Wie sieht die beste (Hersteller-) Strategie für & mit Amazon aus?

Evil AmazonDas war eine der vielen interessanten Fragen auf unserem zweiten DCD-NET Treffen, bei denen es darum geht Händler und Hersteller zu vernetzen und zu konkreten E-Commerce Themen zu diskutieren. Vor zwei Wochen gab es dazu in Hamburg das erste Treffen, an dem vor allem kleinere und mittlere Shopbetreiber teilgenommen haben. Gestern gab es am Frankfurter Flughafen (sehr konspirativ) das zweite Treffen exklusiv für größere Hersteller von Konsumgütern. Funktioniert der Austausch?

Ich bin erstaunt wie offen die Teilnehmer an beiden Terminen diskutiert haben und eigenen Erfahrungen, Zahlen und Strategien ausgetauscht haben. Beim ersten Treffen in Hamburg ging es noch eher um Standardthemen, wie z.B. sinnvollen Facebook und SEO Strategien, aber beim Herstellertreffen in Frankfurt ging es ans Eingemachte.

  • Welche Amazon Handelsstrategie (Vendor vs. Marketplace) ist richtig?
  • Macht das Amazon Vine Programm aus Herstellersicht Sinn?
  • Worauf sollte man bei der Konditionsverhandlung achten?
  • Wie bekommt man das Cross Border Problem in den Griff (Amazon Sourcing aus ausländischen Lägern)?
  • Was bringen die Werbepakete von Amazon (Brandstore…)? Was fordert Amazon für Preise?
  • Braucht man die Großhändler in Zukunft noch?
  • Wie entwickelt man gute Partnerverträge und ist selektiver Vertrieb überhaupt durchsetzbar?
  • Welche Erfahrungen haben die offiziell bekannten Fälle mit der strikten Kontrolle von Amazon gemacht?

Zugelassen waren nur „große“ Hersteller mit mind. zweistelligen Mio. Innenumsätzen und diese Selektion war mE die Basis für die sehr guten Diskussionen. Ich habe mindestens genauso viel gelernt wie die anderen Teilnehmer auch und es war toll zu sehen, dass es für viele der Fragen sehr sinnvolle Antworten gab. Es gab kaum einen der zehn Teilnehmer (sieben Hersteller), die nicht mit operativ wirksamen Impulsen nach Hause gegangen sind.

Beängstigend zu sehen war, dass Amazon bei fast allen Teilnehmern der mit Abstand wichtigste Onlinekanal ist und perspektivisch stark wachsen wird. Die Null-Bock Strategie von Amazon bezüglich der Herstellerinteressen sorgt da bei allen für Sorgenfalten. Das beeinflusst zwar nicht die operativen Todos der nächsten 12 Monate, aber auf das harte Vertriebsgespräch mit Amazon muss sich jeder Hersteller einrichten, wenn mind. 20-30% des Umsatzes über Amazon gemacht werden. Zum Glück gab es dazu auch ein paar kluge Gedanken. Bemerkenswert ist die Feststellung, dass Amazon oft noch als ein sehr attraktiver Partner wahrgenommen wird und ohne Rücksicht auf eigenen Lagerkapazitäten einkauft und vorfinanziert. Auf der K5 Cruise im März hat sich ein Teilnehmer damit ausführlicher beschäftigt und gesagt, dass der Free Cash Flow bei Amazon aufgrund des enormen Wachstums (20%+) bei der hohen Umsatzbasis gigantisch ist und Amazon deshalb nicht wie ein „ordentlicher“ Händler Handel betreiben muss. Das dürfte sich aber ändern, wenn Amazon mit Alibaba einen ernsthaften Konkurrenten bekommt, oder aus irgendeinem anderen Grund enger kalkuliert werden muss. Dann widerfährt auch den großen Herstellern das, was mir ein Kieler Shopbetreiber & Hersteller  vor kurzem erklärte: „Wenn du mal den schlechtesten Kundenservice der Welt erleben willst, dann melde dich als kleiner Händler oder Hersteller bei Amazon an.“

Das Treffen wiederholen wir sicherlich in den nächsten Monaten wieder. Aktuell planen wir die nächsten Treffen in Hamburg & Hannover, wobei dort die Themen noch nicht fixiert sind. Die Anmeldung für das DCD-NET ist hier möglich. Ich bin noch etwas unentschlossen bzgl. der Agendagestaltung bei den nächsten Events. Wenn die Teilnehmer sehr unterschiedliche Voraussetzungen haben (Kleiner Onlinehändler vs. großes Modehaus), dann kommt man kaum über die „einfachen“ Tipps hinaus und die Einladung von Experten für verschiedenen Themen (SEO, SEM, Facebook, Shopsysteme…) geben solchen Veranstaltungen einen eher vertrieblichen Charakter. Wahrscheinlich selektieren wir in Zukunft noch stärker und organisieren es ähnlich wie den 4h Workshop gestern zu Amazon.

Aus Sicht der Händler die keine Produkte herstellen und auf die Lieferungen der Hersteller bzw. Großhändler angewiesen sind, sieht die Welt natürlich ganz anders aus. Auch darüber haben wir im Workshop offen diskutiert. Bei dem WMF Wasserkocher Lono 1,6 L kämpfen z.B. 46 Anbieter um den ersten Platz in der Buy Box. Während Amazon es natürlich am günstigsten anbietet (Hinweis: Amazon spart die Amazon Gebühr J), liegt der teuerste Anbieter 100% über dem günstigsten Preis. Wie wollen Händler, die heute schon auf Amazon angewiesen sind, in diesem Wettbewerb bestehen? Jetzt rede ich noch nicht mal von den Händlern auf Platz 5-46, sondern auch von Händlern direkt auf Platz zwei oder drei Hinter der Buy Box.

Amazon-WMF

Fragen über Fragen, die spannende Diskussionen bei den nächsten Treffen garantieren. Mitte Juni kommt auch ein kleines Kassenzone Whitepaper (Direktvertrieb) zu dem Thema raus mit interessanten Statements von einigen Herstellern und Händlern.

Jetzt noch eine kleine Umfrage: Welcher Leser hier hält ein Investment von 10.000 – 100.000€ für den Brandstore bei Amazon für sinnvoll? Hier ein Beispiel von Silit. Argumente dazu gerne in den Kommentaren.

Kassenzone kann man nun nicht nur per Mail oder RSS abonnieren, sondern auch bei itunes, souncloud & Co. Alle Infos hier. So kann man bequem auch alle Interviews unterwegs hören.

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Amazon, Handel, Strategie von Alexander Graf. Permanenter Link des Eintrags.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Geschäftsführer von Spryker Systems, einem Joint Venture, das er im November 2014 zusammen mit Nils Seebach und Project A Ventures gegründet hat. Er verantwortet das Business Development und die Strategie des Technologie-Anbieters mit Sitz in Hamburg. Er ist zudem Gründer des größten europäischen Netzwerkes für digitale Unternehmer eTribes. Sein neues E-Commerce Buch wurde schon über 2.000x verkauft. Auf über 300 Seiten erklären Alexander Graf und Holger Schneider darin alle wichtigen Zusammenhänge zu Marktanalysen, Geschäftsmodellen und Strategien im E-Commerce. Er kann als Speaker und/oder Pausenclown gebucht werden. alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

11 Gedanken zu “Wie sieht die beste (Hersteller-) Strategie für & mit Amazon aus?

  1. Hallo Alexander,

    vielen Dank für die Organisation des DCD. Neben den Pure Playern entwickeln sich vermutlich auf Industrieseite in den nächsten Jahren einige spannende Modelle. Entscheidend wird sein, wer den Switch schafft von einer B2B Vertriebsausrichtung zu einer B2B & B2C Ausrichtung die sich im Idealfall gegenseitig befruchten kann. Spannende Zeiten!

  2. Danke für das Lob. Ich denke Hersteller sind gut beraten sich über ihre eigenen Marken- und Produktstrategien Gedanken zu machen. Irgendwann fängt Amazon ja auch mal bei anderen Sortimenten, neben Elektrokleinkram, an neue Marken zu entwickeln. Was dann?

  3. Hallo Alex,
    hört sich wirklich nach einer interessanten Herangehensweise an das Thema heran. Genau das selbe Themen hatten wir dann auch gestern auf der Oxid Commons Bühne mit Jochen Krisch und Frank Levita von Design3000.

    Es wird immer klarer, das der „me too“ Händler von Drittmarken ein echtes Problem hat. (Position 5-1000 der Ergebnisliste bringen keinen Umsatz, irgendwann drückt das Lager und dann fällt der Preis). Durch die Reichweite und Transparenz auf dem Markt wird das natürlich überhaupt erst angefeuert. Eine Herangehensweise der Industrie wäre es (soweit produkttechnisch machbar) noch mehr in Produkte und Entwicklung zu investieren und kleinere Serien, Auflagen und Individualisierte Themen für Händler zu produzieren, die dann begrenzte Exklusivität bekommen.

    Von der Diskussion gestern habe ich mitgenommen, dass ein Brand Shop auf Ebay trotz des Umfeldes aktuell die sympathischere Wahl sein kann, weil eben Amazon nicht selbst als Wettbewerber auftritt.
    Leider erreicht man über Ebay aber nicht die Amazon Käufer….

    Gerade im Detail liegt die Herausforderung ein mächtiges „Tool“ wie Amazon bzw. die großen Marktplätze richtig und überlegt zu nutzen.

    Hier kommt noch richtig viel Arbeit auf die Branche zu.
    Schön das ihr da so ins Detail geht und den Austausch fördert!

    Beste Grüße
    Stefan

  4. Der Hersteller mit eigener Vertriebsstruktur (on- / offline) hat es vermutlich am leichtesten, denn es läßt sich sehr schön der Wegfall der Preisparität bei Amazon DE zu seinem Vorteil nutzen.

  5. @DCD-NET Treffen:
    Ich denke es ist absolut sinnvoll, wenn sich Hersteller und große Händler miteinander vernetzen um sich über eigenen Erfahrungen (Preisverhandlungen etc.) mit Amazon auszutauschen!
    Gerade weil Amazon immer dominanter wird kann man zumindest mit Vernetzung und Knowhow-Austausch gegensteuern.
    >Eigentlich sollte man z.B. hier auf Kassenzone ein einsprechendes „Exklusiv-Forum“ für derartige Diskussionen von Herstellern, etc. einbauen

    Was mich brennend interessieren würde, ist die Frage wie oft bzw. ab welcher Hersteller- oder Händler-Größe Amazon von seinem rigiden Provisionsmodell abweicht. Einem großen Fashion-Anbieter werden bestimmt keine 15% Provision auf den Bruttoumsatz berechnet.
    Wenn ja, sehe ich hier einen großen Benefit aus der Vernetzung.

    @“Zugelassen waren nur „große Hersteller…“
    Evtl. wäre überlegenswert, ob kleinere Hersteller die nicht den zwei stelligen Millionenbetrag erreichen zumindest als Zuhörer teilnehmen könnten..

    @„Wenn du mal den schlechtesten Kundenservice der Welt erleben willst, dann melde dich als kleiner Händler oder Hersteller bei Amazon an.“

    Dies kann ich so oder so ähnlich leider nur bestätigen! Telefonisch erreichbar sind die Mitarbeiter der „Verkäufer Performance“-Abteilung auch nicht.

    @Brandstore-Investition:
    Ich denke für die Hersteller hängt dies sehr von den Produkten und Kunden ab. Während z.B. Männer eher Fakten vergleichen und konkrete Produkte bestellen möchten, ist es doch bei Frauen eher das Stöbern und Entdecken das kennzeichnend ist und dann evtl. auch die Investition innerhalb kürzerer Zeit amortisiert.

    Generell denke ich aber, dass Maßnahmen (z.B. Brandstore), die zu einer weiteren Markt-Konzentration auf Amazon führen weder für Hersteller, noch für große Händler langfristig positiv sind (Schnellere Zunahme des Händlerwettbewerbs, Amazon Machtposition in Verhandlungen (siehe Buchstreit in USA) Auch kann Amazon kurzfristig seine Meinung ändern und die Brandstores nach seinen wünschen abwandeln oder schließen. (vgl. amazon Webstore Ankündigungen vs. Realität)
    Alles was zur langfristigen Abhängigkeit von Amazon führt sollte nicht zusätzlich intensiviert und mit Vorsicht betrieben werden. Gerade auch der Verkaufszahlenstriptease, der mit dem Verkauf auf amazon.de betrieben wird wird denke ich in den meisten Fällen unterschätzt. Hierzu finden sich etliche Berichte auf sellerforum.de

    Auf der anderen Seite zeigt mir meine Erfahrung mit Amazon: Die Preissensibilität von Amazon Kunden – v.a. der gewerblichen Käufer – ist wesentlich geringer als bei anderen Portalen oder in eigenständigen Webshops. Ich erkläre mir dass so, dass Amazon Kunden schlicht keinen Preisvergleich nutzen oder in den Köpfen, warum auch immer, mit Amazon eine Preisführerschaft assoziiert ist. Würde ich einen eigen Shop betreiben, würde ich daher ganz klare Preisunterschiede zwischen Shop und Amazon verfolgen. Warum z.B. viele große Händler nach wie vor trotz Amazon Gebühren den gleichen oder sogar günstigere Preise für Produkte mit überschaubarem Wettbewerb im Marketplace auszeichnen und somit den Effekt der höheren Preisakzeptanz auf Amazon.de schlichtweg verschenken, ist mir schleierhaft. Sollte dies am unpassenden Shopsystem scheitern, so gibt es ja mittlerweile eine Shopsystem-Vergleichslösung.

    Ich denke es ist unabdingbar als (direktvertreibender) Hersteller oder größerer Händler den Fokus (weiterhin) auf den eigenen Shop zu legen, da nur im eigenen Shop das beschriebene Wettbewerbsszenario gegen Amazon zumindest theoretisch gewonnen werden kann (keine 7-15% Provision). Auch können nur im eigenen Shop USPs gefunden, entwickelt und implementiert werden, auch wenn sie noch so klein sein mögen. Im Prinzip greifen hier wieder die von Alex (Graf) oft geforderte Grundsatzfragen nach dem strategischen USP!

    • Danke für die sehr guten Anmerkungen. Natürlich können auch kleinere Hersteller kommen. Die 2-stellige Mio. Grenze hat sich nur per Zufall ergeben. Spannend wäre ggf. auch eine Variante für Händler. Die müssten ja ganz andere Interessen verfolgen. Nach meinem Urlaub versuche ich das mal zusammenzutrommeln.

  6. Ich bin gespannt wann es einen eigenen Onlinemarktplatz für Hersteller gibt die hier direkt vertreiben….

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