Wer ist denn hier wirklich tot?

Insolvenz TotenkopfDie „Todesliste“ der Wirtschaftswoche schlägt Wellen. Herrlich was man mit so provokanten Titeln an Feedback bekommt. Das nehme ich zum Anlass, um endlich mal einen Beitrag über Chancen zu Schreiben und den „Todeskandidaten“ mal so richtig Hoffnung zu machen, nachdem die Insolvenzexperten Studienautoren ihr Urteil gesprochen haben. Der Titel der WiWo ist viel reißerischer als die sehr lesenswerte Studie selber, weil diese eher prüft welche Unternehmen aus Kundensicht besonders „fit“ sind und dabei diverse Onlinedynamiken sehr gut berücksichtigt. Das Bedrohungspotential (Todesliste) ist nur ein Abschnitt der Studie.

In der bisherigen Analyse standen Leistung, Image und Loyalität der betrachteten Handelsunternehmen im Fokus. Zur Berechnung des Kill Thrill, also des Grads der Bedrohung durch Category Killer, werden die Online-Relevanz der jeweiligen Warenkategorie und die Online-Performance der Handelsunternehmen herangezogen (siehe zur Methodik Teil 1). Eine hohe Bedrohung muss zwar nicht zwingend einer gegenwärtig erfolgreichen Position widersprechen. Kommt jedoch mangelnde „Fitness“ der Händler einer Branche hinzu, sind die Voraussetzungen für potenzielle Category Killer günstig. Unter den am stärksten bedrohten Unternehmen finden sich viele Spielwaren- und Elektronikhändler wieder. Wer stark bedroht ist und sich nicht intensiv mit der Vernetzung von Online- und Offine-Welt auseinandersetzt, setzt sich mittelfristig der Gefahr aus, gegen Amazon & Co. zu verlieren. Denn die Online-Relevanz wird in allen Kategorien weiter steigen.


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Erfahrene Kassenzone.de Leser wissen, dass ich nicht mit Handelshoffnung um mich werfe und den meisten nicht vertikalen Handelsmodellen („nur“ Händler, nicht Hersteller) eher kritisch gegenüber stehe. In der Liste sind fast ausschließlich diese Modelle vertreten. Die Studienautoren haben ein aufwändiges Kundenpanel ausgewertet, um zu ihrem kritischen Urteil zu gelangen. Ich mache es mir in der Bewertung der Unternehmen einfacher und frage „nur“:

  1. Handelt das Modell vor allem mit Drittmarken? (ja = schlecht)
  2. Ist die Ware  einfach online handelbar? (ja = schlecht)
  3. Sind die Kunden für das Sortiment treu? (nein = schlecht)
  4. Kann das Modell von Amazon, Google oder aus China angegriffen werden? (ja = schlecht)

Bei den meisten Unternehmen in der Liste muss ich bei allen Fragen sagen: Mist – an eurer Stelle würde ich jetzt ganz scharf nachdenken wohin die Reise geht, und zu meinem Erstaunen muss ich auch feststellen, dass ich schon mit vielen der Unternehmen aus der Liste geredet habe. Diese Diskussionen führen immer wieder zu ähnlichen Basisstrategien, die u.a. sind:

  • Eigenmarken aufbauen/stärken
  • Kosten soweit senken, dass mit Amazon & Co. konkurriert werden kann
  • Neue Kundenbindungsmechanismen einführen // lokale CRM Strategien
  • Satellitenprojekte (Neue Unternehmen, Investments…)
  • usw……

Die Studie von Dr. Wieselhuber & Partner kommt übrigens zu ganz anderen Empfehlungen, denen ich so (leider) nicht folgen würde. Wer heutzutage noch ernsthaft Cross Channel Maßnahmen als strategische Option für Händler empfiehlt sollte sich mal die letztjährigen Cross Channel Aktivitäten der Top 50 in der „Todesliste“ anschauen. Wenn ich nun ganz grob die o.g. „Strategien“ auf die Top 10 der betroffenen Unternehmen anwenden, die zusammen immerhin 20 Mrd. Euro Umsatz  verantworten, dann ergibt sich folgendes Bild:

Strategien-Optionen-Handel

Lesebeispiel: Sport2000 hat Optionen im Bereich Eigenmarken. Die Kostenstruktur bei Intersport ist wahrscheinlich keine Option.

Nach meiner Erfahrung lassen sich für die meisten der betroffenen Unternehmen einige sinnvolle strategische Optionen finden. In dieser Liste sind nun anteilsmäßig viele Einkaufsverbände deren Optionen sich sehr gleichen. Für einige Unternehmenstypen, wie z.B. den Elektronikhändler Medimax, findet man allerdings kaum bzw. gar keine attraktiven Lösungsszenarien.

Nun könnte man beim Lesen solch provokanter Artikel in der WiWo zum Urteil kommen, dass die betroffenen Unternehmen a) zu bemitleiden sind und b) dort ja ein wirklich unfähiges Management sitzt, dass nicht auf solche tollen Ideen kommt. Die Wirklichkeit sieht oft anders aus. Bei den meisten größeren Unternehmen sitzen mittlerweile viele schlaue Menschen, die in Sachen Zukunftsprognose sehr realistisch auf die Daten blicken und in Summe wohl auch die Einschätzungen der Studie teilen. Die Identifikation wirklich geeigneter strategischer Optionen ist mit etwas Erfahrung gar nicht der Engpass. Die Fehler werden vor allem in der Umsetzung gemacht, und das hat verschiedenste Gründe. Meine vorläufigen Top 3 sind:

  1. Konsensstrategien: Oft bei Einkaufsverbänden zu beobachten. Jede Option muss von 100 Entscheidern abgesegnet werden.
  2. Projektcharakter: Strategische Projekte werden umgesetzt wie ein x-beliebiges IT Projekt. „Sie machen jetzt mal E-Commerce für uns.“ Fehlende Einbindung des Vorstands.
  3. Wasserfallplanung: Nachdem die Projektplanung 3 Jahre in Anspruch genommen hat, muss das Projekt selbst natürlich alle Ziele erfüllen. Try & Learn Ansätze fehlen
  4. ……

Ohne die o.g. Unternehmen im Detail zu kennen, würde ich vermuten, dass dort mind. einer dieser drei Gründe dort zutrifft und das reicht aus, um das komplette Projekt scheitern zu lassen. Angenommen Medimax entscheidet sich für eine gute Onlinestrategie. Was passiert dann in der Realität? Ein E-Commerce ferner Entscheider stellt einen E-Commerce „Manager“ ein, der lediglich ein paar Jahre Erfahrung bei Conrad, Otto & Co. vorweisen muss und der bekommt dann ein festes Budget und drei Mitarbeiter. Tja – was wird das wohl im Ergebnis? Exekution ist halt doch Alles. Fast schon unterhaltsam wirkt da die Ankündigung von Kaufhof den Onlineumsatz bis 2017 auf 300 Mio. Euro zu steigern. Das hilft dem Konzept Kaufhof gar nicht. Im Gegenteil – es macht sogar falsche Hoffnung und lenkt von der wahren Herausforderung ab. Das ist bedauerlich für die Mitarbeiter.

Die Autoren der Studie haben sich übrigens aufgrund der einseitigen Berichterstattung dazu entschlossen eine Richtigstellung zu schreiben. Wer jetzt erst so richtig Lust bekommen hat ein paar provokante Studien zu lesen, dem ist die Studie des Monats „Evil Commerce“ sehr zu empfehlen, die ich zusammen mit Prof. Holger Schneider von der FH Wedel angefertigt habe. Darin prüfen wir die Aussagekraft der hundert populärsten E-Commerce Studien und versuchen die Daten darin mit den wichtigsten Thesen unserer Zeit zu vergleichen: „Die Innenstadt stirbt aus“.

Wer keine Lust auf Lesen hat, der ist nächste Woche beim Commerce Day in Hamburg auch auf die Diskussion hinter den Kulissen eingeladen. Alle Tickets dafür sind verkauft, aber aus gut informierten Quellen weiß ich, dass morgen noch einmal 10 Tickets freigeschaltet werden und wir ein paar zusätzliche  Stühle in das wunderschöne Hauptzollamt stellen.

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Ein Gedanke zu “Wer ist denn hier wirklich tot?

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