300 Millionen Umsatz pro Jahr mit Handys & Verträgen: powwow CEO Jens Barth

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Mobilfunkverträge online mit ^{Jens Barth}, CEO von powwow

Die Dachmarke von Deinhandy und Sparhandy ist einer der größten Händler im Markt für Mobiltelefonie: powwow macht rund 300 Millionen Euro Umsatz im Jahr mit Vertrieb und Verlängerung von Mobilfunkverträgen – in Deutschland. Denn im Markt für Smartphones und Handyverträgen ist die Internationalisierung schwer. Darüber – und über die Details des nicht gerade einfach zu erklärenden Vermittlungs- und Handelsmodells – unterhalten sich Alex und Jens in diesem Podcast. Auch Thema: Beliebte Fragestellungen wie „Ist es besser, das Handy an einem Vertrag gekoppelt oder einzeln zu erwerben?“ und „Welches Netz hat die beste Abdeckung?“

„Der Markt wird sich komplett neu sortieren.“

2:10

Alex: Wichtigste Frage vorab: Android oder iPhone?

Jens: Seit dem ersten iPhone treuester Nutzer!

Alex: Das versaut die Stimmung zum Start… Aber sag doch mal, wer du bist und was du machst.

Jens: Die Stimmung kann ich vielleicht mit dem Geständnis aufhellen, dass ich jahrelang Fan deiner Sendung bin! Ich bin Co-CEO der powwow GmbH und wir vermarkten Telekommunikation und Mobilfunk – schwerpunktmäßig im Internet. Ich bin seit 20 Jahren im Geschäft und kann ehrlich gesagt nicht viel außer Handys und Verkaufen. Glücklicherweise passt der Zuschnitt meiner Aufgaben aber ziemlich gut auf diese beiden Fähigkeiten!

Alex: Ich frage mich, warum wir das Thema Handys und Mobilfunkverträge so lange im Podcast nicht hatten. Betrifft es eigentlich doch jeden Hörer. Der Großteil hört den Podcast vermutlich über ein mobiles Gerät – und wird die erste Welle mit den Nokia-Handsets und Snake-Spielen mitunter gar nicht erlebt haben. Mein erstes Handy hatte ich 1998 von E+: Damals konnte man aber gut hin und her switchen und es gab noch Arbitrage-Modelle mit Handyverträgen. Mittlerweile hat man das fünfte oder zehnte Gerät in seinem Leben. Wie hat sich der Markt in den letzten zwei Jahrzehnten entwickelt und verändert?

Jens: Das eine, was sich markant verändert hat, ist das Thema Tarife. Als ich damals damit anfing, war es wilder Westen! Es gab x verschiedene Mobilfunk-Discounter – MVNOs (mobile virtual network operator) – und alle haben an ihren eigenen Tarifen gebastelt. Da gab es überhaupt keine Transparenz und es war in vielen Fällen Halsabschneiderei: Minutenpreise von 1 Euro! Jetzt ist das Produkt Vertrag sehr viel erwachsener, sehr viel transparenter. Es gibt viele Flatrates, viele Daten und das alles ist besser für den Kunden. Damals war es aber natürlich sehr lustig…

Das andere, das sind die Geräte. Klar, die alten Nokias erinnerten eher an die Fernseher und Konsolen der Zeit. Jetzt haben wir Smartphones mit Displays von im Schnitt 5,7 Zoll und eine Prozessor-fire-power, die es früher eigentlich nur in Houston für die Raketenflüge zum Mond gab. Die Entwicklung ist exponentiell.

Die Entwicklung im Markt ist natürlich anders gelaufen. Damals haben die Mobilfunknetz-Betreiber angefangen, aber es wurde schnell klar, dass wir in einem krassen Wachstumsmarkt waren – und es entstanden Zwischenhändler jeder Variante. Die Leute standen ja in den Läden an und waren dankbar, wenn es irgendetwas gab. Ein gefundenes Fressen für begabte Verkäufer! 1998 bis 2000 herrschte ein unkontrollierter Wachstumsmarkt. Wilde Zeiten!

Was heute nicht mehr vorstellbar ist: Wir waren in der analogen Welt ohne Vergleichsmöglichkeiten. Es gab nicht die Möglichkeit, schnell im Internet nachzugucken, was das Produkt eigentlich wert war und was es woanders kostete.

Alex: Wie sieht der Markt denn heute aus? Wie viele Handyverträge werden in Deutschland verkauft?

Jens: In Deutschland bewegen wir uns immer im Bereich 10 bis 11 Millionen Neuverträgen und 9 bis 12 Millionen Vertragsverlängerungen pro Jahr. Das aufkommende Thema IoT und M2M macht das alles etwas diffuser, weil unendlich viele weitere Verträge erzeugt werden. Aber für den privaten und geschäftlichen Verbrauch von einzelnen Menschen werden jedes Jahr insgesamt rund 20 Millionen Verträge in Deutschland abgeschlossen oder verlängert.

Alex: Thema IoT: Wer verkauft mir also eigentlich die SIM-Karte in der Drohne oder in der Smart-Waschmaschine?

Jens: Das ist ein spannender Markt! Das machen das die Enterprise-Großkundeneinheiten bei den Netzen selber. Egal welches Auto du dir heute kaufst, da ist schon eine SIM-Karte oder zumindest ein SIM-Modul drin. Jeder Wagen ist jetzt vernetzt.

8:35

Alex: Welche Rolle spielt eure Firma denn im Markt?

Jens: Wir sind ein etwas komplizierteres Gebilde. In dem Skat drin ist das alte Sparhandy, das vor 20 Jahren als Start-up für Telekommunikations- und Internetvermarktung gegründet wurde und Deinhandy, das vor fünf Jahren in Berlin als Vermarkter für Telekommunikationen und auch IoT zuhause gestartet ist. Ebenfalls drin in die Mobilezone, ein Schweizer Unternehmen im Bereich Telco-Retailing und die Telekommunikationssparten von ElektronicPartners (EP:Medimax), für den wir das Category-Management übernommen haben.

Letztes Jahr haben wir Sparhandy an die Mobilezone verkauft und eine Ausgründung gemacht: powwow GmbH. In der sammeln wir den digitalen Part von Sparhandy, Deinhandy, Handystar und diversen anderen, mit denen wir zusammenarbeiten. So sind wir als Tochter der Mobilezone – entschuldige mir das Buzzword: – der digital enabler für die Gruppe.

Alex: Was heißt das in Umsatz und Mitarbeitern?

Jens: In Deutschland liegt der gesamte Umsatz bei rund 1,3 Milliarden und wir haben knapp 500 Mitarbeiter. Auf powwow als digitale Einheit bezogen liegt der Umsatz bei ungefähr 300 Millionen mit 220 Mitarbeitern.

16:50

Alex: Warum hat es sich eigentlich nicht durchgesetzt, dass nur Mobilfunkanbieter selber verkauft?

Jens: In der Praxis sieht es so aus: Auch in der O2- oder Vodafone-Retail-Kette kauft der Kunde ein subventioniertes Endgerät für 4,49€ oder so; dito Mobilcom/Debitel. Das Angebot ist also mit unserem Angebot vergleichbar – nur anstatt an uns eine Provision zu zahlen, subventionieren die Anbieter eben fas Endgerät. Wenn nämlich Telefónica bei Apple ein iPhone kauft und es dann für 4,49€, haben auch die deutlich mehr im Einkauf bezahlt. Dann gibt es die Transaktionskosten: Das sind entweder digitale (Paid Google, um den teuersten Kanal zu nennen) oder die Kosten für den Betreib eines stationären Retail-Netzes. Vor allem letzteres schlägt in Vergleich zu dem, was man uns an Provision abgibt, mit sehr viel mehr zu Buche.

Alex: Das was ihr online macht, kriegen die also gar nicht so effizient über eigene Kanäle abgebildet.

Jens: Genau. Wenn du einen Laden am Marienplatz im München hast, muss dort verdammt viel passieren, bis der selber seine Mietkosten trägt!

Alex: Aus dem Studio hier in Hamburg guckt man auch auf Läden aller drei großen Betreiber und ich habe mich schon immer gefragt, was da eigentlich das Geschäftsmodell sein soll. Gut, die sind nah am Hauptbahnhof dran und dienen vielleicht als Service-Stationen für Kunden, die technische Probleme haben.

Andere Frage: Stimmt die alte Weisheit, dass der Kunde dann den besten Deal macht, wenn er beides getrennt kauft – Endgerät und Vertrag?

Jens: Nein! Und zwar deswegen, weil du als Kunde – egal wie schlau du bist – dein Gerät immer zum Endkundeneinzelhandelspreis kaufst. Bist du doch Endkunde. Dieser Preis ist höher, als wenn wir als Firma einkaufen. Bei einem gewissen koreanischen Hersteller machen wir zum Beispiel neunstellige Umsätze im Jahr – zu Deutsch: Verdammt viele Geräte! Wir kriegen sie also günstiger – Skaleneffekte usw. Und unser Einkaufsvorteil ist in der Regel so groß, das du bei Einberechnung des Tarifes eigentlich nie über die Laufzeit von 24 Monaten darunterliegen kannst.

20:45

Alex: Da hast du wohl mathematisch gesehen recht – auch wenn es in der Natur der Sache liegt, dass du ein berechtigtes Interesse hast, die Sachlage so darzustellen. Zweite Volksweisheit bezüglich Handy-Verträge: Immer zum Ende der Laufzeit – 24 Monate, mittlerweile sogar mal 12 – kündigen, um an die tollen Neukundenrabatte ranzukommen! Stimmt’s?

Jens: Also was schon sehr unschlau ist: Das ganze einfach liegen zu lassen und sich nicht um ein neues, subventioniertes Gerät kümmern! Solche „Schläfer“ sind für den Provider sehr attraktiv.

Alex: Wie für das Fitness-Studio, wenn das Mitglied nie trainieren kommt…

Jens: Genau, „Passivmitglieder“! Was aber heutzutage anders ist als in den wilden Jahren am Anfang: Es gibt sehr gute Möglichkeiten bei der Vertragsverlängerung. So machen wir über das eigene CRM-Team Kundenkontakt, Gerät und Vertragsverlängerung – und der Kunde ist im Regelfall auf dem gleichen Niveau wie der Neukunde. Du musst also jetzt nicht künstlich wechseln, sondern kannst einfach sagen: „Macht mir bitte ein attraktives Vertragsverlängerungsangebot!“

Wenn du allerdings ein echter Schnäppchenjäger bist – wie der Fabian Spielberger von myDealz[BM1]   etwa –, dann ist es als Neukunde immer besser. Die krassesten Spitzenangebote kriegst du immer dann, weil einer noch die letzten Hundert Abschlüsse im Monat machen muss oder so…

28:20

Alex: Ist „Handy“ eigentlich noch ein Begriff? Mein Sohn wird in vermutlich rund drei Jahren sein erstes Handy bekommen: Wird das Wort bis dahin noch in seinem Sprachgebrauch dieselbe Bedeutung haben?

Jens: Bei Google haben wir natürlich ein Auge darauf, wie es sich zwischen „Handy mit Vertrag“ und „Smartphone mit Vertrag“ verhält. Aktuell führt „Handy mit Vertrag“ unangefochten; auch nach „Handyvertrag“ wird noch viel häufiger gesucht als nach „Smartphonevertrag“. Das Verhältnis ist mindestens 10:1! Auch ich hätte es anders gedacht, aber die Zahlen sind eindeutig. „Handy“ ist noch synonym für „Smartphone“, „Tablet“ – alles, was man sich denken kann. Ich erwarte aber, dass sich das irgendwann ändert. Spätestens, wenn dein Sohn dein altes Nokia für ein Schulprojekt untersuchen soll. Das ist ja ein „Handy“.

Alex: Aber jetzt zu einer wichtigen Frage: Du als langjähriger Kassenzone-Hörer weißt, dass wir uns in der Plattform-Ökonomie befinden. Warum haben die großen Plattform hier nicht übernommen? Warum ist nicht Amazon oder Otto oder wer auch immer schon Marktführer im Vertrieb von Verträgen und Geräten?

Jens: Das eine ist eine technische Frage. Die Vermarktung von bundles – also Verträge gebündelt mit Handys – ist im Consumer-Bereich das Schwierigste, was es gibt. Man setzt da nämlich gleichzeitig einen Kaufvertrag über einen Elektronikartikel und einen Vermittlungsvertrag zu einem Netzbetreiber auf. Dazu braucht man eine technologische Lösung, die in der Lage ist, diese Waren- und Dienstleistungsverträge sauber zusammenzuführen und dann hinten raus zu verarbeiten. Das läuft auf ein sehr komplexes Backend aus, was wiederum ein Stück weit Bestandsschutz für bestehende Anbieter bedeutet, weil nicht eben jeder losgeht und sagt: „Ich baue mal ein bundle‑Vermarktungs-Frontend…“ Denn das Backend dazu muss APIs zu den Netzbetreibern, Auskunfteien, sogar behördliche Stellen zurückreichen.

Alex: Es ist auch kein Geheimnis, dass ihr zu Spryker wechselt. Unser Produkt ist doch wie gemacht für die Abbildung solcher komplexen Prozesse.

Jens: Deswegen freuen wir uns, dass wir mit euch und den Leuten von Nexus, Frontastic und vielen mehr zusammenarbeiten! Denn auch wir haben Legacy und solche Monolithen kann man nicht entwickeln – beziehungsweise das ist ein Projekt über Jahre. Aber das ist wie gesagt auch vom Vorteil, weil sich keiner darauf einlässt, so ein System mit all den Schnittstellen nachzubauen.

Natürlich gibt es Anbieter, die das könnten: Wenn Amazon 500 Entwickler dran setzt, kriegen die das auch hin. Dann kommt aber der zweite Punkt: Indem wir ein 400-Euro-teures Handy für 4 Euro über die Theke geben, gehen wir dem Kunden gegenüber in Vorleistung. Dafür braucht man ein gewisses Grundvertrauen in seine Bonität. Stand Heute hat man aber viele Leute, die wegen irgendeines Ereignisses im Leben (Insolvenz o. Ä.) einen Schufa-Eintrag haben. Dadurch kommt es zu Ablehnungsquoten nach Zustandekommen des Vertrags von 20% bis 30%. Das heißt, dass zwei oder drei Kunden von zehn nachher sinngemäß die Nachricht von uns bekommen: „Lieber Alex, schön, dass du dieses oder das Gerät bestellen wolltest. Leider bist du aber ein 600-er bei der Schufa und kriegst nix.“ Das ist der zweite Grund, warum Amazon nicht in den Bereich geht.

35:00

Alex: Was bedeutet dieser Komplexitätsgrad für die Internationalisierungsaussichten? Nichts Gutes, oder?

Jens: Die Netzbetreiber sind extrem national aufgestellt. Zwar haben sich alle dran versucht, paneuropäischer Netzbetreiber zu werden – Vodafone, Telefónica usw. Aber jeder Markt ist eben ein protektionistisches Oligopol. Da gibt es immer zwei bis vier Teilnehmer, die es immer total in Ordnung finden, dass ihr Markt geschlossen ist. Das sind alles Infrastrukturversorger, die gar nicht so viel Aufruhr im Markt haben wollen. Zumal die Preise wegen Giga und speed demand wieder steigen.

Ich finde das sogar fair, weil die Investitionen in Infrastruktur enorm sind. In Deutschland wurden letztes Jahr schätzungsweise 10 Milliarden Euro für Netzausbau und -wartung ausgegeben. Das Geld muss man erstmal zurückverdienen!

Alex: Also geht ihr nicht nach Frankreich. Und dort gibt es ähnliche Anbieter wie hier, aber es ähnlich unwahrscheinlich, dass die nach Deutschland kommen. Richtig?

Jens: Ja. Müsste man doch eine komplette Organisation im Zielland haben, die in der Industrie so vernetzt ist, dass einem damit der Neustart gelingt. Das halte ich für superschwierig.

40:00

Alex: Der Handy-Laden kann man als einer der letzten Stützen des stationären Einzelhandels sehen. Oft geht der Verfall in den Einkaufsstraßen so: Aus einem Optikerladen wird ein Handy-Geschäft wird ein Ein-Euro-Markt; danach ist es vorbei und die Innenstadt ist tot. Dabei gibt es zwei Typen: Kettenfilialen von den großen Betreibern einerseits, die vielleicht so eine Art Service-Funktion erfüllen kann, und klassischen Bahnhofshandyladen andererseits, bei dem ich das Geschäftsmodell nicht verstehen. Wer will dort ein Handy-Vertrag – oder auch nur eine Hülle fürs Smartphone – kaufen?

Jens: Die Operator-Läden sind ja für den typischen Offline-Kunden da, der oft Premium-Segment ist – und Bock hat, in den Laden zu gehen und mit einem Verkäufer zu reden, bevor er was kauft. Mein Vater ist zum Beispiel so einer. Allerdings glaube ich, dass das noch ganz lange so gehen wird…

Alex: …wird aber doch jetzt schon weniger, oder?

Jens: Aber auf jeden Fall ist es noch so viel, dass es Sinn ergibt, diese Läden zu betreiben. Zudem fungieren solche Geschäfte als Repräsentanz. Bei der anderen Sorte Laden muss man bedenken, dass vor allem in kleineren Städten Multimarken-Anbieter sinnvoll sind, weil die Stadt nicht unbedingt genug Kundschaft für einen einzelnen Telekom- oder Vodafone-Laden abwirft. Dort ist das Geschäftsmodell klassischer Handel mit einem Provisionsmodell wie bei uns – und funktioniert erstaunlich gut. Das sind oft local heroes, die in einer Kleinstadt oder Vorort den Fußballverein unterstützen und im Schützenverein aktiv sind.

Alex: Und die Läden am Bahnhof?

Jens: Haben einen Schwerpunkt auf Produkte für internationale Telefonie: Lebara etwa, mit dem du günstig in andere Länder telefonieren kannst. Daneben gibt es auch noch einen großen Pre-Paid-Markt, bestehend aus den Leuten in unserer Gesellschaft, die nicht unbedingt in der Lage sind, einfach alles per Lastschrift, Kreditkarte oder ApplePay zu zahlen. Für die Leute ohne Bonität, die auf Bargeld angewiesen sind, gibt es solche Läden. Und deswegen funktionieren sie auch.

46:00

Alex: Ich weiß jetzt, wie der Kunde zu euch kommt und dass er profitabel ist. Wie treu ist er denn? Und wieviel Kontakt habt ihr zu dem, damit ihr in pünktlich vor Kündigungsfrist nochmal aktivieren könnt?

Jens: Wir haben ein CRM mit laufender Kommunikation zu dem Produkt, das der Kunde schon gekauft hat. Nach 12 Monaten erinnern wir den Kunden daran, dass seine Laufzeit halb um ist und ab dem 18. Monat fangen wir an, neue subventionierte Geräte anzupreisen und konkrete Angebote zu unterbreiten. Die Kommunikationskanäle sind E-Mail-Newsletter und Telefon. Mittlerweile ist das ein wesentlicher Teil von unserem Geschäftsmodell.

Daneben gewinnen wir laufend neue Kunden. Und eins darf man nicht vergessen: Wir haben viele Kunden, die immer noch ihren ersten Vertrag haben! Bei vielen ist es ja so, dass man sich mit 18 noch nicht den Mega-Scharfen-60-Mbit-Vetrag gönnt. Dafür muss man ja erstmal Geld verdienen. So rückt logischerweise jedes Jahr eine neue Kohorte für günstige Verträge nach.

Alex: Also müsste ihr euch perspektivisch keine Sorgen machen. Es sei denn, die Hardwarehersteller versuchen, ihre – wie ich das verstehe – dünne Margen auf den Geräten dadurch aufzubessern, dass sie zu Plattformen werden und die Verträge selber verkaufen. Oder vielleicht gibt es da die eine oder andere technologische Innovation…

Jens: Man muss es so sehen: Erst jetzt ist 4G soweit, dass es von allen genutzt werden kann. 5G ist noch im Testbetrieb rund um die Zentralen der Betreiber. Bis das also Standard ist, vergehen paar Jahre, weil man wieder Milliarden in die Infrastruktur stecken muss.

Allerdings ändert sich für uns als powwow gerade jede Menge: Wir möchten viel mehr Produktkomplexität anbieten können. Das ist auch der Hauptbeweggrund für unseren Maschine-Neustart mit Spryker. Unser Begriff dafür ist connectivity consumer electronics, worunter wir Watch, Phone und Tablett verstehen – aber als alleinstehendes Gerät, mit Vertrag gebündelt, mit Ratenfinanzierung usw. Dazu Versicherungen unter der neuen Marke „Stay Live“, die in Richtung device as a service gehen. Wir glauben, dass in diesem Markt sehr viel Bewegung ist – und dass noch ein richtiger Wums kommen kann. Nicht zuletzt, weil derzeit eine Gesetzesinitiative anhängig ist, die Vertragslaufzeiten auf 12 Monate kürzen würde. Da wird sich der Markt komplett neu sortieren.

55:05

Alex: Letzte Frage: Haben sich mit LTE/4G die Unterschiede zwischen den Netzen relativiert?

Jens: Alle drei Netzbetreiber verfügen inzwischen über eine Top-4G-Infrastruktur. Unterschiede gibt es in den Städten auch kaum noch. Aber wenn du in ein 600-Seelen-Dorf auf der Schwäbischen Alb ziehst, ist es nach wie vor ratsam, einmal die Dorfbewohner zu fragen, welches Netz da am besten funktioniert. Für die 80% der Bevölkerung, die in den Großstädten leben, ist das aber total egal.