Social Commerce Hype oder Trend?

### Langweilig Start ### Laut Wikipedia ist Social Commerce eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. ### Langweilig Ende ###

Markus Krechting hält (hielt?) das ganze Thema für einen Hype und auf Exciting Commerce begann die Diskussion um das Thema schon vor 1,5 Jahren. Wirklich weiter in der Bewertung Hype oder Trend ist man noch nicht, auch wenn mittlerweile viele Start Ups diese Richtung verfolgen und dabei gar nicht mal so schlecht performen.

Da ist es doch an der Zeit, dass sich die Kassenzone dem Thema mal konzeptionell nähert. Wir hoffen natürlich auf spannende Diskussionen. Nachfolgend versuchen wir uns anhand eines stark vereinfachten Kaufprozesses der Antwort auf die Hype or Trend Frage zu nähern. Die Abbildungen 1 & 2 sind etwas komplexer in diverser Literatur einzusehen. Meine Interpretation ist stark vom Smatch-Björn geprägt, der sich sicherlich auch schon so einige Gedanken zu dem Thema gemacht hat.

Ganz am Anfang gab es keinen E-Commerce…

Richtig, Kaufprozesse gab es schon vor dem Internet und die sehen in vereinfachter Form aus wie in Abbildung 1 beschrieben. Erst wird der Anbieter gewählt, dann das Produkt und dann wird gekauft. Das ist etwas stark vereinfacht beschrieben, aber zum größten Teil trifft das zu. Als Beispiel könnte man das ganz normale „analoges“ Shopping meiner Frau nehmen. Sie geht in die Stadt (einfach so!) und wählt als Ziel H&M = Anbieterwahl. Dort stöbert sie rum und findet ein hübsche Hose = Produktwahl. Die gefällt ihr so gut, dass sie auch gekauft wird = Produktkauf. Alle Teile dieses Kaufprozesses haben außerhalb des Internets stattgefunden. Vielleicht hat sie mal eine Werbung von H&M online gesehen oder einen H&M Blogpost und wählt deshalb diesen Laden, am Kaufprozess ändert das aber nicht. Als Grafik sieht das so aus:

Commerce 1.0

Commerce 1.0

Dann hat das Internet Alles Einiges verändert…

Das Internet hat nicht zwingend den Commerce 1.0 Kaufprozess geändert, weil er an einer anderen Stelle stattfindet (Im Internet!), aber er hat dazu geführt, dass sich Umsätze von offline nach online verlagert haben. In diesem Prozess wird gemeinhin vorausgesetzt, dass der Kunde nicht stöbert. Das würde er vielleicht gerne, aber das Online Shopping Verhalten wurde und wir im Wesentlichen von den Möglichkeiten der eingesetzten Software geprägt und die ist stark transaktionsorientiert aufgebaut und nichts für Stöberwillige. Egal, im E-Commerce weiß der Kunde also schon vorher was er kaufen will, so dass der Anbieter nicht mehr die führenden Rolle spielt. Wichtiger für den Kunden ist es seinen Produktwunsch (z.B. Digitalkamera) möglichst gut zu erfüllen. Dafür sucht er sich auf, bleiben wir beim Beispiel Digitalkamera, auf testvergleich.de ein paar passende Kameras die er dann auf Ciao.de bewerten lässt, im die beste Kamera zu finden = Produktwahl. Danach sucht er sich über einen Preisvergleichsdienst, zum Beispiel guenstiger.de, den passensten Anbieter = Wahl des Anbieters. Wenn der Anbieter auf seiner Website nicht viele Fehler gemacht hat (Unseriöse Banner, schlechter Zahlungsprozess) dann wird der Kunde sein Produkt dort kaufen = Produktkauf. Das funktioniert im Wesentlichen noch heute so bei vergleichbaren (z.B. Technik, Reisen) Produkten. Darauf können sich alle Online-Händler einstellen und in einen Google Adwords-, und Preiswettbewerb treten. Das führt zu geringen Margen, aber alles bleibt kontrollierbar. Der Prozess ist nicht auf alle Sortimente anwendbar, zum Beispiel Mode, relevant ist aber, dass der Trigger zum Kauf weiterhin offline passiert. @alle Kritiker: Online Produktempfehlungen á la Amazon lassen wir hier mal raus!

E-Commerce

E-Commerce

Und jetzt will soll der Nutzer auch noch mitmachen…

Als wenn das mit dem Internet alleine nicht schon schwer genug ist, soll der Kunde jetzt auch noch mitmachen (siehe Wikipedia Zitat). Das verändert den ohnehin doofen, weil kaum steuerbaren und margenarmen, Prozess noch mehr. Impulse die ein Kaufbedürfnis wecken sind Dank der Nutzerpartizipation jetzt auch online vorhanden. Weil man online alles so schön verknüpfen kann, reicht es nicht mehr aus möglichst weit vorne bei Google zu sein, sondern immer dort wo der Impuls entsteht. Nehmen wir mal als Beispiel Facebook (gefällt mir auch nicht, aber versteht jeder): Angenommen Maria und Anna sind Freude bei Facebook und Anna hat ein „Diese Produkte finde ich gut Widget“ von [setze eine Social Commerce Platform ein] auf ihrem Profil (warum auch immer), dann könnte sich Maria durch ein interessantes Produkt auf Annas Profil = Online Impuls (Ich mag Anna, ich mag das Produkt, ergo ich klicke drauf) durchaus zum Kauf hinreißen lassen. Die Anbieterwahl wird dabei ggf,. glatt übersprungen und die alles was man als Händler so schon steuern könnte lässt sich nicht mehr anwenden. Nach dem Produktkauf erscheint das Produkt vielleicht noch auf Marias Liste wo sie es als besonders „lovely“ bewertet = Partizipation. Dadurch werden ihre Freundinnen Claudia und Silvia auch darauf aufmerksam. Das ist alles sehr idealtypisch und findet bisher kaum statt. Möglich ist es aber! Das Beispiel mit den Frauen soll auch keinesfall diskriminierend sein. Frauen shoppen halt einfach mehr auf Impulsbasis. Der bisher lineare Einkaufsprozess (Abb 1 & 2) wird auf einmal unendlich, wobei einzelnen Schritte einfach übersprungen werden können. Das bedeutet für Kassenzone Social Commerce.

Social Commerce @ Kassenzone

Social Commerce @ Kassenzone

Es geht sogar noch weiter…

Auch wenn wir noch nicht voll in der Social Commerce Welt angekommen sind, wird sich dieser Prozess noch deutlich weiterentwicklen. Das hat technische Gründe (Datenaggragtion) und wirtschaftliche Gründe (neue Business Modelle) Der Blick dahin ist heute aber zu weit. Später vielleicht mehr.

Einige Zahlen sagen…

Die Frage ob Trend oder Hype haben wir noch gar nicht beantwortet. Bisher haben wir den konzeptionellen Part erledigt. Ein Trend ist nachhaltig, ein Hype temporär. Wenn man wirklich objektiv ist, kann man die Frage gar nicht 100%ig korrekt beantworten, aber ich würde den folgenden Vergleich als Hilfestellung nehmen. Laut Einzelhandel.de sieht der Markt in Deutschland wie folgt aus:

Der Online-Handel wird nach HDE-Prognose 2008 voraussichtlich 20,0 Milliarden Euro umsetzen. Damit steigen die Online-Shopping-Umsätze im Vergleich zu 2007 um gut neun Prozent. In 2007 wird der Internethandel voraussichtlich 18,3 Milliarden Euro erwirtschaften. Trotz eines weiter deutlichen Wachstums liegt der Umsatzanteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz nur bei etwa 3,5 Prozent.

Darin ist mE Ticketing, Autos und Co. nicht enthalten. Sagen wir mal das Internet ist für 10% aller Einzelhandelsumsätze verantwortlich, dann liegen wir heute bei einer Verteilung von 90% Kaufprozess 1, 9,9% Kaufprozess 2 und 0,1% Kaufprozess 3. Ich gehe nicht davon aus, dass die Mechanismen aus Kaufprozess 3 morgen wieder abgestellt werden. Sie werden vielmehr verstärkt eingesetzt, so dass eine nachhaltige Entwicklung zu erwarten ist, die eine mittelfristige Umsatzverschiebung in Richtung (80%, 16%, 4%) ausmachen wird. Aus Kassenzonensicht ein klarer Trend und kein Hype.

Die relativen Zahlen mögen klein aussehen, aber in absoluten Zahlen stecken hinter jedem Prozent einige Milliarden Euro Umsatz. E-Commerce (Prozess 2) wurde 1995 sicherlich genauso belächelt wie Social Commerce heute. Jochen hat also absolut recht, wenn er Social Commerce so in den Himmel lobt in seinen Beiträgen. Pauline Pauline natürlich auch wenn sie so begeistert über neue Shopping Tools redet :-). Der Visualblogger fand es schon lange gut. Bei Polyvore scheint es schon jetzt zu funktionieren, obwohl Robert noch skeptisch ist (war?).

Fazit:

Social Commerce ist ein Trend und kein Hype. Sagen auch andere.  Social Commerce ist wahrscheinlich sogar deutlich mehr, wenn man es konzeptionell betrachtet, weil es an so vielen Stufen der Wertschöpfungskette des Handels ansetzt. Vorsicht ist geboten bei den Vereinfachungen. Keiner der Prozesse verläuft in der Realität so idealtypisch wie oben beschrieben und das Beispiel mit den Facebook Nutzerinnen habe ich so in der Realität auch noch nicht beobachtet. Man muss sich klarmachen, dass kein Prozess den anderen ablöst, sondern nur Marktanteile verschoben werden bzw. im besten Fall Mehrumsatz gemacht werden kann. Für Mode ist Social Commerce einfach eine super Entwicklung.

P.S.:

Die Powerpoint 2007 Smart Arts sind wirklich cool. Vielleicht kann mir mal jemand erklären wie ich die Farben noch detaillierter steuern kann. „Wahl des Anbieters“ müsste nach der in Abb1 und Abb2 eingeführten Logik eigentlich blau sein.

Update #1:
Thomas bei Web:Manual widmet sich diesem Thema noch einmal genauer und macht eine eigene Blogparade für das Thema. Ich bin gespannt auf die Ergebnisse.

Update #2:
Mir ist bei der letzten Abbildung ein kleiner Fehler unterlaufen. Die Wahl des Produktes kommt vor der Wahl des Anbieters. Das habe ich mit der aktuellen Abbildung geändert.

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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29 Antworten

  1. Gibt es eigentlich bereits irgendwelche Erkenntnisse inwieweit dieser Empfehlungsprozess über Freunde dazu führen kann, dass Leute dann weniger überlegen, wo sie jetzt ggf. das Produkt auch noch wirklich am günstigsten Kaufen können?

    Wie schätzt ihr das Thema „Lifestream Marketing“ ein? (Ich hab das jetzt mal so genannt) – sprich das man sich noch viel stärker darum kümmert es Menschen zu ermöglichen, über die ganzen aufkommenden Aggregatoren – wie z.B. FriendFeed in einer zukünftig abgewandelten Massenfähigen Variante – ihr Wunsch-Produkte/Kaufempfehlungen oder auch nur betrachteten Produkt-Webseiten an das soziale Netzwerke zu streamen, ohne dabei großartig aktiv werden zu müssen?

    Hab da hier was zu geschrieben:
    http://pixelsebi.com/2008-07-05/social-commerce-lifestream-marketing/

    Und auch zu gepodcastet:
    http://pixelsebi.com/2008-07-05/podcast15-lifestream-marketing/

    Danke und Grüsse,
    Sebastian

  2. Peter sagt:

    Hallo Alex,
    guter Artikel. Sehr gut gefällt mir die prägnante Darstellung des Einkaufsprozesses. Darüber hinaus hast du sehr schön dargestellt, warum bzw. wie sich Social Commerce-Konzepte von Bewertungsplattformen abheben (diese Frage bekommen wir nämlich des öfteren gestellt).

    Neben Deiner Frage Trend oder Hype stellen sich Projekte in unserem Umfeld aktuell aber auch die Frage, wie man Social Commerce monetarisieren kann. Dazu habe ich vor ein paar Tagen meine Erfahrungen bzw. Gedanken gebloggt:

    http://blog.edelight.de/383/monetarisierung-des-longtails-bzw-edelight/

    Passt vielleicht als Ergänzung.
    Grüße
    Peter

  3. Alex sagt:

    @Sebastian: Zu dem Empfehlungsprozess gibt es bereits Erkenntnisse. Die Conversion Rate bei von Freunden empfohlenen Produkten ist deutlich höher. Dazu gibt es auch schon ein paar Studien online. Livestream-Marketing ist glaube ich nur eine Technologie die Social Commerce vereinfachen wird. Ich glaube nicht, dass Leute das aktiv nutzen, um zu informieren. Das wird eher ein Nebeneffekt dieser Technologien sein.

    @Peter: Sehr interessanter Beitrag von dir. In diese Richtung kommt hier demnächst auch noch was. Rein konzeptionell natürlich.

  4. Sascha sagt:

    Den Kaufzyklus zu Kaufen 1.0 (Anbieter, Produkt, Kaufen) teile ich nicht.
    Ich geh überhaupt nur in die Stadt (z.B. nach HM) wenn ich weiß was ich kaufen will und weiß das es die Sache da gibt.

    Ich denke SC ist Hype und Trend :-), kurzfristig wird viel Geld investiert (Hype) das Kaufverhalten ändert sich aber erst Ex-post zu den ersten teuren Erfahrungen die gemacht werden (Trend).

    Für mich ist es ganz klar, dass auch Internet die Conversion bei Freundesempfehlungen größer ist als ohne. Das ist doch Offline auch so. Allerdings gilt das vor allem bei bestimmten Produktkategorien.

  5. Zündelbruder sagt:

    ich habe etwas in dem Archiv des BVH gekramt und mein Gedächtnis hat sich nicht getäuscht. Das SC eher ein Trend als ein Hype wird, wie Alex auch schon sagt, lässt sich mit der bereits 2006 getroffenen Aussage des BVH nur noch bekräftigen.

    “ Angesichts der inzwischen erreichten Onlineumsätze rechnet der Verband damit, dass bis 2010 schon rund die Hälfte aller Versandumsätze online erzielt werden könnten. “
    http://www.versandhandel.org/Mitteilung.307+M555f5e5d5ff.0.html

    ich selbst teile diese meinung nicht voll und ganz, aber glaube, dass wir in 2-3 Jahren eine neue Berufsgruppe (er)finden werden, die ausschließlich mit Social Commerce ihren Lebensunterhalt bestreitet. Nicht, dass es das bereits in einigen Fällen schon gibt. Nur sind es dann meistens Leute, die bereits über ein umfangreiches technisches Knowhow verfügen und die Abläufe kennen.
    Für die NoWebs(also User ohne technische Vorkenntnisse, eigenes Hosting etc.) wird es dank neuer Entwicklungen in den kommenden Jahren ebenfalls möglich sein dieser Gruppe anzugehören.

    ich denke auch, dass man anfangen sollte nicht von Social Commerce zusprechen, da dies eine persönlich Bekanntschaft voraussetzt, sondern viel mehr von einem Emotional Commerce, der losgelöst von persönlichen Beziehungen den Focus stärker auf die persönliche Situation des User/Kunden legt.

    grüße zündel

  6. Alex sagt:

    @Sascha: Mir ist klar, dass der Prozess sehr stark idealtypisch dargestellt ist. Ich kaufe auch nur zum Teil so ein. Wenn ich in die Stadt gehe ist mir so ca. das Produkt klar (Hose), aber die Anbieter tragen einen erheblichen Teil zur Kaufentscheidung bei. Ich würde nicht in einer komplett unbekannten Boutique oder vielleicht in einem neuen Stadtteil suchen. Bei meiner Frau ist es aber schon so 🙂

    @Zündelbrüder: Die BVH Prognose sehe ich als sehr realistisch! Der Punkt mit Emotional Commerce ist sehr gut. Das könnte man schön für die Beschreibung von Impuls-Shopping á la guut.de verwenden. Social Commerce setzt mE nicht zwingend eine persönliche Bekanntschaft voraus, sondern sagt nur, dass bei der Kaufentscheidung noch mind. eine andere Person beteiligt ist. Die Emotionalität kommt noch oben drauf.

  7. Sascha sagt:

    @ Alex
    ich denk es hängt mit den Produkten zusammmen, mir fallen jetzt diese Sch..ß drei Kategorien nicht ein.
    Erfahrungsgüter, Vetrauensgüter und ??.
    Ich denke das mir die Bewertung durch eine nicht anonyme Communitie immer dann wichtig ist, wenn ich mir im unklaren über Produkteigenschaften bin und wenn ich vielleicht erst Jahre später merken kann ob eine Sache gute ist. Dazu zählen langliebige Kunsumgüter und Finanzprodukte.

    Gibt es eigentlich schon edelight für Versicherungen? Hmm, schon wieder ein Geschäftsmodell mit dem ein anderer Reich wird 😉

  8. dido sagt:

    Erst mal Respekt, für manch „offline“-Händler kompliziertes prägnant auf den Punkt gebracht. Trotzdem glaube ich, das sozial commerce nur bedingt den eCommerce als solchen betrifft. Warum? Richtig ist das Veränderungen im Kaufimpuls stattfinden, die Empfehlung einen höheren Stellenwert ein nimmt und auch den Kauf verändert – falsch finde ich es aber, dass dieses Konzept z.B. für einen Online-Shop anwendbar ist. Beispiel Gadgets: da steht haben will drauf, gesehen bei Freunden etc. –> Wenn auch haben will –> Suchmaschine wo es am Billigsten ist. Begründung: First Mover Lob ist nicht, also dann am Billigsten bekommen.
    Aus meiner Sicht funktioniert Social Commerce gut für Marken, jedoch nicht für den POS.

  9. Alex sagt:

    @sascha: Die Unterscheidung der Produkte finde ich auch wichtig. Beim Sockenkauf ist der soziale/emtotionale Aspekt sicherlich unwichtiger als beim Kauf einer Reise. Social Commerce ermöglicht/beschreibt halt auch die Übertragung von offline Standards ins Internet. Ein Auto zum Beispiel ist ein extrem rationales Produkt, dass man online nur anhand strenger Kriterien prüft und ggf. auch kauft. Das Gespräch mit Freunden über bestimmte Vorzüge von Autos abends beim Bier, kann durch Social Commerce Mechanismen nun auch online abgebildet werden. Der eigentliche Kauf könnte aber noch lange entfernt sein. Ein Trigger über Facebook meiner w201 Freunde von w201.com würde meine Kaufentscheidung für eine Neuanschaffung schon erheblich beeinflussen, wenn auch unterbewusst. Vielleicht muss online die Definition für Suchgüter, Erfahrungsgüter, Vertrauensgüter neu angepasst werden. http://de.wikipedia.org/wiki/Informations%C3%B6konomik

    @dido: Ich gebe die absolut recht. Aber ich habe auch versucht das in meinem Fazit etwas abzubilden. Social Commerce ersetzt nicht den E-Commerce, sondern kommt ergänzend dazu. Bei Online Shops kommt es mE auch noch überhaupt nicht zum Tragen. Wenn, dann nur rudimentär innerhalb von Produktbewertungen.

  10. susanne sagt:

    Durch das Lesen des Artikels, der an sich sehr informativ und anschaulich geschrieben ist, bin ich doch trotzdem wieder darauf gekommen, dass einkaufen GEHEN etwas viel besseres ist, als einkaufen sitzen im Internet!

  1. 6. Juli 2008

    […] kuscheln von dem Kauf? Dazu ein prima Artikel auf Kassenzone von Alexander Graf: Social Commerce Hype oder Trend? Artikelzusatzinfos 1. Tags: social commerce 2. weitere Artikel […]

  2. 7. Juli 2008

    […] Alexander Graf beschäftigt sich in der “Kassenzone” mit der Frage “Social Commerce Hype oder Trend?”. Sein Fazit: “Social […]

  3. 8. Juli 2008

    […] Social Commerce: Hype oder Trend? (Tags: social_commerce) Social Commerce ist wahrscheinlich sogar deutlich mehr, wenn man es konzeptionell betrachtet, weil es an so vielen Stufen der Wertschöpfungskette des Handels ansetzt. […]

  4. 8. Juli 2008

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  5. 8. Juli 2008

    […] Graf geht bei Kassenzone der Frage nach, ob Social Commerce ein nachhaltiger Trend oder doch nur ein temporärer Hype […]

  6. 8. Juli 2008

    […] konzeptionell angenommen und beschreibt anschaulich die verschiedenen Kaufszenarien anhand der unterschiedlichen Kaufprozesse. Sein Fazit: “Social Commerce ist ein Trend und kein Hype. Sagen auch andere. Social Commerce […]

  7. 9. Juli 2008

    […] zu diesen Gedanken hat mich der Beitrag Social Commerce – Hype oder Trend, den ich via Basicthinking entdeckt habe. Ich möchte dabei jetzt weniger auf Social Commerce […]

  8. 10. Juli 2008

    […] Graf analysiert Social Commerce und stellt die Frage nach Trend oder […]

  9. 24. Juli 2008

    […] die Auswahl des Anbieters. Zur Relevanz der Anbeiterauswahl hatte ich schon etwas im Artikel über Social Commerce geschrieben. Die folgenden Abbildung zeigt die wichtigsten Element die für die Anbieterauswahl […]

  10. 20. September 2008

    […] Mausklick verwandeln sich langweilige Listen in bunte Diagramme. Das habe ich in diesem Blog schon mehrfach angewendet. Weil es so schön ist und sonst alle immer nur über das tolle iPhone bloggen, möchte […]

  11. 10. Oktober 2008

    […] kurzer Zeit online. Eine Art Gewinnspiel-Shopping-System, dass rein definitorisch in den Bereich Social Commerce passt. In diesem Zusammenhang kann man es unter “Der Nutzer nimmt aktiver am Kaufprozess […]

  12. 25. Oktober 2008

    […] habe hier in diesem Blog, wie oben bereits erwähnt, vor ein paar Monaten einen Artikel zum Social Commerce geschrieben und aufgrund der Diskussionen und einiges an Feedback dazu könnte man (ich?) annehmen, […]

  13. 30. Dezember 2008

    […] Social Commerce Hype oder Trend, Juli 08, 1620 Leser bisher […]

  14. 31. Januar 2009

    […] Der Titel “Die Zukunft kommt näher” ist deshalb so passend für den E-Commerce, weil genau diese Entwicklung durch die Effekte der Internetökonomie bereits in den Lehrbüchern um 2000  vorausgesagt worden sind. Im Grunde wird darin der Effekt der Disintermediation beschrieben, also dem Bedeutungsverlust von Intermediären. Das hieße für für Amazon, OTTO oder notebooksbilliger, dass ihre Positionierung als “Händler” mittelfristig obsolet ist, weil ihre Handelsfunktion nicht mehr benötigt wird. Siehe auch – Funktionsweise des Social Commerce. […]

  15. 8. April 2009

    […] haben wir das Blog nicht sehr gepflegt. Erst im Juni ging es richtig los und mein Artikel zum Thema Social Commerce wurde prominent von Robert Basic verlinkt. Das gab den ersten Ego […]

  16. 24. Mai 2009

    […] keine Rolle gespielt haben. (Anmerkung: Dazu lohnt es sich auch einmal unseren Artikel zum Thema „Social Commerce“ zu lesen.) Diese Intermediäre sorgen also für ein enorm hohes Maß an Transparenz und […]

  17. 30. Dezember 2009

    […] These 5: Kein Durchbruch für Social Commerce […]

  18. 24. Januar 2010

    […] These 5: Kein Durchbruch für Social Commerce […]

  19. 24. Januar 2010

    […] keine Rolle gespielt haben. (Anmerkung: Dazu lohnt es sich auch einmal unseren Artikel zum Thema „Social Commerce“ zu lesen.) Diese Intermediäre sorgen also für ein enorm hohes Maß an Transparenz und […]