Gourmondo & Akeneo: Wie wichtig sind Produktdaten für den Erfolg von E-Commerce Modellen

Ich arbeite in diversen Spryker Projekten mit Akeneo zusammen und in diesem Podcast schauen wir mit einem unserer Lieblingskunden (Gourmondo.de) hinter die Kulissen eines E-Commerce Projekts. Ganz speziell geht es um die Einführung eines PIM Systems. Warum reichen die eingebauten Lösungen bei Systemanbietern wie Spryker, Magento & Co. nicht aus und welche Rolle spielen PIM Systeme später im Betrieb. Und vor allem: Was kostet der Spass. Vielen Dank an Pascal Zier und Tobias Schlotter! Damit bekommt der vier Jahre alte und vielgelesene Artikel „Der langen Geschichte von der Auswahl eines PIM Systems“ endlich ein passendes Update.

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PODCAST & Interview Transkription – für alle Leser, die Audio & Video nicht so gerne konsumieren.

PIM-Systeme mit Pascal Zier von Gourmondo und Tobias Schlotter von AKENEO

In dieser Ausgabe tauchen Alex und seine zwei Gäste tief ins Operative ein und gehen im Detail der Fragestellung nach, welche Bedeutung Produktdaten im E-Commerce haben und welche Systeme gebraucht werden, um sie richtig einzupflegen und aufzubereiten. AKENEO ist ein open-source PIM-System, das beim Online-Händler im Feinkostsegment Gourmondo zum Einsatz kommt. Tobias verantwortet bei AKENEO die DACH-Region und Osteuropa; Pascal Zier ist Geschäftsführer von Gourmondo.

„Es gibt viele, die sagen: ‚Excel ist doch mein PIM!‘“

3:05

Alex: AKENEO ist schon öfter auf Messen bei uns am Spryker-Stand gewesen, denn PIM-Systeme stellen einer der zentralen Bausteine dar, die in E-Commerce-Projekten immer wieder gefragt sind. Vielleicht fangen wir daher auf der Kundenseite bei dir, Pascal, an: Ihr habt schon länger AKENEO im Einsatz (also schon bevor ihr zu Spryker gewechselt seid). Skizzierst du uns bite deine Erfahrungskurve im Bereich Produktdatenmanagement? Welches Problem muss man da lösen – und warum reicht es nicht aus, einfach im Magento-/Shopware-Store zwei-drei Fotos und ein bisschen Text einzupflegen…?

Pascal: Erst einmal: Jede Branche hat seine eigenen Anforderungen an die Datenpflege – und jeder Shop ist natürlich mit seiner eigenen Philosophie unterwegs. Bei uns haben wir im Laufe der Zeit die Datenpflege sukzessive erweitert. Irgendwann war DLG e.v. ein großes Thema: Zutaten, Allergene usw. Auch Merkmalpflege ist sehr wichtig, damit die Kunden ihre Suchergebnisse mit Filtern eingrenzen können: Weine werden ja anders verschlagwortet als Käse.

So haben wir uns Stück für Stück Module im damaligen Shopsystem Hybris entwickelt, die unseren Anforderungen auch gerecht wurden. Das Problem war nur: Wir haben den Category-Manager, der die Daten pflegt, etwas vernachlässigt. Er musste nämlich die Zutaten eingeben, die Kategorisierung pflegen, Allergene auflisten. Hybris kann recht viel, ist aber in der Bedienung sehr kompliziert. Für uns war daher im neuen Umfeld entscheidend, nicht nur an den Kunden, sondern auch an den Kollegen zu denken! Wir haben uns gefragt: Was braucht er, um jeden Tag die Datenpflege – und somit das gesamte Shop-Erlebnis – besser zu machen.

Wir haben alle Anforderungen gesammelt, die wir technisch umsetzen wollten.               Die Frage war: „Was ist gerade furchtbar in der Bedienung und was brauchst du, um signifikant schneller arbeiten zu können?“

06:00

Alex: Um wie viele Produktdaten geht es denn bei euch?

Pascal: Wir haben ca. 15.000 aktive Artikel im Shop, was eigentlich nicht so viel ist. Allerdings sind das sehr unterschiedliche Produkte: Käse zum Beispiel (Kuh-, Ziege- oder Schafsmilch? Alter? Affinierung?), und Wein (Rebsorte, Jahrgang, usw.).

Dabei ist das eigentliche Thema die Pflege der Merkmale über das bestehende Sortiment hinweg. Das heißt: Kam der Category-Manager bislang mit dem Wunsch, einen neuen Filter einzubauen, dann pflegte er diesen bei den 10 neuen Artikeln, dafür aber nicht im alten Datenstamm. So lief die Datenqualität über die Zeit auseinander. Kurz: Man hatte zwar überall neue Felder angelegt, aber sie waren nicht gefüllt. So war es dann für den User im Shop wenig sinnvoll einen Filter zu benutzen. Nehmen wir also an, der Kunde suchte nach Sauvignon Blanc aus der Region Loire tut. Relevant waren vielleicht 50 Artikel, aber erst bei fünf waren die entsprechenden Merkmale gepflegt. So fand der Kunde nur diese fünf und der Category-Manager wunderte sich, warum die anderen 40 sich nicht verkauften.

8:00

Alex: Macht das denn eine moderne PIM-Lösung besser?

Tobias: Pascal hat hier eine grundsätzliche Herausforderung umrissen – sowohl, was die internen Prozesse angeht, als auch in Bezug auf die Anforderungen des Marktes. Ein PIM-System ermöglicht in erster Linie einen Überblick und etwas Kontrolle über Produktdaten: „Wie verhält es sich eigentlich mit der Vollständigkeit der Information, die ich habe?“

Alex: Aber wenn man im Nachgang ein neues Feld anlegt – etwa Jahrgang für Wein –, hat man doch auch mit PIM nicht dasselbe Problem? Sprich: Die Daten sind noch nicht eingepflegt?

Tobias: Das ist eins unserer großen Themen, denn wir wollen Leuten wie Category-Manager bessere Möglichkeiten geben – und das Leben erleichtern. Legt also der Kollege ein neues Attribut (z. B. Jahrgang) an, darf er erstmal selber bestimmen, für welche Produktgruppen es ein Pflichtattribut sein soll (in diesem Fall: Wein). Dann werden betroffene Produkte als ‚nicht vollständig‘ bezeichnet und müssen vom Category-Manager entsprechend gepflegt werden. Und der User bekommt nur dann Produkte angezeigt, bei denen dieses Merkmal auch gepflegt ist.

(Alex denkt zurück an seine Zeit bei Otto.de. Der Shop war schon damals das Ergebnis von Stückwerk und es flogen verschiedene Begriffe durch die Luft. Wie sei ein PIM eigentlich zu definieren, fragt er Tobias? PIM seien für die Pflege von Produkt- und Marketingdaten konzipiert. DAM, NAM und andere angrenzende Systeme seien nicht rein produktbezogen, sondern enthielten auch anderen Content wie etwa Unternehmenslogos oder Imagevideos. PIM und MDM seien übrigens deutlich zu unterscheiden, denn MDM sei im Backend beim Warenwirtschaft- und BI-Systemen zu verorten.)

12:25

Alex: Wann haben sich PIMs überhaupt entwickelt? Das gab es wahrscheinlich nicht in der alten Katalogwelt…

Tobias: Tatsächlich ist das PIM in der Katalogwelt entstanden – und es ist eine deutsche Erfindung, die vor rund 20 Jahren aus der digitalen Katalogproduktion heraus aufkam. Früher gingen Industrieunternehmen nämlich zu Druckereien, um 1000-seitige Kataloge zu produzieren. Die Druckereien ließen sich dafür Datenbanklösungen einfallen, um die Prozesse zu optimieren. Daraus sind dann die ersten PIM-Systeme entstanden, die ja sehr IT-lastig waren. In den letzten zehn Jahren haben die Themen E-Commerce und Multichannel dazu geführt, die das Marketinganforderungen an diese Systeme gestiegen sind. So mussten sich die PIM-Systeme weiterentwickeln.

Alex: Pascal, waren Shop und PIM für euch zwei verschiedene Projekte? Oder sind sie verdrahtet?

Pascal: Das ist ein Teilprojekt. Wir machen gleichzeitig das Lagerverwaltung-, das Warenwirtschafts-, und das Shopsystem neu. Ganz ehrlich: Es war gar nicht unsere Absicht, das PIM-System neu zu machen, weil wir davon ausgegangen sind, dass Spryker auch ein cooles PIM haben würde. Dann haben wir aber das Spryker-PIM mit unseren Anforderungen – vor allem an die Ergonomie – verglichen und gemerkt, dass wir da viele Masken hätten programmieren müssen, damit die Kollegen gut arbeiten könnten. So haben wir uns AKENEO angeschaut und uns schnell dafür entschieden, weil wir damit ein Stück weit die Komplexität aus dem Shop-Projekt rausziehen wollten. Wir konnten das PIM-Projekt parallelisieren – und waren damit auch am schnellsten fertig!

(Alex fragt nach, wie viele Mitarbeiter bei Gourmondo das PIM benutzt. Primär seien das die sieben Category-Manager, antwortet Pascal, die ja wüssten, welche Merkmale für welche Produkte am wichtigsten seien. Darüber hinaus will Alex wissen, welche Daten die Hersteller zur Verfügung stellen. Datenqualität variiere sehr von Erzeuger zu Erzeuger, erklärt Pascal, weswegen Gourmondo selber Angaben über Allergene und Ähnliches kontrollieren müsse. Alex interessiert sich für die damit verbundenen Ablaufe und Kosten. So geht es in die Details, wie ein Produkt in welchen Systemen bei Gourmondo eingepflegt wird und wo die Daten und Inhalte herkommen: Stammdaten, Bilder, Texte.)

18:20

Alex: Tobias, was wird aus deiner Sicht bei PIM-Projekten am ehesten unterschätzt?

Tobias: Die menschliche Komponente! PIM muss als Werkzeug verstanden werden, das Leuten in ihren Alltagsaufgaben helfen soll. Werden die Menschen, die damit arbeiten sollen, nicht mitgenommen, werden sie nicht an Entscheidungsprozessen und an der Konzeptionierung beteiligt, dann kann so ein PIM-Projekt länger dauern oder sogar unerfolgreich sein…

Alex: Worum geht es denn dabei in der Konzeption?

Tobias: Bleiben wir beim Unterschied zwischen Käse und Wein. Denn der Kunde sucht anders nach einem Wein als nach einem Käse. Diese Gedanken muss man sich vorher machen, weil sie schließlich selten bereits in der ERP-Ebene mitbedacht worden sind.

Alex: Also im Fashion-Bereich macht man sich schon auf der Ebene Gedanken darüber, wann ist ein T-Shirt und T-Shirt und wann ist eine Jacke eine Jacke…

Tobias: Selbstverständlich gibt es Best-Practice-Beispiele, aber das ist auch nur ein Stück des Weges. Denn jedes Unternehmen – wie Gourmondo – hat seine Eigenheiten und seine USPs. Es sind ja nicht immer Standardprodukte, die es überall gibt: So kann es Fälle geben, wo man eben nicht genau weiß, wie das Produkt zu klassifizieren ist. Und jedes Unternehmen hat seine eigene Prozesse wenn es darum geht, Bild und Text zusammenzuführen, Produkttexte zu übersetzen, SEO zu pflegen. Verschiedene Unternehmen haben auch verschiedene Kanäle, die anders bespielt werden wollen und verschiedene Merkmale für diverse Zielgruppen… Das alles steckt hinter dem Begriff Konzeption.

(Alex will von Pascal wissen, wie groß der Hebel durch bessere Produktdaten denn sei, den Gourmondo gegenüber einem Wettbewerber hat, der denselben Käse verkauft? Das werde sich zeigen, erwidert Pascal. Er erwarte aber einen starken Effekt auf Conversions sowie einen Zuwachs in Bezug auf units per order. Zumal er – wie von Tobias empfohlen – die Category-Manager früh mit einbezogen habe. Wichtig sei, führt Pascal weiter aus, dass die Category-Manager bald im A-B-Verfahren werden testen können, welche Merkmale zu höheren Conversions führen.)

24:15

Alex: Läuft es bei Gourmondo darauf hinaus, dass ihr Herstellern eine Vorlage geben oder Zugang zum PIM einrichtet, damit sie ihre Daten selber einpflegen?

Pascal: Ein Systemzugang – wenn dann auch etwas abgespeckt – ist perspektivisch denkbar, ja. Derzeit geben wir Bögen mit beispielhafter Ausfüllung raus, wobei unsere Erfahrung ist, dass die meisten Hersteller unsere Tabellen und Datenbedürfnisse nicht verstehen (wollen). Daher gehen wir davon aus, dass – in unserer Branche – die Akzeptanz von einem solchen Tool eher gering ist. Sage ich unseren Lieferanten „Bitte pflegt eure Allergene!“, dann machen sie das doch schon. Komme ich aber mit „Pflegt eure Filtermerkmale“, dann wird das nicht so gut funktionieren. So müsste alles superübersichtlich und sehr klar geregelt sein. Dann könnte es aber einen Mehrwert liefern.

Alex: Tobias, welche Branche liefert denn besonders gute Produktdaten? Wo muss der glückliche Category-Manager nur noch auf Upload klicken…?

Tobias: Im Segment Consumer Electronics gibt es große Datenstämme und einige Datenpools, in denen man die nötigen Angaben findet. Das liegt allerdings ein bisschen an der Natur der Produkte. Wenn wir uns etwa über Handys unterhalten, dann suchen die Leute ja auch nach Angaben wie Auflösung, Dimensionen und anderen technischen Daten.

In anderen Branchen – und da ist nicht nur die Lebensmittelindustrie gemeint – war es bislang nicht so. Auch im Stahlhandel meinetwegen ist noch nicht allen klar, dass sie jetzt mehr Daten liefern müssen, als sie es bei einer Faxbestellung vor 10 Jahren machen mussten. Da sind wir beim schrecklichen Buzzword Digitalisierung: Man muss den Unternehmen beibringen, was die Endkunden mittlerweile von Produktdaten erwarten.

(Ob es überhaupt sinnvoll sei, fragt Alex Tobias im Kontext digitale Transformation, PIM als Zusatz zu einem bestehenden System zu versuchen, oder müsse es nicht Teil einer größeren Umstellung im Shop- und ERP-System erfolgen, um seine Wirkung zu entfalten? PIM-Projekte seien immer dann erfolgreich, erklärt Tobias erst einmal, wenn Schmerzen bereits zu vernehmen seien. Bei Unternehmen, die keine interne Ressourcen frei hätten, sei es allerdings schwierig. Gourmondo sei zwar ein schöner Use-Case, PIM müsse aber nicht unbedingt zeitgleich zu einer größeren Umstellung des Shopsystems stattfinden.)

29:30

Alex: Wie gehst du mit dem Einwand um, den bestimmt häufiger mal auf Messen hörst: „Aber in Magento/Shopware/Shopify kann ich doch bereits meine Daten hochladen.“ Was könnt ihr besser?

Tobias: Es gibt auch viele, die sagen: „Excel ist doch mein PIM!“ Und das ist auch fein, wenn die Leute damit glücklich sind. Wir wollen keinem ein neues System aufoktroyieren. Ich glaube allerdings, dass die Performance irgendwann nicht mehr gegeben ist. Und wir sehen ganz oft, dass Produktdatenchaos herrscht, dass sich Fehler eingeschlichen haben, dass eigentlich als Backend gedachte Systeme zweckentfremdet benutzt werden… Das ist vielleicht nicht der richtige Ansatz. Zudem bewegt man sich da oft nur in einem Kanal. Wenn man aber mit Multichannel arbeiten will und Produkte etwa noch auf Marktplätzen aussteuern möchte, kommt man Grenzen – ganz zu schweigen von Themen wie Workflows usw.

Alex: Wo verläuft denn die Grenze, an denen du die Aufgaben vom Shop, ERP und PIM definierst?

Tobias: Da hat zwar jeder seine eigene Philosophie. Wir sagen aber grundsätzlich: Alle „kalten“ Daten, die sich nicht jede Minute oder Stunde ändern, gehören ins PIM. Das sind Beschreibungen, Merkmale usw. „Heiße“ Daten wie Preis, Lagerbestand usw. gehört in die Warenwirtschaft. Und wenn Information kanalspezifisch ist, dann muss sie in den Shop.

(Alex will nun von Pascal hören, wie wichtig der Faktor Kosten aus PIM-Kundensicht sei. Schon bedeutend, antwortet Pascal, aber nicht allein maßgeblich: So sei auch der Zeitgewinn durch den Einkauf eines fertigen System wie AKENEO in die Entscheidung reingeflossen. )

33:40

Alex: Auf größeren Messen haben wir es immer wieder mit Kunden zu tun, die – außer für die Lizenz von Excel – so gar keine Zahlungsbereitschaft für so ein PIM-System aufweisen. Wie geht ihr denn damit um, Tobias?

Tobias: Es ist tatsächlich ein schwieriges Thema. Damit wir uns hier nicht in Floskeln verlieren, schmeiße ich erst einmal ein paar Zahlen in den Raum. Egal, um was für ein System es sich handelt und wer es integriert (also in house, mit Integrationspartner), gibt es immer Lizenzkosten und Projektkosten. Bei den Lizenzkosten kann man bei uns ganz klein anfangen: Wir sind bei AKENEO eine Open-Source-Lösung, wodurch es sogar eine frei zugängliche Community-Version gibt. Das kann jeder herunterladen und sich so dem Thema nähern. Hat man mehr Anforderungen wie Workflow, Freigabe, Automatisierung, kann man dann auf eine Enterprise-Lösung raufschalten: Da liegt man bei uns um die 50.000 Euro im Jahr. Bei Mitbewerbern von uns können diese Kosten allerdings schnell sechsstellig werden.

Ein Vorteil bei uns, den sich auch Gourmondo zu eigen gemacht hat: SaaS – software as a service – also „PIM aus der Steckdose“. Wenn man ziemlich genau weiß, was man erreichen möchte, kann man damit den Weg abkürzen. Dann ist das Projekt in drei bis sieben umgesetzt: Bei Gourmondo waren es beispielsweise vier Monate und sie nutzten schon das PIM. Da muss man mindestens 50 Manntage für so einen ersten Wurf kalkulieren – und für so ein 2000-seitigen, 20-sprachigen Katalog, die auf Knopfdruck aus dem PIM fallen soll, kann es bis zu 150 Manntagen gehen. So muss man gut 100.000 in die Hand nehmen, wenn man das Thema wirklich ernsthaft angehen will.

(Zum Thema SaaS will Alex wissen, welcher Anteil der Kunden diese Lösung einer Vor-Ort-Installation vorzieht. Rund 10% jeweils nutzten SaaS- beziehungsweise Vor-Ort-Lösungen, so Tobias. Der Großteil arbeite mit einer Cloud-Lösung, bei der sie auch an den Code kämen. )

37:40

Alex: Pascal, kannst du für die Hörer, die es noch nicht kennen, ein bisschen was zu Gourmondo erzählen. Wer kauft eigentlich bei euch?

Pascal: Unsere Zielgruppe ist tendenziell ab 40, eher männlich. Sie hat eine gewisse Lebenserfahrung, weiß Geschmack zu schätzen und ist auch bereit, für gute Qualität mehr auszugeben. Das sind Kunden, die noch am Wochenmarkt, im Feinkostladen und beim Weinhändler kaufen – vorzugsweise am Wochenende (was wir daran merken, dass sie dann bei uns weniger kaufen!). Sie kaufen mit allen Sinnen und gehen auch gerne stationär dort einkaufen, wo sie noch einen Espresso trinken oder sich mit Freunden treffen können. Unter der Woche, wenn sie wenig Zeit haben, kaufen sie dann intensiv bei Gourmondo.

Alex: Stellt ihr den Kunden immer neue Produkte vor oder kommt viel durch klassische Wiederholbestellungen?

Pascal: Klar, es funktioniert ganz gut, wenn wir sie anstubsen: „Jetzt wäre doch eine gute Zeit, dein Lieblingswein/-käse nachzukaufen…“ Was wir aber lernen: Es geht viel um Relevanz, um den passenden Ort und den richtigen Moment. Hier werden wir mit dem neuen System auch noch viel lernen. Da werden wir auch individueller aussteuern und testen.

(Alex interessiert sich für die Rolle von Kundenbewertungen. Sie spielten eine Rolle, erklärt Pascal, obwohl es eine klare Hemmschwelle gebe, sie bei Lebensmitteln zu verfassen. Da sei vieles subjektiv – und das wüssten die Kunden auch. Dem einen sei ein Wein „zu sauer“, dem anderen habe es eine „angenehme Säure“. Erst ab der dritten Rezension, sagt er auf Nachfrage, seien sie für Kunden relevant.)

41:15

Alex: Wie viele Produkte bestellt ein typischer Kunde bei euch? Und ist das sortimentsübergreifend – also Wein, Käse, Wurst – oder nur einen Bereich begrenzt?

Pascal: Der Durchschnittskunde kauft acht bis zehn Produkte pro Bestellung. Die Zusammenstellung ist dabei ganz unterschiedlich und hängt stark vom Kunden sowie vom Newsletter ab. Tendenziell kauft ein Neukunde erst einmal Flaschen: Wein. Das ist ein bekanntes Element im Versandhandel seit über zwanzig Jahren; da gibt es keine Hemmschwelle. Danach kommen Dosenprodukte sowie trockene Lebensmittel wie Nudeln oder vielleicht Linsen, die auch mal kaputtgehen können. Und wenn das alles funktioniert hat, trauen sie sich an Frischwaren. Wenn er dabei ein gutes Erlebnis hat, stehen die Chancen nicht schlecht, dass er ein treuer Kunde wird.

Alex: Tobias, ist Food schwierig von den Produktdaten her – oder gibt es Sortimente, die noch komplizierter sind?

Tobias: Ich habe einen großen Respekt vor der Lebensmittelbranche. Es ist ein harter Markt und die Produktdaten haben eine hohe Komplexität. Aber es gibt schon Branchen, in denen es deutlich komplexer ist: elektrotechnische Bauteile zum Beispiel. So ein Minichip kann ja bis zu 800 verschiedene Merkmale haben. Bei einem Käse kommen wir da nur schwer dran…

(Seien so Sachen wie Verfallsdaten und Gewicht nicht kompliziert in der Handhabung, fragt Alex. Tobias stimmt zu. Die Komplexität reiche in die Lieferung hinein, bei der man bei einigen Produkten auch das Wetter mit berücksichtigen müsse. Trotzdem seien reine Produktdaten in anderen Branchen noch komplizierter.

Zum Ende des Podcasts hin fragt Alex nach Trends in PIM. Tobias sieht eine zunehmende Bedeutung für die Bereitstellung von Produktdaten über verschiedene Schnittstellen. Dabei sei die große Frage, wie dadurch das Kundenerlebnis verbessert werden könne. In diesem Kontext wichtig: Welche Daten seien in welchem Kanal relevant? Bei Pascal sei Mobile gerade die wichtigste Baustelle: Kunden kauften mittlerweile über den Tag verteilt an mobilen Geräten. Priorität habe auch nach wie vor die Bedienfreundlichkeit für die Mitarbeiter, damit sie für Datenqualität sorgen können. Auf den Relaunch mit Spryker und AKENEO Mitte des Jahres freue er sich besonders!)