Prognosegüte von Geschäftsmodellen

Difficult choices of a businessmanDurch Zufall bin ich vor kurzem auf ein fast drei Jahre altes Video vom Organisationspsychologen Peter Kruse gestoßen. Er erklärt in dem Video innerhalb von drei Minuten was das Internet verändert hat. Der Beitrag wurde ihm Rahmen der  4.Sitzung der Enquete Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“ aufgenommen. Im Grunde erklärt er, dass ein hoher Vernetzungsgrad mit spontanen Aktivitäten der einzelnen Teilnehmer zu nicht mehr prognostizierbaren Effekten führt. (Das Internet!) Damit könnte man von einer spontanen Revolution bis hin zur irrationalen Wahl extremistischer Parteien recht viel erklären, aber mich interessiert in seiner Aussage nur ein Statement: „Nicht-Lineare Systeme sind nicht vorhersagbar.“ Er erkennt darin einen Machtzuwachs von Kunden, Bürgern und Mitarbeitern. Ich grüble nun schon seit Tagen, ob das nicht auch für Unternehmen selbst gilt.

Ich sitze täglich mit Herstellern, Händlern & Verlagen zu diversen E-Commerce Themen zusammen. Oft geht es um die Entwicklung und Umsetzung von Geschäftsmodellen, die recht klassisch hergeleitet werden. „Günstige Kindermode online. Gibt’s noch nicht? Cool, sollten wir machen.“ Ich versuche dann nachzuvollziehen, ob die Modelle von den stetig wachsenden Oligopolen angreifbar sind. „Kann Amazon, Google, Facebook… das Modell angreifen.“ Meistens scheitern die Modelle an zu geringen Margen (Amazon), hohen Kundenakquisitionskosten (Google) oder zu geringer Kundentreue (Facebook, Google..). Manchmal reicht es aber auch aus, wenn die einstigen Zulieferer aus China die Ware versandkostenfrei  zum halben Preis bei aliexpress.com & Co. einstellen.

Und genau das bringt mich zu der Überlegung, dass Peter Kruses Bild eben nicht nur die Kunden & Mitarbeiter mächtig oder unberechenbar macht, sondern den Markt als Ganzes. Die Unsicherheit bei der Planung von E-Commerce Modellen ist so groß, dass man schier gezwungen ist Modelle zu finden, die in diesem Umfeld mit „spontanen“ Veränderungen klar kommen. Heute scheint die Antwort darauf die lokale Verankerung oder starke Produktmarken zu sein, etwas was wir mit localgourmet.de auch selber betreiben. Aber reicht das aus? Ich weiß es ehrlich gesagt nicht, aber leichter wird die Arbeit für Investoren (Verlage, VCs, Inkubatoren….) dadurch sicherlich nicht.

Schwere Kost zum Wochenende. Ich weiß, aber es lohnt sich.

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17 Gedanken zu „Prognosegüte von Geschäftsmodellen

  1. Pingback: Digitale Transformation im Handel - carpathia: e-business // e-commerce.blog

  2. Hi Alex,

    Schwere Kost?

    Also wenn ich von der Allgemeinen Modelltheorie ausgehe, bildet das Internet etwas ab. Es bildet die Realität ab.

    Vorher haben die Intermediäre (zB Zwischenhändler) die Marktrealität ausgeblendet. Informationen vom Kunden zum Hersteller wurden gefiltert oder verzerrt. Durch die Unmittelbarkeit die das Internet ermöglicht fließen die Informationen auf einmal ungefiltert in das Unternehmen. Dort treffen sie auf Prozesse die darauf nicht vorbereitet sind (und Menschen).

    Es ist in der Tat komplex. Da hier auch der Zeitpunkt der Sozialisierung der Entscheidungsträger und die Zeit in der sie ausgebildet wurden eine Rolle spielt. Die meissten Menschen reagieren nicht erfreut darauf wenn man ihr Weltbild im Clo runterspült. Ablehnung ist eine typische Reaktion (das hat schon immer funktioniert).

    Um es kurz zu machen:-) Ja Firmen sind grundsätzlich nicht-linear. Das erklärt auch warum eine lineare auf Optimierung von Bestehendem ausgerichtete Vorgehensweise (BWL), Probleme mit neuen unbekannten Geschäftsmodellen hat. Es klemmt da auch noch auf der Ebene des angenommenen sozialen Status, welcher sich im Habitus und der Sprache niederschlägt.

    Deswegen ist ein entschlossener und mutiger Pragmatismus, der sich auf die Unwägbarkeiten in optimistischer Art und Weise einlässt in Regel erfolgreich.

    Was wirklich spannend dabei ist, wie sich das gesellschaftlich auswirkt. Ich finde, es ist sichtbar zB bei der zunehmenden Relativierung sozialer Normen welche die Gesellschaft über eine sehr lange Zeit geprägt haben.

    Aber es gilt meiner Ansicht auch, dass das Internet nichts hinzufügt sondern lediglich Dinge verstärkt die schon immer da waren. Das Neue ist die Stärke und Geschwindigkeit der Rückkoppelungseffekte.

    Das ist doch keine schwere Kost, das ist intellektuelles Futter. Es macht durchaus Sinn, sich damit zu beschäftigen, da es einem hilft die Bedeutung des eigenen Tuns besser zu verstehen.

    Grüße,
    Stephan

  3. Kruse ist ein großer Vereinfacher und glänzender Schwadronierer. Selbstverständlich sind nicht-lineare Systeme schwer vorhersagbar, nur gibt es die halt auch nirgends – gab es noch nie in dem Bereich über den wir hier sprechen. Da die Komplexität der Vernetzung nicht nur Kunde, Bürger, Mitarbeiter berührt sondern sämtliche sozialen, wie ökonomischen Systeme & Strukturen ist selbstverständlich das Gefüge aus dem wir Trends, Prognosen und Erwartungen destillieren so undurchdringlich wie nie zuvor. Das macht den Bereich in dem ich mich auskenne, nämlich soziale Trends und Markensteuerung, extrem spannend. Dass diese Herausforderung für die Planung von eCommerce Modellen, ja sogar für den Markt als Ganzes ebenso groß ist, leuchtet eigentlich unmittelbar ein – zumal obendrein die globale Vernetzung und Konkurrenzsituation durchschlägt. Im Marketing gab es als Antwort auf diese Entwicklung des Auseinanderbrechens bereits vor 20Jahren, also noch vor dem Internet, den Ansatz der „fraktalen Markenführung“ als Lösung für den notwendigen „Abschied vom Marketing“. So etwas wie Postmoderne also. Auch wenn der Autor und Trendguru Gerd Gerken damals wie heute ein Esoteriker vor dem Herrn ist, stecken da einige interessante Ansätze zum Thema Planbarkeit drin. Die praktischen Umsetzungen, wie zB mit der Marke „West“, waren zwar eher mäßig erfolgreich – aber äußerst spektakulär. Versuche, an denen mich heute noch die enorme Geschwindigkeit und Flexibilität fasziniert, in der ein Modell auf das Marktumfeld regiert, ohne seinen Antriebsgrund, seinen Markenkern und sein Momentum zu verlieren. Das ist m.E. weit mehr als einfach eine starke Marke (was ist eigentlich stark unter diesem Bedingungen?) oder lokale Produktverankerung zu haben (was für mich übrigens zum Markenkern zählt). Ist so ein Ansatz auf die Planung von eCommerce-Geschäftsmodellen übertragbar? Ich weiss es nicht, aber lass mal hören, wenn du Ideen dazu hast. Nach dem Wochenende 🙂

    • Auch er verallgemeinert meiner Meinung nach, was nicht zu verallgemeinern ist…

  4. Im Grunde ist es recht einfach:

    Lineares Denken beschreibt, dass es einen Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung gibt.

    Genau das gibt es nun nicht mehr. Ursache und Wirkung sind entkoppelt. Im Cynefin Modell (http://de.wikipedia.org/wiki/Cynefin-Framework) befinden wir uns also häufig im komplexen oder gar chaotischen Umfeld.

    Wir müssen also anders handeln, als wir es im simplen Umfeld (in dem Ursache-Wirkung bekannt ist) gewohnt sind.

    In der Software-Entwicklung sind deswegen inkrementell-adaptive Methoden wie Scrum oder Kanban beliebt und erfolgreich, weil diese genau eine Antwort auf komplexe oder gar chaotische Probleme liefern. Lange Zeiträume werden verkürzt und durch kontinuierliches Sense-and-Respond ergänzt. Wir lernen also, mit Unsicherheit umzugehen, weil die Dinge (die Kunden, …) nicht mehr planbar sind.

    Gleiche Prinzipien erfassen das Management / Führung, die Funktionsweise von Branchen wie du es in deinem Beitrag ausgeführt hast etc.

    In einer Welt, die immer komplexer wird, können Unternehmen nur eines tun (so paradox es auch klingen mag): mit mehr Komplexität antworten.

    Zum besseren Verständnis eignet sich noch das Modell der Orders of Ignorance: http://c2.com/cgi/wiki?OrdersOfIgnorance

    Mein Kollege Johann Hartmann hat auf http://de.slideshare.net/johannhartmann/management-brainfucks einen vielbeachteten Vortrag zur Verfügung gestellt, auf dem das Handwerkszeug für eine komplexe (Management-)Welt vermittelt wird.

    Und jetzt weißt du auch, warum ich http://blog.mayflower.de/4740-E-Commerce-Brainfucks-die-Sache-mit-der-Innovation.html schreiben musste 😉

  5. Musste bei Lesen des Artikels gerade an Nicolas Talebs Buch Antifragile denken….

  6. Hallo Alex,

    in der Tat sind Unternehmen nicht-lineare Systeme. Der Mensch als Individuum auch. Wie oben schon beschrieben – keine eindeutige Ursache-Wirkungszusammenhänge.
    Als systemischer Coach und Teamentwickler habe ich sowas mal gelernt. Und was heisst das? Nix tun?
    Nein, im Gegenteil. Schon mal drüber nachdenken was sinnvolle Maßnahmen sein können (Coaching sprech – Interventionen). Aber immer wissend, wir agieren auf der Basis von Hypothesen also Annahmen über die Welt und das System mit dem wir uns beschäftigen. Es kann also etwas Ähnliches wie das Erwartete passieren, es kann aber auch ganz anders sein. Und dann muß ich wieder nachdenken und nachjustieren. Und wozu das alles? Als Systemiker hat man gelernt mit diesem Phänomen umzugehen und Maßnahmen auszuwählen, die eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit haben.
    Daher scheint mir der iterative Ansatz in vielen Online-Kampagnen auch vollkommen sinnvoll.

    Herzlichen Gruß

    Heiko

  7. Die Frage ist zu stellen, ob es nicht eine Methode gibt, die die Unsicherheit von Geschäftsmodellen reduzieren kann.

    Ich sehe in deinen Ausführungen zwei elementare Denkfehler:

    1) „Gibt es noch nicht“ ist kein Kriterium für ein Geschäftsmodell (nicht dass ich dir unterstelle, dass du das aussagst). Wenn es etwas schon gibt, ist es ein Zeichen dafür, dass man sich in einen Markt hineinbegibt (oder begeben will), in dem schon Geld ausgegeben wird. Das ist gut.

    2) Du gehst von dieser Reihenfolge aus: Idee -> Shop.
    Ich sehe das so: Menschen -> Engpass/Bedürfnis -> Lösung -> Shop
    Wenn du so vorgehst ist dein Geschäftsmodell bombensicher und gar nicht mehr unsicher. Du kannst vorab mit einem – wie Karl Kratz es nennt – Prototypen testen, ob dein Modell funktioniert. Also eine einfache Landingpage mit einem „Jetzt kaufen“-Button und gucken, ob geklickt wird. Wird hinreichend oft geklickt, kann man weiter machen. Klickt keine Sau: Finger weg.

    Was ein Geschäftsmodell ausmacht – bitte entschuldige die Eigenwerbung – habe ich hier zusammengefasst:
    http://www.content-driven-ecommerce.de/e-commerce-startups/

  8. Übrigens:
    Weil Unternehmen in einem nicht-linearen Umfeld agieren, sind Businesspläne grundsätzlich für den Popo. Jeder weiß, dass die Teile schon beim Hinschreiben obsolet sind.

    Und wie man in komplexen Bedingungen Lösungen schafft, zeigt die Natur: durch evolutionäres Vorgehen.

    @Björn Schotte: Ursache und Wirkung ist niemals aufgehoben. Lediglich das Gesamtverhalten eines Systems kann langfristig schwer prognostizierbar sein (dann spricht man von chaotischen Systemen. Totales Chaos ist übrigens ein Sonderfall von Ordnung). Es gibt sogar ein „deterministisches Chaos“. Also Systeme, deren lokale Regeln (Ursache -> Wirkung) vollkommen bekannt sind, deren Gesamtverhalten aber schwer zu prognostizieren ist.

    • Und die Aussagen von Kruse sprechen genau dagegen. Deine Schlußfolgerung ist linear und laut Kruse so nicht haltbar. Auch das lean startup vorgehen (prototyp, markttests…) kann das nicht lösen, ansonsten wäre sehr viele schlaue Leute am Markt schon weiter. Es wäre ja super, wenn es eine „bombensichere“ Lösung gibt.

      • Der Kruse sagt ja nicht: „Man kann keine Geschäftsmodelle mehr erstellen, weil alles chaotisch geworden ist“. Der macht ja nur eine ganz allgemeine Aussage: Wenn es Vernetzungen gibt und positive Rückkopplungsschleifen, dann hat man ein nichtlineares System, das nur bedingt prognostizierbar ist (wichtig! nicht nicht-prognostizierbar, sondern bedingt prognostizierbar. Das ist eine Grundeigenschaft chaotischer Systeme).

        So wie ich das aufgezeichnet habe, sieht das sehr linear aus. Korrekt. So fängt man an. Und ab dann beginnt die fortlaufende Korrektur und Verbesserung anhand von Resultaten. Das meinte @Heiko übrigens mit „iterativ“.

  9. Sehr philosophisch. Ich habe mich aus pragmatischer händlersicht eher für die these interessiert, das ehemalige lieferanten aus china die produkte ohnehin zum halben preis aus china anböten. Theoretisch ja. Ich habs grad exemplarisch probiert, und werd mal einen ausgiebigen test machen. Ein schokoladenfondue für den kindergeburtstag musste her…gestern abend in einem unserer eigenen läden erstanden, um 15 € inkl. Ust, Zoll, 2 Jahren Gewährleistung, Rechtssicherheit und richtigem Netzstecker. Das Produkt haben wir nicht mal importiert und verdienen bei 15 € dennoch daran. Das selbe Produkt bei aliexpress , gefunden um wohlfeile 39 USD, Lieferzeit 15 bis 34 Tage, alternativ 46 USD mit FEDEX.

    http://www.aliexpress.com/item/Colorful-mini-chocolate-fondue-fountain-120V-60Hz-230V-50Hz-for-Electronic-Component-Great-Gift-For-Chocolate/675364383.html

    Auf amazon finde ich das teil um 21 €.

    Zumindest in diesem fall erschliesst sich der mehrwert von aliexpress nicht. Das darf man nicht ohne weitere überprüfung pauschalieren. Das gilt aber auch in umgekehrter richtung. Denn versandkostenfrei und zum halben preis scheint mir nach durchsicht einiger weiterer artikel ( tischtennisplatte, pfanne, …) nicht der standard zu sein, zumal oft auch nicht manufacturer sondern vor allem auf aliexpresss ( aber auch auf alibaba.com) nicht hersteller sondern agenten, zwischenhändler und co. Ihre waren einstellen.

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