Attributionsmodelle und Walled Gardens mit Florian Heinemann und Manuel Hinz (CrossEngage)

In der allerersten Ausgabe mit Florian Heinemann (ca. 2014) dachten wir noch, dass jedes Unternehmen eine Marketinginfrastruktur analog zu Zalando aufbauen kann, wenn es denn will. Mittlerweile haben die vielen neuen Devices und Walled Gardens von Facebook und Google dazu geführt, dass man auch online viel mehr mitdenken muss und sich leider doch nicht so sehr auf die Daten verlassen kann. Dazu diskutieren wir live auf der d3con (Hamburg) mit Florian Heinemann und Manuel Hinz, der für dieses Problem eine Lösung bereitstellt. In Summe zeigt sich, dass sich die Komplexität verschoben hat. Brauchte man 2010 noch 50 Leute, um 100 Millionen Euro via Google, Facebook und Co. auszusteuern, reichen heute dafür 5 gute Mitarbeiter aus. Dafür benötigt man nun deutlich mehr Leute im Bereich Cross Device Analyse und DWH.

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Attributionsmodelle und Walled Gardens, mit Florian Heinemann (Project A Ventures) und Manuel Hinz (CrossEngage)

Beim Thema Werbung scheiden sich die Geister. Während die einen Stunden damit verbringen, den gründlichsten Werbeblocker zu finden, erfreuen sich andere regelmäßig an Angeboten und Schnäppchen, die sie nur durch Anzeigen auf Amazon, Facebook und Co. erhalten. Doch je mehr Kanäle sich anbieten, umso unübersichtlicher und unhandlicher wird die Sachlage für alle Beteiligten. Heute diskutiert der selbst erklärte „E-Commerce-Opa“ Alex während der d3con in Hamburg mit seinen Gästen, welche Chancen mittelgroße Akteure haben, wie viele Leute es braucht, um die entsprechenden Daten richtig zu handhaben, und warum ein geschlossenes System nicht immer die beste Lösung ist. Florian Heinemann sitzt Alex bereits zum zehnten Mal gegenüber, Manuel Hinz zum zweiten Mal. Letzterer ist Gründer und Geschäftsführer von CrossEngage, einem in der Berliner Start-Up-Szene angesiedelten Softwareanbieter, der seinen Kunden hilft, Kunden- und Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen.

„Kreative müssen heute besser interpretieren.“

04:30

Alex: Ich fasse noch einmal ganz kurz unser Fazit aus dem Jahr 2014 zusammen, im Hinblick auf die Frage „Kann man eigentlich noch mit Zalando konkurrieren?“. Damals waren wir auf dem Hype Cycle noch ganz weit oben und glaubten, dass man, wenn man ausreichend viel in die Messung von irgendwelchen Marketingkanälen investiert, sehr, sehr gut zu einer Attributionsmodellierung kommen kann. Das heißt ein Online-Shop oder auch ein Multi-Channel-Händler sollte sehr gut herausfinden können, welcher Werbekanal welchen Beitrag zum Umsatz geleistet hat, um seine Werbekosten zu optimieren. Außerdem hatten wir den Eindruck, dass man das auch über diverse Plattformen und Geräte hinweg nachvollziehen kann.

Wenn ich mir heute anschaue, wie die Daten bei uns oder den meisten unserer Kunden aussehen, habe ich eher das Gefühl, dass es für keinen mehr so richtig beherrschbar ist. Eigentlich müssten wir wieder jeden Kunden einzeln befragen, wo er welchen Banner gesehen, auf welchen er geklickt und ob er unsere App hat. Manuel, stimmt mein Bauchgefühl mit der Realität überein?

Manuel: Ich würde sagen, ja – gerade auch bei den Themen, die über das reine Online-Marketing hinausgehen. Damals konzentrierte man sich eben stark auf Online-Kanäle, Display Marketing, Google AdWords, die man sehr stark messen und damals auch zumindest vergleichsweise einfach zusammenführen konnte. Heute ist die Vielfalt von Möglichkeiten, wie man mit Kunden in Kontakt treten kann, aber viel, viel größer. Und dadurch ist es viel schwieriger, diese Daten überhaupt zusammenzuführen. Das sehen wir tatsächlich sehr häufig – gerade, wenn es aus der reinen Display-Welt rausgeht. Dann geht es unsererseits darum, auf Basis dieser Information die Entscheidung zu treffen, wer soll denn als nächstes welche Kampagne über welchen Kanal bekommen?

Alex: Wie groß muss man denn als Unternehmen sein, um diese Daten a) erheben zu können und dann, b), in eine Form zu überführen, die mich tatsächlich – ich will ja gar nicht von Echtzeit reden – aber, die mich befähigt, zu entscheiden, wer zu welcher Zielgruppe gehört? Das müssen ja Teams mit 20 Leuten sein, die sich ausschließlich um dieses Thema kümmern.

Manuel: Ich glaube, ganz so groß müssen die nicht sein. Ein mittelgroßes Unternehmen hat natürlich aber auch andere Möglichkeiten als ein großes wie Zalando oder OTTO. Trotzdem beobachten wir, dass sich auch immer mehr mittelgroße Unternehmen mit dem Thema beschäftigen. Die können sich zwar keine großen proprietären Lösungen bauen, aber – und das ist ja das Schöne – nicht umsonst bieten wir ein Softwarepaket mit einer Standardsoftware an, die eben nicht von null an aufgebaut werden muss. Und das hilft auch mittelgroßen Unternehmen. Der tatsächliche Knackpunkt sind dann häufiger noch die internen Ressourcen. Um eine Lösung wie unsere nutzen zu können, sollte ein Unternehmen schon drei, vier Leute in einem CRM-Team haben, plus Technologie-Ressourcen, die man sich theoretisch aber auch extern besorgen kann.

09:10

Alex: Und jetzt noch ein kleiner reality check von Florian: Du hast viele Unternehmen durch ihre relativ endliche digitale Transformation begleitet und gesehen, was sie tun und woran sie scheitern. Wie siehst du das: Haben Mittelständler diese zwei, drei Leute, die man laut Manuel braucht, überhaupt?

Florian: Die gibt es häufig nicht, aber ich glaube, es führt kein Weg daran vorbei, die aufzubauen. Wenn man allein schon die mittelfristige Überlebensfähigkeit solcher Unternehmen sichern will, dann braucht man diese Kompetenzen nun einmal. Aber ich glaube auch, dass man eine Trennung vornehmen muss: Es gibt einen Unterschied zwischen dem CRM-nahen Bereich einerseits, in dem sich auch CrossEngage bewegt und in dem die Datenlage häufig noch ganz okay ist, und dem Kundenakquisitionsbereich. Schließlich entstehen viele der fraglichen Probleme dann, wenn man mit vielen vorher unbekannten Nutzern zu tun hat: Wenn man irgendwelche E-Mail-Adressen, Push-Notifications oder Facebook-Custom-Audiences benutzt, hat man einen gewissen Bestand an First-Party-Data, mit denen man agieren kann. Dabei hat man viele Firmen, die bislang ein rein E-Mail-basiertes CRM-Modell (oder sogar: rein katalogbasiert!): Das in eine Multichannel-Welt zu übertragen, ist nicht so ganz trivial. Hier kommt die Komplexität durch diese multiplen Ansprache-Wege. Aber in der upper funnel Kundenakquise sieht das ganz anders aus. Da muss man viel stärker mit Annahmen und irgendwelchen statistischen Modellen arbeiten. Es geht – etwas wissenschaftlich formuliert – darum, zu triangulieren, um an ein Abbild der Realität zu kommen.

Insofern: Die Lage hat sich im Vergleich zu 2014 schon verschlechtert. 2011 oder 2012, vor der Einführung der DSGVO, hatte es der Marketeer auf jeden Fall leichter als heute. Aber man darf auch eine Sache nicht vergessen: Die Lage ist heute immer noch viel, viel besser als vor 40 Jahren im Offline-Werbebereich. Die Möglichkeiten, die wir heute haben, sind um Lichtjahre besser.

(Alex wagt, zu widersprechen: „Da so gut wie jedes Werbeinventar begrenzt ist, muss man schon genau schauen, wofür man sein Geld ausgibt“. Die Frage sei schließlich, ob man sich nicht zunächst auf einen einzelnen Kanal konzentrieren sollte. Florian kontert: Das wäre zwar eine Option, aber die grundsätzliche Problematik des in Zukunft alternativlosen Multi-Channel-Ansatzes löse man damit nicht. Stattdessen gewännen Bestandskunden und die First-Party-Data, die sie produzieren, an Bedeutung.)

16:40

Alex: Manuel, ihr helft unter anderem der Deutschen Bahn und HelloFresh. Ist es denn wirklich so, dass ausgewählte Kohorten den HelloFresh-Newsletter über einen bestimmten Hebel bekommen und andere nur über Facebook-Retargeting angesprochen werden? Muss man sich das so vorstellen?

Manuel: Das ist tatsächlich so, ja. Mittlerweile findet entweder eine Differenzierung statt, sodass nicht mehr jeder Nutzer die Werbung über jeden Kanal erhält, sondern über den passenden Kanal, oder eine Kombination von passenden Kanälen. Das funktioniert auch sehr gut. Da stellt sich aber auch wieder die Frage: Welche ist die für den jeweiligen Nutzer passende Kombination? Es gibt einige ganz spannende Studien, die besagen, dass man seine Conversion-Rate um 22 Prozent steigern kann, wenn man nicht nur den E-Mail-Newsletter absetzt, sondern dieselbe Gruppe in logischer Folge auch über Facebook anspricht.

Alex: Aber wenn man dann im Hebel keine sinnvollen Botschaften hat, sondern immer nur den gleichen Standardgutschein rausballert, dann bringt das auch nichts, richtig?

Manuel: Das bringt auch nichts, genau. Hier kann aber unter anderem Automatisierung helfen. Dieses Thema bedienen wir auch. In den letzten Jahren hatte das Online-Marketing, neben anderen Fragen, mächtig damit zu kämpfen, wie man Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen kann. In der Realität des Marketing Managers sieht das so aus, dass man CSV-Exporte aus verschiedenen Quellen vor sich hat, die in Excel zusammenführt, Duplikate bereinigt und daraus Listen oder Segmente generiert, mit denen man dann weiterarbeiten kann. Hat man Systeme im Einsatz, die dem Manager den Großteil dieser Arbeit abnehmen, hat der auch einfach mal wieder Zeit, sich über eine kreative Kampagne Gedanken zu machen.

20:25

Alex: Bessert sich die Situation denn durch die neuen Tools auch wirklich? Um ehrlich zu sein ist es selbst für mich, der ich an dieser Marketing-Seite ja schon ziemlich nah dran bin, relativ schwer, die Entwicklungen genau zu verfolgen.

Manuel: Ja, die Komplexität steigt definitiv! Die Rollen in den Marketing-Abteilungen werden auch immer spezialisierter. Florian hatte vor zwei, drei Jahren einmal angefangen, den Leuten zu sagen, dass sie einen Head of Marketing Technology brauchen. Jetzt sehen wir die ersten Unternehmen, die solche Rollen auch tatsächlich einführen.

(Ähnlich wie der Architekt in der IT beschäftigt sich ein Head of Marketing Technology mit den im Unternehmen vorhandenen Technologien, ihren Verbindungen und den entstehenden Datenflüssen. Dafür muss er „Marketing verstehen, aber auch technische Kompetenzen mitbringen, um gewisse IT-eigene Fragestellungen einschätzen zu können“, sagt Manuel. Trotz dieser positiven Entwicklung, mahnt Florian, dürfe jedoch das Storytelling nicht hinten runterfallen. Es gehe schließlich darum, Bedürfnisse zu wecken – sowohl bei Bestands- als auch Neukunden.)

24:50

Manuel: Es gab so vier, fünf Jahre, wo das Marketing gefühlt sehr stark nur noch zahlen- und optimierungsorientiert war und man das Gefühl bekam, überall die gleiche Werbung zu sehen. Auch an steigenden AdBlocker-Raten wurde deutlich, dass die Leute einfach genervt waren, weil Werbung nicht mehr inspirierend war. Dass sich das gerade wieder zurückdreht, finde ich sehr positiv. Heute haben die Leute wieder mehr die Chance, ihr Handwerk auszuspielen.

Florian: Trotzdem findet zum Glück keine Rückkehr zur alten Marketing-Welt statt, in der man versucht hat, im auf Marktforschung basierenden Raum entlang endloser Agentur-Briefings irgendwelche Kreationen durchzudrücken.

Manuel: Nein, heute kann man das anders messen.

Florian: Genau, und das ist schon wichtig: Die Kreativen von heute müssen auch in der Lage sein, die Erkenntnisse, die sie aus irgendwelchen Daten gewinnen, besser zu interpretieren und sich zu überlegen, wie man eine Kampagne mit verschiedenen Modulen und verschiedenen Botschaften aufbauen kann. Das sind ganz andere Aufgaben als die, vor denen die Kreativen vor 15 Jahren standen.

Alex: In Marktforschungsunternehmen soll man denn lieber nicht investieren…?

Florian: Das hängt von der Firma ab. MaFo wird es weiterhin geben müssen: Und ich glaube sehr stark an der Verknüpfung der Marktforschung mit Tracking. Denn in der Online-Marketing-Welt bleibt die Frage, warum Dinge passieren, noch spekulativ. Insofern hat das Beobachten von realem Verhalten zwar einen Riesenvorteil Befragungen gegenüber. Die MaFo kann aber helfen, die Gründe hinter diesem real beobachteten Verhalten zu verstehen. Deren Relevanz nimmt keinesfalls ab.

28:15

Alex: Gehen wir doch mal zum Anwendungsfall des mittelständischen Händlers in Bochum über, der zwischen 100 und 200 Millionen erzielt und vor vier Jahren, als er unseren ersten Podcast gehört hat, den EDV-Leiter direkt zum CTO befördert hat. Nehmen wir an, dieses Unternehmen hat kaum noch Leute, sieht aber, dass sich sein Geschäft zunehmend in den Online-Bereich verlagert. Und nun gibt es da einen Mitarbeiter – nennen wir in Rainer – der ist total online-affin und allen strategischen Maßnahmen gegenüber sehr aufgeschlossen. Was soll der machen?

Florian: Ich glaube, das geht nur über konsequente Nachwuchsarbeit.

Alex: Aber – wie? Rainer hat niemanden, der schon weiß, was ihr jetzt wisst, und den Nachwuchs ausbilden könnte.

Florian: Im Idealfall findet er jemanden, der das zumindest halbwegs durchblickt. Der kommt vielleicht aus Düsseldorf und hat zuvor bei Trivago oder Vodafone gearbeitet. Den macht er zum Ausbildungsleiter und gemeinsam bilden die beiden den Kern des Teams. Wir beobachten nämlich, dass neu ausgebildete Leute häufig schneller produktiv sind, als Leute, die drei, vier Jahre lang im Digital Marketing-Bereich gearbeitet haben, aber eben im falschen Umfeld gelernt haben. Die andere Alternative wäre ein Dienstleister, der ihm hilft, so ein Inhouse-Team aufzubauen.

31:25

Alex: Okay. Nun hat Rainer eine Ausbildungsleiterin gefunden – Elke. Die bildet aus und das zeigt auch gute Resultate. Jetzt liest sie etwas über CrossEngage und dann kommst du, Manuel, um die Ecke. Funktioniert das für sie oder musst du noch zwei Jahre warten?

Manuel: Die Frage stellen wir unseren Kunden in den letzten Jahren auch öfter sehr direkt. Wir sehen da drei Ebenen: Organisation, Strategie, Technologie. Als Softwareanbieter stehen wir auf der dritten Ebene – Technologie – und unsere Erfahrung ist es, dass es extrem schwer wird, mit einem Tool erfolgreich zu sein, wenn man die erste und zweite Ebene vernachlässigt. Dann ist es eigentlich auch fast egal, welches Tool man kauft.

Organisation heißt: die richtigen Leute, richtig organisiert, richtig ausgebildet. Wenn man die einmal hat, ob nun intern oder erst einmal extern – dann aber mit dem Ziel, irgendwann interne Ressourcen aufzubauen – dann geht man zur Strategie über. Das heißt, man macht sich Gedanken über Zielgruppen, Datenquellen und Kampagnen. Hat man in diesen Bereichen keinen festen Stand, wird jedes Thema auf der dritten Ebene scheitern. Und wenn der Kunde sich um diese Bereiche nicht kümmern möchte, sagen wir ihm auch ganz direkt, dass er uns im Grunde nicht braucht, weil das Vorhaben so nicht gelingen wird.

Alex: Seht ihr denn im Online-Marketingbereich so richtige Positivfälle fernab der großen Marken? Das werde ich bei Kassenzone auch häufig gefragt …

Manuel: In unserem Kundenkreis gibt es da auf jeden Fall welche, und wenn ich mir anschaue, warum die so erfolgreich sind, dann geht es da meistens um diese eine Person, die gefunden und vom Vorstand auch befähigt wurde.

Florian: Ein konkretes Beispiel wäre sicherlich der Fredrik Harkort von BodyChange. Das ist jetzt auch kein riesiges Unternehmen, aber der nutzt das begrenzte Budget gut und ist einfach nah dran an den Themen. Gut, jetzt handelt es sich dabei um ein Start-Up und deshalb ist es für das Unternehmen leichter als für den gewachsenen Mittelständler …

38:40

Alex: Ich fühle mich in dieser Online-Marketingszene immer so ein bisschen als Außenseiter. Obwohl ich schon lange dabei bin, checke ich die Hälfte nicht. Deshalb glaube ich, dass so ein gewachsener Mittelständler im Vergleich zu, zum Beispiel, erfolgreichen Instagram-Marken schon ein wenig Hilfestellung benötigt. Hieße das, dass Rainer und Elke einfach viel Zeit investieren und vielleicht selber auf so eine Veranstaltung wie die d3con gehen müssten?

Florian: Absolut!

Alex: Ist das der Weg, den man gehen muss?

Florian: Ich glaube, wenn man direkte, über digitale Kanäle hergestellte Kundenbeziehungen als für sein Unternehmen essentiell betrachtet und sie aufrechterhalten will – und für viele wird das in Zukunft eine Kernkompetenz sein – dann muss man auf so eine Veranstaltung. Es sei denn, Elke hat eine so gute Vorbildung, dass sie sich das sparen kann und ihr ein YouTube-Video genügt. Dann ist Elke aber wahrscheinlich auch nicht älter als 23 Jahre.

(Wie bei allen anderen Kanälen auch, gilt für Instagram zweifelsohne: Man muss wissen, wie man die Plattform bespielt. Dabei haben Jüngere, laut Florian, einen kleinen Vorteil: „Das natürliche Nutzerverhalten auf Instagram oder Snapchat entspricht vermutlich eher dem 18-Jährigen als dem 43-Jährigen. So ehrlich muss man sein“. „Es ist aber auch Typsache“, wirft Manuel ein. Er ist der Überzeugung, dass Kreative leichter Zugang zu der Plattform fänden als Pragmatiker und deshalb auch andere Inhalte kreierten.)

45:35

Alex: So oder so lernen wir, dass es nach vorne hin komplexer wird, weil Unternehmen wie Amazon und Google in erster Linie daran interessiert sind, ihren Traffic wie auch ihre Werbegelder bei sich zu behalten. Um sich diesbezüglich abzuheben, muss man heutzutage also in ganze Teams investieren statt in einzelne Mitarbeiter. Gibt es sonst noch Dinge, die in diesem Markt in den letzten Jahren passiert sind und maßgeblich auf ihn einwirken?

Florian: Rainer und Elke wären auf jeden Fall gut damit bedient, sich erst einmal in der LinkedIn-Instagram-und-Co-Atmosphäre zu bewegen. Und wo wir gerade von Teams und Infrastruktur gesprochen haben: Was da auch helfen kann, ist, sich gegebenenfalls mit anderen zusammenzutun, die die gleichen Probleme haben. Viele Konzerne sind nach wie vor sehr dezentral aufgestellt und jedes Tochterunternehmen versucht sein eigenes technologisches Problem zu lösen. Die sehr, sehr guten digitalen Unternehmen – Booking.com, AboutYou, oder ganz große wie Netflix – sind zumindest im Bereich digitales Marketing geradezu zentralistisch aufgebaut.

Dabei kann es nur nützen, den Wirkungskreis sehr guter Leute zu maximieren. Das sehen wir zum Beispiel auch am gemeinsamen Carsharing-Dienst von Daimler und BMW. Die machen das nicht, weil die seit 50 Jahren in inniger Liebe miteinander verbunden sind, sondern weil sie gemerkt haben, dass sich die Märkte verändern und die relevanten Konkurrenten von damals nicht zwangsläufig die von heute sind.

Alex: Und du, Manuel? Hast du in den letzten Monaten noch etwas Wichtiges gelernt?

Manuel: Ich sehe immer noch zwei Welten: Die AdTech-Welt, in der es auch ganz stark um Neukundengewinnung, Display Marketing und andere Kanäle geht, und daneben das CRM, das lange so ein bisschen abgetan wurde. Das ändert sich aber gerade, und schließlich knüpft das ja auch an Themen wie die Werbung über Messenger an. Das finde ich ganz spannend.

(Manuel schließt mit dem Verweis auf die Bedeutung von Bestandskundenaktivierung in vielen E-Commerce-Modellen: Hier kämen Attribution und Advertising viel Relevanz zu. Alex beendet das Gespräch mit einem Verweis auf die Kassenzone-WhatsApp-Gruppe, die seines Erachtens besser funktioniert als dies auf Facebook möglich wäre.)

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