Betty Bossi CEO Lars Feldmann erklärt warum in der Schweiz seine Marke in keiner Küche fehlt

Kochen und Küchenprodukte digital mit ^{Lars Feldmann}, Geschäftsführer von Betty Bossi

Seit 1956 zeigt die fiktive Köchen Betty Bossi den Schweizern, wie sie Fondue, Raclette und vieles mehr zu Hause zubereiten – vor allem, wie sie am besten backen! Das tat sie zunächst als Verlag, dann als Kataloghändler und heute primär als E-Commerce-Unternehmen. Neben dem Distanzhandel hat Betty Bossi heute eine Mediensparte, ein Lizenzgeschäft und Beratungsaktivitäten im Bereich Kulinarik. Es handelt sich hier also um eine spannende Geschichte rund um Markenaufbau, Direktvertrieb und Transformation gewürzt mit je einer Prise Internationalisierung und Plattformökonomie – und Geschäftsführer Lars Feldmann erzählt sie so offenherzig wie detailreich.

„Betty Bossi ist eine kulinarische Kompetenzmarke.“

4:30

Alex: Wer sich über Betty Bossi informieren möchte, ruft ja zunächst die Wikipedia-Seite auf. Dort kann man lesen, wie Betty Bossi erfunden wurde, um den Schweizern das Kochen zu erklären. Heute ist sie die Gallionsfigur eines Unternehmens, dass zur Supermarktkette Coop gehört. Kannst du uns die Entwicklung der letzten 70 Jahren in der Kurzfassung geben? Ihr nennt eure E-Commerce-Aktivitäten „Distanzhandel“, was hier in Deutschland zum Beispiel die Otto-Gruppe macht, weil sie früher mal Kataloghändler war…

Lars: Ja, auch wir haben heute noch einen kleinen Rest Umsatz aus dem Kataloggeschäft. E-Commerce stellt jetzt einen großen Teil von Betty Bossi dar – aber eben nicht alles! Zu unserer Entwicklung: Die genauen Ursprünge von Betty Bossi sind sagenumwoben. Was klar ist: Die Firma entstand aus einem Bereich von Unilever heraus, der sich damals mit pflanzlichen Fetten in der Küche beschäftigte – also unter anderem Margarine und Bratfett. Dafür musste ein Werbekonzept entwickelt werden und die Idee war, Rezeptbroschüren zu schreiben, in denen die Produkte verwendet werden. Verfasserin „Betty Bossi“ war also ursprünglich eine Kunstfigur aus dem Hause Unilever.

Diese Broschüren lagen dann im LEH aus und kamen bei den Kunden so gut an, dass man rund zehn Jahre später aus den Gratis-Werbeheften eine bezahlpflichtige Kochzeitschrift machen konnte. Das war der Grundstein der eigenständigen Firma Betty Bossi. Der Name war übrigens von dem inspiriert, was in den 50ern in den USA so modern war: Dort gibt es ja bis heute eine Firma namens Betty Crocker – die interessante Ähnlichkeiten mit unseren Aktivitäten hat. Zudem ist „Betty Bossi“ in allen Landessprachen der Schweiz einigermaßen aussprechbar. Um diesem Verlag herum entwickelte sich dann ein Geschäft mit Kochbüchern – vor allem zum Thema Backen, was so etwas wie die Seele von Betty Bossi geworden ist. Sie waren ein durschlagender Erfolg und bis heute verkaufen wir sie: Auch in der digitalen Zeit kaufen die Schweizer rund eine Viertelmillion Betty-Bossi-Kochbücher im Jahr.

Ende der 70er kam es zu einer weiteren Idee: Leser und Leserinnen vermissten bestimmte Geräte in der Küche. Reisten sie doch mehr und lernten die Landesküchen von Italien und Spanien kennen. Sie wollten experimentieren. Da hat Betty Bossi angefangen, Geräte zu entwerfen und sie im Auftrag produzieren zu lassen. Auch heute entwickeln wir bei uns im Hause 60 bis 80 nichtelektrische Küchenkleingeräte, die wir in unserem Webshop verkaufen. Damals war das die Geburt des Katalogs, der parallel zur Zeitschrift erschien oder den Leuten nach Hause versandt wurde.

Im Jahr 2000 gab es eine große Erweiterung unserer Aktivitäten. Was klar wurde: Abends kochen die Leute selber, aber mittags nicht mehr – und da verliert die Marke an Relevanz. Selbst wenn unseren Lesern und Leserinnen keine Zeit mehr zum Kochen bleibt, mussten wir sie noch begleiten. Deshalb suchten wir die Partnerschaft mit unserer heutigen Muttergesellschaft Coop – im Bereich von frischen Convenience-Lebensmitteln. Das ist ein Lizenzgeschäft, das sehr erfolgreich ist: Von halbfertigen Produkten bis zu kompletten Menüs sind wir im Coop-LEH mit knapp 700 Artikeln vertreten.

In den letzten Jahren sind wir dazu übergegangen, unsere vielfältige kulinarische Kompetenz im Rezepteschreiben, Lebensmittelprodukteentwickeln und Küchengeräteentwerfen auch als Beratungsleistung Drittfirmen anzubieten.

11:30

Alex: Beeindruckend! Mehrere Transformationen sind euch gelungen. Gibst du uns ein paar Eckdaten dazu, wo ihr heute steht?

Lars: Zur Einordnung: Als Marke ist Betty Bossi in der Schweiz riesengroß – so etwas wie Dr. Oetker in Deutschland. Unsere ungestützte Bekanntheit liegt bei weit über 90%! Die Marke ist aber viel größer als das Unternehmen, hinter dem 120 Mitarbeitende stehen. Wir sind ein überschaubares mittelständisches Unternehmen also, das rund 90 Millionen Euro Umsatz im laufenden Geschäftsjahr machen wird. Diese Zahl beinhaltet allerdings nicht das Geschäft mit unseren frischen Convenience-Produkten, das bei der Muttergesellschaft Coop konsolidiert ist.

18:00

Alex: Ist Betty Bossi ein ausschließlich Schweizer Phänomen?

Lars: Bis vor drei Jahren hat die Marke außerhalb der Schweiz absolut keine Rolle gespielt. Dann haben wir angefangen, eine kleine Auswahl unserer eigenentwickelten Kochgeräte international zu vertreiben – nicht direkt, sondern über Distributionspartner. Das steckt aber noch in den Kinderschuhen und die Marke an sich ist noch nicht im Ausland bekannt. Das bräuchte mehr Zeit – und viel mehr Geld, als wir zur Verfügung stehen haben. Aber wir sind zum Beispiel immer mal wieder auf QVC in Deutschland mit Produkten zu finden. TV ist auch ein super Kanal, um Küchengeräte mit allen Funktionen vorzuführen. So fangen wir an, über Geräte die Marke in ausgewählten Ländern bekanntzumachen.

Alex: Eine Frage zum Wert der Marke: Ist ein Produkt von Betty Bossi etwas, was man stolz präsentiert? Oder ist das eher wie TCM-Sachen von Tchibo, die man zwar gern kauft, aber nicht unbedingt allen Gästen zeigt? Nehmen wir mal euren Sous-Vide-Garer: Ist das wie ein Thermomix, mit dem man in Deutschland gern mal angibt?

Lars: Betty Bossi ist eine Kompetenzmarke, keine Premiummarke. Wer also kulinarische Kompetenz sucht, ist schon stolz darauf, was von Betty Bossi zu haben und erzählt das gern herum. Gerade der Sous-Vide-Garer ist ein gutes Beispiel: Da gibt es alles von superbillig bis hin zu sehr teuer, obwohl es im Grunde genommen lediglich um ein Gerät geht, dass eine konstante Temperatur in einem Wasserbad herstellen muss. Bei uns kriegst du noch dazu eine smarte App, mit der du aus den Betty-Bossi-Rezepten heraus diesen Sous-Vide-Stab verwenden kannst. Diese Verbindung zwischen digitaler Rezeptführung und Parameter-Steuerung ist das, was uns hier ausmacht.

Aber auch weniger komplexe, nichttechnische Geräte von uns – sagen wir mal: unsere Mini-Pizza-Schablone – kommen nicht einfach so, sondern mit einem passenden, bei uns im Haus entwickelten Rezeptheftchen. Von unseren 120 Mitarbeitenden sind über 50 gelernte Köche und Köchinnen. Wir haben 10 Küchen, die permanent bespielt werden: Da werden Rezepte entwickelt, verprobt, verfeinert; wir shooten Fotos und drehen dazu Videos. Du bekommst also nicht irgendwelche Rezepte, das sich sonst ein Warenhersteller gekauft hat, sondern Rezepte vom unbestrittenen Nummer-Eins der Schweiz in dem, was kulinarische Inhalte anbelangt.

24:50

Alex: Wie baut ihr eure Social-Media-Community auf? Gibt es den „Back die schönsten Weihnachtsplätzchen“-Challenge auf Instagram…? „Seid mal mit dem Sous-Vide-Garer kreativ und postet eure Bilder…“?

Lars: Wir haben da noch nichts mit dem Sous-Vide-Garer gemacht! Aber prinzipiell machen wir auf unseren Social-Media-Kanälen alles, was denkbar ist: Interaktivierung, Influencer in unseren Küchen und, ja, Backwettbewerbe mit Hashtags zu unseren Kampagnen. So haben wir beispielweise im Moment unser Buch-Archiv, das über die letzten 40 Jahre zurückreicht, kostenfrei geöffnet. Unsere Kunden müssen ja jetzt mehr zu Hause kochen und finden dann unter #Bettykochtmitdir oder #Bettybackmitdir Inspiration. Das wird in unserer Community rege geteilt.

27:30

Alex: Ich gucke ja immer mit der klassischen E-Commerce-Brille da drauf, wie noch mehr Umsatz rauszuholen sein könnte. Welche andere Probleme hat der Betty-Bossi-Kunden, die ich lösen kann? Denn irgendwann ist der Gerätebedarf ja auch gedeckt… Da geht Thermomix ziemlich schlau mit bezahltem digitalem Content vor. Ich könnte mir bei Betty Bossi so etwas wie „Jede Woche die Top-Fünf-Plätzchen“ denken – zusätzliche digitale Inhalte, die eure Heft-Abonnenten für einen Euro extra bekämen beispielsweise.

Lars: Wir stecken mitten in der Transformation nicht nur vom Katalog zu E-Commerce, sondern des Mediengeschäfts von Print zu Digital. Deswegen bieten wir auf der Webseite oder in unserer App rund 6.000 Rezepte kostenlos an: Das ist ein ganz großer Block in unserer Neukundenakquise. Darüber bekommen wir nämlich tonnenweise Traffic über organische Suche, den wir dann versuchen, in den Shop zu führen.

Zudem sind wir dabei, Kleinrezepte und kurze Hinweise auf den Eigenmarkenprodukten von Coop aufzubringen. Ende 2021 werden wir auf mindestens 1.000 Produkten mit Verweisen auf unsere Webseite präsent sein. Man wird auch auf den Packungen Codes finden, die zu unserer Rezept-App führen. So wollen wir schauen, dass wir nicht nur Neukunden ansprechen, sondern auch die Kunden- und Kauffrequenz erhöhen – von derzeit alle 1,2-1,3 Jahre zu mehrmals monatlich.

32:00

Alex: Ich suche jetzt hier gerade parallel bei Amazon.de nach „Betty Bossi“ und finde die Betty-Bossi-Wonderbox. So wie es aussieht seid ihr klassischer Vendor bei Amazon – und scheint dort einen ordentlichen Umsatz zu machen, wenn ich nach den teilweise 100 Bewertungen pro Artikel urteile. Welche Rolle spielt Amazon für euch?

Lars: Innerhalb der Schweiz spielen alle Kanäle außerhalb des eigenen Webshops und das kleine bisschen Kataloggeschäft keine Rolle. Haben wir ja doch eine sehr hohe Penetration und die Möglichkeit, direkt an den Kunden zu gelangen: 1,5 Millionen Küchenartikel pro Jahr setzen wir über die eigenen Kanäle ab – bei 3,7 Millionen Haushalten in der Schweiz überhaupt! Somit sind wir statistisch gesehen in jedem zweiten Haushalt. Da passt auch nicht mehr so viel rein. Und es ist nicht nur vom Umsatz, sondern auch auf der Ertragsseite sehr attraktiv, weil wir komplett vertikal integriert sind: Uns gehört sogar das Werkzeug beim Auftragshersteller. Auf Plattformen haben wir aber zusätzliche Handelsstufen – und in der Schweiz wäre es ohnehin eine Kannibalisierung des eigenen Direktkundengeschäfts. Aber ich schließe nichts aus, falls in Zukunft eine Plattform besser bestimmte Kundensegmente besser anspricht, als wir es können.

Im Ausland hingegen sind Amazon und andere Plattform nicht zuletzt deshalb als Vertriebsschiene wichtig, weil unsere Marke dort nicht bekannt ist. Wir brauchen also Plattformen, die uns an die Kunden bringen einerseits und wo wir andererseits unsere Produkte mit den passenden Bildern, Videos usw. inszenieren können. Wir sind ja seit drei Jahren im Ausland aktiv und immer noch dabei herauszufinden, welches Modell etwa bei Amazon das passendste ist: Vendor, Seller, FBA usw. Teilweise haben wir Vertriebspartner, die auch auf Amazon sind, weshalb wir in einigen Ländern parallel zwei Modelle laufen haben. Für die Zukunft ist Amazon außerhalb der Schweiz jedenfalls sehr wichtig.

37:30

Alex: Warum ist es denn keinem anderen Verlag gelungen, so ein erfolgreiches Handelsgeschäft aufzubauen? „Essen&Trinken“ von Gruner+Jahr gibt’s schließlich auch schon seit 40 Jahren. Eigentlich hätten sie auch so einen Shop aufbauen müssen! Gab es bei euch den einen Moment, den andere verpasst haben? Da müssen andere Verlage ganz schön neidisch auf euch schielen…

Lars: Wir sind immer wieder mit Verlagen in Deutschland zu diesem Thema in Dialog. Einen ausschlaggebenden Moment kann ich zwar auch nicht ausmachen: In den 80ern lief das Erfolgsmodell vom Artikelverkauf parallel zur Erfolgsgesichte der Zeitschrift. Was ich aus heutiger Sicht aber schon als entscheidend ansehe: Das Produktgeschäft wurde nicht einfach als Opportunitätsgeschäft entwickelt so in dem Stil: „Ach, wir könnten ja auch mal ein Pfanne von Hersteller X unseren Lesern vertickern!“ Das ging auf einen Mitarbeiter zurück, der Potenzial sah und dessen Herz für die Produktentwicklung schlug: Er hat in den ersten Jahren mehr oder weniger im Alleingang als Spin-off die Produktentwicklungsschiene gestartet. Heute sind die beiden Zweige wieder integriert. Wichtig: Wir machen weder Produkt- noch Mediengeschäft nebenher. Wir sind einfach passionierte kulinarische Medienprofis und Entwickler von Küchengeräten – und das unter einem Dach.

42:35

Alex: Welchen Weg nimmt denn ein Betty-Bossi-Produkt? Lasst ihr denn in Asien herstellen?

Lars: Wir lassen überall auf der Welt produzieren – und natürlich, bei unseren nur 120 Mitarbeitenden, ohne eigene Produktionsstätten! Unsere Kernkompetenz ist ja das kulinarische Entwicklungs-Knowhow. Alles, was körperlich und physisch ist, ist outgesourct – auch Lagerung und Logistik. Im Moment können wir zwar nicht so viel reisen. Sonst sind aber immer fünf oder sechs Betty-Bossi-Produktentwickler irgendwo auf der Welt und schauen sich eine Fabrik an, machen Store-Checks, sind auf Messen oder bei Firmen zu besuch. Auch die Rezeptprofis reisen mal mit, um Ideen auf der ganzen Welt zu sammeln.

Dazu kommen die wöchentlichen Kunden- und Kundinnen-Panels bei uns im Hause. Da fragen wir: „Was für Probleme hast du, wenn du mit Kartoffeln arbeitest?“ oder „Was nervt dich besonders in deiner Küche?“ Wir stellen auch über Social-Media solche Fragen – und daraus entstehen Ideen, die dann bei uns zu Produkten entwickelt werden. Wenn damit komplexere Ingenieursdienstleistungen verbunden sind, holen wir uns externe Unterstützung. Dann suchen wir weltweit nach Produzenten, die diese Produkte dann umsetzen können.

Wo genau wir die Produzenten finden, hängt sehr davon ab, was für Materialien verarbeitet werden. Es kommt auch selbstverständlich auf den Produktionspreis an. Einige Produkte kriegen wir so gut wie nur im asiatischen Raum für den Preis, den wir brauchen. Andere wiederum kriegen wir nur in Europa in der Qualität, die wir brauchen. Bei komplexeren Werkzeugen ist es auch teilweise eine Frage von Funktionalität: Die kriegen wir manchmal so nicht in Asien. Es ist immer wieder eine spannende Herausforderung, kompetente Produktionspartner zu finden.

46:00

Alex: Feststellung: Amazon hat nicht bessere Produkte als Otto, sondern verkauft sie besser. Zalando hat keine besseren Produkte als Peek & Cloppenburg, sondern ist besser in der Lage, Kanäle anzuschließen und zu personalisieren.

Betty Bossi 2025: Stellt ihr die besten Produkte her oder seid ihr ein Unternehmen, dass am besten verkauft? Also „am besten verkaufen“, indem ihr die Produkte am besten darstellt, indem ihr sie exklusiv habt und Content für sie produziert…? Beides geht, glaube ich, nicht auf einmal.

Lars: Nach vorn geschaut: Wir machen die besten Produkte. Da wir die Innovation und Entwicklung in unserer DNA haben, sind wir da auf Jahre hinaus wettbewerbsfähig  – und weil wir offen gesprochen in einer attraktiven Nische sind, an die sich nicht jeder versucht.

Ich bin allerdings die Meinung, dass wir heute – in der Schweiz – auch wirklich zu den Besten gehören, wenn es ums Verkaufen geht. Sind wir doch in der Lage, unsere einzigartigen Produkten und unsere einzigartigen Inhalten sehr eng aufeinander abzustimmen.

50:40

Alex: Von den 120 Leuten bei euch: Wie viele kümmern sich spezifisch um den E-Commerce – Produktdaten, Shop-Optimierung, Performance-Marketing usw.?

Lars: Wir haben viele Aktivitäten outgesourcrt – etwa den Upload von Produktinformationen. Bei uns sind es dann rund 10 Leute, die sich der Marketing-Planung, Social-Media und Optimierung unserer Webseite widmen. Auch unsere E-Mail-Marketing wird hier gemacht. Dieses Jahr werden wir übrigens wohl rund 40 Millionen Euro Umsatz generieren und rund 700.000 Pakete versenden.

Alex: Da sähe ich eine Menge Potenzial, schneller und besser zu werden, wenn ihr mehr selber machen würdet. Läge ich da allerdings richtig, wenn ich vermuten würde, dass ihr keine Investition von Coop bekommt, um im E-Commerce führend zu werden – sondern eher im Gegenteil für die Coop-Bilanz gute Zahlen liefern sollen?

Lars: Du stellst es richtig dar. Betty Bossi ist ein sehr profitables Unternehmen mit einem guten Portfolio – was Fluch und Segen zugleich ist. Denn im E-Commerce tätigen Mitbewerber große Investitionen – sowohl in Technologie und Knowhow als auch im Marketing und Kundenansprache. Wir müssen das Geld, das wir investieren wollen, auch selber erarbeiten. Aber wir haben eben gute Assets, einige Trümpfe aus der Vergangenheit – unter anderem unsere unheimliche Bekanntheit, die wir uns nicht teuer erkaufen müssen. So beklage ich uns nicht: Wir haben gute Voraussetzungen, die kommenden Jahre Schritt zu halten.

56:45

Alex: Gibt es von deiner Seite aus Wünsche oder Anregungen an die vornehmend deutschsprachigen, nicht in der Schweiz ansässigen Zuhörer?

Lars: Grundsätzlich leben wir von talentierten und passionierten Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Diese lassen sich nicht immer sehr einfach finden und glücklicherweise teilen wir Schweizer und Deutsche eine Sprache (auch wenn ihr uns nicht immer versteht…!) Talentierte E-Commerce-Leute – Marketeers vor allem mit Erfahrung in Content-Commerce – sind bei uns immer willkommen. Wir haben auch viel vor und wollen das attraktivste digitale Rezept-Erlebnis überhaupt entwickeln. Ich sehe viel Potenzial, wie wir Kochen mit Betty-Bossi-Rezepten an digitalen Touchpoints abbilden könnten. Denn auch viele Geräte haben mittlerweile digitale Schnittstellen und da möchte ich hin. Menschen, die da Lust und Kompetenz mitbringen, sollen sich gern bei mir melden!