25 Antworten zum „Direktvertrieb E-Commerce“ für Hersteller, Marken & Großhändler

Ask an expert !Inspiriert durch den Beitrag von James Atucher (100 Antworten für Gründer) und den sich wiederholenden Fragen in diversen Terminen aus den letzten Monaten, gibt es jetzt die völlig kostenlose und in 90% aller Fälle vollkommen ausreichende Antwortliste für die wichtigsten Fragen zum Thema „Direktvertrieb E-Commerce“. Ich gebe bewusst keine ausführlichen Erklärungen zu den Antworten, weil das zu weit führen würde, aber jeder Vertriebsleiter, Marketingvorstand oder Projektmanager wird sich diese und ähnliche Fragen beim Thema Direktvertrieb sicherlich schon gestellt haben. Je nach Sachlage, passen natürlich nicht alle Antworten zu allen Kunden, aber die Richtung stimmt. Fragen & Anmerkungen können direkt an mich oder in die Kommentare geschrieben werden.

Strategie:

  1. Sollten wir unsere Produkte online verkaufen? Ja, wenn Endkunden danach suchen.
  2. Kannibalisieren wir mit dem Onlineverkauf bestehende andere Kanäle, z.B. den Vertrieb über unsere Vertriebsmitarbeiter/Filialen? Kunden kaufen online und offline anders ein und werden deshalb anders bedient. Wenn Ihre Produkte nicht online verkauft werden und Kunden ggf. deshalb Wettbewerbsprodukte kaufen, dann verlieren Sie übergreifend Marktanteile. In diesem Fall sollten Sie Ihre Kanäle lieber selber kannibalisieren.
  3. Können wir den im Vertrieb und in Filialen verlorenen Umsatz online wieder zurückgewinnen? Ja, aber die Gewinnmarge online ist in der Regel kleiner.
  4. Sollten wir unser Unternehmen in ein „digital driven“ Unternehmen wandeln? Was auch immer das für Sie heißt – machen Sie das, was Sie können und eifern Sie nicht Amazon & Co. nach.
  5. Können wir die bestehenden Vertriebskanäle gerecht am Onlineumsatz beteiligen? Nein, das geht nur sehr oberflächlich und meistens führt das zur Stagnation (Bestandsschutz).
  6. Können wir das E-Commerce-Geschäft an einen Dienstleister auslagern? Ja, aber das macht nur in Ausnahmefällen Sinn, z.B. bei hoher Standardisierung, hohen Volumen, wenig Sonderlösungen, …
  7. Sollten wir unseren Partnern erlauben Produkte bei Amazon, eBay & Co. zu verkaufen? Wenn Sie dadurch nachhaltigen Umsatzzuwachs bekommen und das selber nicht abbilden wollen/können, dann ja.
  8. Wir können wir unsere Partner von der E-Commerce-Strategie überzeugen? Mit harten Fakten. Kunden suchen & kaufen heute anders als vor 20 Jahren.
  9. Können wir vermeiden, dass bestehende Partner/Händler nicht mehr mit uns zusammenarbeiten wollen? Nein. Wenn Sie sich das nicht leisten können, überdenken Sie die Direktvertriebsidee.
  10. Wir sind darauf angewiesen mit den Kunden direkt zu reden. Lässt sich das online forcieren? Nein. Verkaufen Sie nicht direkt online, sondern implementieren Sie intelligente Lead Mechanismen, die zu mehr Kundengesprächen führen.

25-Antworten

Umsetzung:

  1. Wie sollen wir vorgehen? Selber Kompetenz aufbauen, testen, Fehler machen, lernen. Dienstleister nur beauftragen, wenn man diese auch auf Augenhöhe steuern kann.
  2. Ich habe dafür gar keine Mitarbeiter. Wo finde ich die? Sie müssen es selber lernen und einschätzen können, wenn Sie neue Mitarbeiter anwerben.
  3. Was kostet so ein Projekt? Die Kassenzone-Faustregel dient zur groben Berechnung: Anzahl Teilprojekte x Anzahl beteiligter interner Bereiche x Anzahl beteiligter Agenturen x Basisbudget = Richtpreis. Beispiel: 2 Teilprojekte (Shop + CRM) x 1 Fachbereich (IT Abteilung) x 2 Agenturen x 100.000 Euro Basisbudget (mittelgroßes Unternehmen) = 400.000€ Richtpreis.
  4. Wir wollen im Rahmen des E-Commerce-Projektes auch noch die Warenwirtschaft aktualisieren. Was wäre da die beste Lösung? Die beste Lösung gibt es nicht. Betrachten Sie das als zwei getrennt laufende Projekte.
  5. Wir haben jetzt August und würden gerne zum Weihnachtsgeschäft starten. Ist das realistisch? Nein, planen sie mindestens 6 Monate von Auftrag bis Launch. 12 Monate sind realistischer.
  6. Sollten wir jemanden beauftragen, um einen E-Commerce Business Case für uns zu rechnen? Nein, außer so ein Case wird intern für die Budgetplanung benötigt. Das sollte aber eher die Ausnahme sein.
  7. Wie viele Mitarbeiter sollten für das Projekt eingeplant werden? Mindestens zwei. Ein Mitarbeiter, der es inhaltlich steuern kann und ein Mitarbeiter als Backup im Fall von Krankheit, Urlaub usw…
  8. Wie ausführlich sollte das Lastenheft formuliert werden? Möglichst kurz. Wichtiger ist die Auswahl einer guten Agentur (z.B. Netshops.de) und die Definition zentraler User Stories, die das System später beherrschen muss. Vergeuden Sie keine Zeit mit der Diskussion um Manntage für irgendwelche Shopfeatures (Zoom, Kundenbewertung, …).
  9. Wir haben ein Agenturangebot bekommen, das ca. 10.000 Euro monatliche Wartungskosten vorsieht. Ist das in Ordnung? Nein, 1.000 – 3.000 Euro fixe Wartungskosten pro Monat reichen fast immer aus bei kleineren Projekten.
  10. Wenn wirklich viele Onlinebestellungen kommen, können wir das mit unseren Strukturen gar nicht abwickeln. Sollten wir das Fulfilment nicht auslagern? In 99% der Fälle kommen weniger Bestellungen als angenommen. Wenn wirklich zu viele Bestellungen kommen, ist das super und dann findet sich auch eine Lösung.

Technisches:

  1. Welches Shopsystem sollten wir verwenden? Shopware oder Magento.
  2. Wir haben ein Angebot von einer tollen Agentur, die ein eigenentwickeltes System hat. Können wir die Agentur trotzdem nehmen? Leider nein, weil die Gefahr besteht in eine Agenturabhängigkeit zu kommen.
  3. Sollten wir SEM & SEO inhouse umsetzen und steuern? Bei kleinen Budgets ist das nicht zielführend.
  4. Sollte die Produktdatenpflege im Shopsystem gemacht werden? Im Rahmen der Testphase ist das ok. Dauerhaft ist ein Shopsystem aber mit dieser Aufgabe überlastet.
  5. Kann das CRM vom Shopsystem gemacht werden? Auf keinen Fall.

Die Liste ließe sich noch ewig weiterführen. Die Themen Marketing, Kundenakquisition, Wettbewerbsbeobachtung usw. bieten noch Stoff für viele weitere Fragen. Ich arbeite gerade an einem „Handbuch Direktvertrieb“, das noch in diesem Jahr erscheinen soll. Dieses beinhaltet neben den ausführlichen Antworten zu den o.g. Fragen noch viele Praxisbeispiele und Erfahrungsberichte – für dich ich noch freiwillige Händler suche! Wer daran Interesse hat, braucht nur auf den „abonnieren“-Button oben rechts im Blog zu klicken und bekommt automatisch eine Email, wenn das Handbuch erscheint.

UPDATE: Das Handbuch ist mittlerweile erschienen und kann unter dem Titel „Knut geht baden“ als .pdf oder Amazon Buch erworben werden.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

29 Antworten

  1. Roman Zenner sagt:

    Mir gefällt die Pointierung und die Richtung, hoffe aber, dass die verantwortlichen Entscheider die Punkte nicht als Alibi verstehen, zukünftig das Gehirn gar nicht mehr einzuschalten. Passiert leider immer noch häufig genug.

  2. Klasse FAQ-Katalog! Mir persönlich fehlt nur ein abschließender Punkt.

    Wie kann ich den immer wichtiger werdenden Internetkanal trotzdem nutzen, auch wenn Direktvertrieb für mich nicht in Frage kommt? Bauen Sie dennoch E-Commerce-Know how auf, suchen sie sich die professionellen Onlinehändler ihrer Branche und unterstützen sie diese mit guten internetfähigen Produktdaten (zB. Attribute in eigenen Feldern + mind. einmal täglich Lagerbestandsdatei) und -bildern sowie WKZ für Online-Marketing-Maßnahmen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte am Point of sale gefunden werden.

  3. Stephan Waldeis sagt:

    Hallo Alexander, als stiller Leser muss ich mich jetzt auch einfach mal zu Wort melden bzw. ein Lob aussprechen! Eine gute Zusammenfassung zu den vielen Fragen mit denen man sich auf Industrie-Seite immer wieder konfrontiert sieht.
    Lediglich die Agentur-Empfehlung würde ich streichen, dies hat einen faden Beigeschmack für die ansonsten wertfreie Strukturierung.

  4. Susanne Vieser sagt:

    Sehr gute Checkliste und Entscheidungshilfe. Vor allem die Punkte 4 – Amazin nicht nacheifern – und 5 – Vertriebskanäle getrennt betrachten – gehören schwarz eingerahmt, gefettet und groß heraus gestellt.

    Nicht ganz einverstanden bin ich mit Punkt 6 – natürlich sollten insbesondere Marken, weil sie kaum Erfahrung mit direktem Kundenkontakt und mit dem ganzen Prozessen im Hintergrund eines Kaufs haben, einen Dienstleister einbinden. warum auch nicht? Vor allem bieten inzwischen einige Dienstleister wie zum Beispiel Rhiem.com an, Produkte zu individualisieren. Kein schlechter Service für den eher anonymen, uinpersönlichen Online-Verkauf. Und auch für Punkt 9 – das Vermeiden von Konflikten – gibt’s inzwischen Lösungen: Mit Plattformen wie Gaxsys oder Storeship können Marken Einzelhändler an ihrem Online-Verkauf beteiligen. Aber um Dienstleister einzubinden, muss ich als Markenhersteller bewusst planen, was ich eigentlich online erreichen will. Und Punkt 12 – die fehlenden Mitarbeiter: Die finde ich als Händler durchaus auch, indem ich ständig und möglichst breit (online, Regional; Lokal) über mein (Online)Geschäft informiere: Insbesondere Händler betreiben kaum Öffentlichkeitsarbeit – warum eigentlich?

    • Der Beitrag ist ja schon vor der Netrada Insolvenz entstanden, aber zu Punkt 6 werde ich in Zukunft noch mal einen eigenen Beitrag schreiben. Das lohnt sicher sicherlich.

  5. Bruno Missoni sagt:

    Hallo Alexander,

    ist eine gute Übersicht.
    Was ich nicht ganz verstehe ist: Der Titel sagt ja für Hersteller, Marken und Grosshändler“, das heisst so erstmal nicht -> Einzelhandel. Es wird aber oft vom Filialnetz etc. gesprochen und wenn ich mir das so durchlese, dann sind die Hinweise auch für filialisierten Einzelhandel (speziell den mit einer eigenen Ausrichtung („Brand“) von Interesse. Ist doch so oder ?
    Ich finde auch, dass es sich insgesamt als guter Check & Ratgeber liest zu der Frage wie sich „Hersteller, Marken und Grosshändler & Händler“ zu den Themen Online & Offline ( ECommerce & Stationär bzw. klassische Vertriebswege) positionieren & handeln können. Also eine Einbindung und Verbindung aller Kanäle.
    Gut und extrem wichtig finde ich auch die Hinweise in Richtung Know How Aufbau im Online Geschäft und wenn hier Abstriche gemacht werden, dann immer nur mit klaren (z.B. zeitweiligen) Zielen.

    • Nein, „Händler“ werden explizit nicht angesprochen. Die Antworten aus dem Bereichen Umsetzung & Technisches könnten zwar auch für Händler gelten, aber im Bereich Strategie passt das überhaupt nicht. Hersteller können mE aus einer Produktsicht heraus denken – sie müssen sich nicht im Handel differenzieren. Händler haben diesbezüglich keine andere Wahl und das führt mE zu ganz anderen Herausforderungen.

      • Bruno Missoni sagt:

        Das heisst du unterscheidest in der Strategiebildung scharf zwischen Herstellern u.a die ein Filialnetz besitzen (sh .2. und 3. ) und sonstigen Einzelhändlern ? Den letzteren mangelt es sozusagen an einem bereits von Haus aus gegebenen Differenzierungspotential ?

        • Ich unterscheide zwischen Unternehmen, die ihr Geld mit dem Handel von Produkten verdienen (Karstadt, Metro…) und den Unternehmen die Produkte herstellen (Boss, Nespresso, mymuesli…)

  6. Gute Ansätze. Stimme jedoch nicht mit allem überein. Folgende Lektüre ist bereichernd in diesem Bereich: http://www.shopanbieter.de/knowhow/pdf/local-heroes-low.php

    Liebe Grüsse
    Rahel

  7. Stefan Grimm sagt:

    Hallo Alexander,
    sehr schöne Lektüre, toll gemacht und viel mehr relevantem Inhalt, als bei vielen bezahlten Dienstleistertagen mit diversen E-Commerce Experten herauskommt.
    Also ich werde die Liste sofort mal an ein paar Kontakte senden.
    Aus unserer täglichen Praxis hake ich direkt bei Punkt 9 ein, denn hier beißt sich die Katze in den Schwanz.

    Der Hersteller Importeur geht davon aus, das ihm seine Kunden den eigenen E-Commerce Direktvertrieb übel nehmen, deshalb lässt er es und begibt sich damit noch tiefer in die Abhängigkeit. Das wird dann zur sich selbst erfüllenden Prophezeiung.
    Diese Frage ist der gordische Knoten jedes Unternehmers und gordische Knoten werden nicht gelöst, in dem man hier und da ein wenig zupft.
    Bis auf ganz wenige Spezialfälle führt die Angst vor den Folgen des eigenen Direktkontaktes mit dem Kunden zur Fortführung der etablierten und meiner Meinung nach „sozialistischen Distributionspolitik“ (aus Sicht des Konsumenten – Du kaufst da wo ich es Dir erlaube, ansonsten gehst Du eben leer aus).
    Wenn sich Marken, Importeure und Hersteller dem Versuch des Direktkontaktes des Konsumenten verschließen, werden sie dadurch nicht positiver wahrgenommen. In vielen Fällen wendet sich der Kunde von der Marke, dem Produkt oder Angebot ab und das hat nachhaltige Folgen für die Akzeptanz und langfristig dann auch für die stationären Partner.
    Der Handel muss akzeptieren dass es in den meisten Fällen einen Direktvertrieb geben muss, weil Konsumenten diesen Anspruch an Information und Sortimentsbreite hat, der regionale Einzelhandel nicht bieten kann.
    Hier sind ganz oft viele Gespräche nötig und manchmal noch mehr Mut, um sein eigenes Unternehmen zukunftsfähig halten. Amazon ist in diesen Fällen auch nur ein kurzfristiger Heilsbringer, denn jeder muss sich darüber klar werden, das er unter Umständen seinen härtesten Konkurrenten mit Informationen versorgt.

    Das ganze gilt natürlich auch B2B, wenn die Marke z.B. bisher ausschließlich über den regionalen Fachgroßhandel an den gewereblichen Einkäufer verkauft hat. Ich nenne das gerne P2P Business – „Product to Person“, denn die Produkte müssen ohne Umwege mit der Person in Kontakt kommen, die letztendlich kauft und das Produkt benutzt.

    Gerne werden im ersten Schritt auch Strohmänner engagiert. Die Kompetenz und die Prozesse werden in house aufgebaut, aber der Verkäufer ist auf dem Papier erst einmal ein anderer. So kann sich der Hersteller / Großhändler vorbereiten, lernen, verbessern und wenn es soweit ist, dann selbst live gehen. Strohmann ist meinem Empfinden nach schon fast ein neuer E-Commerce Berufszweig 🙂

    Beste Grüße
    Stefan Grimm

  8. christoff sagt:

    „Sollten wir SEM & SEO inhouse umsetzen und steuern? Bei kleinen Budgets ist das nicht zielführend.“

    Würde ich etwas differenzierter betrachten. Kleine Budgets lassen sich in der Regel einfacher selbst steuern mit einem gewissen Grundwissen. Dazu rechnet sich bei kleinen Budgets die Ratio Agenturvergütung/Budget nicht wirklich. Aber einer bestimmten Größe sollten unbedingt Profis ran, dann ist´s theoretisch egal ob inhouse oder extern, Hauptsache die SEO/SEM Möglichkeiten werden voll ausgeschöpft.

  9. Frank sagt:

    Einige Punkte sind ja ganz nett aber sehr viele Punkte sind totaler Unsinn.

    Falsch: 3, 5, 14
    Unsinn: 10, 21, 22, 23, 24, 25

    Man sieht, kann Sie vom Potential der Shop-Systeme absolut keine Ahnung haben. Natürlich kann man sich ein eigen entwickeltes System einer Agentur liefern lassen wenn die Nutzungsrechte sauber geklärt sind und damit keine Abhängigkeiten entstehen.

    Und natürlich kann ein Shopsystem problemlos das CRM übernehmen. Ein CRM ist eines der primitivsten technischen Werkzeuge. Das kann Ihnen jeder Entwickler von 0 in ein paar Tagen komplett umsetzen. Die Produktdatenpflege auszulagern grenzt schon ab grob fahrlässige Dummheit. All das kann ein Shop System problemlos übernehmen (Replikation). Alles ist viel zentraler und kann optimal gesteuert werden. Sie verschenken Ressourcen wenn alles aufgespalten wird. SEO/SEM auslagern ist nur ein Goldesel für Agenturen mit Wissen das sich jeder 12jährige aneignen kann. Wenn wir hier von Projekten ab 200.000 Euro reden braucht NIEMAND mehr externe Marketingkasper.

    Die hier beschriebenen FAQ eigenen sich für Firmen die im Onlinegeschäft beim absoluten Nullpunkt stehen. Keine Kompetenzen besitzen, keine Ressourcen besitzen und überhaupt nicht wissen wie sie ein Online-Konzept umsetzen sollen.

    • Nicht alle Punkte lassen sich auf jeden Fall übertragen. Bei Ihrer Anmerkung zu den selbstentwickelten Shopsystemen und dem CRM werden mE 9 von 10 Leuten das Gegenteil behaupten.

      • Hüseyin sagt:

        Ich bin einer von den neun von Zehn….
        Abhängig davon welchen Anspruch der Entwickler von „null“ an ein CRM-System hat, bezweifle ich das er es in wenigen Tagen aus den Ärmeln schütteln kann.
        Realistischer ist die Einschätzung, daß ein guter Entwickler, in einigen Wochen, ein fertiges CRM System in die bestehende Infrastruktur integrieren kann.

  10. Verbindung von Onlineshops und lokalem Fachhandel sagt:

    Mittlerweile gibt es auch intelligente logistische Lösungen wie Hersteller Online Shops lokale Fachhändler in die Bestellabwicklung bzw. in den Vertrieb direkt einbinden können (z.B. Gaxsys).
    So kann die Brand gemeinsam mit dem lokalem Fachhandel den Kunden bedienen.

  11. carlo sagt:

    Hallo Alex,

    tolles Teil 🙂

    Hast du mal son „FAQ“ / „Anleitung“ für den Aufbau / Wachstum eines Shops?
    Best Practice oder sowas? Muss nicht von dir sein, vllt auch einfach von jmd anders ne lesenswerte Lektüre.

    LG & Weiter so

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