröffnung gab es außerdem eine Modeschau.
Auch sonst richtet KaDeWe rund 100 Events im Jahr aus: Weinproben im begehbaren Humidor; Halloween mit 2.000 Gästen; sogar Politikrunden oder Ärztekongresse. „Verschiedene Dinge, die Leben ins Haus bringen – und zusätzliche Frequenz.“
40:10 Oft wird in der Diskussion Innenstädte über Nachbarschaft geredet: „Wenn der H&M weg ist, geht die Frequenz zurück.“ Ist KaDeWe Teil eines Geflechts oder Anziehungspunkt? Auf der einen Seite sei die Händlermischung im Bereich Kudamm/Tauentzien schon wichtig. Auf der anderen Seite sei KaDeWe – auch das Alsterhaus und Oberpollinger – selbst ein Anker.Und was sagt Michael zum Daueraufregungsthema Verkehrsberuhigung (etwa in der Berliner Friedrichstraße…)?
44:00 Welche Rolle hat der E-Commerce im starken Wachstum der letzten Jahre gespielt? Und welche wird er spielen? Derzeit liegt der Online-Anteil der Transaktionen bei unter 10% – Tendenz wachsend. Derart, dass ein Lager im Bau ist, weil man mit pick in-store schon an seine Grenzen stößt. Dabei sind erst 100.000 der rund 330.000 im Kaufhaus vorhandenen Artikel überhaupt im Webshop verfügbar; Oberpollinger ist gar nicht angebunden.
Mit der voranschreitenden Listung des Sortiments werde also der Online-Anteil automatisch steigen. Zielmarken 2025: eine Milliarde Gesamtumsatz, davon 10% Online. Mit 100 Millionen Umsatz im Jahr werde auch der neue vollautomatische Logistikstandort in Peine bestens zu betreiben sein.
46:30 Wie sieht es – Alex preist das noch nicht vollends aufgegessene Törtchen an – mit E-Food aus? Für den Anfang sei der Weinversand online sowie einen Lieferservice fürs Berliner Stadtgebiet geplant. Letzteres wird auf den schon vorhandenen Catering-Service aufbauen – möglicherweise mit eigenen E-Bikes als Lieferflotte.
48:45 300.000 Menschen haben die KaDeWe-Kundenkarte. Mit ihnen macht die Gruppe über die Hälfte ihres Umsatzes. Ziel ist es, diesen Anteil auf 80% zu erhöhen: Damit, so Michael, könne man mehr Information über Kundenpräferenzen sammeln und personalisierteren Service anbieten.
In der Kundenkarte-Stufe „Royal“ – ab 10.000 Euro Umsatz im Jahr – gibt es 7.000-8.000 Kunden. Rechnen sich hier so Angebote wie personal shopping? KaDeWe hat einen VIP-Service, der allerdings für jeden – auch ohne Treuestatus und ohne Mindestumsatz – buchbar ist. „Wir wollen keinen zu irgendetwas zwingen!“ Mit dabei: Chauffeurservice und Lieferdienst, Anfragen per WhatsApp sowie – klar! – Törtchen in der Shopping-Suite vor Ort bei Bedarf.
54:30 Wie wichtig sind Influencer für KaDeWe? „Nicht mehr wegzudenken als Kommunikations- und Marketingkanal.“ Vor allem zu Großveranstaltungen kommen sie gern – auch ohne Bezahlung. Denn um einzelne Posts gegen Geld geht es Michael nicht unbedingt: „Aber wenn wir mehrere Hundert der Follower bei so einem Event im Haus haben…“
58:15 Worauf arbeitet man derzeit bei der KaDeWe Group hin? Eindeutig auf die neuen Standorte in Düsseldorf und Wien: Neue Kaufhausneueröffnungen habe es sehr lange nicht mehr gegeben! In beiden Städten wird – wie in Hamburg und München – unter örtlichen Marken aufgemacht. Denn eins wolle KaDeWe bestimmt nicht werden: Eine Kaufhauskette!
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