Fond Of Bags | Wie baut man eine Rucksackmarke?

Fond Of ist eine Erfolgsgeschichte aus Köln. Aus eigener Kraft hat die Firma mehrere sehr populäre Rucksack- und Taschenmarken entwickelt und erwirtschaftet damit 8-stellige Umsätze. Im Podcast erzählt der Digitalchef Philipp wie das funktioniert, warum Technologie so wichtig (wird) für die Firma und welche Rolle Spryker dabei spielt. In der nächsten Woche (13. Juni) gibt es auch die Möglichkeit das Fond Of Team in Köln live zu erleben, beim Usergroup Treffen von Spryker. Vor Ort wird die Firma dann noch mehr Einblicke geben, während interessierte Entwickler die Möglichkeit haben hinter die technischen Kullissen von Spryker zu schauen und zu coden. Die Anmeldung zum (kostenlosen) Event erfolgt hier. Vorher könnt ihr euch im Podcast schlau machen wie Fond Of überhaupt so groß werden konnte und was die Marken bis heute auszeichnet.

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Taschen und Rucksäcke mit Philipp Friesen, Digitalverantwortlicher bei FOND OF

FOND OF ist eine Kölner Mehrmarken-Firma im Taschenumfeld, die damals mit einem Konzept für ergonomische Schulranzen anfing. Dort ist Philipp Friesen verantwortlich für E-Commerce, Online-Marketing und den Aufbau von digitalen Kompetenzen. FOND OF hat acht Marken und setzt mehrere Millionen Euro im Jahr um. In diesem Podcast spricht Philipp mit Alex über die Besonderheiten des Markts für Tornister in Deutschland und über die Merkmarkenstrategie des Unternehmens.

Zu Beginn des Podcasts geht Philipp die Entwicklung der ergonomischen Rucksackmarken im Schnellschritt durch. Die Firma fing unter dem Namen „Ergobag“ mit Tornistern für Grundschüler an. Bald benannte sie sich in FOND OF BAGS um (zu Deutsch: „Taschenliebhaber“) und brachte weitere Taschenmarken wie Satch für die weiterführende Schule und Affenzahn für die Kita auf den Markt. Die erste Marke für Erwachsene war dann Pinqponq.

„Die Kinder gehen mit dem Rucksack nach Hause und stellen ihn nebens Bett“

5:55

Alex: Wie oft ist eigentlich Modellwechsel im Rucksack-Bereich? Ist das zu jeder Saison wie im übrigen Fashionsegment?

Philipp: Wir haben natürlich Produkte, die durchlaufen, aber auch mindestens eine neue Kollektion pro Marke pro Jahr. Im Schulbereich werden immer im Herbst die Modelle fürs kommende Schuljahr vorgestellt – also die neuen Muster und Motiven.

Alex: Sind denn Muster und Motiven die einzigen Bereiche, die erneuert werden?

Philipp: Es gibt dann auch mal neue Features. Bei ergobag haben wir zum Beispiel jetzt ein neues Tragesystem eingebaut. Zudem bringen wir auch hin und wieder neue Produktlinien: Neben Rücksäcken sind es dann Ranzen, Sporttaschen, Freizeitsachen usw. Aber die Produkte selber werden immer weiterentwickelt, Funktionen werden angepasst. Dennoch ist die Hauptveränderung, die wirklich jedes Jahr passiert, der Style.

Alex: Wie wird das ganze denn heutzutage eigentlich vertrieben? Für meinen Sohn habe ich den Schulrucksack gekauft bei… achja, bei Amazon. Es war ein teures Modell, aber billiger, weil nicht der aktuelle Style. Und man konnte die ganzen Bewertungen dazu lesen. Sonst würde ich euch in Sport- und Wanderausrüstungsgeschäften vermuten. Auch klassische bei Karstadt und Kaufhof. Ist das so? Und findet man euch auch in Fashionläden?

Philipp: Das ist von Marke zu Marke unterschiedlich. Die Kids-Marken Ergobag und Satch sind vor allem im Lederwaren- und Schreibwarenhandel anzutreffen. Unsere ersten Verkäufe damals sind über den Fachhandel gekommen und daher ist es uns wichtig, weiterhin mit ihnen zusammenzuarbeiten. Sie bieten den Kunden ja auch Beratung an – und gerade der Rucksack für die erste Klasse ist eben sehr beratungsintensiv.

Du magst ihn zwar bei Amazon gekauft haben, aber die Mehrheit kaufen einen Schulranzen relativ früh – Einschulung nach dem Sommer, Kauf oft bereits im Januar oder Februar, manche sogar noch vor Weihnachten – und das ist meist so etwas wie eine kleines Event. Da kommt die ganze Familie: Das Kind probiert ihn an und die Mutter guckt, ob er gut sitzt; der Opa zahlt.

Es gibt sogar „Ranzenparties“, wo sich ein Händler an einem Samstagnachmittag im Februar eine Sporthalle oder ein Autohaus oder irgendwie eine große Fläche mietet und alle Modelle und Marken reinstellt. Da kommen die Leute und kaufen.

Alex: Davon habe ich noch nie etwas gehört.

Philipp: Das kannte ich vorher auch nicht, aber es gibt deutschlandweit Hunderte davon. Auch damit sind wir groß geworden.

10:00

Alex: „Schulranzenparty“ – erstes Ergebnis bei Google ist… Ergobag.de! SEO läuft.

Philipp: Klar. Es war meine erste Amtshandlung zu sehen, dass wir sichtbar sind, wenn man sich mit dem Thema beschäftigt. Diese Parties waren ein Treiber und dann sind wir auch mal selber dahin gefahren, um Beratung anzubieten. Daran sieht man, dass viele Leute eben nicht „irgendeine Tasche“ online kaufen und das nicht nebenbei machen. Das ist ein Erlebnis mit dem Kind zusammen. Die Kinder gehen dann mit dem Rucksack nach Hause und stellen ihn nebens Bett – oder sogar aufs Bett.

Daher ist der Fachhandel für unsere Kindermarken Ergobag und Satch der wichtigste Kanal. Es ist uns wichtig, dass der Kanal die nötige Beratung auch leisten kann. Wir schulen das Personal dann auch selber.

(Alex guckt nach, was er damals überhaupt für eine Marke gekauft hat.)

12:00

Alex: Und ist der stationäre auch für die anderen Marken wichtig?

Philipp: Ja, wir gehen schon in den Lederwarenbereich damit. Unsere ganz neue Marke Salzen findet man dort, auch Pinqponq. Da achten wir natürlich darauf, dass der Laden zu uns passt. Der stationäre Handel ist für alle unsere Marken ein wichtiger Kanal. Dabei ist es natürlich so, dass die Marken für Erwachsene nun mal einen ganz anderen Online-Marktanteil haben.

Alex: So, ich habe es doch nicht auf Amazon bestellt. Meine Frau hat es bei Limango gekauft!

(Alex kann aber immer noch nicht sagen, was das für eine Marke war. Er geht dabei auf die Umstände ein, wie, wann und warum der Ranzen bei Limango erworben wurde.)

Welche Rolle spielt denn Online in eurem Vertrieb?

Philipp: Wir haben vom Anfang an immer einen Online-Shop gehabt. Die Überlegung war schon bei ergobag, als ich noch nicht im Unternehmen war: Wenn wir eine Präsenz im Internet haben, muss man da auch kaufen können. Dabei stand der Webshop als Kanal nie primär im Fokus. Bis heute ist der Handel der Hauptkanal. Im Online-Bereich ist es wichtig, dass die Zielgruppe die Marke kennenlernt: Es werden jedes Jahr rund 700.000 Kinder eingeschult. Der Markt ist klar abgesteckt, wenn auch nicht allzu groß – und genau diesen Markt wollen wir informiert wissen. Wo der Kauf dann tatsächlich passiert – ob stationär oder online – liegt dann stark am Kunden. Wir wollen da sein, wo er ist. Aber prozentual passiert wirklich der Großteil im Fachhandel vor Ort. Bei den neueren Marken ist der Online-Anteil allerdings höher und die Kommunikation ist stärker auf unsere eigene Seite und Shop ausgerichtet.

15:15

Alex: Verkauft ihr auch auf Amazon?

Philipp: Wir verkaufen zwar nicht an Amazon, vertreiben aber zwei Marken – Affenzahn und Aevor über Amazon im Seller-Programm. Gerade Affenzahn für kleine Kinder ist von der Größe und vom Preis her ein schneller Impulskauf: Bei 30-50 Euro nimmt man es einfach mal als Geschenk für ein Patenkind. Da will man da sein, wo Leute nach so einem Produkt suchen und sind daher auf Amazon

(Alex ruft das Produkt ab und ist entzückt.)

Alex: Eine der meistgestellten Fragen aus der WhatsApp-Gruppe: Ihr habt einen Webshop für jede einzelne Marke. Warum ist das so?

Philipp: Natürlich ist das ein bisschen historisch bedingt – und die Frage ist schon immer gestellt worden. Als Ergobag um Satch ergänzt wurde, fragte man schon teilweise: „Warum jetzt eine neue Marke gründen?“ Die Antwort ist da, dass Kinder, die in der Grundschule vier Jahre lang einen Ergobag hatten und auf die weiterführende Schule kommen, da nicht mehr mit einem Ergobag rumlaufen wollen. Sie wollen eben das coole Produkt haben, was auf der großen Schule getragen wird und wollen sich von der Grundschule abnabeln.

Da war es klar: Wir brauchten eine neue Marke und ein anderes Gesicht. Zu diesem Zeitpunkt haben wir aber noch Satch-Produkte auf der Ergobag-Webseite verkauft. Mittlerweile trennen wir da noch stärker. Das hat den Hintergrund, dass wir finden, dass jeder Marke für sich eine Daseinsberechtigung haben muss. Und wir sehen eben, dass die Marken zum Teil nicht zusammen funktionieren würden. Zum Beispiel Satch, was für Kinder ab der fünften Klasse…

Alex: Was kostet denn so ein Satch-Rucksack? Oder so ein Ergobag?

Philipp: Das Standard-Satch-Modell kostet 119 Euro. Der Ergobag kommt im Set mit einer Sporttasche für 249 Euro. Und wenn man das mit Aevor vergleicht, wird es klar: Diese Marken können wir nicht zusammen kommunizieren.

Dabei haben wir vom Hosting und Shop-System her immer einen gemeinsamen technischen Rückgrat: Da gibt es ein System, aus dem die Shops ihre Daten ziehen und ein System, was Käufe abwickelt. Insofern sind das zwar eigene Shops, aber nur bis zum Checkout.

19:10

Alex: Und daran anknüpfend: Wenn ihr eine neue Marke einführt, wie geht ihr da eigentlich vor? Wie ist die Hierarchie: Online-First oder Fachhandel vor?

Philipp: Erst einmal: Wir lernen jedes Mal dazu! Es ist nicht so, dass wir Marken von der Stange weg einführen…

Alex: Naja! Acht Marken in acht Jahren…

Philipp: Gut, wir hatten ein-zwei Jahre, wo wir mehrere Marken gleichzeitig gelauncht haben. Das muss man immer vernünftig ausrollen und klar ist, dass wir auf bestehende Netzwerke zurückgreifen. Wenn wir also einen Business-Ledertasche rausbringen und schon viele Lederwarenfachhändler haben, dann gucken wir schon als einen der ersten Schritte, zu welchen das neue Produkt passen könnte.

Dazu gehört auch, sich zu fragen: Wer ist die Zielgruppe und wie wollen wir sie ansprechen? Dann bauen wir relativ schnell eine Webseite, auch wenn sie vorläufig etwas „abgespeckt“ ist. Es geht dann mit dem Launch, dem Zielgruppen-Testing und den ersten Kampagnen relativ schnell. Da spielen wir Erkenntnisse aus dem Online-Marketing zurück in die Marke: „Passt das, was wir uns so ausgedacht haben?“ Diese drei Schritte Fachhandel, Online-Launch und Testing passieren gleichzeitig.

21:05

(Alex erfragt nähere Details zur Struktur: Wie sind die 220 Mitarbeiter verteilt? Es gibt pro Marke ein Team mit einem Verantwortlichen, antwortet Philipp. Im Team sind dann Produktentwicklung, Kommunikation und Vertrieb jeweils verortet. Daneben gibt es „Shared-Service“-Bereiche, die auf allen Marken arbeiten – beispielsweise im E-Commerce und Online-Marketing, aber auch Einkauf unf Auftragsabwicklung.

Daraufhin will Alex wissen, wie es mit Internationalisierung aussieht: Machen das Markenteams unabhängig. Mittlerweile seien FOND-OF-Produkte in 30 Ländern erhältlich, antwortet Philipp, dabei habe jede Marke eigene Fokusländer. Auf Syngergien werde aber geachtet.)

24:55

Alex: Wie ist es denn international mit eurem Kernprodukt Schulranzen? Gibt es den Markt in jedem Land, das ein Grundschulsystem hat? Ich weiß nämlich, dass Lattenroste ein total zentraleuropäisches Thema sind: In Frankreich oder in Polen gibt sie wohl so nicht mehr. Ist das auch bei Kinderrucksäcken so?

Philipp: Das ist genauso. Der Markt für Kinderrucksäcken zur Einschulung ist in der Tat in Deutschland, Österreich und der Schweiz sehr speziell. Das, was ich vorhin über die Eventisierung und „Ranzenparties“ so erzählte – also dass ein Produkt gekauft wird, was vier Jahre lang getragen wird, ist schon relativ einzigartig und auf den deutschsprachigen Raum begrenzt. In Frankreich sieht das schon ganz anders aus. Wir sehen uns daher genau an, wie das Schulsystem funktioniert und passen unsere Produkte darauf an. Bei einer Erwachsenenmarke wie Pinqponq ist das ganz anders: Das wird in London oder New York getragen genauso wie in Berlin und wir verkaufen daher international. Aber bei Schultaschen ist das anders.

Alex: Was tragen die denn in anderen Ländern? Oder lassen die Kinder ihre Sachen in der Schule?

Philipp: Unter Umständen lassen sie mehr in der Schule. Es gibt aber auch Länder, wo die Eltern eher so einen Billigrucksack kaufen – aber dann jedes Jahr einen neuen.

27:00

(Alex möchte wissen, wie Ressourcen zwischen den bestehenden Marken sowie Innovation verteilt werden. Wie entscheide man, wo welche Marken in der Vermarktung unterstützt werden und wie gehen man sicher, dass die Entwicklung neuer Produkte nicht vernachlässigt wird? Vom Vorteil sei, so Philipp, dass das Unternehmen inhabergeführt sei und das Markenverantwortlichen mit den Inhabern gemeinsam Prioritäten diskutierten und Ziele setzten. Aber es sei immer ein Abwägen des gesamtunternehmerischen Wohlergehens gegenüber den Bedürfnissen einzelner Marken.)

29:50

Alex: Wie groß ist der Markt für Taschen insgesamt? Wächst er – also kaufen die Leute unbeirrt Taschen und stapeln die zuhause – oder verdrängt ihr andere Anbieter aus dem Markt?

Philipp: Ein bisschen drängen tun wir schon, aber wir wissen auch, dass der Markt wächst – vor allem im Reisebereich, weil die Menschen ja mehr reisen.

Alex: Welche Marke sind bei euch Reisen?

Philipp: Am Ehesten Salzen. Die Marke ist sehr jung und das Produkt ist eine Art Business-Tasche. Denn der Trend geht weg vom klassischen Aktenkoffer oder -tasche hin zu einem Rucksack, der ebenfalls tragbar ist.

Alex: Das hört sich aber nach einer Arbeitstasche, keinem Reisegepäck an.

Philipp: Ja, aber es gibt ein paar Modelle für das Wochenende.

(Alex sucht währenddessen auf seinem Handy ist über den Preis von über 500€ erstaunt. Philipp erklärt daraufhin die Hybridrolle der Tasche für Business sowie kürzere Reisen.)

33:00

Alex: Kundentreue stelle ich mir im Taschenmarkt sehr schwierig vor. An meinem eigenen Verhalten merke ich, dass ich schlicht nicht so oft welche kaufe. Meine Frau vielleicht schon – paarmal im Jahr was Handtaschenartiges. Aber wie oft kauft denn so ein klassischer Business-Tasche-Kunde?

Philipp: ich hoffe: mehrmals! Dabei ist uns natürlich klar, dass wir so eine Salzen-Tasche nicht dreimal in einem Jahr an denselben Kunden verkaufen. Neben der Tasche und dem Rucksack gibt es aber andere Produkte im Markensortiment. Zudem ist es uns klar: Wo es ein Kind gibt, gibt es erst einmal Bedarf nach einem Rucksack für die Kita, dann für einen Tornister für die Grundschule – und dann wieder für die weiterführende Schule. Deswegen haben wir ja den Dreiklang aus den drei Marken Affenzahn, Ergobag und Satch.

So viel Marketing machen wir allerdings dafür nicht. Ein Großteil des Erfolges liegt im Produkt und im viralen Effekt, dass die Leute darüber sprechen. Das haben wir gerade bei Satch gesehen (was übrigens unsere erfolgreichste Marke ist – nicht Ergobag): Die Leute, die mit einem Ergobag-Produkt gute Erfahrungen gemacht haben, greifen dann gern zu einem Satch. So merken wir, dass wir Kunden beziehungsweise Familien über einen längeren Zeitraum mit mehreren Produkten beglücken können.

Alex: Woher weiß denn die Ergobag-kaufende Familie, dass Satch die Marke für die weiterführende Schule ist?

Philipp: Wir sagen es ihnen! Das macht einerseits der Fachhandel und anderseits kommunizieren wir das. Wer sich mit der Marke beschäftigt, findet das raus. Und zum gegebenen Zeitpunkt teilen wir das auch über Newsetter mit, wenn wir den Kunden kennen.

Haben wir keinen direkten Draht zum Ergobag-Kunden, dann laufen wir schon Gefahr, dass er Satch mit der Marke nicht verbindet. Aber wenn der das Produkt kauft, sind da auch schon Informationen dabei, die wissen lassen, dass wir mehr als einen Ergobag haben. Aber es bleibt für uns eine Herausforderung, dass wir die Vernetzung der Marken untereinander noch dichter gestalten müssen.

(Alex merkt an, dass FOND OF auch Marken wie Offermann (schicke Weekend-Taschen) hat. Er könne sich schon mal so einen jungen Familienvater vorstellen, der mit seiner Offermann sehr zufrieden sei: Bekomme er zu wissen, dass für seine Kinder Rucksäcke aus demselben Hause zu haben sind, müsste das sein Kaufinteresse signifikant steigern. Die Frage sei aber tatsächlich, wie man das hinkriegen könne. CRM sei schon dann schwer, wenn man den Kundenzugang selber habe. Mit einer Handelsstufe dazwischen werde es noch komplizierter.)

39:05

Alex: Was muss man denn überhaupt aufwenden, um so eine neue Taschenmarke in den Markt zu bringen? Eure Gründungstory laut „Kölner Anzeige“ ist, dass ihr zunächst mal 240.000 Euro privat investieren musstet.

Sagen wir mal, wir machen coole Kassenzone-Taschen. Sie sind aus Stoff und haben einen irgendeinen geilen Feature. Was müssten wir da investieren, bis man so eine Tasche beim Fachhändler hängen hat?

Philipp: Na, 240.000 Euro! Nein, im Ernst: Ich kann dir da keine Zahl nennen. Wir fangen immer mit einem Produkt an und die Entwicklung kann eine ganze Zeit lang so nebenher laufen. Bei Pinqponq flossen viele Ideen rein, bevor wir damit an den Markt gingen – und auch danach. Da haben wir unsere Produktdesigner in Köln und Herstellungspartner im Ausland, vor allem in Vietnam. Wir haben da hohe Ansprüche an Design (Das Produkt muss gut aussehen), Funktionalität (Es darf nicht nur so ein Sack sein) und Produktion (Wir achten auf Nachhaltigkeit). Gerade unsere Stofftaschen werden beispielsweise aus geschredderten PET-Flaschen hergestellt. Über all den hinweg versuchen wir immer, einen Mehrwert für den Kunden zu haben und einzigartig im Markt zu sein.

41:50

(Danach geht es um die Produktion in Vietnam: Wie lange dauert es vom Konzept zu Muster, will Alex wissen. Das gehe in nur paar Wochen, antwortet Philipp. Aus der WhatsApp-Gruppe stellt Alex die Frage, wie der Kontakt nach Vietnam entstanden sei. Philipp erzählt über die Kontaktaufnahme auf einer Messe und wie die Kooperation zustande kam.

Zum Schluss will Alex wissen, ob Taschen nicht bald technologisch smart werden müssen und unter anderem Handys und Tablets aufladen können? Bislang setze man bei FOND OF darauf, so Philipp dass Kunden durch für Elektronik wie Akkupacks vorgesehen Fächer und Ähnliches selber ihre Taschen smart gestalten können. Ihnen sei noch keine Funktion über den Weg gelaufen, die für eine breite Masse an Kunden einen wirklichen Mehrwert anbietet.)

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Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

1 Antwort

  1. Alina sagt:

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