Stationär, Online, Zukunft, Lösungen, Mietmodelle, Wachstumsgrenzen

Woman shopping at the supermarketAuf dem Handelsimmobiliengipfel in Düsseldorf habe ich an einem Panel zur Zukunft des stationären Handels teilgenommen. An dieses Panel wurden im Vorfeld der Veranstaltung viele Fragen gestellt, die wir aber auf der Veranstaltung gar nicht alle beantworten konnten. Ich habe versprochen das auf kassenzone.de nachzuholen. Hier sind nun die gestellten Fragen und meine Antworten darauf.

Wie verändert der Online-Handel den stationären Handel? Welche Auswirkung hat dies auf die Handelsimmobilien, auf die künftigen Mietflächen, auf die Mietpreise, auf die Lage der Immobilie? Werden dadurch noch mehr Leerstände generiert?

Mittelfristig wird der Onlinehandel dem stationären Handel erhebliche Umsätze abnehmen. Je nach Quelle kann man bis 2020 durchaus mit einer Verlagerung von ¼ bis 1/3 aller stationären Umsätze (ohne Food) in den Onlinehandel rechnen. Das trifft zuerst die „schlechten“ Lagen und kleine bis mittelgroße Städte. Leerstände in diesen B+C Lagen werden nicht mehr mit Handelskonzepten zu füllen sein. Die Auswirkungen kann man sich heute schon in kleineren Städten anschauen. Ehemals attraktive Lagen veröden. Ggf. konzentriert sich der verbleibende Einzelhandel um einige weniger sehr aktive und attraktive Händler.

Welche Branchen werden als resistenter gegen die Verdrängung des Stationärhandels durch den Internethandel angesehen? Spricht der Trend zu „Erlebniseinkauf“ – bei jungen Käufern/Käuferinnen oft in kleinen Gruppen mit Anprobieren, Diskutieren, Vergleichen, Anfassen etc, ergänzend Cocktail/Lunch/Coffeeshop – nicht gegen ein ungezügeltes Wachstum der Internetkäufe? Wo sind die Grenzen? Wie wird die Internetbedrohung für den Foodbereich/Supermärkte/Discounter gesehen?


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Ausschließen kann ich persönlich keine Branche. Ich sehe die Lebensmittelbranche bei weitem nicht so stark & schnell bedroht wie es z.B. Alain Caparros von Rewe sagt. Die von ihm genannten 10% Onlineanteil bis 2020 im Lebensmittelhandel kann ich mir kausal nicht herleiten, aber auch diese Branchen werden sich mittel- bis langfristig stark verändern. Ich halte es für gefährlich, wenn auf Basis des Status Quo argumentiert wird. Das ist im Lebensmittelhandel der Fall. Hohe Nahversorgungsgüte + niedrige Margen = kein E-Commerce Potential. Kurzfristig ok, langfristig schwierig. Genauso irreführend ist die Beobachtung, dass Menschen (hier junge Menschen) gerne (in Gruppen) einkaufen gehen und das den  stationären Handel schützt. Das Problem ist ja, dass diese Menschen sich stationär inspirieren lassen und dann ggf. online einkaufen. Es wird in vielen Bereichen nicht mehr ausreichen „nur“ noch stationär Ware von Drittmarken zu handeln. Damit lassen sich dann Personal- und Mietkosten nicht mehr decken. Eine Wachstumsgrenze kann ich bisher nicht erkennen. Ich dachte auch mal, dass 10-20% E-Commerce eine „natürliche“ Grenze sind, aber nach den aktuellen Daten und der Entwicklung der letzten Jahre könnte diese Grenze auch bei 40%, 60% oder 80% liegen.

Sind es nicht besonders die im Moment so erfolgreichen Fachmarktzentren die unter dem Onlineboom leiden werden? Sie setzen auf den Effekt der Ersparnis von Zeit und Geld für den Kunden. Das kann das Internet nach Lösung der Logistikprobleme besser. Sind deshalb nicht innerstädtische Standorte, die auf Erlebnis und soziale Kontakte setzen, zukunftsfähiger?

Stationäre Lagen die einen hohen organischen Traffic haben (z.B. Bahnhof) bzw. einen hohen Erlebnisanteil sind a) deutlich zukunftssicherer als andere Lagen und b) profitieren gerade von der Konsolidierung der B+C Lagen. Wenn in einer Kleinstadt mit fünf Modefachgeschäften drei Geschäfte aufgeben, dann profitieren die verbleibenden zwei Geschäfte natürlich erheblich. Nur ein Teil verlagert sich ins Internet. Die Aufgabe von Geschäften lässt sich ja insbesondere. in unstrukturierten Lagen beobachten. Immer dort wo sich Optiker, Handyladen und Euroshop in den letzten Jahren wahllos abgewechselt haben, ist es heute für Kunden zunehmend unattraktiv geworden. Dieses Szenario findet man ja eher in den Einkaufsstraßen vieler Klein- und Mittelstädte. Fachmarktzentren sind ja i.d.R. strukturiert, so dass eine zentrale Verwaltung über die Zusammensetzung der Mieter entscheidet. Das Einkaufsversprechen ggü. den Kunden ist damit stabiler. In der Theorie würde ich dem Fragesteller Recht geben, aber in der Praxis beobachte ich das (noch) nicht.

Wie sehen zukunftsträchtige Mietmodelle aus, wenn immer mehr Umsatz von Marken/Händlern  über das Internet generiert werden – anders gesagt: Was sind die Konsequenzen für Handelsimmobilienbetreiber/Besitzer aus Multichannelhandel-Modellen?

Das ist in der Tat eine sehr gute Frage! Ich weiß es ehrlich gesagt nicht. Ich vermute, dass viele Händler nur durch den Handel von Drittmarken die stationären Kosten nicht mehr decken können. Vielleicht führt das zu einer Erhöhung der WKZ Budgets zu Lasten der Marketingkosten in der Industrie. Heißt: Hugo Boss reduziert seinen Etat für Fernsehwerbung und gibt den Händlern mehr Rabatt/Geld, um auf den Flächen gelistet zu bleiben. Wie sich das auf die Mietmodelle auswirkt, kann ich nicht beantworten.

Wie können die Innenstädte der B und noch abwegigeren Lagen auch ohne mietträchtige Läden vital bleiben?

Auf jeden Fall nicht durch Handelskonzepte. Die in Wohnlagen leerstehenden Ladengeschäfte werden wahrscheinlich zu Wohn- oder Parkraum umgewandelt. Es gibt in einigen Städten ja durchaus Versuche das Thema zu lösen, aber ich kenne mich in diesem Bereich nicht aus. Ich könnte mir gut vorstellen, dass es nur noch sehr wenige „vitale“ Lagen in den bisher durch Handel geprägten Lagen geben wird. Auch dort wird es erhebliche Konsolidierungseffekte geben.

Mit welchem Modell kann man der kommunalen Ungleichheit zwischen der stark reglementierten Genehmigung von Handelsimmobilien und der vergleichsweise lockeren und auflagenfreien Genehmigung von Logistikimmobilien Herr werden?

Zu dem Thema gibt es in den nächsten Wochen zwei spannende Interviews auf kassenzone.de. Ich gehe davon aus, dass dieses Problem nicht auf Basis kommunaler Strukturen gelöst werden kann. Wenn Bürgermeister A die Genehmigung des Logistikzentrums zum Wohle des stationären Handels verwehrt, macht es halt Bürgermeister B.

Gibt es neue Erkenntnisse wie Onlinehändler trotz hoher Rücklaufquoten am Markt bestehen und wie groß ist die Menge an Paketen, die vergeblich zwischen Händler und Konsumenten hin und her gesendet werden? Auf wie viele Fahrkilometer und Umweltbelastung summiert sich dies?

Die Umweltbelastung durch E-Commerce ist meines Erachtens nicht nachweisbar. Das Gegenteil ist der Fall. E-Commerce ist wie Busfahren. Ein Lieferauto fährt rum und bringt die Pakete. Die Retouren sind ein zentraler Teil des E-Commerce Geschäftes und vor allem im Modehandel eine Herausforderung. Die beiden größten Onlinemodehändler in Deutschland (Otto & Zalando) verdienen Geld. Zalando zwar nur im DACH Bereich, aber auch andere Modehändler verdienen Geld. Retouren werden den Onlinehandel also nicht aufhalten.

Haben klassische Händler eine Zukunft, wenn sie selbst keinen eigenen E-Commerce anbieten?

E-Commerce und stationärer Handel sind zwei verschiedene Geschäftsmodelle. E-Commerce ist aus meiner Sicht kein zwingendes Erfolgskriterium für einen Händler. Die meisten großen Händler die sich in den letzten Jahren aufwändige Multichannelprojekte verpasst haben, arbeiten in diesem Bereich hoch unprofitabel. Hat Mediamarkt eine Chance mit dem E-Commerce? Ich meine nein. Was macht Sie besser als Amazon? Hat Mediamarkt eine Chance ohne den E-Commerce? Auch das halte ich für zweifelhaft. Was ist deren USP im Zeitalter von Amazon & eBay?

In welchem Zeitrahmen sind die geschilderten Entwicklungen jeweils zu erwarten? (2020, 2030, 2040 oder noch später?)

Ich traue mich kaum vorauszusagen was in 12 Monaten passiert. 2030 und 2040 sind aus heutiger Sicht nicht zu bewerten. Ich bin auf Basis der aktuellen Daten aber sehr zuversichtlich, dass bis 2020 ¼ bis 1/3 des Einzelhandels online abgewickelt werden. Wer das dann macht und wer davon profitiert weiß ich nicht. Bislang läuft es auf Amazon heraus.

Auf welche Daten/ Ergebnisse/ Recherchen/ Analysen stützt sich die These, dass sich der filialisierte Einzelhandel, vor allem auch bei Shopping-Centern, zu „emotionslosen Lagerflächen“ zurück entwickeln wird? In welchem Ausmaß erwartet Herr Graf diese Entwicklung? Werden Shopping-Center somit zur Randerscheinung?

Meine Aussagen stütze ich auf frei verfügbare Marktstudien, Kundenbefragungen und hunderte Gespräche mit Herstellern, Händlern und Dienstleistern. Shoppingcenter in guten Lagen und größeren Städten profitieren bis 2020 wahrscheinlich von der Flächenkonsolidierung insbesondere bei den unstrukturierten Lagen und der B+C Lagen. Denen geht es also (vorerst) gut. Zum Ausmaß der Entwicklung wurde in den vorangegangenen Fragen schon etwas gesagt. Emotionslose Lagerflächen sehe ich nicht zwingend nur in Shoppingcentern, sondern überall dort wo bisher mit wenig Beratung & Service vor allem Drittmarken gehandelt wurden. Was genau soll denn in Zukunft die Kunden in diese Läden bringen, wenn es nicht mehr um den Kauf von Ware geht?

Das würde bedeuten, dass klassischer Erlebniseinkauf in Shopping-Centern quasi nicht mehr stattfinden wird. Kann dies komplett durch die reine Abholung von Waren, die online bestellt werden, ersetzt werden? (Gegenargument: Viele Konsumenten wollen „fühlen, riechen, schmecken“, was sie einkaufen. Wollen sie das dann plötzlich nicht mehr?)

Click & Collect Strategien sind bisher nur mäßig erfolgreich. Der technische und administrative Aufwand dafür steht bisher selten im Verhältnis zum Cross Selling Effekt bzw. der messbaren Kundebindung. Ich bin der Meinung, dass auch zukünftig die Konsumenten fühlen, riechen und schmecken wollen, aber Kunden wollen für die Ware nicht mehr zahlen als im Internet. Der stationäre Handel ist aber deutlich kostenintensiver als der Onlinehandel und muss sich daher weitere Konzepte überlegen den Kunden zum Kauf zu bewegen.

Einen Teil dieser Fragen werden wir auch beim Digital Commerce Day am 08. April in Hamburg diskutieren. Das finale Programm steht nun fest. Die Tickets kosten 199€. Auf der Konferenz sprechen auch einige Freunde des Multichannelhandels. Diese werden noch mal eine andere Perspektive zu den genannten Fragen geben können.

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