Bears with Benefits | Lena Hien

54:05

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Lena Hien und Laurence Saunier haben vor ein paar Jahren das Unternehmen Bears with Benefits gegründet. Sie verkaufen Gummibärchen die mit wertvollen Zusatzstoffen versetzt sind und setzten damit Millionen um. Gestartet auf Amazon, vertrieben in vielen Retail Stores (DM, Douglas…) und trotzdem mit über 80% DTC Anteil hat dieses Geschäftsmodell alles was eine erfolgreiche E-Commerce Geschichte braucht.

Vitamingummibärchen mit Marlena Hien, Geschäftsführerin von Bears with Benefits

Das Segment: der boomende Markt für Nahrungsergänzungsmittel. Die Ware: bestens haltbar und einfach zu versenden. Die Marge: entsprechend üppig. Das Ergebnis: Bears with Benefits, ein schnell wachsendes Unternehmen aus Bayern, das bereits international aktiv ist und noch einiges vorhat. Mit Geschäftsführerin Lena unterhält sich Alex über die Genese, Entwicklung und Zukunft des Nahrungsmittelergänzungsunternehmen, das bereits jetzt mit 20 Mitarbeitern einen zweistelligen Millionenumsatz generiert.

04:00     Alex merkt gleich zu Beginn an, dass er noch nicht die Nahrungsergänzungsmittel in Gummibärchenform von Bears with Beneifts (BwB) probiert hat. Kein Grund zu Tadel, wie Lena findet: Schließlich richtet sich die Firma stark an die Zielgruppe Frauen. In USA sei die Darreichungsform Gummibärchen bereits Gang und Gäbe – unter anderem wegen der nicht unbeträchtlichen Anzahl an Menschen, die schlecht Pillen schlucken können. Zudem schmeckten Gummibärchen lecker, was zum Vitaminkonsum anrege.

Lena umreißt kurz den Markt für Nahrungsergänzungsmittel in USA und in Europa. Europa hinke USA hinterher, die Tendenz sei aber stark wachsend. Bis 2018, als sie BwB gründete, zielten die meisten Produkte im Segment auf Männer ab und waren oft mit Fitness und Leistung verbunden. Da machte Lena eine Marktlücke aus: Frauen/Beauty/Wellness. Dafür suchte sie und Mitgründerin Laurence Lieferanten und machten sich parallel daran, eine digitale Marke zu entwickeln. Testballon war Amazon.

07:40     Alex spitzt die Ohren: auf Amazon gestartet? Lena beschreibt den langen, aber letztlich erfolgreichen Übergang zu D2C: Heute stammten 85% der Umsätze aus dem Direktkundengeschäft. Amazon sei aber lange eine tolle Spielwiese gewesen – und ermöglichte eine schnelle Skalierung in der Anfangsphase. Mit diesem Schwung gewannen Lena und Laurence dann die von Tina Müller bei Douglas initiierten Forward-Beauty-Challenge. Damit waren sie beim Kosmetikhändler landesweit gelistet. Bald stand BwB dann bei sämtlichen großen Drogerieketten im Regal. Doch ruhten sich die Gründerinnen nicht auf dem Handelsgeschäft aus – und es gelang ihnen, noch kurz vor der Verhängung der ersten Corona-Beschränkungen den eigenen Webshop zu eröffnen…

10:00     Sortimentsdurchgang im Webshop, beim Allround-Starter-Kit angefangen. Lena erklärt einige der Inhaltstoffe (Vitamin D, Melatonin usw.) und ihre Wirkung. Hinter dem Preisschild 99,90 € vermutet Alex eine sehr hohe Marge, da die Herstellung von Nahrungsergänzungsmitteln vergleichsweise einfach ist. Lena schränkt zwar ein, in die Verpackung sei viel Liebe und eben Geld gesteckt worden, verneint aber keineswegs.

13:35     Alex wundert sich, dass sich Douglas damals keine Anteile geben ließ. Lediglich die Exklusivität von einem einzelnen Produkt ein Jahr lang wollte die Kosmetikkette haben. Und: Wie schaffte es BwB, in so kurzer Zeit so viele Käuferinnen zu Direktkundinnen zu machen? Einerseits durch Sortimentserweiterungen, die in der heutigen Breite nur im eigenen Webshop, nicht in den begrenzten Regalen des Einzelhandels denkbar waren und den Fokus von Beauty auf Gesundheit und Wellness erweiterte. Andererseits weisen die Produkte eine sehr hohe Wiederkaufsrate aus. Wer also einmal im Shop einkauft, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Bestandskundin, die drei bis viermal im Jahr kauft.

Inspiration für neue Produkte holt sich BwB aus Suchanfragen (eigene Webseite, Google), aus USA und nicht zuletzt aus der Social-Media-Community: Über alle Kanäle zusammen hat BwB 120.000 Follower, die regelmäßig befragt werden.

19:10     Wie sieht es im internationalen Kontext aus, will Alex wissen. Konkurrenten gibt es – nicht nur aus USA, sondern jetzt verstärkt aus dem Nachbarland Frankreich. Letztes Jahr hat BwB die eigene Internationalisierung begonnen – mit Italien. Als Beauty-affiner Markt ist das Land bereits heute fast so umsatzstark wie Deutschland.

20:45     Alex sucht nach BwB auf Amazon: Die Konkurrenz („Gumtamin“) erscheint erst nach viel Runterscrollen. Wie gelingt also BwB das Kunststück, unter dem eigenen Namen dort auffindbar zu sein? Man biete, antwortet Lena, eben viel auf den eigenen Namen. Die Plattform verliere aber Stück für Stück an strategischer Relevanz. Auch Amazon-Kunden ziehe man mit Erfolg in den eigenen Webshop – mit der größeren Sortimentsbreite dort sowie attraktiven Mengenrabatten.

24:40     Es müsste für Douglas, DM, Rossmann & Co. doch eigentlich auf der Hand liegen, in diesem Segment Eigenmarken zu entwickeln, wirft Alex ein. „Gab es vom Anfang an. Auch Douglas hat schnell ein Eigenmarkenprodukt ins Regal gestellt,“ antwortet Lena. Davor brauchten sie aber keine Angst zu haben. Auch die anderen Handelsketten gaben sich in Sachen Rezeptur und Verpackung weniger Mühe. Zudem habe BwB eben eine starke Marke.

Kurzer Exkurs dazu, welche der BwB Produkte vegan, welche vegetarisch und welche mit tierischen Inhaltsstoffen produziert werden. Weiteres Thema: Inwieweit sich die Verpackungen für Kreislaufkonzepte (zurückschicken und auffüllen lassen) bzw. Unverpacktläden eignen.

28:50     Wo soll das Wachstum in den kommenden Jahren vorwiegend herkommen? Weitere Produktsorten? Weitere Produktkategorien? Weitere Märkte? Erste Prioritäten: neue Produktsorten sowie neue Märkte nach DACH, Italien und Frankreich. Erst in einem späteren Schritt sollen neue Produktkategorien wie Cremes & Co. kommen.

Die internationale Expansion mache BwB am Liebsten über eigene Shops. Amazon, so antwortet Lena auf Alex‘ Frage, biete keinen sonderlichen Mehrwert, wenn es darum geht, neue Märkte zu erschließen. Auch dort müsse man Marketingaktivitäten hochfahren. Das könne man am besten im Eigenregie. Aus diesem Grund schaue man sich zwar Bol.com und Allegro für künftige Expansionen an, wolle sich aber weiterhin auf die Kernkompetenz D2C fokussieren.

32:50     Asien? Es gab schon man einen Vertrieb aus Südkorea, der BwB dorthin holen wollte, antwortet Lena. Allerdings musste man sämtliche Produkte von den örtlichen Gesundheitsbehörden prüfen lassen und es wurde am Ende nichts daraus. Daher erstmal der Fokus auf den europäischen Binnenmarkt. In Zukunft sehe man aber Asien sowie USA als potenzielle Ziele.

34:05     Ob es Interesse von großen FMCG-Konzerne gibt am schnellwachsenden, eigenfinanzierten „Amazon-Gründer-Märchen“, will Alex wissen. Ja, das gab es: Aber bislang hat es noch nicht gepasst. Als Exit schließt das Lena keineswegs aus – vor allem wenn BwB in Zukunft eine Größe erreichen sollte, in der ein Konzern als Partner sinnvoll wäre. Aber: „Noch läuft’s super, noch macht’s Spaß!“

38:50     Wer ist der natürliche Wettbewerber? Per se sei das Produkt ja nicht schwer kopierbar. Viele klassische Beauty-Brands, so Lena, versuchten ihre Produktpalette gerade in Richtung Nahrungsergänzung zu erweitern. Dabei täten sie sich schwer: Ihnen fehlte das Kundinnenvertrauen.

41:00     Alex überlegt sich, was man sonst mit einer Marke, die in der Kategorie Health & Wellness hohes Vertrauen genießt, anfangen könnte. Inhalte, antwortet Lena: Letztes Jahr hat BwB schon mehrere E-Books auf den Markt gebracht, die Kundinnen durch so Phasen wie Schwangerschaft begleiten. Sonderprodukte für Apotheke? Auch eine Möglichkeit. BwB ist schon als erster Schritt dabei, sich im Apothekengroßhandel listen zu lassen.

43:40     Regelmäßige Kassenzone-Zuhörer wissen, dass Alex‘ Gattin Kinderärztin ist. Also fragt er nach Produktentwicklungen für kleinere Konsumenten. Schließlich sitzen auch viele von ihnen zu lange vor dem Rechner und bekommen nicht genug Tageslicht, um körpereigenes Vitamin D herzustellen… Ein erstes Produkt lief letzten Winter sehr gut, gibt Lena preis. Jetzt werde an weiteren gearbeitet.

45:10     Wie sieht es mit Influencerinnen aus? Lena beschreibt die Micro-Influencerinnen-Strategie von BwB und zeigt sich für co-creations und Sondereditionen offen. Die Influencerinnen nehmen ein Drittel der BwB-Marketingausgaben ein; Google ein weiteres und Facebook/Instagram das andere. Mit TikTok und Pinterest habe man bislang gefremdelt (schlechter Fit). Auch QVC habe man ausprobiert, aber nicht allzu lange verfolgt (schlechte Marge sowie Probleme mit der Kommunikation, bei der man als Gesundheitsprodukt sehr aufpassen muss…). Zum Schluss fragt Alex nach Pop-up-Stores. Schon einmal ausprobiert? Nein: Fortan gilt die Devise: „Fokus! Fokus! Fokus!“