Wie bindet man als klassischer Onlinehänder Kunden? Mit Keller-Sports

In der vierten und letzten Spezialausgabe des Kassenzone Podcasts geht es im Gespräch mit Moritz Keller von Keller-Sports darum wie man als „klassisches“ Handelsmodell doch ganz gut zurechtkommen kann. Diesen Modellen ist aus Sicht der Kassenzone ja vermeintlich keine gute Zukunft gewiss. Moritz Keller hat mit Keller-Sports einen klassischen Onlinehändler für Sportartikel gegründet und erfolgreich gemacht (8-stellige Umsätze). Er verrät warum er nicht an die niedrigsten Preise glaubt und warum er ein gern gesehener Partner bei den Herstellern ist. Natürlich reden wir auch über die typischen Themen rund um Marktplatzstrategien und Amazon.

Natürlich sucht auch Kellersports eine Menge neuer Mitarbeiter, nicht nur für den neuen Ableger Keller-X, sondern auch auf vielen anderen Positionen. Die ersten Bewerber, die Kassenzone als Referenz nennen, bekommen von Moritz persönlich spannende Geschenke :-). Viel Spass mit dem Interview.

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Händlerkonzepte mit Moritz Keller, Mitgründer von KellerSports

Vor zwölf Jahren haben die Brüder Jakob und Moritz Keller eine „Premiumplattform für ein sportliches Leben“ gegründet: KellerSports. Moritz verantwortet die Bereiche Produkt, Innovation und Branding. Mittlerweile verstehe sich das Unternehmen mehr als rundum Service-Anbieter denn als reinen Händler, so Moritz. Das übliche Kassenzone-Handels-Dreiergespann aus Preis, Angebot und Verfügbarkeit kommt dennoch zur Sprache. KellerSports generiert Umsätze in zweistelliger Millionenhöhe und beschäftigt gut 100 Mitarbeiter.

 „Ich fühle mich hier richtig gut aufgehoben und bin bereit, was dafür zu zahlen.“

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Alex: Du bist tatsächlich ein klassischer Händler ohne Eigenmarken! Daher stelle ich drei klassische Kassenzone-Fragen: Woher kommen eigentlich die Kunden? Wie treu sind sie? Und wie profitabel sind sie?

Moritz: Unser Kundenmix ist ganz händlertypisch: Google hat eine große Bedeutung; viele kamen auch über Affiliate-Marketing, auch wenn wir das jetzt abgeschaltet haben. Mittlerweile ist ein großer Teil der Kunden wiederkehrend, weil sie beispielsweise an unserem Premium-Membership-Programm teilnehmen. Die Mitgliedschaft kostet 10 Euro im Jahr und hat verschiedene Vorteile: 10% Rabatt auf gewisse Produkte etwa oder Zugriff auf exklusive Produkte; zudem wird schneller versendet und der Kundenservice ist besser erreichbar. Die Membership sorgt dafür, dass wir nicht mehr so viele Neukunden brauchen, um wie in den letzten sechs Monaten um gut 50% zu wachsen. Trotzdem brauchen wir natürlich neue Kunden, um weiter zu wachsen, wie wir es vorhaben.

Alex: Habt ihr mit dem Membership-Konzept experimentiert? Wären die Leute bereit, 50 Euro im Jahr zu zahlen? Oder wären es mehr, wenn es sie für nur fünf Euro gäbe?

Moritz: Einen Bisschen haben wir schon experimentiert, aber nicht so radikal, wie wir es hätten machen können: zum Beispiel mit verschiedenen Abrechnungszeiträumen. Die 10 Euro scheinen für das Angebot zu passen, können aber in Zukunft durchaus mehr werden, wenn wir weitere Services anbieten. Fokus ist aber derzeit, die Membership erst einmal auszubauen, bevor es an die Ertrags- oder Umsatzmaximierung geht.

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Alex: Was heißt denn „schnellerer Versand für Mitglieder“? Ich bin kein Mitglied, gehe auf KellerSport und bestelle als Neukunde ein paar Schuhe. Wann bekomme ich sie?

Moritz: In der Regel am nächsten Tag – auch als Neukunde, zu 99%. Die Produkte für Mitglieder gehen aber zuerst raus, also werden sie mit 99,9% Wahrscheinlichkeit am nächsten Tag zugestellt. In Hochphasen wie Weihnachten merkt man den Unterschied etwas mehr.

Alex: Und veranstaltet ihr auch eigene Laufevents?

Moritz: Ja. Wir haben einen Brand-Experience-Store in München, der ja eigentlich eine Event-Fläche ist. Jede zweite oder dritte Woche bauen wir mit Markenkunden als Mieter zusammen um. Es gibt Spinde, man kann sich umziehen und Sport treiben. Wir haben eine Laufgruppe namens IsarRun, die sich zweimal die Woche trifft. Neben solchen regelmäßigen Sachen veranstalten wir auch Großevents, wie etwa in Berlin im Juni mit Nike mit mehreren Tausend Läufern. Was wir aber nicht machen, sind eigene Stadtläufe oder so etwas: Es ist alles ein bisschen breiter und es geht auch um die Membership.

Alex: Könnte man eigentlich auch einen eigenen Stadtlauf machen, wo es bislang keinen guten gibt?

Moritz: Sicherlich, aber ich glaube, nur die wenigsten große Städte brauchen noch einen Marathon. Dabei gibt es große Sportevent-Konzepte, die spannend sind – Firmenläufe, zum Beispiel, oder Tough-Mudda-Veranstaltungen. Es gibt immer wieder Nischen im Sport und auf jeden Fall welche, die wir uns vorstellen könnten.

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Alex: Wie groß ist euer Sortiment?

Moritz: Gerade um die 13.000 Artikel, glaube ich.

Alex: Ich habe letztens einen Podcast mit einem der Chefs von MediaMarkt aufgenommen und ihn darin mit der Frage gepiesackt, was sein USP sei. Die Frage würde ich dir auch gern stellen: Warum sollte ich bei dir kaufen und nicht bei InterSport stationär oder online – oder bei irgendeiner anderen Plattform?

Moritz: Weil du von uns vorselektierte Premiummarken und -produkte findest, die durch entsprechende Premium-Services für ein aktives Leben abgerundet werden. Das macht es dem Kunden sehr einfach, zu uns zu kommen: Er weiß, wir nehmen nur qualitativ hochwertiges im Sortiment auf und verzichten sogar bewusst auf Marken, die man zwar bei uns erwarten würde, aber unsere Glaubwürdigkeit beschädigen würden.

Alex: Hast du da ein Beispiel?

Moritz: Fiese Frage! Ein Beispiel, bei dem ich zwar nicht ausschließen würde, dass wir mit denen in Zukunft zusammenarbeiten, die aber momentan nicht zu unserem Premium-Anspruch passt, ist Jack Wolfskin im Outdoor-Bereich. In gewissen Segmenten mögen sie eine Marktberechtigung haben, aber nicht bei uns im Sortiment. Da haben wir auf jeden Fall Umsatz verloren – da würde sich jeder klassischer Sport-Händler an den Kopf fassen. Aber da sagen wir nein, um unsere Glaubwürdigkeit zu behalten.

09:15

(Alex vergleicht den Ansatz mit dem von anderen Händlern, die typischerweise mit Long-Tail arbeiten und jede Marke listen, die sie bekommen, und dem Kunden die Wahl überlassen. Die Entscheidung sei eben zielgruppenbedingt, sagt Moritz: KellerSports-Kunden wollten nur Premium-Ware im Sport-Bereich. Er möchte dafür die beste Anlaufstelle sein. Bei großen Marken wie Nike oder Adidas werde selektiv nur das eingekauft, was dem Premium-Anspruch gerecht wird. Auch wegen der Zielgruppe führe KellerSports zum Beispiel keine Fußballartikel: Hochverdiener spielten nur noch selten regelmäßig im Verein, sondern gingen laufen oder betrieben Fitness.)

11:15

Alex: Woher kommt denn euer Wachstum? Verdrängt ihr andere Kanäle, oder schafft ihr es, dass auch sportfaule Menschen wie ich anfangen, regelmäßig zu laufen? Oder wächst einfach der Umsatz pro Artikel, weil die Ausrüstung hochwertiger wird?

Moritz: Wir wachsen noch in allen Kategorien, wobei es schon neue Sportarten gibt, die etwas teurer sind: Seit zwei Jahren sind wir im Wintersport, da liegen Preisschilder höher. Auch sonst wächst sowohl der Markt für Sport-Artikel insgesamt als auch der Kanal Online. Unser Wachstum darüber hinaus kommt wirklich von unserer Membership. Das sind User, die sagen: Ich fühle mich hier richtig gut aufgehoben und bin bereit, was dafür zu zahlen. Der Betrag ist gering, wird aber jedes Jahr abgebucht, und die Kunden sind loyal.

Alex: Wie oft kauft denn so ein klassischer Laufsportler?

Moritz: Ein typischer Kunde tätigt drei Einkäufe im Jahr.

Alex: Habt ihr auch Kunden, die intensiver – so zehn-fünfzehnmal im Jahr – kaufen?

Moritz: Gibt’s auch! Aber das ist nicht der Normalfall und ich glaube, es wäre in unserem Bereich schwer, die Kunden dazu zu bekommen, fünfzehnmal im Jahr zu kaufen. Das kann gar nicht unser Ziel sein. Fünfzehnmal mit dem Kunden in Kontakt zu treten, allerdings schon. So können wir Loyalität schaffen und sind dann im Bewusstsein, wenn der Kunde wieder etwas braucht.

13:40

Alex: Wie preiskompetitiv seid ihr?

Moritz: Wir haben zwar gute Preise, sind aber nicht die Günstigsten. Das ist durch unsere Positionierung bedingt.

Alex: Das sagt immer jeder! Außer den Hersteller-Shops. Die sagen: „Wir halten uns an den UVP.“ Aber was heißt das denn konkret: Ihr haut keine Schuhe zu 20% unter dem UVP raus, das würde ja gar kein Sinn ergeben…

Moritz: Einerseits halten uns prinzipiell an UVPs und unsere Kalkulation. Andererseits behalten wir natürlich den Markt im Auge. Wir hauen keine große Rabatte bei Neuwaren raus. Allerdings wäre es arrogant, bei einem Produkt, das sich nicht gut verkauft, zwei Jahre an Preisvorstellungen festzuhalten. Und wir müssen nicht aus Prinzip 10 oder 20 Euro mehr für ein paar Schuhe verlangen. Das würde auch stark auf die Conversion gehen.

Alex: Seid ihr den bei den Herstellern beliebt? Bekommt ihr denn von Herstellern mal neue oder exklusivere Sortimente?

Moritz: Ja, wir sind enge Partner, was ja auch von der Positionierung folgt, weil wir uns auf Produkte fokussieren, in die sehr viel Liebe, Geld und Ressourcen stecken. Wir präsentieren sie exklusiv und aufwerten sie mit tollen Services – sowohl offline als auch im Store. Bei den Marken ist ein Bewusstsein dafür und überlegen sich mittlerweile ganz genau, mit wem sie zusammenarbeiten. Wir gehören etwa bei Nike zu den wenigen Glücklichen.

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Alex: Wie schätzt du Versuche der Marken ein, mit Software – wie letztens die Akquisition von Runtastic – den Kundenzugang zu übernehmen? Oder zumindest Kunden individuelle Produkte aufgrund ihres Laufverhaltens anzubieten. Ist das nicht etwas, was eigentlich bei den Händlern liegen müsste. Ich meine auch gelesen zu haben, dass ihr in dem Bereich auch investiert habt…

Moritz: Wahrscheinlich meinst du unsere KELLERsMiles-App. Die haben wir vor kurzem gelauncht und die belohnt dich für sportliche Aktivität: Es verbindet sich mit anderen Sport-Apps und vergibt Punkte für absolvierte Läufe oder Ähnliches. Diese Punkte kannst du dann gegen etwa besondere Preise eintauschen wie Gutscheine und Rabatte bei anderen Händlern wie MyMuseli oder Marathon. Es gibt sogar Challenges, die man gewinnen kann: Da wird man mit einer Reise New York belohnt. Damit haben wir die erste übergreifende Plattform, die diese ganzen Sport-Apps miteinander auf einer Meta-Ebene verbindet.

Um auf deine erste Frage zurückzukommen, was wir davon halten, wie Hersteller hier vorgehen: Wir können es nicht aufhalten und verstehen es aus der Perspektive börsennotierter Unternehmen, dass sie diesen Weg gehen. Wir sitzen nicht weinend in der Ecke und sagen: „Alles unfair!“ Die Zielgruppe soll zu einem kommen, weil man ein glaubwürdiges Angebot hat: Dann wird man naturgemäß von den Marken benötigt, um Geschäfte zu machen. Sich selbst ununterbrochen zu loben, kommt nämlich nicht gut an, weswegen Marken nach wie vor Händler als neutrale Instanzen brauchen. Nur sehen Händler anders aus, als sie es vor einigen Jahren taten, als es noch reichte, Waren von A nach B zu schieben und gute Verhandler im Einkauf zu haben.

19:05

(Alex fragt, wie der Start von KELLERsMiles verlief: sehr gut, ist die Antwort. Zumal es sich nicht um irgendeine weitere App handele, sondern um eine Metaebene, die es so bislang noch nicht gab. Allerdings stehe das Unternehmen am Anfang einer Lernkurve, so Moritz. Er glaube aber sehr stark an das Potenzial von Apps.)

20:25

Alex: Ist das mit achtstelligem Umsatz und langer Kundenhistorie nicht für euch sehr verlockend, Eigenmarken zu entwickeln, wie das andere Sporthändler das in den letzten Jahrzehnten gemacht haben?

Moritz: Man denkt auf jeden Fall darüber nach – was anderes zu behaupten wäre gelogen. Aber das hat für uns überhaupt keine Priorität. Man muss sich zudem überlegen, was man mit Eigenmarken im Sportbereich machen kann. Wenn man sich Intersport oder Decathlon anguckt – Letztere arbeiten eigentlich nur noch mit Eigenmarken –, dann geht das sehr stark über den Preis. Aber passt das zu einem Premiumhändler? Warum würde ich ein blaues T-Shirt entwickeln, wo „KellerSports“ drauf steht und das neben einen Artikel von Nike hängen, der bessere Qualität hat und dann über den Preis versuchen, zu überzeugen? Das ist das, was die allermeisten machen – und das ist bestimmt nicht unser Weg.

Alex: Die fangen also nicht mit eigenen Schuhen an, sondern eher mit Textil.

Moritz: Genau, weil Schuhe viel komplexer sind. Und welcher Hobbysportler würde einen Laufschuh für 14,99€ kaufen wollen? Da ist ein Gesundheitsaspekt präsent, der auch berechtigt ist. Deswegen fängt man mit Textilien an, weil sie einfacher in der Entwicklung sind und außerdem muss man für Schuhe erst einmal eine Glaubwürdigkeit für die Marke aufbauen, damit man sagen kann: „Du kannst uns deinen ganzen Körper mit allen Kniebeschwerden anvertrauen und laufen gehen.“ Wenn wir das noch dazu auf einem Premium-Niveau machen wollten, müssten wir sehr viel investieren. Und deswegen ist das keine Prio.

22:25

Alex: Und wäre es für euch perspektivisch sinnvoll, einen Marktplatz-Ansatz anzuwenden? Heute kauft ihr wahrscheinlich zu 100% ein und lagert die Ware; was nicht abverkauft wird, versucht ihr mit Abschlägen loszuwerden. Klar, Markplätze sind für gewöhnlich etwas größer: Aber ab neunstelligem Umsatz kann der Ansatz sinnvoll ergeben. Dann wälzt ihr das Produktrisiko auf die Hersteller ab: Ist das für euch attraktiv?

Moritz: Ich glaube schon, dass es Sinn ergeben kann, einen Marktplatz-Ansatz zu verfolgen – obwohl selbst mit neunstelligem Umsatz kann man Herstellern wie Nike oder Adidas noch lange nicht die Bedingungen diktieren. Aber es gibt Gründe, warum der Weg für beide Sinn ergibt. Zumal ich glaube, wir sind gerade im Umbruch, und diese Vorgehensweise, Ware einzukaufen und zu verkaufen schon ziemlich schnell veraltet sein wird.

Alex: Die letzten Fragen gelten euren Strukturen. Wie sieht eure Organisation aus? Wie wichtig ist Technologie im Verhältnis zu klassischen Handelsfunktionen wie Einkauf und Marketing? Baut ihr viel – abgesehen von der KellerSmile-App?

Moritz: Wir sind rund 100 Leute, wovon über 30 nur Produkt, UX & Co. machen. Allein dadurch sieht man, wie wichtig dieser Bereich ist. Einkauf sind weitere 10 Stellen, obwohl es da gewisse Schnittstellenfunktionen gibt und das ist nicht immer klar abzugrenzen.

Alex: Auf welcher Basis läuft euer Shop?

Moritz: Wir haben eigentlich alles selbstentwickelt. Nur im Check-Out haben wir OXID eSales.

Alex: Und wird nach vorne raus Produkt von den Mitarbeiterzahlen her schneller wachsen, als der Betrieb insgesamt? Oder wird Einkauf genauso wichtig sein und im selben Tempo mitwachsen, weil mehr Marken oder mehr Sportarten dazukommen?

Moritz: Ich glaube, dass der Tech-Bereich – Produkt & UX mitgerechnet – schon deutlich stärker wachsen wird. Das heißt nicht, dass wir nicht auch im Einkauf wachsen, aber im Tech haben wir noch so viele Ideen und Services, die wir umsetzen wollen. Da suchen wir auch alle, die hier zuhören und Interesse haben!

(Zum Schluss geht es darum, was die ersten fünf Bewerber bei KellerSports über Kassenzone bekommen.)

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Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690