Vorwort Alexander Graf: Im Rahmen diverser Shopprojekte hatten wir in den letzten Jahren auch immer wieder mal das Vergnügen Herstellern bei der Auswahl und Einführung von PIM Systemen zu unterstützen, um die Produktdaten im Unternehmen beherrschbar zu machen. Meistens werden die Daten “heute” sehr chaotisch und vor allem dezentral gespeichert. In Zeiten halbjährlicher Prospektupdates war das vielleicht ok. Unser eTribes Junior Partner Henning Henningsen hat einige dieser Projekte begleitet und schreibt hier seine Erfahrungen auf, die sich ein wenig Anlehnen an die Auswahl des “besten” Shopsystems.
Online-Shop, Mobile-Shop, Social Media, Amazon, Google… die Liste an Abnehmern von Produktinformationen ist lang und in den letzten Jahren stetig gewachsen. Die Interaktion des Kunden mit den einzelnen Touchpoints und Herstellermarken ist komplexer geworden.
Hat man zur Verwaltung seiner Produktinformationen lange auf die bewährten Formate wie Excel, Access oder Word gesetzt, so wird bei genauem Hinsehen schnell deutlich, dass das Zusammentragen von Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen und Formaten eine herausfordernde Aufgabe ist. Über die Konsistenz der Informationen ganz zu schweigen. Mir ist kaum ein Händler bekannt der sich nicht über die „grauenhafte“ Qualität der Produktinformation von Herstellern beschweren würde. Von der Lieferfähigkeit der Daten innerhalb akzeptabler Fristen mal ganz abgesehen.
Um diese Aufgabe zu bewältigen, benötigt man Product-Information-Management-Systeme (kurz PIM). Diese bilden eine zentrale Plattform für alle Produktinformationen im Unternehmen, dienen den Mitarbeitern zur Beschaffung und Weiterverarbeitung von Daten und ermöglichen eine effiziente Bestückung der Verkaufskanäle mit konsistenten, korrekten Informationen. Zusätzlich können mit einem PIM-System Redundanzen vermieden und die Datenqualität verbessert werden.
Das klingt alles ganz toll und ist aus Sicht von eTribes fast immer die Vorstufe, um sinnvolle E-Commerce Strategien ausführen zu können, aber von „brauchen wir“ bis „es funktioniert“ ist es ein sehr langer Weg. Ein Erfahrungsbericht über die Einführung von PIM-Systemen bei Markenherstellern.
Meist ist die erste Herausforderung allen Beteiligten zu erklären, was PIM bedeutet und was eben nicht. Denn die Nachricht über die Einführung eines neuen IT-Systems zur Datenverwaltung weckt Begehrlichkeiten in allen Abteilungen. Doch PIM allein ist nicht die „Eierlegende Wollmilchsau“, die sämtliche Probleme mit einem Schlag lösen kann. In solchen Projekten fällt auf, dass es neben dem PIM noch dutzende Themen gibt, die man sich als Online-Startup gar nicht vorstellen kann. Von der fehlenden Verfügbarkeit moderner cloudbasierter Dokumentenmanagmentsysteme bis hin zur Verwendung von proprietärer Office Komponenten gibt es unzählige Stolpersteine. Aber zurück zum PIM.
Frage 1: Wer sollte ein solches Projekt leiten?
Marketing, IT oder Produktmanagement, wo viele Daten sowieso zusammenlaufen? An dieser Stelle lohnt es darüber nachzudenken eine neue Abteilung für digitale Themen (E-Commerce) aufzubauen und diese das Projekt leiten zu lassen. Auf dem Weg dahin sammelt der/die Verantwortliche zwar ein paar graue Haare, aber immerhin kennt er/sie dann jeden im Unternehmen. Die Anforderungen eines E-Commerce Teams an das PIM dürften aber am größten sein. Da macht es auch Sinn die Verantwortung dahin zu geben. Wichtig ist dabei das uneingeschränkte C-Level Commitment, damit eine hohe Priorität neben den vielen anderen Projekten gewahrt bleibt. Denn machen wir uns nichts vor: PIM wird abteilungsübergreifende Ressourcen benötigen und massiv in bestehende Prozesse des Unternehmens eingreifen. Diese Art von Veränderung wird nicht immer uneingeschränkt begrüßt.
Frage 2: Welches System kommt in Frage?
Für einen ersten Überblick im PIM-Softwaremarkt kann es schon helfen, sich mit einigen PIM-Anbietern in Verbindung zu setzen und sich in einer Videokonferenz zeigen zu lassen, mit welchem Funktionsumfang man rechnen kann. Die Anbieter lassen sich auf ihren Websites leider nur bedingt in die Karten schauen. Eine erste Übersicht an PIM-Systemen (oder Systemen mit PIM-Modulen) zur Orientierung:
Einsteigerklasse -> Open-Source-Klasse
Zwei Anbieter im Open-Source Umfeld sind Akeneo und PIM Core. Zwar fallen keine Lizenzgebühren an, für die Implementierung des Systems allerdings benötigt man entsprechendes Knowhow. Über (kostenpflichtige) Erweiterungen lassen sich beide Systeme im Funktionsumfang weiter ausbauen. Für einen kleinen Online-Shop, der auf technisches Knowhow bei der (Weiter-)Entwicklung und beim Betrieb des Systems zugreifen kann, ist es ein möglicher Einstieg.
Amateurklasse -> Einsteigerklasse
Gehen wir über zur Lizenz-Software: Die Amateurklasse bietet PIM-Lösungen bis zu einmalig 100.000 € Lizenzkosten. Die meisten Systeme in diesem Bereich dienen dem Cross-Media-Publishing, bzw. der Klassifizierung von Produktdaten. Die Systeme haben grundlegende Funktionen zur Bildverwaltung, der Übersetzung von Informationen und Print-Module, mit deren Hilfe z.B. Katalogen, Preislisten oder Datenblätter erstellt werden können.
Profiklasse
Um den wachsenden Anforderungen im E-Commerce begegnen zu können, sollte man durchaus den Schritt in die Profiklasse wagen. Gerade im internationalen Geschäft bieten Systeme der Profiklasse gegenüber denen der Amateurklasse die nötigen Skalierungsmöglichkeiten. Die Anbieter können hohe Anforderungen an Funktionen, Schnittstellen und Performance abdecken. Am Ende ist es egal ob ein Katalog, der eigene Webshop, ein Händler-PIM oder eine Niederlassung im Ausland angebunden wird. Die Möglichkeiten und Funktionen der Profiklasse sind weitreichend und kommen je nach Anbieter fast an die Enterprise-Systeme heran. Die Lizenzkosten bewegen sich zwischen 100.000 € und 250.000 €.
Enterprise
Mit Stibo Systems und Informatica sind zwei große Enterprise Anbieter im Markt unterwegs. Der dritte großen Anbieter im PIM-Segment (Heiler) wurde 2012 von Informatica gekauft. Alle Enterprise-Anbieter verfügen über langjährige PIM-Erfahrungen und globale Strukturen, um einen internationalen Rollout zu begleiten. Im Enterprise-Segment ist PIM nur ein Teil einer größeren Master-Data-Management-Plattform. Mit MDM-Systemen können sämtliche Stammdaten (z.B. auch Lieferanten- oder Kundendaten) an zentraler Stelle im Unternehmen verwaltet werden. Mit Lizenzkosten ab 250.000 € für PIM sollte man rechnen.
Multi-Channel-Systeme mit PIM-Modulen
Soll nicht allein ein PIM eingeführt werden, sondern gleichzeitig auch eine neue E-Commerce-Lösung, dann können Systeme wie Hybris im Enterprise oder Novomind in der Profiklasse sinnvolle Alternativen sein. Beide Anbieter haben sowohl Shop- als auch PIM-Module im Angebot. Damit hätte man alles aus einer Hand, womit man zumindest einer Schnittstellen-Problematik aus dem Weg gehen würde. Der Funktionsumfang der PIM-Module kommt aber meist nicht mal ansatzweise mit dem der Profi- und Enterpriseklasse mit. In diesem Fall müssen die Kunden abwägen, ob Ihnen ein integriertes System wichtiger als ein verteiltes System ist. Beides hat Vor- und Nachteile, wie z.B. dass bei diesen Systemen häufig noch weitere „Module“ z.B. für Print oder Bildverwaltung benötigt werden.
Frage 3: Was kostet das?
Klasse | Lizenzkosten | Implementierungskosten (für Erstinstallation nahe am Standard) | Wartung & Support / Jahr (i.d.R. 20% vom Lizenzpreis) |
“Einsteiger” | Open-Source-Systeme | Eigenverantwortlich | |
“Amateur” | bis 100.000 € | 150.000 bis 250.000 € | bis 20.000 € |
“Profi” | 100.000 bis 250.000 € | 20.000 bis 50.000 € | |
“Enterprise” | ab 250.000 € | ab 60.000 € | |
“Multi-Channel” | ab 50.000 € / ab 250.000 € | ab 10.000 € / ab 60.000 € |
Die Lizenzmodelle der Anbieter sind sehr unterschiedlich, was die Vergleichbarkeit der Angebote erschwert. Wird bei einem Anbieter über die Anzahl der User und die Anzahl an Produkten abgerechnet, legt ein anderer Anbieter den Maßstab bei den Ausgabesprachen und -Kanälen an. Auch die Lizenznutzung innerhalb der Unternehmensgruppe kann einen höheren Preispunkt für das System ausmachen. Den Anbieter schon in den ersten Gesprächen nach dem Lizenzmodell zu fragen, kann eine Hilfestellung bei der (Vor-)Auswahl sein.
Die Kosten für die Implementierung des Systems hängen natürlich von den eigenen Anforderungen ab. Für eine erste Installation nahe am Standard sollte man der Erfahrung nach mit 100 – 150% der Lizenzkosten kalkulieren können. Preistreiber bei der Implementierung sind die Schnittstellen (z.B. zu SAP) und die Datenmigration. Soll das System weiter ausgebaut werden (z.B. automatische Katalogerstellung), sind den Kosten nach oben keine Grenzen gesetzt. Zusätzlich zu den Einmalkosten für Lizenzen und Implementierung kommen jährliche Wartungs- und Supportkosten, die sich in der Regel bei 20% der Lizenzsumme bewegen.
Als Unternehmen muss man sich natürlich Gedanken machen, welche (Preis-)Klasse die Richtige für einen ist. Die schiere Größe des Unternehmens zwingt noch nicht zur Enterprise-Lösung. Vielmehr sind es die Anforderungen an die eigenen Ziele und Prozesse, die die Auswahl eines System bestimmen sollten. Dabei können folgende Fragestellungen helfen:
- Was wollen wir mit der PIM-Einführung erreichen?
- Welchen Wert haben Daten für mein Unternehmen?
- Welche Rolle spielen meine Mitarbeiter oder Kollegen bei der Erstellung und Pflege von Produktinformationen?
In eTribes Projekten wende ich für die Planungen einer PIM-Einführung gerne die Geschäftsmodellanalyse von Osterwalder an, um den PIM-Anbietern und Agenturen ein besseres Gefühl vermitteln zu können, welche Themen in dem jeweiligen Unternehmen von strategischer Bedeutung sind. Damit erhält man zu den o.g. Fragestellungen einen zusätzlichen Anhaltspunkt welche Rolle ein PIM-System im Unternehmen eigentlich spielen sollte.
Natürlich kann man auch ansetzen und versuchen einen ROI (=Return on Investment) für PIM zu berechnen. 2012 gab Heiler (heute Informatica) eine Studie heraus, die einen positiven Einfluss auf Conversion Rates, Margen, mehr Neukunden und mehr Umsatz pro Kunde festhalten konnte (siehe Gastbeitrag: etailment). In der Praxis kenne ich nur wenige Unternehmen, die einen ROI für PIM berechnet haben geschweige denn berechnen könnten. Häufig fehlt es schlicht an den nötigen internen Kennzahlen, um z.B. die Dauer der Erstellung eines neuen Artikels zu quantifizieren. Am Ende ist es eine strategische Entscheidung ein PIM-System einzuführen.
Die Hersteller kennen sich untereinander, wissen auch wer noch mit im Rennen sein müsste. Ist die Nachricht über die Einführung eines PIM-Systems erstmal an der Öffentlichkeit, muss man sich nicht über Anrufe weiterer Hersteller wundern, die bisher noch nicht in der Auswahl waren. Die stille Post ist erstaunlich effizient im Software-Markt.
Schlussendlich sollten 3-5 Anbieter ihre Software in einzelnen Workshops präsentieren. Um die Lösungen zu bewerten, hilft schon ein Mindmap mit den wichtigsten Punkten am Ende jedes Workshops. Jetzt gilt es die eigene Bewertung zu untermauern. Dazu kann schon ein Anruf bei Referenzkunden erstaunliche Erkenntnisse zu Tage fördern.
Frage 4: Wie geht man vor?
Mindestens genauso wichtig wie die (Vor-)Auswahl eines Systems ist die Planung der Einführung. Grundsätzlich empfehle ich zwischen den Themen „Inhalte“ und „Infrastruktur“ zu unterscheiden.
Inhalte | Infrastruktur |
InhaltsaufbereitungVorhandene Produktinformationen sammeln, strukturieren, auswählen | SoftwareauswahlAnforderungen definieren, Softwarelösungen bewerten und auswählen |
InhaltsanalyseErstellung eines Inhaltskonzeptes, Festlegung von Standards, Verantwortlichkeiten und Richtlinien | SoftwareinstallationKonkrete Implementierung der PIM-Software, Unterstützung des Dienstleisters |
InhaltserstellungNeue Produktinformationen erstellen, ggf. vorhandene Informationen überarbeiten | SchnittstellenanbindungAnbindung des PIM an interne und externe Systeme |
Ein Team „Infrastruktur“ ist verantwortlich für die Erstellung eines Anforderungsprofils, dem Abgleich mit den Fachabteilungen sowie der letztlichen Auswahl und Implementierung eines PIM-Systems. Meist waren die IT-Abteilungen im Lead für diese Aufgaben.
Der Bereich der Inhalte setzt sich dagegen mit den Strukturen der Produktdaten auseinander, beispielsweise welche Attribute (Werte, Texte, Fotos, Videos) die Produkte am Ende beschreiben sollen. Das ist eine nicht ganz triviale Aufgabe, wie ich oft feststellen musste, denn das Wissen zu Attributen liegt häufig in Silos in einzelnen Abteilungen (bspw. zu Maßen der Produkte). Um diese Silos zu öffnen, die Informationen allen Mitarbeitern transparent darzustellen und eine einheitliche Definition eines Attributs zu finden, benötigt es viel Engagement und Zeit für die Inhalte.
Das Team sollte aus Experten der einzelnen Fachabteilungen bestehen, beginnend bei der Entwicklung, über Marketing, Produktmanagement, E-Commerce, Vertrieb und natürlich dem Kundenservice. Mit diesen Aufgaben frühzeitig und parallel zum Block Infrastruktur zu beginnen ist sinnvoll, denn in der PIM Konzeption, wenn es an die Modellierung des Datenmodels geht, kann diese Vorarbeit eine gute Hilfestellung sein.
Voller Tatendrang loszulegen und direkt den großen Wurf zu machen, das wäre utopisch. „Wir haben den Fehler gemacht, alles gleichzeitig machen zu wollen“, wird Stefan Schäff von Otto.de in einem Artikel bei InternetWorld zitiert. Diese Erfahrung kann ich nur teilen. Klare Empfehlung ist einen kleinen, überschaubaren Rahmen (z.B. nur Online-Kanäle in Deutschland) für die Einführung auszuwählen, um mit dem System zu lernen. Die Erfahrungen können in den weiteren Ausbau der Prozesse und Vertriebskanäle zurückfließen. Ein Start mit dem Online-Kanal hat auch den Vorteil, dass man sich im Bereich der Inhalte zunächst auf die Attribute konzentrieren kann, die ein Kunde im E-Commerce von einem Hersteller erwartet. Das kann die Perspektive auf bisherige Abläufe verändern und dadurch Optimierungspotenziale eröffnen.
In einer Konzeptionsphase gemeinsam mit dem Softwarehersteller oder einem Implementierungspartner werden die Details besprochen. Dazu werden je nach Anbieter 4 bis 6 Workshops eingeplant, zu denen neben dem PIM-Kernteam auch die Fachabteilungen benötigt werden. Von der Modellierung des Datenmodells bis zur IT-Konfiguration will alles besprochen und abgenommen sein.
Bei der Implementierung gibt es natürlich auch verschiedene Möglichkeiten. Aus den verschiedenen Projekten habe ich gelernt, dass ein agiles Vorgehen den größten (und schnellsten) Nutzwert für die Mitarbeiter bringt. Ein “Big-Bang” hatte meist einen explodierenden Zeit- und Kostenplan zur Folge.
Agiles Vorgehen heißt für uns: ein Standard-System lässt sich vom ersten Tag einsetzen und wird Stück für Stück auf das Unternehmen angepasst. So lassen sich Erfahrungen direkt in die nächste Projektphase übertragen und die Mitarbeiter sind hautnah beim Aufbau des Systems beteiligt.
[Beispiel eines Projektplans für die Einführung eines PIM-Systems]
Schaut man in dieser Hinsicht auf den Zeitplan, lässt sich ein Standard-PIM bereits innerhalb von 5 bis 6 Monaten installieren. Der weitere Ausbau kann später erfolgen, wenn erste Erfahrungen gemacht wurden. Nicht zu unterschätzen ist allerdings die Komplexität der Datenmigration und der weitere Ausbau. Beides kann den Zeitplan deutlich strecken.
Frage 5: Was passiert nach der Einführung
Ist die erste Phase der Implementierung erfolgreich absolviert, die Mitarbeiter über Schulungen und Trainings an die neue Software herangeführt, heißt es Lernen, Optimieren, Lernen, Optimieren, …
Man sollte dabei auch daran denken, dass die Thematik der Datenerfassung und –pflege im operativen Betrieb in klar definierte Verantwortungen gehört. Wer pflegt in der täglichen Arbeit welche Daten ein und welche Prozesse sind dafür zu etablieren? Diese Fragestellungen werden wahrscheinlich schon in der Konzeptionsphase auftauchen und lassen sich noch relativ leicht aufteilen. Doch wer ist für die Weiterentwicklung des Systems und für die Qualitätskontrolle verantwortlich? Denn das System alleine wird nicht automatisch dafür sorgen, dass die Datenqualität steigt. Es bietet die Mittel dafür, um diese zu messen, aber die Erfassung und Pflege gilt es zu organisieren.
Ich halte dafür die Einstellung eines PIM-Managers für überlegenswert. Er oder sie soll sowohl an der Weiterentwicklung des Systems mitarbeiten (z.B. gemeinsam mit einem IT-Projektmanager), Prozesse steuern und überwachen und die Datenqualität über Reportings im Auge haben.
Seine/Ihre Aufgabe soll es sein, die angestaubten Goldbarren des Unternehmens (die Produktdaten), zu einem weiteren wertvollen Asset des Unternehmens zu machen. Der Kunde wird es danken! Wenn das PIM da ist, kann mit der Amazon Optimierung und dem Aufsetzen eines direkten Vertriebskanals in Form eines Onlineshops begonnnen werden. Ohne PIM sind die Erfolgschanchen in diesem Bereich deutlich kleiner.
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