Die Innenstadt war schon sehr oft Thema bei Kassenzone. Mit Knud Hansen (Intersport) und Marc Rauschen (L&T Osnabrück) haben wir schon starke Stimmen zu dem Thema hier im Podcast gehabt. Einer, der es auch wissen muss, ist Fabian Engelhorn, Chef der gleichnamigen Kaufhäuser im Mannheim. Auf der eigenen Seite heißt es: „Eine der besten Adressen in Deutschland für Mode, Accessoires, Schuhe, Sportfashion und Sportartikel. Das familiengeführte Unternehmen bietet in seinen acht Häusern und auf 38.000 m2 ein vielfältiges Angebot.“ Im Podcast besprechen wir, warum dieses Konzept in Mannheim erfolgreich ist und was Fabian dafür tun muss, damit es so bleibt.
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Zukunft der Kaufhäuser mit Fabian Engelhorn, CEO von Engelhorn
Als das erste Ladengeschäft unter dem Namen Engelhorn 1890 in Mannheim eröffnet wurde, arbeiteten 70 Schneidermeister für den Urgroßvater des heutigen CEO, Fabian Engelhorn, und stellten Konfektionskleidung für Männer und Jungen her. 2003 übergab die dritte Generation den Staffelstab schließlich an Fabian und seine Cousins, 2004 stieg das Familienunternehmen in den Online-Handel ein. Mittlerweile hat die Kaufhausgruppe, die zuletzt 200 Millionen Euro Umsatz generierte und eine Verkaufs- und Veranstaltungsfläche von circa 50.000 Quadratmetern ihr Eigen nennt, nicht weniger als zwanzig Mal so viele Mitarbeiter wie zu Beginn. Welchen Anteil diese am Erfolg des Unternehmens hatten und haben und in welchen Bereichen Fabian für die kleine Branche noch Aufholbedarf sieht, erklärt er Alex auf einer Couch in Berlin.
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„Wir müssen nicht bis in alle Ewigkeit wachsen“
04:35
Alex: Wenn ich mit anderen Gästen über das Thema Stationärer Handel rede, werdet ihr gemeinsam mit Breuninger und ein, zwei anderen öfter als „Ausrede“ genannt, unter dem Motto: Es geht doch! Wie erklärt ihr euch, dass ihr es geschafft habt, auf 1.500 Mitarbeiter zu wachsen, von denen wahrscheinlich kein einziger noch Maßschneiderungen anfertigt?
Fabian: Zwei! Zwei können und dürfen das noch. Wie wir das geschafft haben, weiß ich nicht, ich war ja nicht die ganze Zeit dabei. Aber ich glaube, dass es einfach ganz entscheidend ist – und das gilt ja für jede Branche und auch dein Geschäft – neugierig zu bleiben, Innovation voranzutreiben, Mitarbeiter zu haben, die auch die Ideen des Unternehmers mitmachen und mittragen … Der läuft zwar auch mal in die falsche Richtung, aber dann müssen alle Beteiligten eben auch mutig genug sein, um zu sagen: Korrigieren!
Und natürlich gehört auch ganzes, gutes Stück Mut dazu, so einen Standort zu entwickeln. Mein Urgroßvater hat das Unternehmen am Stadtrand gegründet, und jeder hat ihm gesagt „Du hast doch einen Knall! Das kann doch nicht gut gehen!“, und heute sind wir auf der High Street, auf den sogenannten Planken in Mannheim, mittendrin – 1a-Lage. Also: Manchmal gilt es auch, große Schritte zu tun und dazu ein Quäntchen Glück zu haben.
Alex: Gibt es in Mannheim andere Standortvoraussetzungen als zum Beispiel in Wiesbaden oder Mainz und Darmstadt, wo es so einen großen Händler mittlerweile nicht mehr gibt oder zumindest keinen, der sich durchsetzen konnte?
Fabian: Mannheim hat das Glück, Oberzentrum zu sein. Damit hat es ein Einzugsgebiet von 60, 70 Kilometern – das geht ganz tief in die Pfalz und den Odenwald rein, bis runter nach Karlsruhe. Und davon leben wir. Zudem leben wir – auch wenn das immer schwieriger wird – von den guten Zugängen, ob jetzt mit dem öffentlichen Nahverkehr oder mit Autos. So konnte Mannheim groß und zur Handelsstadt werden.
(Neben Mode und Sportbekleidung besticht Engelhorn seit knapp 15 Jahren auch durch ein umfangreiches Gastronomieangebot. Heute verfügt die Gruppe über ein Zwei-Sterne- und ein Ein-Sterne-Restaurant, ein Weinfachgeschäft und vier Outlets. Allein freitags und samstags macht sie die Hälfte ihres Wochenumsatzes. Doch trotz einer Renovierung der Planken vor zwei Jahren verzeichnet auch Mannheim einen Frequenzverlust.)
09:15
Alex: Wie wichtig sind die jeweiligen Sortimentsbereiche? Gibt es einen führenden Bereich?
Fabian: Das ist mit der Fläche verbunden. Im Modehaus haben wir annähernd 18.000 Quadratmeter Verkaufsfläche, im Sport knapp 10.000 Quadratmeter, und in diesem Verhältnis bewegen sich auch die Umsätze.
Alex: Was hältst du denn von der Idee einer Attraktion wie der stehenden Welle in Osnabrück, von der Marc Rauschen in Folge 176 erzählt hat? Würde so etwas für euch Sinn machen?
Fabian: So eine einmalige Chance hat man nur, wenn man ein neues Gebäude zur Gänze entwickelt oder ein altes abreißt. Als wir das gemacht haben, haben wir an so etwas nicht gedacht. Aber die Idee dahinter, die ist bei Marc und mir gleich: Entscheidend ist die Nähe zum Kunden. Wir wollen mit unseren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Wenn sie nur shoppen, ist das zu wenig. Wir wollen gemeinsame Erlebnisse bieten und organisieren zum Beispiel jährlich drei oder vier Ausfahrten mit dem Mountainbike, Fitnesskurse und Laufteams, wie für die Marathonvorbereitung.
Alex: Du bist ja auch schon länger Leser und Hörer der ganzen Multichannel-Themen im Podcast und kennst meine Meinung zum Thema Handel und Innenstadt. Was denkst du: Welche Rolle wird der Handel in Mannheim 2050 für Engelhorn im Vergleich zu Erlösströmen aus dem Verkauf von Mountainbike-Touren und Modenschauen spielen?
Fabian: Ich bin überzeugt, dass die Erlöse, die wir aus dem reinen Verkauf von T-Shirts und Wanderschuhen generieren, drastisch zurückgehen werden. Das wird sich ganz anders verteilen. Wie weiß ich nicht ganz genau, aber ich bin sehr neugierig, wie wir uns darauf einstellen werden.
Dabei bin ich nicht so radikal wie du, zu sagen, dass Innenstädte verschwinden oder eine vollkommen andere Funktion haben werden. In Mitteleuropa funktionieren die Innenstädte, darauf schaut die ganze Welt – immerhin bauen die Chinesen unsere Innenstädte sogar nach. Sprich: Irgendeinen Reiz scheinen sie ja zu haben, und sei es nur für den Aufenthalt. Dass einige Städte da heute schon Schwierigkeiten haben und noch stärkere bekommen werden, ist aber auch klar.
14:10
Alex: Welche Rolle spielt der Online-Handel dann heute schon für euch?
Fabian: Wir machen ein gutes Drittel unserer Konzernumsätze im E-Commerce. Aber die Zahl ist auch nicht ganz vergleichbar, denn wir sind stationär ja nur im Rhein-Neckar-Raum vertreten und haben kein Filialsystem. Aber für unser Unternehmen ist das substanziell und von unseren Mitarbeitern arbeiten auch über 400 in der Logistik. Da sieht man schon, welchen Anteil das hat.
Alex: Ist die Logistik für die Belieferung eurer Läden und den E-Commerce gedacht oder nur für den Online-Handel?
Fabian: Nein, für beides. Die Lager, in denen wir picken, sind zwar getrennt und die Retouren haben wir in der Zwischenzeit an einen Partner ausgesourct, aber die outgoing Logistik machen wir in Mannheim selbst.
Alex: Werfen wir mal einen Blick auf eure E-Commerce-Kunden: Entstehen diese 70, 80 Millionen, die ihr da macht, durch Kunden aus der Region?
Fabian: Ein Fünftel kommt aus der Region – durch das klassische Omnichannel-Geschäft, wenn man das so sagen kann. Und der Rest verteilt sich auf den deutschsprachigen Raum.
Alex: Das ist deutlich mehr jenseits der Region als ich vermutet hätte. Warum kaufen diese übrigen Kunden bei Engelhorn und nicht bei Zalando?
Fabian: Ich glaube, wir haben eine andere Funktion als ein Amazon oder ein Zalando. Wir waren in unseren Anfängen nun einmal keine Garage. Der Kunde hatte eine Art Urvertrauen, weil er etwas zum Anfassen hatte. Das war als Fundament schon einmal ganz gut. Und wie auch andere Kollegen haben wir uns einen Namen gemacht: Wir treffen eine Vorauswahl, stehen für einen gewissen Stil und bieten eine hervorragende Beratung. Außerdem sind wir hochwertiger als andere Kollegen und verfügen über besondere Sortimente.
Alex: Wie blickst du auf den Wandel der Akquisekanäle und die Preisunterschiede zu einem Zalando oder einem AboutYou? Da muss es im Fashion-Bereich ja große Sortimentsüberschneidungen geben. Werdet ihr als kleinerer, regionaler Anbieter trotz allem auch weiterhin gut wachsen können?
Fabian: Leicht wird es nicht, aber möglich ist es allemal. Solang der Markt noch wächst und solang es diesen Wechsel von stationär zu online gibt, ist der Anteil, den wir uns erobern können, noch da. Und auf das Verhältnis zwischen Wiederkäufern und Stammkunden kann man ja auch noch ein bisschen einwirken. Nur Neukundenakquise wollen wir nicht und brauchen wir auch nicht – wir sind nicht börsennotiert und müssen auch nicht bis in alle Ewigkeit wachsen.
(„Aber natürlich möchte ich wachsen, das gehört zu jedem Unternehmen dazu“, relativiert Fabian seine eigene Aussage. Zu diesem Zweck setzt die Gruppe zur Förderung ihres E-Commerce auf die klassischen Kanäle: Google AdWords und Influencer-Marketing, am häufigsten mit Sportlern, der Authentizität wegen. Im Retail spielt Engelhorn seine Stärke insbesondere durch Wochenendveranstaltungen aus, wie durch ein Gourmetfestival, auf dem Sterneköche live am Herd stehen.)
20:40
Alex: Wie gut kennt ihr euren stationären Kunden?
Fabian: Von den Daten her kennen wir ihn sehr gut, und oft auch seine Persönlichkeit. Nur so lässt sich bestimmen, wie unsere Mitarbeiter ihm am besten begegnen. Und das ist stationär immer noch das größte Ass, das man im Ärmel haben kann.
Alex: Ich frage, weil andere Unternehmen – seien jetzt Douglas oder Breuninger – ja sehr stark auf Kundenkarten und die Historie setzen, die dadurch einsehbar wird und die sie dann in ein CRM überführen.
Fabian: Richtig. Das ist eine riesige Herausforderung. Ich glaube allerdings, dass das bislang keiner richtig gelöst hat. Es ist definitiv machbar und kann mit den richtigen Technologien gelöst werden, aber das im Tagtäglichen auszuspielen und die Customer Journey abzufangen und den Kunden genau zu triggern, ist und bleibt schwierig. Ich würde da niemandem trauen, der behauptet, das perfektioniert zu haben.
25:15
Alex: Wie viele Produkte habt ihr online gelistet?
Fabian: Wir sind jetzt so bei 30.000. Das sind deutlich weniger als im stationären Bereich, da haben wir schon noch die größere Auswahl – was ja eigentlich eine Besonderheit ist. Bei vielen Modellen ist es andersherum.
Alex: Wie groß ist die Auswahl offline?
Fabian: 50.000 oder vielleicht 55.000 Artikel.
Alex: Ihr habt im Juni angekündigt, in das Marktplatz-Geschäft einzusteigen und in Zukunft mehr Produkte von Partnern und anderen Herstellern zu listen. Passiert das aus der Not heraus oder verfolgt ihr damit eine bestimmte Strategie? Wobei hilft euch das genau?
Fabian: Seit gehandelt wird, existiert das Problem von Leerverkäufen – ist ein Artikel nicht erhältlich, ist der Kunde genervt. Ist die Größe online nicht verfügbar, ist der Kunde weg. Dieses Problem zu lösen ist für die Plattform, die wir da haben, schon eine gute Variante. Natürlich haben wir im Longtail-Bereich die Hoffnung, dadurch attraktiver zu werden und ein besseres Angebot darstellen zu können. Auf lange Sicht überlegen wir, ob wir dieses Modell über eine App nicht vielleicht sogar zu unseren Mitarbeitern im stationären Handel tragen können.
Alex: Wann, glaubst du, werdet ihr erstmals genug Erfahrungen mit dem Marktplatz-Geschäft gemacht haben, sodass sich das auch in den Artikelmengen niederschlägt? Ab einer gewissen Menge an Artikeln von einem Hersteller wird es ja schwer, Daten zu sammeln …
Fabian: Für dieses Jahr haben wir uns das Ziel gesetzt, 12 bis 20 Partner zu gewinnen, weil wir uns auf der Plattform breiter aufstellen wollen. Teilweise nehmen wir Lieferanten mit auf die Plattform, die wir stationär gar nicht führen. Insofern können wir spätestens in einem Jahr sagen, wie’s läuft.
Alex: Wenn ihr morgen gezwungen wärt, euer gesamtes Online-Geschäft abzustoßen, inklusive Mitarbeiter und aller Kosten – würde sich so ein regionales Kaufhaus wie Engelhorn dann noch rechnen?
Fabian: Also, nach dem Stand heute rechnet es sich noch. Würden wir jetzt stehenbleiben– was wir die letzten 130 Jahre auch nicht getan haben – würde es sich bald sicher nicht mehr rechnen. Die Art und Weise, wie wir Kleidung verkaufen, mit dieser intensiven Beratung, würde zwar bleiben, aber nicht mehr auf so einer großen Fläche und vielleicht auch nicht mehr nur mit Klamotten passieren. Und im Zweifelsfall – wir nutzen auch unsere eigenen Immobilien, und als Unternehmer hat man deshalb ja auch noch die „Immobilien-Brille“ auf: Vielleicht könnte man dann in den obersten Stockwerken auch mal wieder Wohnungen einrichten. Warum nicht?
Alex: Du bist da also ganz flexibel?
Fabian: Ich bin da total offen. Stillstand im Kopf ist da ganz gefährlich.
(Gegen Stillstand hilft außerdem, Mitarbeiter, die aus dem klassischen Handel kommen, zum richtigen Zeitpunkt effizient umzuschulen. „Ein Drittel unserer E-Commerce-Mitarbeiter ist bei uns im Handel groß geworden und war dann einfach neugierig“, sagt Fabian. Derzeit besteht das E-Commerce-Team von Engelhorn aus circa 50 Personen, von denen sich acht ausschließlich um technische Kundenmanagementlösungen kümmern, und hin und wieder helfen externe Partner.)
33:45
Alex: Wie weit sind die Modemarken, mit denen ihr zusammenarbeitet, beim Thema Digitalisierung/Neue Absatzwege? Es scheint ja mittlerweile Einigkeit darüber zu herrschen, dass es viele Marken noch schwerer haben als Händler.
Fabian: Im Bereich Digitalisierung ist unsere Branche im Allgemeinen nicht weit vorne. Unsere Prozesse sind noch sehr langsam und oftmals sehr händisch. Schließlich ist es aber die gesamte Wertschöpfungskette, die vor dieser Herausforderung steht, und da befinden wir uns nun einmal ganz am Ende. Aber es macht mir Spaß, die Digitalisierung mit Kollegen aus der Industrie zu diskutieren.
Alex: Wie wichtig sind Eigenmarken für euch? Habt ihr überhaupt Eigenmarken?
Fabian: Wir haben Eigenmarken, die wir entweder allein produzieren oder mit Kollegen zusammen. Zum Beispiel sind wir Mitglied bei Intersport und entwickeln gemeinsam mit anderen Familienunternehmen die Outdoor-Marke „meru“. Eigenmarken sind eine gute Ergänzung. Die braucht man, um sich abzusetzen oder Nischen zu besetzen, von denen wir meinen, dass die Industrie sie uns nicht gibt. Auf der anderen Seite entsteht Exklusivität natürlich genau über solche Sortimente, die dann entweder nur wir oder eben nur sehr wenige Kollegen in Deutschland haben.
40:05
Alex: Wie wird die Innenstadtentwicklung denn in Mannheim diskutiert? Genauso intensiv wie wir sie auch in anderen Folgen schon mit Knud Hansen und Ulf Kämpfer diskutiert haben?
Fabian: Also, hart diskutiert wird sie nicht – es ist einfach eine Selbstverständlichkeit, ein gemeinsames Interesse. Ich glaube, dass wir im Raum Mannheim/Ludwigshafen/Heidelberg eine sehr vernünftige Struktur haben. Und es gibt nun einmal Familien, die lieber in Fachmarktzentren gehen, weil sie die Stadt zu laut oder zu eng finden, und es gibt Kunden, die die Stadt mehr genießen. In Mannheim funktioniert dieses Verhältnis ganz gut.
Dazu muss ich ergänzen: Innenstadtpolitik ist zwar ganz, ganz spannend, aber tatsächlich halten wir uns da als Familie weitestgehend heraus. Generell ist in meinen Augen dieser Trieb, neue Gewerbe- und Fachmarktzentren aus dem Boden stampfen zu müssen, in Baden-Württemberg vorbei. Das große Flächenwachstum, das wir vor ein paar Jahren beobachten konnten, sehe ich zurzeit nicht.
Alex: Wenn du als Innenstadthändler „Wünsch dir was“ spielen könntest: Gibt es Szenarien, in denen es dir in ein paar Jahren richtig gut gehen würde? Das kann euren Markt betreffen, aber auch die Innenstadtpolitik.
Fabian: Ich glaube, dass unser Markt einen zu großen Preisverriss hat. Wir haben fast nur noch Sales und keine Schwarzpreisphasen mehr …
Alex: Ist das nur in einzelnen Sortimenten der Fall?
Fabian: Nein, eigentlich überall. Das liegt natürlich daran, dass es Kollegen gibt, die das sehr aggressiv betreiben und dann aber auch verschwinden, weil ihnen das Geld ausgeht. Auf der anderen Seite ist einfach zu viel Ware da. Alle großen Marken wachsen und wollen und brauchen eine Story, weil sie öffentlich sind oder Venture Capital in ihnen steckt, und ein Outdoor- oder Anzugmarkt wächst halt nicht jedes Jahr um 10 Prozent. Wenn aber fünf, sechs große Player sagen, sie wachsen in den nächsten fünf Jahren um 20, 30 Prozent, lügt irgendjemand. Da wird so viel Ware produziert, die in Outlets kommt oder vernichtet wird – das ist in meinen Augen überhaupt ein ganz schlimmes Thema, da muss der Handel anpacken. Das kann er aber nicht alleine lösen. Nachhaltigkeit ist eine Riesenherausforderung.
(Zum Schluss werden Alex und Fabian noch einmal konkret und erörtern einige Marken, die es richtig machen: Im Luxussegment kommt Gucci mit wenigen Ausverkäufen und geringer Überproduktion gut zurecht, während es in Sachen Nachhaltigkeit vor allem die Outdoor-Marken Patagonia und Vaude verstehen, den Kunden abzuholen.)
