Vitra Deutschland CEO Rudolf Pütz zu offline, online & Plattformen

2012 rief die Vitra Chefin Nora Fehlbaum im Hanburger Netimpact Büro an, um mit uns darüber zu sprechen, ob wir ihr beim Thema Onlinehandel helfen können. Das war zu dieser Zeit im Möbelhandel sensationell und im Bezug auf die Vertriebsstrukturen radikal. Der damals gelaunchte Shop setzte für viele Jahre Maßstäbe in der Branche. Acht Jahre später ist es deshalb umso spannender mit dem Deutschland CEO Rudolf Pütz darüber zu sprechen, was aus dem Projekt von damals geworden ist und wie er sich den Vertrieb seiner Produkte in Zukunft vorstellen kann. Er hat sehr klare Ansichten darüber wie stark man den Vertrieb dieser Produkte digitalisieren kann und wir sprechen natürlich auch über die sinkenden Frequenzen der kleinen, exklusiven Möbelhäuser.

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Premium-Möbel mit Rudolf Pütz, Deutschland-Chef von Vitra

Wie eine Marke mit begehrten Designs und höchstem Qualitätsanspruch auf die Plattformökonomie blickt: Darum geht es im Kern in diesem Podcast. Denn die Strahlkraft einer Marke wie Vitra bringt nebst Reichweite und Rendite auch Schattenseiten – etwa Imitate auf Online-Marktplätze. Dabei ist Vitra alles andere als unbedarft im Umgang mit E-Commerce. Schon 2012 ließen sie sich von Alex‘ damaliger Firma Netimpact beim Aufbau einer für die Branche wegweisende Lösung unterstützen. Darüber, über die Entwicklung der Branche und über so manches mehr unterhält sich Rudolf mit Alex in diesem Podcast.

„Der Vitra-Online-Shop ist eigentlich ein Marketing-Tool.“

2:00

Alex: Vor kurzem haben ich mit Pierre Haarfeld über die aggressive Expansionspolitik von XXXLutz gesprochen. Heute soll es aber um etwas deutlich Schöneres gehen – nämlich Vitra! Sag erst einmal bitte kurz, wer du bist und was du machst.

Rudolf: Mein Name ist Rudolf Pütz und ich bin seit 14 Jahren bei Vitra, wo ich die deutsche Gesellschaft innerhalb der Gruppe leite. Wir sind regional organisiert: Deutschland stellt die größte Einheit dar. Dabei ist Vitra ein sehr internationales Unternehmen. Ich habe dabei die schönste Aufgabe: Von unserem Sitz in Weil am Rhein aus unsere Geschicke leiten. Dort empfangen wir jährlich 400.000 Besucher, die sich das Vitra-Haus anschauen. Ich verantworte B2C- und B2B-Geschäft – also auch die Zusammenarbeit mit unseren Online-Partnern.

Alex: Hast du ein paar grobe Hausnummern für uns in Sachen Umsatz usw.?

Rudolf: Vitra ist ein Familienunternehmen in der dritten Generation – Nora Fehlbaum ist unsere CEO. Und wie das so ist mit Familienunternehmen, kommunizieren wir keine Zahlen. Soviel kann ich aber sagen: Wir gehören sicherlich zu den großen Playern am Markt. In Deutschland sehe ich uns im für uns relevanten Markt ganz vorne. Was ich auch preisgeben kann: Zwischen B2B/Büromöbel und B2C/Wohnen ist das Verhältnis so ungefähr zwei Drittel zu einem Drittel.

4:00

Alex: Du warst ja letztens auf der größten Möbelmesse in Deutschland, der IMM, unterwegs. Wie schätzt du die Stimmung in der Branche ein? Geht es allen gut?

Rudolf: Gerade in Köln auf der IMM, die ja zum Jahresanfang stattfindet, ist es immer interessant, mit unseren Handelspartnern zu reden: Da bekommt man unmittelbar mit, mit welcher Stimmung der Handel aus dem vergangenen Jahr gegangen ist – und wie er ins neue Jahr startet. Wir arbeiten im B2C mit gehobenen Möbelhändler zusammen und dort ist die Stimmung gut gewesen. Zur Großfläche kann ich nicht so viel sagen. Denn diese Hallen meide ich!

Alex: Euch findet man auf der Großfläche auch gar nicht, richtig?

Rudolf: Nein. Wir haben sehr hochwertige Möbel, zu denen man eine sehr umfassende Beratungskompetenz braucht. Diese ist auf der Großfläche nicht vorhanden – und auch das Umfeld stimmt nicht. Unsere rund 100 Handelspartner sind hochwertige Einrichter, die meisten sowohl stationär als online aufzufinden sind. Da Deutschland ein sehr dezentrales Land ist, reicht es nicht, in den großen Zentren präsent zu sein: Das Geschäft findet auch in den mittelgroßen Städten statt. Insofern ist eine flächendeckende Distribution wichtig.

Nehmen wir Beispiel Hamburg, weil wir hier gerade sitzen: Bei der Firma Gärtner an den Großen Bleichen sind wir zu finden oder auch im Laden Der neue Beckmann in Eppendorf. Erstere ist hybrid und bietet sowohl Büro- als auch Wohnmöbel an; letztere ist ein reines Wohnmöbelgeschäft.

Alex: Wie groß sind denn solche Flächen in der Regel?

Rudolf: Im reinen Wohnhandel sind die Ausstellungsflächen häufig sehr klein – 1.000 Quadratmeter vielleicht. Bei hybriden Geschäften geht es vielleicht eher auf 2.000 bis 3.000.

Alex: Für die Hörer, die die Marke noch nicht kennen: Wir reden bei Vitra nicht über Möbel, die für 50 Euro zu haben sind. Die Sessel, auf denen wir gerade sitzen, sind nicht von euch: Was würde so was Äquivalentes bei euch kosten?

Rudolf: Deine Sitzsituation kann sich auch ändern! Komm gern nach dem Podcast auf mich zu! So ein bekannter Lounge Chair von uns schlägt schon mit 5.000€ bis 7.000€ zu Buche. Allerdings ist unser Sortiment sehr breit und enthält deutlich preisgünstigere Produkte. Sessel, wie diese, auf denen wir sitzen, gäbe es schon für rund 1.500€ pro Stück.

7:30

Alex: Gibt es auch unter euren exklusiven Einrichtungshäusern eine Konsolidierung wie bei den großflächigen Möbelhändlern? Vor allem denke ich an kleinere Städte wie etwa Kiel: Lohnt es sich da noch, gehobenes Wohnmöbel auf 1.500 Quadratmeter anzubieten?

Rudolf: Es ist ein schwieriges Geschäftsmodell, schon weil die Kapitalbindung für die Ausstellung enorm ist – bei nicht gerade exorbitantem Flächenumsatz pro Quadratmeter. Viele von ihnen können sich keine 1A-Lage leisten, was zur Folge hat, dass – wie überall sonst – die Frequenzen runtergehen. Insofern rechne ich schon mit Veränderungen in der Zukunft. Insbesondere wird es bei der Nachfolgersuche schwierig.

Alex: Kann das für euch durch neue Online-Spezialisten aufgefangen werden?

Rudolf: Das weiß ich nicht. In dem beratungsintensiven Segment, in dem wir unterwegs sind, ist der Wunsch doch spürbar, die Produkte zu sehen, auszuprobieren, mit Stoffen zu experimentieren. Das physische Erlebnis ist bedeutend, weshalb wir sowohl stationäre als auch Online-Partner brauchen.

(Eine Konzentration auf größere Städte werde es schon geben, so Rudolf. Unproblematisch, da Kunden für den Kauf eines hochwertigen Möbelstücken auch längere Fahrtzeiten in Kauf nähmen. Die Customer-Journey beginne zwar online, ende aber häufig offline.

Danach fragt Alex, ob es wie IKEA und XXXLutz auch im gehobenen Segment international agierende Handelsketten gibt. Selbst BoConcept, so Rudolf, sei unterhalb von Vitra angesiedelt. Ein Nein, also. Auch Vitra-Produkte, erklärt Rudolf auf Nachfrage, seien regional sehr unterschiedlich.)

11:00

Alex: Zu Zeiten von Netimpact – 2012, 2013 noch – kam eure CEO Nora Fehlbaum auf uns zu, nachdem sie einen SPIEGEL-Artikel über Tarek Müller gelesen hatte. Aus unserer Onliner-Perspektive war es klar: Ihr müsst direkt an den Kunden verkaufen. Das war aber damals aus der Industrieperspektive gesehen ein sehr radikaler Schritt für eine Möbelmarke. Die Frage war, wie die Händler reagieren würden. Was hat das damals angestoßen – und wieviel davon ist übriggeblieben?

Rudolf: Lass mich mal drei Jahre davor beim Einstieg in ein neues Distributionsmodell beginnen – im Jahr 2010 mit der Eröffnung des Vitra-Hauses in Weil am Rhein. Da pilgern nämlich Kunden hin und haben die Möglichkeit, Stücke zu kaufen. Kleinere Produkte konnten sie sofort mitnehmen. Andere made-to-order-Artikel konnten zwar dort erworben werden, wurden aber dann über den Fachhandel ausgeliefert. Das war ein gutes Miteinander, weil der Handel eins-zu-eins vom Besucherstrom profitiert hat.

2013 kam dann die Diskussion über unseren Online-Shop. Deutschland ist ein sehr auf den Handel ausgerichteter Markt – und der Handel hat diesen Schritt nicht mit „Hurra!“-Rufen aufgenommen. Wir haben aber damals schon gesagt: Eine moderne Mark muss auch ein Webshop anbieten! Die Frequenz auf der eigenen Website ist nämlich enorm hoch – und viele Kunden wollen direkt bei der Marke kaufen. Das kann man nicht einfach wegignorieren! Und wenn die Marke durch dieses Angebot an Attraktivität gewinnt, dann wird der Kuchen insgesamt größer und alle profitieren davon.

So sind wir 2014 mit dem Online-Shop in Deutschland gestartet und in den Jahren darauf folgten weitere Märkte. Heute ist es zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Wir haben auch Online-Partner aus dem Fachhandel. Was ich ganz klar sagen kann: Der Vitra-Online-Shop ist eigentlich ein Marketing-Tool. Der wird nicht aggressiv beworben. Da gibt es weder Perfomance-Marketing noch Preisaktionen. So ist er auch ein gutes Vorbild für unsere Händler für die Präsentation unserer Marke.

(Um Nachteile für den Fachhandel zu vermeiden, haben man diesen auch den schnellen Zugang zu den kleineren Zubehörprodukten ermöglicht, die online mit schneller Lieferung angeboten werden. Alex interessiert sich, ob der Handel Ausstellungsstücke wirklich kaufen muss: Wäre nicht das meiste ohnehin Sonderanfertigung auf Kundenwunsch? Die Ausstellungsstücke kaufe der Handel, bestätigt Rudolf; Kunden ließen aber schon größtenteils anfertigen. Bestellungen nähmen die Händler auf und gäben sie weiter an Vitra.)

16:20

Alex: Gab es auch Händler, die euch ausgelistet haben, als ihr mit den Direktvertrieb gestartet haben? Eure Branche ist ja notorisch inzestuös, jeder redet mit jedem… Die Umstellung muss schwer gewesen sein, oder? Vor dieser Weggabelung stehen auch noch viele Möbelhersteller.

Rudolf: Vielleicht hat Vitra die Kraft, das machen zu können. Man darf aber nicht überheblich sein. So haben wir offensiv kommuniziert und den Partnern immer gesagt: „Unser Ziel ist es, den Markt insgesamt größer zu machen. Wir werden keine aggressive Marketing-Strategie mit Google Adwords & Co. fahren.“ Es war ein Service- und Hygiene-Faktor. Das versteht am Ende jeder Unternehmer. Das ist heute auch kein Thema mehr.

Alex: Zumal wir schon damals darüber gesprochen haben, dass man in eurer Preiskategorie die Online-Präsenz kontrollieren muss, weil es sehr viel Betrug gibt. Sei es auf Amazon, eBay, oder AliExpress: Überall tauchen die Lounge Chairs für 500€ statt 5.000€ auf. Wir kamen damals zum – meiner Meinung nach heute noch aktuellen – Schluss, dass man nicht warten kann, bis ein „guter Händler“ das besetzt, sondern selber hin muss.

Dabei habe ich das Gefühl, es gibt heute mehr Betrug denn je zuvor! Die Welle an Imitate und Plagiate, die teils auch mit dem Namen „Vitra“ beworben werden, reißt nicht ab.

Rudolf: Da sprichst du ein großes Thema an. Gerade die Klassiker – insbesondere der Eames-Kollektion – werden von vorwiegend in Asien ansässigen Anbietern nachgemacht, die das schnelle Geld machen wollen. Was bedeutet das? Es gibt davon so viel, dass wir uns nur bedingt dagegen wehren können. Wo es möglich ist, machen wir das natürlich auch. Der Schaden ist nämlich beträchtlich – nicht nur für uns, sondern auch für den Kunden.

Das Wichtigste ist deshalb in der Kommunikation immer darauf hinzuweisen, dass das Original von Vitra kommt: Wenn „Vitra“ nicht darauf steht, dann ist es kein Original. Denn wer das nicht weiß und ein Plagiat kauft, der hat viel Geld verschenkt. Das Schöne ist, wenn man ein Original erwirbt, dass es nicht an Wert verliert. Das ist ähnlich wie bei einem Rolex. Ich kann es vererben und weiterveräußern: Es gibt einen Zweitmarkt dafür.

(Nach einem kleinen Scherz über die Qualität der Stühle in Alex‘ Podcast-Studio geht Rudolf auf Details in der Herstellung ein, die Vitra-Stühle ihre Stabilität – sowohl strukturell als auch im Sinne der Werthaltigkeit – verleihen sowie die Schwierigkeiten des Kampfs gegen Plagiate. Alex steigt dann mit den klassischen Kassenzone-Fragen nach Kundeakquise, Verkaufsmarge und Wiederkaufsquote.)

22:20

Alex: Gibt es den typischen Vitra-Kunden? Wenn es ihn gibt – und er treu ist – müsste der customer lifetime value fünftstellig sein, oder?

Rudolf: Was es mit Sicherheit gibt. Ist den typischen Design-Käufer. Das hat nicht immer was mit Geld zu tun. Sondern das sind Menschen, die durch ein Umfeld kulturell geprägt sind, in dem Kunst Thema war und eine gute Ausbildung vermittelt wurde. Sie sind designaffin und wissen den ideellen Wert des Produkts zu schätzen, weshalb sie über lange Zeit dabei bleiben. Es handelt sich hier um bewussten Konsum; das hat sehr viel mit Langlebigkeit und Nachhaltigkeit zu tun.

Aus der Tradition mit Charles & Ray Eames entstehen bei uns nämlich Produkte, die nie modisch sind, aber immer modern. Sie haben eine unglaublich lange visuelle Gültigkeit. Der Kunde sucht bewusst danach und kauft immer wieder beim selben Händler – und kauft übrigens nicht nur Vitra-Produkte.

Alex: Du hast die Bedeutung vom B2B-Bereich unterstrichen. Wie darf ich mir das vorstellen? Stattet ihr Flughäfen mit Sitzreihen aus? Was ist da typisch?

Rudolf: B2B für uns heißt erstmal Office. Wir sind Verfechter von Open-Space-Working und arbeiten selber seit 2000 in einer offenen Struktur. Die Vorteile davon erleben wir jeden Tag. Ich zum Beispiel habe kein Büro – und würde auch nicht mehr freiwillig in so eine Bürozelle gehen. Es gibt keine Barrieren, die Leute kommen zu einem, die Entscheidungen fließen schneller.

Genau das ist es, was Unternehmen suchen. Und wir begleiten in der Regel Unternehmen, die aus Zellenstrukturen in offene Räume ziehen. Wir haben dazu ein Vorgehensmodell entwickelt. Das ist das, was wir im Wesentlichen in diesem Markt anbieten. Neben den Konzepten verkaufen wir aber natürlich auch Produkte.

Auch ein wichtiges Standbein ist eben das Flughafengeschäft, das du angesprochen hast. Am Frankfurter Flughafen sind sämtliche Sitzflächen und Wartesysteme von Vitra. Auch in München ist alles komplett von uns. Mit diesem Geschäftszweig sind wir international aktiv.

(Alex fragt, wie und warum Vitra den Spagat zwischen bequemen Stühlen für Zuhause und Sitzreihen am Flughafen begeht. Der Flughafen sei das wichtigste Testfeld für Sitzmöbel, antwortet Rudolf. Produkte, die den Herausforderungen des dortigen Massenbetriebs gewachsen seien, so Rudolf sinngemäß, seien auf jeden Fall bereit für den Einsatz im Büro oder Zuhause. Zudem sei es für Vitra interessant, in vielen Feldern tätig zu sein, weil sich diese immer mehr mischten: In Büros hielten Wohnmöbel wie Sofas Einzug.)

27:50

Alex: Wie funktioniert das Bürogeschäft: Verkauft ihr direkt an Unternehmen oder stehen da Architekten und Händler dazwischen?

Rudolf: Häufig findet man einen Architekten als Intermediär. Er stellt Spezifikationen auf und dem arbeiten wir dann zu, der Handel übernimmt dann nachher das Fulfillment. In größeren Projekten arbeiten wir aber durchaus selbst mit dem Kunden direkt, weil er es heute auch so erwartet. Die Abwicklung erfolgt aber auch dann immer über einen Handelspartner.

Alex: Das bringt mich zur Amazon-Frage. Amazon ist ja der Absatzkanal schlechthin für B2C – und zunehmend für B2B. Listet ihr dort?

Rudolf: Weder wir noch unsere Handelspartner sind dort vertreten. Denn wir unterhalten ein qualitatives, selektives Vertriebssystem, das auch kartellrechtlich abgesichert ist. Unsere Partner sind dazu angehalten, dem Marketingimage und der Beratungsintensität gerecht zu werden.

Alex: Aus Markensicht bin ich bei dir. Aber nehmen wir an, es gibt bei Amazon einen Key-Account-Manager namens… Jeff. Der ruft dich so ungefähr so an: „Rudolf, du bist für mich die Nummer Eins im Bereich hochwertiges Design-Möbel. Und wenn du deine Produkte bei mir listest, kann ich doch viel besser dafür sorgen, dass die Plagiate nicht auch gelistet werden. Du gibst mir nämlich die Texte und Bilder und dann kann ich das alles viel besser vergleichen. Aber wenn du mir nicht hilfst, Rudolf, dann kann ich nicht gegen die Imitate vorgehen…“

Rudolf: Der „Jeff“ hat schon vor fünf Jahren bei mir angerufen. Aber wir haben halt ein klares Vertriebssystem – und daran halten wir uns. Die Marke braucht einfach ein entsprechendes Umfeld, wozu auch Beratungskompetenz gehört.

(Rudolf umreißt daraufhin die für Familienfirmen typische, langfristige Philosophie des Unternehmens.)

31:35

Alex: Welche Themen sind für dich im kommenden Jahr wichtig?

Rudolf: Ein Thema, das uns sehr naheliegt: Nachhaltigkeit. Wenn man sieht, was sich draußen tut, weiß man, dass Klimawandel nichts Theoretisches mehr ist, sondern etwas, was wir jeden Tag zu spüren bekommen. Das muss zu Konsequenzen führen. Nachhaltigkeit spielt bei Kaufentscheidungen eine zunehmend bedeutende Rolle. Als Hersteller müssen wir uns Gedanken machen, wie der Kreislauf unserer Produkte aus sieht.

So testen wir gerade in Belgien und bald auch in Deutschland eine second-cycle-Initiative, bei der wir gebrauchte Produkte zurücknehmen und dem Markt neu zuführen. Damit lösen wir auch das Thema Ausstellungsstücke im Handel.

Im B2B wissen viele Unternehmen in einer Zeit der weitreichenden Veränderungen gerade nicht, wie sie in drei oder fünf Jahren arbeiten werden. Da wird es sicherlich neue Geschäftsmodelle geben, die sich nicht nur um den Kauf, sondern um Flexibilität und Anpassungsfähigkeit drehen. Das führt zu neuen Miet- oder Teilmietkonzepten. Diese Wege bereiten wir in einigen Projekten gerade vor.

(Möbelrückkauf habe IKEA eingeführt, erklärt Alex auf den ersten Punkt hin, aber der Restwert der im deutschen Markt zurückgebrachten Möbel tendierte wohl gegen Null. Bei Vitra werde das aber anders sein. Beim zweiten Punkt Mieten von Möbeln verweist Alex auf eine Ausgabe von seinem englischsprachigen WimLex-Podcast: Ob man schon von Vitra seinen Stuhl mieten könne? Privatkunden dürften das noch nicht, so Rudolf, aber mit Geschäftskunden würde gerade mit Leasing-Modellen gerade experimentiert.)

36:00

Alex: Du bist in vielen Büros unterwegs: Wie viele entsprechen eigentlich den Kriterien vom New-Work-Ansatz?

Rudolf:Der New-Work-Ansatz“? Das ist ein gefährlicher Ausdruck! New Work ist ja ein Begriff, unter dem vieles fällt. Der Mehrwert eines guten Büros entsteht nicht dadurch, dass es gut möbliert ist, sondern vielmehr dadurch, dass es erstens Prozesse gut abbildet, zweitens die Organisation durchgibt und drittens die Kultur des Unternehmens zum Ausdruck bringt. Geht es doch heute darum, Identifikation mit dem Unternehmen zu schaffen. Wodurch hält man als Arbeitgeber mobile, äußerst wechselwillige junge Talente? Unter anderem durch die Arbeitsumgebung.

Deswegen wenden wir die Methoden an, die wir entwickelt haben, um zu fragen: Wie sieht eure Kultur aus und wie können wir diese räumlich erlebbar machen? In vielen Unternehmen ist sie das nämlich noch nicht. Ich schätze, 90% der Büros könnten hier einen richtigen Schub vertragen.

(Alex fasst zusammen: Wachstumsmärkte vorhanden; neue Modelle zum Ausprobieren da; gute Zeiten also für Vitra! Allerdings stehe der stationären Handelslandschaft eine Bereinigung bevor. Da werde sich der Spreu vom Weizen trennen. Rudolf stimmt zu, betont aber, dass sich Vitra noch anstrengen müsse: Das Marktumfeld sei kompetitiv. Das erfordere Innovation – aber da sei das Unternehmen auf einem guten Weg, sagt Rudolf, bevor er zum Schluss kurz auf die Produktentwicklungsprozesse eingeht.)

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