20 Mio. Euro Umsatz mit maßgeschneiderten Möbeln. Tim Ehling von Pickawood

In den letzten Jahren hat sich Pickawood zu einer der bekanntesten Marken für Möbel nach Maß entwickelt. Dabei nutzt das Unternehmen die Logik einer Plattform und vermittelt mithilfe einer eigenen Technologie Aufträge an Partnerbetriebe. Im Podcast bespreche ich mit Gründer Tim Ehling wie genau das Geschäftsmodell funktioniert und was seine Learnings bisher sind, insbesondere im Bereich online only vs. Omnichannel Vertrieb. Natürlich sprechen in Teilen auch über den Corona Effekt in seinem Business und über die persönlichen Möbelvorlieben des Kassenzone Chefredakteurs.

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Maßgeschneiderte Möbel mit Tim Ehling, Geschäftsführer von Pickawood

Bevor sich Tim Ehling als einer von zwei Geschäftsführern von Pickawood einen Namen machte, gründete er mit Anfang 20 zunächst eine Onlinemarketing-Agentur – eine gute Schule, wenn man bedenkt, dass Pickawood als reiner Online-Player begann. Seitdem hat sich das Unternehmen zu einer der bekanntesten Marken für maßgefertigte Möbelstücke gemausert, unter anderem indem es den Marktplatzansatz auf die Produktion ummünzt. Wie das genau funktioniert und welche Rolle Omnichannel-Strategien in Zukunft spielen könnten, darüber reden Alex und Tim in diesem zweiten Podcast zu Commerce in der Corona-Krise.

„Die Handelsfläche an sich ist nicht tot“

3:50

Alex: Kannst du etwas dazu erzählen, wie ihr gestaltet seid, was man bei euch kauft und wie so ein Möbelstück entsteht, wenn ich es heute auf eurer Seite kaufe?

Tim: Wir haben mit maßgefertigten Regalen begonnen, und das ist auch heute noch unser Kernprodukt. Da bieten wir von Massivholz über lackierte Möbelteile diverseste Materialien an. Das können wir, weil wir mit verschiedenen Herstellern zusammenarbeiten. So braucht man für die Verarbeitung von Massivholz zum Beispiel ganz andere Maschinen als für einfache Plattenware. Und mit dieser Vielzahl von Herstellern bauen wir ein spannendes Sortiment auf, aus dem sich der Kunde heraussuchen kann, was er haben möchte.

Wenn du heute auf unsere Website gehst, findest du dort vor allem Regale, Sideboards, Tische und Schränke für überall da, wo es passen soll. Das ist gerade bei Stauraummöbeln wie Regalen und Schränken wichtig. Da Wohnraum immer teurer und deshalb auch immer kleiner wird, muss man gucken, wie man ihn optimal ausnutzt. Darüber hinaus ist es auch so ein bisschen der Trend zur Individualität, der sich da durchsetzt.

Alex: Es gab auch schon die eine oder andere Kassenzone-Folge zum Thema Möbel. Pierre Haarfeld hat uns einmal in Ansätzen erklärt, wie der Möbelmarkt funktioniert und einmal hatten wir einen Wettbewerber von euch im Podcast, Mycs aus Berlin Da haben wir verstanden: Es gibt verschiedene Einrichtungsphasen, die die Kunden durchlaufen. Die erste Phase ist die, in der man sich sehr, sehr günstig einrichtet, in der Regel mit der Grundausstattungslinie von Ikea. In der zweiten Ausstattungsphase zieht man in die nächstgrößere Wohnung und möchte sich deshalb etwas Besseres leisten, und dann gibt es eben etwas für den Haushalt, der sich die „Möbel fürs Leben“ kauft. Mit einem Blick auf eure Website würde ich sagen, ihr fallt in diese dritte Ausstattungsphase. Das ist so euer Markt, stimmt’s?

Tim: Absolut. Wir versuchen ganz bewusst, uns als Premiummarke zu positionieren und sehen uns da am Ende des Tages auch preislich gut aufgehoben, weil wir so vom Preis-Leistungs-Verhältnis her ein ganz tolles Produkt und eine tolle Qualität anbieten können. Tatsächlich sind unsere Kunden im Schnitt 50 Jahre alt. Das ist unser Zielkunde. Er hat ein gutes mittleres bis hohes Einkommen, und sehr häufig auch Wohneigentum. Und wenn er sich ein Möbelstück für eine bestimmte Ecke in seinem Wohnraum anfertigen lässt, dann behält er es wahrscheinlich auch länger.

08:40

Alex: Wie groß schätzt du diesen Markt ein? Je nach Zählweise wird das Home-&-Living-Segment in Deutschland auf 35 bis 40 Milliarden geschätzt. Der größte Teil davon dürfte in diesen ersten beiden Ausstattungsphasen ausgegeben werden. Sprechen wir hier also von einem Markt, der größer ist als 5 Milliarden – oder ist er kleiner?

Tim: Es gibt eine Studie von Deloitte über den Möbelhandel. Die ist zwar schon zwei, drei Jahre alt, hat damals aber ausgesagt, dass dieses Jahr, 2020, 40 Prozent des Umsatzes im Möbelhandel im Premiumsegment ausgegeben werden und auch, dass das Low-Budget-Segment und das Premiumsegment weiterwachsen und alles dazwischen, dieses mittlere Preissegment, von beiden Seiten etwas ausgedünnt wird.

Alex: Also gerät das klassische Wohnsofa bei Dodenhof für 1.500 Euro unter Druck?

Tim: Genau, das ist ganz stark unter Druck, weil die Leute es häufiger entweder günstiger oder hochwertiger, langlebiger und manchmal auch von einer bestimmten Marke haben wollen. Und bleiben wir bei diesen 40 Milliarden, die du angeführt hast, dann wären wir bei einer Marktsumme von 15 bis 17 Milliarden.

(Warum also nicht selbst tischlern, bei diesen Summen? Fertigt man selbst, so Tim, hat man entweder immer zu viel oder zu wenig Kapazitäten und müsste als wachsendes Unternehmen weit vorausplanen. „Wir würden zwangsläufig Zeit und Fokus verlieren. Also lassen wir die Kompetenz bei den Partnern.“ Als Beispiel für einen Partner, der bereit ist, mit Pickawood mitzuwachsen, führt Tim einen Betrieb in Polen an, der von der EU erst kürzlich 4,5 Millionen Euro Förderung für den Bau einer zweiten Fertigungsstätte erhielt.)

13:30

Alex: Ich würde gerne ein Gefühl für eure Größenordnung bekommen: Wie viele Leute arbeiten bei euch, wie viele Tische und Schränke gehen jeden Tag raus?

Tim: Wir sind aktuell circa 40 Leute, davon sitzen 15 in der Nähe von Prag. Das ist unser Entwicklungsteam. Die bauen die Konfiguratoren, die Website und alles was im Hintergrund passiert, wie die Abbildungen der Möbelstücke in CNC- und 3D-Modellen, die dann wiederum von Tischlern weiterverarbeitet werden können. In Hamburg haben wir ein Team von 30 Leuten, das sich um die Abwicklung der Aufträge kümmert, das Marketing, die Buchhaltung und die Entwicklung der physischen und digitalen Produkte. Und – aber nagele mich nicht drauf fest – im vergangenen Jahr haben wir ungefähr 8.000 Möbelstücke verkauft.

Alex: Wie finden die Kunden euch? Ihr seid ja wahrscheinlich online nicht die einzige „Maßtischlerei“. Warum entscheiden sich Kunden, die zum Beispiel einen Tisch kaufen wollen, für Pickawood?

Tim: Spezialanbieter für einzelne Produkte gab es schon immer, auch als wir gerade erst angefangen haben. Dazu kommt dann vielleicht auch noch ein Mycs, die modulare Systeme anbieten. Das heißt, die fertigen gar nicht komplett auf Maß, sondern haben sich eine bestimmte Produktlogik überlegt, mit der sie relativ viele Varianten abbilden können. Und dann gibt es die, die von allem ein bisschen machen.

Wir sehen uns in diesem Feld wirklich als Marke – als die Marke für maßgefertigte Möbel – und wir wollen, dass uns die Kunden auch so in Erinnerung behalten. Wir wollen als Premiummarke wahrgenommen werden. Und darin bestätigt uns auch unsere Wiederkaufsrate: Die liegt derzeit bei ungefähr 20 Prozent. Wir sehen ganz klar, dass jemand, der einmal etwas bei uns gekauft hat, jetzt vielleicht nicht direkt zwei Monate später, aber ein Jahr oder eineinhalb Jahre später wieder zu uns kommt und noch einmal kauft. Es ist also durchaus so, dass das Erlebnis und die Produkterfahrung der Leute so speziell sind, dass sie sich eben auch nach ein paar Jahren noch an uns erinnern.

Alex: Das heißt aber trotzdem, dass du in dem ersten Kundenzugang einen relativ guten Job machen musst, um dann auch direkt profitabel zu sein und nicht darauf hoffen zu müssen, dass sich der Kunde in zwei, drei Jahren noch einmal an dich erinnert. Hat sich denn in den letzten fünf bis zehn Jahren etwas in der Kundenakquise verändert, ist die heute immer noch sinnvoll möglich?

Tim: Man kann auch heute noch eine sinnvolle Kundenakquise hinbekommen, ja. Sie ist nur komplexer geworden. Wir haben zwei Besonderheiten in unserem Produktsortiment: einmal, dass wir wenig absolute Verkäufe haben, weil der Warenkorb so hoch ist, und zugleich, dass sich der Kaufzyklus zwischen Erstkontakt und tatsächlichem Kauf relativ langzieht. Und dieser Zeithorizont macht es natürlich umso schwerer, die Attribution so genau wie möglich zu gestalten. Da versuchen wir also immer besser zu werden, statt einfach nur Google anzuschalten. Dazu schauen wir uns immer genau an, wie die einzelnen Kanäle absolut, aber auch anteilig zu einer einzelnen Akquisition beitragen.

18:30

Alex: Müsste man dann aber nicht das Produktsortiment massiv ausweiten? Das ist doch die Logik der großen Online-Shops und Universalisten: Wenn der Kunde wegen Schuhen zu mir kommt, dann muss ich ihm auch Bademode bieten können – dann kann der Warenkorb größer werden und ich habe eine bessere long-tail-Suche. Oder ist das schwierig?

Tim: Wir versuchen diese Breite immer zuerst in den einzelnen Produktkategorien abzubilden. Deshalb sind wir nach acht Jahren am Markt auch immer noch dabei, das Thema Regale weiter zu optimieren, sprich: Materialien und Features hinzuzunehmen. Denn wenn jemand bei Google nach Regalen sucht, weiß man ja noch lange nicht, was für ein Regal er haben will. Aus diesem Grund muss ich ihm ein besonders breites Spektrum an Regalen anbieten, damit ich ihn erst einmal optimal konvertieren kann. Schließlich wäre es ja relativ schwierig, ihm ein Sofa anzubieten, wenn er doch nach einem Regal sucht. Und so haben wir uns zwar langsam, aber konsequent durch die einzelnen Produktsortimente gearbeitet und sind jetzt dabei, das Ganze auf Schränke auszuweiten.

Alex: In dem Podcast, den ich 2015 mit Mycs aufgenommen habe, habe ich die These aufgestellt, dass der Möbelhandel online erst dann erfolgreich sein kann, wenn er das Thema Lieferzeit durchbricht. Durch die make-to-order-Prozesse, die auch stationär stattfinden, war das bisher nicht möglich. Das hat vor allem mit der Vorlaufplanung zu tun. Kannst du aus deiner Sicht bestätigen, dass die conversion rate steigt, wenn man schneller liefern kann? 

Tim: Das auf jeden Fall. Ich glaube aber, dass die Lieferzeit für das Segment Maßmöbel nicht der relevanteste Aspekt ist. Da gibt es andere Faktoren. Wenn das „nach Maß“ nur noch ein Feature wäre und nicht mehr der Hauptgrund, aus dem die Kunden zu uns kommen, dann wäre die Lieferzeit viel relevanter. Natürlich ist die Lieferzeit nichtsdestotrotz von Interesse für uns, insbesondere auf unserem Weg hin zur Premiummarke.

(Vor allem für die Hersteller, mit denen Pickawood zusammenarbeitet, sei die angestrebte Verkürzung der Lieferzeit eine Herausforderung. „Früher hat das einfach per se zehn Wochen gedauert“, erläutert Tim und ergänzt, dass man sich da Schritt für Schritt hinarbeiten müsse. Gleichzeitig werde Pickawood mit zunehmender Größe auch interessanter für größere Produktionsbetriebe, die einen deutlich höheren Automatisierungsgrad haben, der wiederum die Lieferzeit verkürzt.)

23:25

Alex: Ihr nutzt am Rödingsmarkt in Hamburg einen eigenen Showroom, um eure Möbel dort zum Anfassen zu präsentieren. Beim Showroom-Konzept gibt es ja aber immer diesen krassen Zielkonflikt: Einerseits birgt ein Showroom das Potenzial, Kunden anzusprechen und Vertrauen einzuwerben, damit sie dann online konfigurieren und bestellen. Auf der anderen Seite ist ein solcher Showroom im Unterhalt sehr teuer. Man muss das Personal bezahlen, die Miete, Möbel produzieren und hinstellen… Wie blickst du da drauf?

Tim: Wir haben unseren Showroom 2016 eröffnet, eben weil wir gar keine Einzelhandelserfahrung hatten. Mittlerweile können wir sagen: Ja, das funktioniert eindeutig – da gibt es keine zwei Meinungen. Schließlich ist so ein Showroom ein zusätzlicher Punkt in der customer journey, und zwar ein sehr positiv wirkender. Jetzt geht es aber eben darum, die von dir genannten Herausforderungen zu meistern. Es kommen nun einmal nicht täglich 100 Kunden in so einen Showroom und lassen sich da ein Möbelstück planen. Das sind im Schnitt eher mal vier oder fünf, und dann sind die Kosten für Miete und Personal anteilig wirklich sehr hoch.

Deshalb führen wir derzeit aber auch Gespräche über ein Konzept, das wir zunächst in Berlin und München ausprobieren wollen: das „shared showroom“-Konzept. Wir suchen uns eine Fläche, gemeinsam mit einem Partner, teilen uns die ganzen Fixkosten und jeder ist draußen am Showroom als Betreiber mitgenannt und kann gleichzeitig auf seiner Website und in seinen Prozessen auf diesen Showroom hinweisen und die Leute dort aktiv hinleiten. Die Hoffnung dahinter ist, dass man darüber denselben Mehrumsatz generieren kann, den man hätte, wenn man einen Showroom alleine betreiben würde, während die Kosten für alle Beteiligten sinken.

(Tims Wunschpartner für so einen „Misch-Showroom“ sind derzeit vor allem Händler mit komplementären Sortimenten und bestehenden Flächen, die nicht optimal genutzt werden, oder auch diverse Kaufhausketten. Und platzsparend ist das Konzept auch: „100 bis 150 Quadratmeter ist die optimale Größenordnung für Pickawood“. Aus diesem Grund hat sich die Geschäftsführung aber auch bewusst gegen Sofas entschieden, weil diese einer größeren Fläche bedürfen.)

30:50

Alex: Merkst du, dass der Umsatz durch euren Showroom in dieser Region steigt? Vielleicht weil Leute euer Logo dadurch schon einmal gesehen haben und dann online danach suchen? Gibt es also quasi auch einen Offline-zu-Online-Effekt?

Tim: Meiner Meinung nach ist dieser Effekt vor allem in die andere Richtung sehr stark vertrauensbildend. Die Leute, die in Hamburg und Umgebung wohnen, kommen auch wirklich schneller mal vorbei und haben dann auch ein größeres Vertrauen in uns. 90 Prozent der Kunden, die wir im Showroom antreffen, haben uns über unsere Website kennengelernt.

Alex: Und wie viele parallele Showrooms könntest du dir vorstellen?

Tim: In Deutschland peilen wir acht bis neun Regionen an, in denen wir zumindest in einem ersten Schritt einen Showroom sinnvoll unterbringen könnten. Das wäre für uns zunächst einmal eine sehr attraktive Anzahl, um eine größtmögliche Übereinstimmung mit den Kunden auf unserer Website zu erzielen.

Alex: Wäre das dann nicht eigentlich die Rückkehr zur klassischen Handelsfläche, die in erster Linie von Laufkundschaft gelebt hat? Vor allem, wenn dann nicht nur zwei Partner, sondern vielleicht vier oder fünf Partner hinzukommen, ein paar hochwertige Geschenkartikel produziert werden und vielleicht auch noch Kaffee angeboten wird?

Tim: Am Ende absolut! Die Handelsfläche an sich ist ja auch nicht tot. Was dem Handel Probleme bereitet ist: Wie kommen die Leute hin und warum kommen sie hin? Da wollen wir ansetzen, und dem Kunden auf seiner Reise einen zusätzlichen Kontaktpunkt bieten. Zumal es ja auch ein wenig anspruchsvoller ist, ein maßgefertigtes Möbelstück zu bestellen als einfach etwas Fertiges in den Warenkorb zu legen. Und vor allem bei einem hochpreisigen Produkt ist die Beratung ja auch immer ein Vertrauensthema. Deshalb wäre so eine Handelsfläche, wie du sie beschrieben hast, auch ein völlig legitimes Mittel.

Die Frage ist doch: Was ist in fünf Jahren, was in zehn Jahren? Ich glaube, es ergibt mehr Sinn, sich heute ein Modell zu überlegen, bei dem man sich relativ sicher ist, dass es auch in fünf oder zehn Jahren noch funktioniert, als jetzt auf ein Thema zu setzen, das heute vielleicht noch funktioniert, aber in zwei oder drei Jahren schlaflose Nächte bereiten könnte. Das ist doch das Problem, das die großen Möbelhäuser haben: Die zahlen wahnsinnige Fixkosten und haben es zwar geschafft, den Umsatz pro Kunde weiter zu steigern, aber die absolute Anzahl an Kunden ist gesunken. Das kann man ein paar Jahre lang so machen, aber irgendwann kippt dieses Modell. Und sobald das Modell kippt, und zwar unter die eigenen Fixkosten, hat man ein massives Problem und muss aus seinem Haus eine Großraumdisco machen oder…

Alex: …eine Kartbahn! Mein Wunsch ist immer noch eine Kartbahn.

Tim: …oder ein Swingerclub.

36:10

Alex: Lass uns mal von dem Blick in die Zukunft zu den jüngsten Ereignissen zurückkehren. Spürt ihr Auswirkungen durch die Corona-Krise? Sinkt zum Beispiel die Konversionsrate?

Tim: Wir sehen bisher noch keine Auswirkungen. Ich glaube aber, dass das bei uns auch mit der relativ langen customer journey zusammenhängt. Die Kunden, die gerade bei uns im Planungs- und Entscheidungsprozess sind, die brechen eben auch nicht mehr ab. Einfach aus dem Grund, weil sie nicht diejenigen sind, die morgen ihren Job verlieren, sondern eher die, die jetzt im Homeoffice sitzen und sich überlegen, wie sie es zuhause noch ein wenig schöner haben könnten. Natürlich muss man beobachten, wie sich jetzt alles entwickelt, aber am Ende des Tages sind wir, glaube ich, noch in einer relativ guten Ausgangslage.

Alex: Gehen wir mal davon aus, dass die Märkte sich irgendwann beruhigen. Der Trend hin zu geschmackvollen, individuelleren Möbeln und bewussterem Konsum wird sich ja eher noch verstärken und in eure Richtung ausschlagen – wie sieht Pickawood in fünf Jahren aus?

Tim: Ein nächster wichtiger Schritt ist für uns, dass wir fertige Möbel aus unserem Konfigurator automatisiert herausrendern können. Dann können sich unsere Einrichtungsberater hinsetzen, Möbelstücke konfigurieren und die dann als fertige Produkte auf die Website stellen. So, wie es auch bei einem anderen Online-Shop wäre. Dieser Schritt wäre wichtig für uns, um vom Maßmöbel-Nischenanbieter zur Premiummarke für Möbel zu werden. Und wir könnten auch unser Kundensegment signifikant erweitern. 

Abgesehen davon bin ich eben total überzeugt, dass man mit einem breit aufgestellten Sortiment, einer tollen Produkterfahrung, hoffentlich auch kürzeren Lieferzeiten und optimalerweise einem Omnichannel-Verkaufskonzept irgendwann auch mal eine Milliarde Umsatz machen kann. Ob wir in fünf Jahren schon so weit sein könnten, will ich nicht sagen, aber vielleicht bewegen wir uns in zehn Jahren schon einmal in die Richtung. Das ist die Vision, an der wir Tag für Tag fleißig arbeiten.

Alex: Welche potenziellen Partner für „Omnichannel-Flächen“ – so nenne ich das jetzt mal – könnten sich bei dir noch melden?

Tim: Gerne alle direct-to-consumer-Marken aus dem Home-&-Living-Bereich, die gucken wir uns gerne an und überlegen, ob sich die Sortimente ergänzen würden. Und gleichzeitig natürlich auch alle, die passende Flächen hätten und daran interessiert wären, mit jemandem zusammenzuarbeiten, der aktiv externe Kunden in diese Fläche reinbringt.

(Abschließend ruft Alex dazu auf, Erfahrungsberichte mit der Möbelfertigung nach Maß zu teilen und weist auf die Seedmatch-Kampagne von Pickawood hin – „Dort könnt ihr investieren, oder euch auch nur Informationen abholen!“)

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Eine Antwort

  1. Avatar Anna7898 sagt:

    In Ordnung, es scheint mir nur, dass das Unternehmen oder eigentlich sein Konfigurator schlechte Konfigurationsmöglichkeiten hat und wir oft nur eine Auswahl an spezifischen Modullayouts oder Möbelfarben haben. Wenn man das Angebot des Unternehmens beispielsweise um hpl-direct.de Laminate oder einige andere Lösungen erweitern würde, so dass wir mehr Auswahl hätten, wäre es viel mehr nach dem Geschmack der Kunden.

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