ZU DIESEM ARTIKEL GIBT ES EIN UPDATE. DAS BESTE SHOPSYSTEM 2016 – ENDGAME FALLACY
Vor zwei Jahren habe ich einen vielgelesenen Artikel zum Thema „Das beste Shopsystem“ geschrieben. Darin ist Shopware ziemlich gut weggekommen und Magento nicht so gut, was natürlich promt zu erheblichen Protesten von Magentofans im Kommentarbereich des Blogs geführt hat. Ziel erreicht. In den letzten zwei Jahren hat sich viel getan – nicht nur im Shopsystembereich, sondern auch bei eTribes. Ich war in dutzenden Gesprächen involviert, in denen es darum ging, ein Technologie- und Dienstleistungssetup für E-Commerce aufzubauen und habe dabei viel gelernt. Das betraf und betrifft viele Hersteller, die erste Schritte im Bereich Direktvertrieb unternehmen und geht natürlich bis hin zu „Spezialfällen“ wie beim Projekt Collins, das ganz eigene Anforderungen an die Systemlandschaft stellt. Die grundsätzlichen Fragestellungen in den Projekten sind immer gleich: Was brauchen wir & und wie sollten wir es umsetzen? Diese beiden Fragen versuche ich in den folgenden Abschnitten zu beantworten.
Was brauchen wir? Einsteiger – Profi – Enterprise – Pure Play
Es gibt unzählige Webseiten und White Paper die sich mit dem Vergleich von Shopsystemen auseinandersetzen. Dann erzählt auch noch jede Agentur die man fragt, dass sie die beste Lösung für E-Commerce anbietet. Obendrauf finden sich die betroffenen Unternehmen je nach Anbieter auch noch mit einer Projektkosten-Bandbreite zwischen 10.000 € und 500.000 € konfrontiert. Das hilft alles kaum weiter. Ich bekomme Anfragen von Bekannten, die für ein 100 € Umsatz/Monat Projekt unbedingt eine super günstige Magentolösung brauchen („Kennst du da jemanden?“) und am nächsten Tag fragt mich ein Großhändler ob für seinen 100.000€ Umsatz/Tag Shop nicht doch auch die 99€/Monat Shopify Lösung reicht. Wahnsinn, purer Wahnsinn!
Da stellt sich schon die wichtigste Frage? Was ist das Ziel? Braucht man nur einen Shop, der mit Paypaleinbindung 10 Produkte im Monat verkaufen muss, oder benötigt man ein System, das mandantenfähig in 30 Ländern zusammen mit SAP funktioniert, oder will man Otto & Zalando Konkurrenz machen und ein sehr fortgeschrittenes Handelsmodell aufbauen?
Nach meiner Beobachtung scheint sich für E-Commerce Projekte die folgende Einteilung durchzusetzen. Unternehmen müssen im ersten Schritt entscheiden, in welche der vier Klassen sie überhaupt reinpassen, um im nächsten Schritt das richtige Umsetzungssetup zu finden.
- [a] Einsteigerklasse: Geringe bis keine Anforderungen an Schnittstellen, wenige Produkte, geringes Budget, einfach nur verkaufen. Basics ist nicht zu verwechseln mit „Amateur/Hobby.“ Entweder der Verkauf der Produkte ist sinnvoll und funktioniert online, oder man lässt es sein. Üblicherweise findet man diese Einsteigershops auf Basis von Rakuten.de oder vielfach auch shopify & volusion. Meistens geht es den Betreibern darum, geringe Setupkosten zu haben und keinen/einen geringen monatlichen Beitrag zu zahlen. Diesen Anspruch erfüllen heute in der Regel die SaaS (Software as a Service) Systeme die sich schon sehr weit entwickelt haben. Wenn die Anforderungen des Betreibers aber auch nur 2-3 % von den Funktionen der SaaS Lösung abweichen, dann wird es schwierig. Das beginnt schon bei der Verwaltung von Gutscheinen und betrifft bei genauer Betrachtung fast alle fortgeschrittenen E-Commerce Projekte. Für den Einstieg in den E-Commerce, erste Markttests und Verkäufe, reichen die Lösungen aber aus. Geheimtipp in dieser Klasse: tictail.com.
- [/] Amateurklasse: „Wir brauchen einen einfachen Magento Shop, wo wir ein paar Produkte verkaufen können.“ – Das Segment gibt es nicht, auch wenn es unzählige Anfragen von Kunden gibt die eine Profilösung für 1.000 € haben wollen.
- [b] Profiklasse: oder „die Mittelklasse“: Sehr hohe Anforderungen an Funktionsvielfalt, Schnittstellen und Performance. In dieser Klasse passiert mit Abstand am Meisten und darauf gehe ich im zweiten Teil des Beitrages auch genauer ein. Die Projekte in diesem Bereich kosten in der Regel zwischen 20.000 € und 250.000 € und decken die Anforderungen der meisten E-Commerce Projekte ab. Umsatztechnisch dürften die Systeme in dieser Klasse für den größten Umsatz in Deutschland nach Amazon & eBay verantwortlich sein. Geprägt wurde diese Klasse von Magento, das als erstes modernes PHP Shopsystem ca. 2007/2008 den Markt im Sturm erobert hat. Es ist zu einer Art Typo3 der Shopsysteme geworden und in seiner Verbreitung bisher unerreicht, wenn man Tools wie wappalyzer glauben kann. Es gibt dutzende Systeme, die sich in dieser Klasse tummeln und noch mehr Vergleichstests, aber kein einziger macht am Ende des Tages wirklich schlauer. Es lässt sich allerdings durchaus feststellen, dass die Systeme in dieser Klasse sehr schnell leistungsfähiger werden und den unteren Bereich der Enterpriseklasse angreifen.
- [c] Enterpriseklasse: Klingt teuer, ist teuer. In dieser Klasse tummeln sich so namhafte Systeme wie Hybris, Demandware und Intershop. Die Auftraggeber hier sind fast immer sehr große Unternehmen mit hunderten Seiten Anforderungsdefinitionen (Pflichtenheften), die dann in hunderten Manntagen von teuren Projektmanagern in Projektpläne übersetzt werden und in noch mehr Manntagen umgesetzt werden. Am Ende ist es noch viel teurer als angenommen (ab 500.000 € bis XX Mio. €) und ganz so weit ist es am Ende dann doch nicht her mit der Performance, obwohl die wirklich allerneuste/allerteuerste Technologie verwendet worden ist. In dem Bereich tummeln sich Konzernkunden, einige große Hersteller und weitere Unternehmen bei denen es auf die eine Mio. mehr oder weniger nicht ankommt. Meistens liegen alleine die Lizenzkosten für die eingesetzte Software bei mehreren hunderttausend Euros und jede Änderung am Shop kostet viel und dauert lange. Das klingt erst einmal abschreckend, aber es kann durchaus Sinn machen für Unternehmen wie BMW oder die Allianz. Otto, Quelle & Neckermann waren lange die Intershop Aushängeschilder in Deutschland. Die beiden letztgenannten Unternehmen gibt es nicht mehr und Otto hat sich mit dem Projekt Lhotse in die Pure Play Klasse upgraden lassen.
- [d] Pure Play Klasse: Im Grunde genommen geht es hierbei um ambitionierte Eigenentwicklungen ab dem Jahr 2006/2007. Wenn die Standardsysteme der vorangegangenen Klassen die Anforderungen an das Geschäftsmodell nicht mehr erfüllen, dann muss man wohl oder übel auf Eigenentwicklungen setzen, wobei auch diese ein Verfallsdatum haben. Die technischen Plattformen von Zalando und Amazon sind bereits über fünf bzw. zehn Jahre alt und auch ständige Updates verhindern nicht das regelmäßige Neubauen des kompletten Setups. Otto hat das gerade mit dem Projekt Lhotse hinter sich, das Projekt Collins baut auch extrem viel neu auf und alle wissen: Irgendwann geht es von vorne los. Ein extrem anstrengender und teurer Prozess. Wenn mich Kunden fragen, ob nicht eine Eigenentwicklung für sie besser wäre, stelle ich meistens die Frage: Bist du ein Händler oder ein Technologieunternehmen? Amazon, eBay, Zalando und in Teilen auch Otto haben mit klassischen Handelsunternehmen kaum etwas zu tun. Strukturen, Entscheidungen und Know How ähneln mehr denen von Technologieunternehmen wie Facebook oder Salesforce. Das hat kaum mehr etwas damit zu tun, dass schlaue Einkäufer darüber nachdenken welche Farbe im nächsten Sommer angesagt ist. Diese Info kommt aus dem Datawarehouse. Ob das gut oder schlecht ist will ich an dieser Stelle gar nicht diskutieren – es sind unterschiedliche Modelle. Auch wenn Unternehmen für sich entscheiden, dass ihr Modell in Richtung Technologie driftet (Pure Play), dann mangelt es momentan einfach an Leuten, die das umsetzen können. Update: Project A hat sich kürzlich dazu im eigenen Blog lesenswert geäußert
- [e] UPDATE 01/2015: Spryker (E-Commerce Framework): Im November 2014 habe ich zusammen mit Project A Ventures die Firma Spryker Systems gegründet, die Pure-Play Softwarequalität für große Unternehmen einfacher verfügbar macht. Spryker basiert auf der Expertise des Teams von Project A Ventures und ist eine Weiterentwicklung des Know-hows aus dem erfolgreichen Aufbau von über 50 E-Commerce-Modellen. Unter der Leitung von CTO Fabian Wesner sowie Mitgründer und Geschäftsführer Florian Heinemann wurde es bei Project A Ventures für die Anforderungen der hauseigenen Ventures weiterentwickelt : den effizienten Aufbau von schnell zu skalierenden und datengetriebenen Commerce-Projekten in einem Markt mit permanentem Innovationsdruck. Spryker gründet eine neue Shopsystem Kategorie, indem es keine Standardshops anbietet, sondern ein mächtiges Framework, mit dem Kunden ihr individuelles Geschäftsmodell abbilden können. Es ordnet sich gemäß der hier genannten Klassifikation zwischen Enterprise und Pure-Play Systemen ein.
Als Unternehmen muss man sich also Gedanken darüber machen, in welcher dieser Klassen man aktiv sein möchte. Das beeinflusst erheblich die nächste Frage: Wie sollten wir es umsetzen? Klassische Fehler bei der Selbsteinordnung, die ich beobachtet habe sind:
- „Wir sind groß (viele Mio./Mrd. € Umsatz) = wir brauchen die Enterprise Lösung.“ Die Einordnung hat nichts mit der Unternehmensgröße zu tun, sondern mit den Zielen im E-Commerce.
- „Wir brauchen einen Magentoshop für 20.000 € und wollen damit 5 Mio. € Umsatz pro Jahr machen.“ Viel Glück!
- „Uns reicht eine Standardlösung aus, die wir an unsere (selbstgebaute) Warenwirtschaft anschließen können.“ – siehe Amateurklasse.
Die meisten Unternehmen finden sich in der Profiklasse wieder. Im nächsten Schritt schauen wir uns mal an, wie man vorgehen kann, wenn man in diesem Segment ein Projekt starten möchte.
Wie sollten wir es umsetzen? Shopware – Oxid – Agenturen – WaWi
Es gibt nicht das perfekte Shopsystem für jeden Fall, aber jede Agentur wird erzählen, dass ihre Lösung gerade super für das Problem des Kunden ist. Die Referenzen sehen immer klasse aus und am Ende gewinnt die netteste Agentur mit dem besten Preis. Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten, um zu verfahren. A) Man sucht sich erst eine Agentur aus und nimmt dann deren Shopsystem oder B) Man sucht sich erst ein oder zwei Shopsysteme aus und wählt dann dazu eine Agentur. Ich habe bisher bessere Erfahrungen mit B) gemacht und nenne hier mal die Kriterien für die Auswahl des Shopsystems:
- Große Verbreitung im Zielmarkt, weil das in der Regel bedeutet, dass bereits viele Standardsysteme an das Shopsystem angeschlossen werden können (Warenwirtschaft, Payment, CRM…).
- Hohe Verfügbarkeit guter Agenturen, weil die Kunden in der Lage sein sollten zwischen mehreren passenden und guten Agenturen auszuwählen.
- Zentrale Steuerung der Shopentwicklung durch den Hersteller & aktive
Weiterentwicklung der Plattform, weil nur so mittelfristig die Leistungsfähigkeit des Systems sichergestellt werden kann.
Über die Verbreitung der Shopsysteme in Deutschland gibt es verschiedene Angaben. Ich vertraue da in der Regel auf Google Trends, weil es zum einen die aktuelle Nachfrage nach bestimmten Shopsystemen aufzeigt und zum anderen erkennen lässt, wie sich der Nachfragetrend entwickelt. Je steiler der Trend, desto mehr Momentum. Gemessen an der absoluten Verbreitung dürften in Deutschland XT Commerce und Magento vorne liegen. XT Commerce befindet sich aber im (Trend-) Sinkflug und Magento hält sich weiterhin auf einem hohen Niveau, was u.a. darin liegt, dass es die Profiklasse mitgeprägt hat.
Ich habe schon vor zwei Jahren gesagt, dass die Übernahme von Magento durch eBay dessen langsamen Tod bedeutet. Dieser Eindruck bestätigt sich zunehmend. Magento hatte so viel Potential, es hat noch immer viele treue Fans, aber unter dem Mantel von eBay löst sich dieses Potential langsam auf. Magento spielt zwar in den Strategiepräsentationen von eBay regelmäßig eine Rolle, aber die letzten Pressemeldungen von Magento selbst verdeutlichen das Trauerspiel.
Bei den drei genannten Kriterien können in Deutschland aktuell nur noch Oxid und Shopware mithalten, mit deutlichen Vorteilen für Shopware. Das Momentum aus der Shopware Zentrale in Schöppingen ist beeindruckend und der nächste Schritt mit dem Shopware Händlernetzwek Bepado wird extrem spannend. Oxid hat aus meiner Sicht noch Vorteile bei den Schnittstellen in Richtung SAP, aber das holt Shopware den letzten Infos zufolge gerade auf. Daher tendiere ich – wie vor zwei Jahren bereits gesagt – für den deutschen Markt noch immer stark zu Shopware, wenn es um die Profiklasse geht. Wenn ein weißer Ritter Magento nochmal aus den Fängen von eBay befreit, dann würde ich mir das auch sehr genau anschauen, aber momentan sieht es nicht danach aus.
Wenn man sich nun für eines dieser Systeme entschieden hat, dann beginnt die Agenturauswahl. Einige Unternehmen schreiben seitenlange Anforderungsdokumente und lassen sich von Agenturen entsprechende Angebote zusenden und laden dann zu einem Pitch ein. Das mag sinnvoll sein, wenn man eine neue Unternehmenswebseite plant, aber beim Aufbau/Ausbau eines E-Commerce Projektes ist dieses Vorgehen irreführend. Zum einen ist die Anforderungsliste immer unvollständig (egal wie lang) und zum anderen nagelt man sich selbst beim Angebot fest, so dass die umsetzende Agentur am Ende jeden Extrahandgriff auch extra berechnen kann. Sinnvoller ist es mit Zielszenarien zu arbeiten und sich zusammen mit der dann ausgewählten Agentur einen klaren Umsetzungsplan zu schaffen. Die Agentur hat in der Regel viel mehr Erfahrung bei der Implementierung und wird dabei helfen. Was bringt es dem Kunden zu wissen, dass die Implementierung der Produktlupe 3 Manntage in Anspruch nimmt?
Es gibt unzählige Wege zu einer Liste von drei bis fünf passenden Agenturen zu kommen, die man zu Gesprächen einladen kann. Die Herstellerseiten der Shopsysteme bieten eine Orientierung, aber auch auf die Erfahrung im eigenen Netzwerk zurückzugreifen kann sinnvoll sein. Wenn man dann ein paar passende Kandidaten gefunden hat, dann sollte man dringend deren Referenzen prüfen und das ist nicht damit beendet sich die letzten aufgebauten Shops anzuschauen und für hübsch zu befinden. Anrufe bei den genannten Referenzkunden können erstaunliche Dinge zutage fördern.
Die Agentur selber sollte nicht zu groß sein, weil sie dann automatisch teurer wird und wenn möglich, geographisch nicht zu weit weg bzw. flugtechnisch gut angebunden sein. Kunden und Agentur sitzen in einem Boot und in jedem E-Commerce Projekt gibt es diverse Probleme zu lösen. Das muss man gemeinsam tun.
Die Kosten eines solchen Projektes lassen sich ganz grob mit der folgenden © Kassenzone Faustformel feststellen: Gesamtkosten = Projektbausteine x entscheidende Fachbereiche x Agenturen x Basisbudget. Nehmen wir mal an, dass ein mittelgroßer Händler (2 Mio. € E-Commerce Umsatz) die Warenwirtschaft und den Shop durch eine Agentur neu aufsetzt und dabei zwei Fachbereiche (Logistik & Vertrieb) leitend involviert sind. Das Basisbudget ist fest mit 20.000 € + 10.000 € pro Mio. Umsatz definiert). In diesem Fall dürfte man also rechnen: (Shop + WaWi) x (Logistik + Vertrieb) x (eine Agentur) x (20.000 € + 2x 10.000 €) = 160.000 €. Wie gesagt – ganz ganz grob und das gilt natürlich nicht für Extremfälle. Hinweis: Die Formel ist noch recht jung und ich teste sie gerade bei diversen Projekten.
Wenn man sich auf Shopsystem, Agentur und Kostenrahmen geeinigt hat, dann ist die Arbeit leider nicht getan – nein, dann beginnt sie erst.
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Die Praxis bzw. die harte Wirklichkeit
Wenn ich in unserem Büro in Hamburg bin, dann treffe ich regelmäßig die Kollegen von Netshops. [Werbung ein] Netshops ist eine auf Hersteller und Marken spezialisierte E-Commerce Agentur, die in der nächsten Woche um drei Awards bei den Internet World Shopawards kämpft. Unser gemeinsames Projekt localgourmet.de („Das beste Fleisch aus deiner Umgebung“) ist übrigens auch nominiert. eTribes ist an Netshops beteiligt. [Werbung aus]
Auf jeden Fall sehe ich bei Netshops sehr viele Umsetzungsprojekte auf Basis von Shopware in der Praxis, in all seinen operativen Details. Wenn ich mit Kunden zusammen darüber diskutiere, welches E-Commerce Geschäftsmodell mit welchem Technologiesetup überhaupt für sie in Frage kommt, dann sind es solche Details, die man meistens vergisst, bzw. von denen man denken könnte sie sind doch im Standard enthalten. Beispiele dafür sind:
- Bestehende Schnittstellen bedeuten noch lange nicht, dass man zwei Systeme einfach zusammenfügen kann und alles funktioniert reibungslos. „Schnittstellen“ & „Kompatibilität“ heißt eigentlich nur, dass es theoretisch funktionieren könnte.
- Es gibt erstaunlicherweise kaum gut funktionierende CRM Systeme, das dem Shopmanagement die CRM Aufgaben abnimmt. „Sende allen Neukunden einen 5 € Gutschein, die vor vier Wochen gekauft haben und mache einen 10 € Gutschein daraus, wenn sie eine Produktbewertung abgegeben haben….usw.“ Wenn im Kommentarbereich jemand etwas von Salesforce für diesen Zweck erzählt, dann zwinge ich ihn/sie 1.000 SEO Texte zu schreiben.
- Gutes Contentmanagement ist in Shopsystemen meistens nicht möglich. Shopsysteme funktionieren (leider) nicht so einfach wie WordPress. Nein, man kann die Unternehmenswebseite nicht einfach so auf Basis des Shopsystems betreiben.
- Der Launch eines E-Commerce Projektes ist nicht gleichzusetzen mit dem Aufbau eines neuen stationären Konzeptes. Wenn der Shop steht, dann passiert erst einmal….. nix. Bis wirklich Traffic auf die Seite kommt, ist noch sehr viel zu tun. Das wird regelmäßig erheblich unterschätzt.
- Das Shopsystem ist kein PIM (Produktinformationsystem). Einige Kunden versuchen über E-Commerce Projekte ihre diffuse Produktdatenhaltung zu lösen. Das ist fast immer zum Scheitern verurteilt.
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Mehr zu den Themen Shopsystem, E-Commerce Strategie und zur Bewertung diverser digitaler Geschäftsmodelle finden sich im Juni 2015 erschienenen „Das E-Commerce-Buch“ von Holger Schneider und Alexander Graf. Bereits nach kurzer Zeit führt das Buch diverse Bestseller Listen bei Amazon an und wurde im Schnitt mit 5 Sternen bewertet. 39,90€ Euro, 305 Seiten, 20 Jahre E-Commerce Know How.