Wer schon immer mal wissen wollte wie das Business von Pizza Lieferdiensten funktioniert, wird an diesem Podcast seine Freude haben. Dominos Pizza ist einer der weltweit erfolgreichsten Lieferdienste und die Expansion in Deutschland gestaltet sich äußerst erfolgreich. Für mein Heimatdorf Gettorf reicht es leider nicht. Warum das so ist und ob es sich lohnt selber ein Franchisenehmer zu werden, erfahrt ihr im Podcast.
Deutschland hat nach Frankreich(!) den höchsten Pro-Kopf-Verbrauch von Pizzen in ganz Europa. Beste Voraussetzungen für ein einträgliches Domino’s-Geschäft also. Und in der Tat setzt der Systemgastronomie-Lieferservice jährlich 70 Millionen seiner warmen Wagenräder in der Bundesrepublik ab – fast eins pro Einwohner und durchschnittlich über 8.000 pro Stunde. Dahinter steht ein gewaltiger technologischer und logistischer Aufwand, zu dem hier Alex Alexander ausfragt. Auch Thema: Wann kommt denn Domino’s zu ihm nach Gettorf? Und warum nicht?
03:55 Wie ist denn der Markt für Pizza aufgebaut? Und wie dynamisch ist er? Insgesamt ist die Nachfrage nach Pizza in Deutschland stabil. Auch diverse Ernährungstrends (vegetarisch, vegan, glutenfrei) ändern nichts daran. Ist die Pizza doch überaus anpassungsfähig – wie die Domino’s Veganuary-Spezial mit täuschend echtem Salami-Ersatz zuletzt erneut unter Beweis stellte.
Mit 49 Millionen verschiedenen denkbaren Zusammenstellungen von Teigen, Belegen und Soßen ist jedenfalls auf der Domino’s-Karte für beinahe jeden Geschmack – von veganen Berlin-Mitte-Schwaben bis hin zu fleischliebenden Cottbussern – etwas dabei. Insgesamt legen deutsche Konsumenten im Vergleich zu anderen Ländern mehr Wert auf fleischlose oder kalorienärmere Pizza-Varianten. Auch die Wraps und Salate des Lieferdienstes verkaufen sich gut.
„Pizza wird immer unser Kernprodukt bleiben.“ Nichtsdestotrotz entwickelt Domino’s neue Menüerweiterungen – getrieben von der Frage, was ein perfektes Lieferprodukt ist. Pommes? Sieht derzeit schlecht aus: „Kannst du nie richtig gut liefern.“
11:45 Das Unternehmen blickte 1959 in Ypsilanti, Michigan (USA) das Licht der Welt. Schon immer im Fokus der Gründer Gebrüder Monaghan war die Lieferung, die dafür die heute üblichen Pizza-Kartons entwickelten. Einer der Brüder, Tom, trieb dann die Expansion an: erst mit zwei weiteren Läden in Ypsilanti und dann im Franchise-Model.
Wie ist das Firmengeflecht Domino’s strukturiert? Domino’s Inc. betreibt das USA-Geschäft; Domino’s Pizza International verantwortet das Geschäft in den derzeit 96 anderen Märkten weltweit und vergibt Länderlizenzen. In einigen Märkten – wie etwa der Schweiz – gehört die Lizenz einem Einzelunternehmer. In Deutschland und zwölf weiteren Ländern hat sich ein in Australien börsengelistetes Unternehmen Domino’s Pizza Enterprises das Lizenzrecht gekauft. Der Domino’s Pizza Group aus UK ist der zweitgrößte Franchise-Nehmer.
Klingt etwas unübersichtlich? Ist es auch! Auf die Frage, welchen Umsatz das gesamte Firmenkonstrukt Domino’s erwirtschaftet weiß Alexander keine Antwort.
17:00 Was gehört zu einer Länderlizenz dazu? Der Franchise-Nehmer kauft das Recht, unter der Marke „Domino’s Pizza“ im jeweiligen Land nach den systemgastronomischen Anforderungen der Gruppe Pizzen zu verkaufen. Diese weltweiten Standards umfassen Rezeptur, Zubereitung und Auslieferung – und deren Einhaltung wird von Domino’s Pizza International geprüft. Die Firma stellt auch ein POS. Nicht im Lieferumfang für Franchise-Nehmer erhalten: die Liefer-App! Die muss jedes Land entwickeln. Auch für Themen wie Personalplanung liegt die Verantwortung dort.
19:35 Wer betreibt eigentlich die Filialen in Deutschland? Auch Franchise-Nehmer! Es gilt also drei Stufen zu unterscheiden: 1. Franchise-Nehmer Domino’s Pizza Enterprises; 2. Länder-Franchise-Nehmer Domino’s Pizza Deutschland; 3. Filialen-Franchise-Nehmer. In dieser untersten Stufe gibt es sowohl Einzelfiliale- als auch Mehrfilialen-Betreiber.
Nur mal rein theoretisch angenommen, Alex wollte seinen notorische unterversorgtes schleswig-holsteinisches Kleinod Gettorf samt Umgebung (um die 4.000 Haushalte) auf die Domino’s-Karte setzen…? Alexander schüttelt den Kopf. Erst ab 20.000 Haushalten im eng gezogenen Liefergebiet reiche es für einen rentablen Betrieb.
22:35 Derzeit gibt es rund 420 Filialen in Deutschland – und Domino’s will auf 1.000 wachsen. Woher soll das Wachstum kommen? „Es ist ein Verdrängungswettbewerb.“ Von den großen Systemanbietern werden, so Alexander, einige verschwinden, während sich kleine, inhabergeführte Pizza-Läden bestehen bleiben – sofern sie der gestiegenen Kosten Herr werden.
Generell dürfte die Bedeutung der Systemgastronomie in Deutschland aber zunehmen. Für die Unternehmen ist Europas größte Wirtschaft ein interessanter Markt. Und Restaurant-Betreibern bieten Franchise-Systeme mit ihrer geballten Marketing- und Einkaufsmacht samt Standard-Arbeitsverträgen und Abrechnungssystemen einen hohen Grad an Schutz: „Du bist nicht mehr der Einzelkämpfer!“
27:25 Wie wird man zum Betreiber einer Domino’s-Filiale? Wo sind derzeit noch die weißen Flecken auf der deutschen Domino’s-Karte? Alexander umreißt die Auswahlkriterien – hält sich aber mit genauen Ortsangaben bedeckt. Und was kostet die Sublizenz? Für ca. 320.000 Euro bekommt man von Domino’s einen schlüsselfertigen Laden – oder man kann einen Standort selber einbringen und mit Domino‘s umbauen. Zudem leistet der Betreiber Franchise-, Trainings- und IT-Gebühren sowie Einrichtungskosten, die sich um die 50.000 Euro bewegen.
30:45 Für den Betrieb einer Filiale braucht man vor allem eins: Fahrer – 3 bis 4 tagsüber, 10, 15 oder gar 25 zu den Stoßzeiten. Öffnungszeiten: 11 bis 11. Früher wurde telefonisch beim Betreiber bestellt: Heute läuft das Geschäft zu 90% online und über die App.
Den Umsatz teilt Alexander scherzhaft in „nicht vermeidbaren“ und „vermeidbaren“ auf. „Nicht vermeidbar“: Bestellungen, die sowieso reinkommen, weil Domino’s bundesweit Werbung schaltet und jeder Store über die App ansteuerbar ist. „Vermeidbar“: der Umsatz, der sich der Filialen-Betreiber selber dazu zu holen weiß – etwa durch örtliche Marketing-Maßnahmen oder Kooperationen mit Vereinen und Veranstaltungen in seinem Liefergebiet.
33:45 Wie überzeugt man Neukunden – und wie hält man Stammkunden bei der Stange? „Eine Kombination aus allem,“ setzt Alexander an. Die Nutzerfreundlichkeit der App ist ein wichtiger Faktor – etwa mit gespeicherten Favs, Vorschläge und Aktionen. Produktvielfalt und Auswahl sind ebenfalls wichtig sowie – ganz klar – die Produktqualität. Für letzteres ist die letzte Meile der Schlüssel: Mit jeder Minute zwischen Ofen und Konsumenten nimmt die Qualität ab. Deshalb die eng gezogenen Liefergebiete (Fahrer sollen nicht getriezt werden) sowie analytics-Lösungen, die es anhand des Nutzerverhaltens und Bestellhistorie ermöglichen, schon vor Abgabe der Bestellung in die Produktion zu gehen (future order screen).
37:00 Gibt es die Möglichkeit, gegen Aufpreis höherwertige Zutaten wie Bio oder Regional zu bestellen? „Nein.“ Im Sourcing zu schwierig – Das Unternehmen kauft ja europaweit ein – und nicht unbedingt Prio-Nummer-Eins bei einer Kundschaft, die mittags im Büro oder abends auf der Couch Hunger hat. Jede Filiale hat übrigens seine Stammkunden, wovon einige sogar täglich bestellen.
39:50 Wie geht Domino’s als Gesamtkonstrukt bei der Markenpflege vor? „Im Prinzip schauen wir uns jeden Markt separat an.“ Produktideen werden zwar zwischen den Ländern getauscht, Werbung wird aber einzeln gehandhabt.
41:45 Was waren die Auswirkungen von Corona? Erst einmal nahm der Wettbewerbsdruck zu: Viele neue Anbieter – nicht zuletzt McDonald’s, aber auch kleine Restaurants auf Plattformen – entdeckten (zunächst erzwungenermaßen) die Vorzüge des Liefergeschäfts für sich. Dennoch hatte Domino’s in der Pandemie seine zwei besten Jahre: „Wir mussten keinen Lieferdienst aufbauen. Wir sind so geboren worden!“
Auch nach der Pandemie geht es gut weiter. Eine Post-Corona-Delle ist deswegen ausgeblieben, weil Domino’s durch die Schließung der Gastronomie ungeahnt viele Neukunden gewonnen hat, die jetzt die Vorzüge der Domino’s-App in der gemütlichen Abendplanung kennen und schätzen gelernt haben – und seltener auswärts essen gehen.
43:35 Domino’s setzt mit seiner App auf direkten Kundenzugang, ist aber auch auf allen drei großen Lieferportalen vertreten (und ist der größte Partner von Lieferando in Deutschland). In der eigenen App bekommen Kunden die besten Deals; bei Lieferando, UberEats und Wolt genießen sie die Bequemlichkeit, wenn sie nur eine Bestell-App auf ihre Handy haben wollen. Mit Aggregatoren macht Domino’s rund 15% seines Umsatzes.
46:50 McDonalds sieht ausskaliert aus, während sich der Domino’s-Pizza-Enterprise-Börsenkurs gut entwickelt. Denn Wachstumsaussichten sind noch vorhanden: „Aktuell erreichen wir mit unseren 420 Filialen 29% der Haushalte in Deutschland.“ Mit den anvisierten 1.000 Standorten würde die Abdeckung auf 60% gehen. Und neue Konzepte wie Container-Stores und Mobile-Food-Kitchens sollen es der Kette dann perspektivisch ermöglichen, sogar kleinere Orte wie Gettorf zu erreichen…
49:20 Letzte Frage: Wie viel Raum nimmt denn Digitales im Arbeitsalltag bei Domino’s Deutschland ein? Tech sei immer Prio 1 (Kundenerlebnis) und Prio 2 (interner Betrieb). „Wir sind mittlerweile als Domino’s global ein Tech-Konzern, der nebenbei Pizza verkauft.“ Denn Systemgastronomie sei zu einem Technologie-Kampf geworden, in dem es um Sekunden und Klicks in der Bestellstrecke gehe.
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