Rakuten gewinnt

Rakuten wird zukünftig eine wesentliche Rolle im Deutschen E-Commerce spielen

rakuten-expo-2013Das steht für mich fest. Die Frage ist nur welche Produkte wir dort kaufen und wer eigentlich der relevante Rakuten Wettbewerb ist. Von Amazon über Dawanda bis hin zu eBay sind sehr verschiedene Unternehmen die Hauptwettbewerber von Rakuten – je nach Sichtweise. Diskussionen unter Fachleuten bezüglich Rakuten führen fast immer zu ähnlichen Feststellungen. „Wir können uns nicht vorstellen bei Rakuten zu kaufen, wenn Sie Amazon preislich nicht schlagen können.“ Diese Art der Argumentation ist in etwa die Moses Illuison des E-Commerce. Preisführerschaft und Onlineerfolg bei Handelsgeschäftsmodellen sind in unseren Gehirnen schon fast untrennbar verknüpft.  Bei der diesjährigen Rakuten Expo habe ich die Gelegenheit wahrgenommen mal etwas genauer auf dieses Unternehmen zu schauen, was recht selbstbewusst seine Stellung als drittes großes E-Commerce Unternehmen hinter Amazon & eBay unterstreicht und Amazon als seinen klaren Wettbewerber definiert hat. Nach der Übernahme der Marktplatz- und Shopsoftware Tradoria.de von dem japanischen Megakonzern in 2011, verfolge ich sehr gespannt die Ambitionen des Unternehmens Marktanteile von Amazon abzujagen. Nachdem Yatego seit einiger Zeit spürbar schrumpft und Hitmeister bisher eher verhalten agiert, bleibt nur noch Rakuten als spannende Option übrig, um von Amazon & Co. relevante Marktanteile zu erobern.

Rakuten

Im letzten Jahr habe ich hier schon von dem etwas misslungenen Versuch berichtet den bis dato recht unabhängigen Händlern eine neue Kundenkontenregelung aufzuzwingen schmackhaft zu machen. Beate Rank und ihr Team waren nach eigener Aussage selber überrascht von dem heftigen Gegenwind der Händler, so dass letztendlich die betroffene Änderung wieder rückgängig gemacht wurde, obwohl sie strategisch mE durchaus nachvollziehbar war. Strategie und Händlerinteressen sind also nicht immer auf einer Linie.

Die Eindrücke von der Expo

Bevor ich zu einer kurzen Analyse komme, finden sich in der folgenden Übersicht meine eher generellen Notizen aus den ersten Vorträgen der Expo:

  • Der CEO Mikitani positioniert Rakuten sehr offensiv gegen Amazon. Aus seiner Sicht ist Amazon ein einziger großer Händler, der es dritten Anbietern erlaubt ohne direkten Kundenkontakt Produkte auf Amazon einzustellen. Rakuten hingegen ist ein reiner Marktplatz bei dem Rakuten nur die Technologie stellt und der komplette Kundenkontakt über die Händler läuft
  • Rakuten legt großen Wert darauf seine Händler mit einem sehr großen Expertenteam zu unterstützen. Jeder Händler hat einen festen Ansprechpartner im Unternehmen, der ihm hilft seinen Shop zu optimieren. Sie auch den passenden Beitrag dazu bei Jochen Krisch.
  • Bei Rakuten.de wurden bereits über 202 Mio. Superpunkte gesammelt (1 Superpunkt = 1 Cent).
  • Der mobile Traffic bei Rakuten wächst sehr stark. Mikitani rechnet bereits für 2014 mit einem Anteil des mobilen Traffics von über 50% vom Gesamttraffic.
  • Die Wunschfeatures der Händler haben oft nichts mit den gelernten Online Shop Best Practices zu tun. Ein sehr oft gewünschtes Feature ist z.B. eine Art Urlaubsmodus für den Shop, wenn die Händler mal länger nicht erreichbar sind. Das klingt beim ersten Zuhören für normale E-Commerce Leute erst einmal hanebüchend, ist aber tatsächlich sinnvoll, wie das letzte Video erklärt.
  • Rakuten.de bildet bisher nur einen eher kleinen Teil der Rakuten Idee ab. Viele Ideen, Funktionen und ggf. sogar Plattformen müssen erst noch in die Deutsche Gesellschaft übertragen werden. Der Start einer eigenen Logistik ist dabei nur ein Teil von vielen.
  • Rakuten hat nach meiner Beobachtung eine sehr starke persönliche Bindung zu seinen Händlern aufgebaut und wird als fairer und verlässlicher Partner wahrgenommen. Das zumindest schließe ich aus den Gesprächen auf der Expo.
  • Bei jeder Gelegenheit wird das Rakuten Mantra „Shopping Experience“, „Happy Commerce“ aka „der kleine Laden von nebenan“ betont. Auf diesen Kern lässt sich die Rakuten Positionierung zusammenfassen. Aufgeweicht wird dieser Kern lediglich durch die Zielsetzung auch große Marken & Händler auf der Plattform aufzunehmen (Zugpferde).
  • Neben der Raktuten Plattform experimentiert und investiert das Unternehmen noch bei diversen anderen Plattformen, wie z.B. Stylife um sein Shoppinguniversum auszubauen. Diese Aktivitäten lasse ich in der folgenden Bewertung unbetrachtet. Das meiste davon befindet sich mE noch in einem sehr frühen Experimentierstadium.

Auf den ersten Blick ist das alles sehr positiv und das Wachstum auf 8.000 Händler (6.500 davon aktiv) lässt sich durchaus sehen. Und trotzdem komme ich immer wieder zu der Frage zurück was denn genau der USP dieses „Happy Commerce“ ist? Warum kaufen die Kunden da? Ist der japanische Erfolg nicht doch ein kaum zu wiederholender Sondereffekt? Stimmt diese Geschichte mit dem kleinen Laden von nebenan, bei der die stationären Nischenläden „empowered“ werden?

So will Rakuten Amazon schlagen

Hiroshi Mikitani ist sich sicher, dass Rakuten kein weiteres Onlinekaufhaus ist. Es kann und will nicht über den Preis konkurrieren und trotzdem sollen die Kunden an Rakuten denken, wenn Sie online shoppen wollen. Er vergleicht Rakuten mit einem Bazar, während Amazon nur ein schnödes Kaufhaus ist, bei dem die Shopping Experience keine Rolle spielt. Aus meiner Sicht ist „Shopping Experience“ aber schwer beschreibbar. Es erscheint mir eher das Ergebnis einer Positionierung zu sein und nicht der USP an sich. Was genau macht Rakuten also dann anders? Was macht es langfristig erfolgreich? Müssen wir warten bis das komplette japanische Modell in den deutschen Markt übertragen ist, damit wir es verstehen? Ist die Salatsauce skalierbar?

So interessant ich Rakuten auch finde, so schwer fällt es mir doch diese Fragen klar zu beantworten. Sogar Hiroshi Mikitani (siehe Video) findet dazu keine klare Antwort. Solange Rakuten aber weitere Händler überzeugen kann auf die Plattform zu kommen und ggf. sogar starke Marken gewinnt, mache ich mir über das Geschäftsmodell erst einmal keine Sorgen. Und darin genau liegt aktuell ein großes Plus von Rakuten. Die Händler stehen dort tatsächlich im Mittelpunkt. Für viele Amazon Händler, die eben doch „nur“ auf den Amazon Traffic aus sind, ist das wahrscheinlich nicht wichtig, aber es wird sicherlich tausende Amazon Händler geben, die Amazon aus verschiedenen Gründen verlassen wollen und nur nach der passenden Gelegenheit dafür suchen. Wenn ein Händler mehrmals die Erfahrung gemacht hat, dass seine „Top Seller“ von Amazon selber verkauft werden, überlegt sich sehr schnell ob er kurzfristig erzielbaren Umsatz gegen ein ggf. langfristig verteidigbares Geschäftsmodell austauschen kann, wenn er sich für die Inszenierung seiner Produkte begeistern kann.

Ohne die Inszenierung von Produkten können Händler auch mit dem Rakuten System kaum Erfolg haben. Auf einem Marktplatz ist nun mal der lauteste Schreihals der Umsatzkönig. Das muss Händlern, die das alte Tradoria System „nur“ als E-Commerce Software genutzt haben natürlich schonend beigebracht werden. Jochen Krisch bezeichnet das in seinem Podcast als die Rakuten Eigenmarkenstrategie. Händler als Eigenmarken – kluger Gedanke. Das ist so ziemlich das Gegenteil der Amazon Händlerlogik und vor dem Hintergrund der zunehmend schlechteren Amazon Konditionen für Händler eine beachtenswerte Strategie. Langfristig könnte Rakuten sogar mit den teilw. noch aufzubauenenden Services (Logistik, ggf. Payment…) mehr Geld verdienen als mit den Händlergebühren.

Aus Händlersicht erscheint die Rakutenstrategie also schlüssig. Das erklärt aber noch lange nicht warum Endkunden bei Rakuten kaufen sollen. Ich zähle mich, wie viele andere Marktbeobachter wahrscheinlich auch, zu den Smart Shoppern (preissensibel, nicht händlergebunden….) und aus dieser Sicht lässt sich die Frage kaum beantworten. Wenn allerdings wie in Japan 40.000 kleine superspezialisierte Händler vom Bioei bis zur Salatsauce über 100.000.000 verschiedenen Produkte anbieten (Status Quo in Japan), dann kann ich mir zumindest vorstellen, dass dieses System genügend Kunden an sich bindet, die über diverse Kundenbindungsmaßnahmen (z.B. Superpunkte) immer wieder zum Kauf bei Rakuten animiert werden. Smart Shopper wie ich denken in Handelssuperlativen. „Das Beste“, „Das billigste“, „Das schnellste“…. Diese Denkweise lässt sich aber nicht auf Rakuten anwenden, weil sie Vergleichbarkeit voraussetzt. Die „coolen“, „einzigartigen“… Produkte bei Rakuten, die mich ggf. zukünftig dort kaufen lassen sind aber subjektiv bewertet.

Der Chef, die Chefin und eine Händlerin

Hiroshi Mikitani hat mir während der Expo in Bamberg ein paar der o.g. Fragen beantwortet. Er kann es selber kaum erwarten bis wir alle das japanische Rakuten Einkaufserlebnis auch in Deutschland spüren.

Die Rakuten Deutschland Chefin Beate Rank nimmt auch differenziert Stellung zur Rakuten Positionierung und berichtet von der Herausforderung in so einem riesen Projekt alle Händler gut mitzunehmen.

Die Händlerin Manuele Glage berichtet von ihrem Rakutenshop time2order.de in dem sie Zucker und Verpackungen verkauft. Sehr interessant zu hören! Sie möchte auch noch mit dem folgenden Absatz zitiert werden, der aus ihrer Sicht nicht genügend im Video zu Geltung kam. Sie ist wirklich eine überzeugte und überzeugende Rakuten Händlerin.

„Die Neuerungen bei Rakuten (Storefront, Produktvideos…) bieten für uns tolle Möglichkeiten zur Verbesserung mit Erläuterungen und Hilfe.“

Rakuten gewinnt. Das zeigt insbesondere das Händlervideo sehr deutlich. Ich habe sogar schon kurzzeitig überlegt mein „Extrem gutes Fleisch“ Geschäftsmodell auf Rakuten zu verlagern, aber ich bin noch etwas unentschlossen.

21 Gedanken zu „Rakuten gewinnt

  1. Irgendwie finde ich im Artikel keine Belege für die „Rakuten gewinnt“ Theorie aus der Überschrift. Du schreibst ja selbst, dass sie keinen USP haben und teurer als Amazon sind. Ich hab noch nicht verstanden, warum Deutschland auf Rakuten gewartet hat.

  2. Es kommt mE auf die Betrachtungsebene an:

    Aus Händlersicht: Ggü. den anderen freien Marktplatzansätzen wird sich Rakuten wahrscheinlich durchsetzen, weil sie sehr stark in die Software und Reichweite investieren. Bedeutet: Das bereits recht beeindruckende Händlerwachstum wird sich wohl fortsetzen. Welche Alternative sieht du da ernsthaft?

    Aus Kundenperspektive: Wenn ausreichend attraktive Produkte (ggf. nur dort erhältlich) bei Rakuten sind + die CRM Maßnahmen greifen, dann kann einen gute Ausschöpfungsquote erreicht werden.

    Aber: Du hast natürlich Recht. Insbesondere die Kundenperspektive ist schwer belegbar zum aktuellen Stand. Das liegt aber auch daran, dass viele Effekte vom japanischen Vorbild erst greifen können, wenn Rakuten ca. 5-20x größer ist als jetzt.

  3. Aus Händlersicht stimme ich Dir zu: der Support ist wirklich exzellent, die Marketingmöglichkeiten vielschichtig und es gibt allerhand technische Möglichkeiten, den Shop zu individualisieren. Zum anderen kann ich mir als Händler einigermaßen sicher sein, dass Rakuten nicht mein zukünftiger Konkurrent wird – den ich aktuell nur mit Abverkaufszahlen füttere.

    ABER: es fehlt bei Rakuten noch ne Menge Traffic und ne Menge Benutzerfreundlichkeit für die Kunden. Schau mal, es gibt allein in der Kategorie Geschirr Sets 6400 Artikel – und die sind nur mit rudimentären Filtern durchsuchbar. Das geht schon einmal gar nicht. Bezüglich des Traffics kann ich zwar keine Pauschal-Aussage treffen, aber wir haben aktuell ein attraktives Angebot auf der Rakuten-Startseite (1 von 6 Bannern) und dadurch täglich < 100 Besucher. Ich vermute mal, dass ein Banner in dieser Größe auf der Amazon-Startseite einige Besucher mehr bringen würde.

  4. Happy Commerce? Unique Experience? Wow, davon sind sie mE alleine schon in Bezug auf die Website Lichtjahre entfernt. Richtig schön 0815 Optik mit Werbung (schaltet mal den AdBlocker aus!), Clutter, SEO-Texten, tlw. gruseligen Händler-Logos, völlig unzureichenden Filtern usw. usf. Von der Individualität der Händler sehe ich nahezu nichts. Wo ist im Time2Order Shop die Geschichte der Inhaberin? Wo ihr Blog mit individuellen Geschichten und Ideen? Wo wird mir ein Zucker passend zu meinem Teegeschmack vorgeschlagen? Und mit dem Punkte-Sammelsystem verbinde ich sofort ein Billig-Image. Da darf man ja gespannt sein, wie die angekündigte neue Plattform aussehen wird.

    Ich stelle es mir auch sehr anspruchsvoll vor, den kleinen Händler einen Rahmen zu schaffen („enable“) Social Media sinnvoll und gewinnbringend zu nutzen. Die kriegen doch teilweise kaum ihr eigenes Logo gerade hin?

    Der Erfolg sei ihnen ja gegönnt, aber da sind noch richtig viele Fragen offen.

  5. @Alexander Hupe: Bei den Funktionen (Filtern etc.) ist es mE nur eine Frage der Zeit bis das läuft. Beim Traffic wird es halt spannend. Eine Preis/Auswahl Positionierung die für ausreichend Traffic sorgt ist für Rakuten nicht möglich. Deshalb sind sie ja darauf angewiesen das beste Händlersystem zu bauen, um dann über die Masse des Angebotes Traffic zu erzeugen. Das ist heute aber wohl noch nicht der Fall.

    @Martin: Grundsätzlich stimmt das und insbesondere die „Social“ Themen müssen zeitnah besser gemacht werden. Aber die Optik ist wahrscheinlich kein KO Kriterium. Siehe Amazon.

  6. Schon auf Exciting Commerce habe ich zur intensiven Berichterstattung zu Rakuten
    einige kritische Fragen gestellt. Diese gingen in Richtung Kultur, Übertragbarkeit des japanischen Modells sowie
    wie gross ist die Nische… Die in den Kommentaren gestellten Fragen sind auch die meinigen.
    Schaut man sich Blogs aus UK und USA zu Play. com und Buy.com an so wiederholen sich diese Fragen.
    Ohne Frage ist Rakuten ein interessantes Unternehmen, ich glaube auch an das grds. Konzept des
    Happy Shoppings, Discovery Shopping und Female Commerce. Hier hat Rakuten aber noch ein weiten Weg (auch in Japan).

  7. @Torsten: Die Wette von Hiroshi Mikitani ist in der Tat sehr risikant und er weiß auch, dass sich Kultur nicht übertragen lasst. Es dauert sicherlich auch noch 2-3 Jahre, bis wir wissen ob es klappt oder nicht. Aber: Er hat seine eigene glaubwürdige Vision und das Geld dazu sie umzusetzen. Die Bedingungen sind also ziemlich gut.

  8. Interessanter Beitrag, Alex.

    „Auf einem Marktplatz ist nun mal der lauteste Schreihals der Umsatzkönig.“ – diese These teile ich gar nicht. Umsatzkönig ist (zumindest bei uns) auch auf einem Marktplatz derjenige, der den größten Endkundennutzen schafft – mit einem Wertbündel aus Preis, Lieferzeit und ggf. zusätzlichem Service.

    Noch ein Hinweis zu Google Trends, die du für deinen Traffic-/Relevanzvergleich heranziehst: Hier würde ich neben der Brand immer auch die Domain mit der jeweiligen lokalen Top-Level-Domain betrachten (Bsp.: Hitmeiser und Hitmeister.de). Hintergrund ist der Autosuggest von Google. Das Ergebnis wird sonst etwas verzerrt. Das gilt vermutlich auch für die anderen Marktbegleiter.

    Und warum fand MeinPaket keine Erwähunung? 😉

  9. Hi Gerald – die Marktplatzthese habe ich schlecht formuliert. Das „Schreien“ auf einem physischen Marktplatz würde ich nicht mit „Werbeaufwand“ auf einem elektronischen Marktplatz gleichsetzen, sondern mit „Preis“. Der billigste gewinnt. Lieferzeit & Service sind mE nur noch Hygienefaktoren.

    MeinPaket: Das ist doch nicht dein Ernst, oder? Der Traffic dort fällt doch auf Null, wenn die Bandenwerbung beim Fußball nicht mehr geschaltet wird.

  10. Also ich kann diese Lobesgesänge auf Rakuten nicht nachvollziehen, egal welche Strategie die grad fahren oder noch fahren werden. Momentan viel heiße Luft. In div. Foren und aus eigener Erfahrung geht dort einfach nix, was Absatz angeht. Bsp. über Amazon >1000 Verkäufe in Zeitraum X, bei Rakuten 3 Verkäufe… da lohnt sich weder die Gebühr noch eine Integration. Ich denke da bin ich mit meiner Meinung nicht allein unter meinen Händlerkollegen, gleiches gilt für die diversen anderen kleinen Marktplatz Portale.

  11. @Polylux: Das kommt aber auch auf das Sortiment und die jeweilige Shopstrategie an. Wenn ich als Händler „nur“ günstig in China beziehe und ein gutes Gespür für Techtrends habe, dann erreicht man mit Amazon heute wohl am meisten. Dafür kann man dort kein nachhaltiges Geschäft aufbauen. Als Hersteller könnte dir der Kanal fast egal sein – Hauptsache die Kunden reden mit dir. Als Händler einer anderen Ware die durch den Handel irgendwie veredelt wird (siehe das Zucker Beispiel) bringt Amazon ggf. nur kurzfristig Vorteile und langfristige Nachteile (Sortimentsübernahme…).

  12. Pingback: 13 aktuelle Meldungen mit Signalwirkung

  13. Wenn ich gewusst hätte, dass ich durch meinen damaligen Kauf bei Rakuten ca. 20 Mails a la „Sie haben 5,98 Punkte für Ihren nächsten Einkauf offen“ oder „Lassen Sie Ihre Punkte nicht verfallen“ provoziere, hätte ich woanders bestellt. 🙂

  14. Hi Alex,

    @“Schreien” – verstanden. Wir wissen allerdings empirisch, dass nicht immer der billigste gewinnt. Wir zeigen bspw. auf Produktdetailseiten immer auch die Option mit der kürzesten Lieferzeit an. Dafür entscheidet sich ein signifikanter Teil der Nachfrage. Klar, wenn das Delta zum günstigsten Angebot zu groß wird, nicht. Die Amazon Buy Box Logik mit mehreren Variablen (u.a. Zuverlässigkeit) ist ein weiteres Indiz, dass nicht immer der günstigste gewinnt.

    @MeinPaket: Neben offline (Postwurf mit dem Magazin an alle(?) Haushalte darf man auch nicht unterschätzen) ist die Präsenz bei Preisvergleichern auch hoch. We will see…

  15. „Ich zähle mich, wie viele andere Marktbeobachter wahrscheinlich auch, zu den Smart Shoppern (preissensibel, nicht händlergebunden….)“

    Aufgrund unserer Erfahrungen sind die ganz überwiegenden deutschen Onlinekäufer keine „Smart Shopper“ sondern eben „Amazon Kunden“. Um diese aber zu einem Wechsel zu bewegen, gehört einiges dazu, da sie verwöhnt sind und Bequemlichkeit/Sicherheit etc.schätzen. Die Barrieren sind also sehr hoch. Selbst den z.T. hohen Amazonpreisen kann Rakuten im Bereich Trafficprodukte mit den bisherigen großen Händlerpartnern nicht punkten,da diese ja keine günstigeren Preise als bei Amazon anbieten dürfen. Die Superpunkte werden von den Kunden bisher nicht als Extrawährung gesehen. Bisher sehe ich die Ansätze diese Hürden zu überspringen noch nicht, bin aber auf den nächsten Supersale im September gespannt. Schaun wir mal…

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  18. @ Alex,

    just my five cents.

    Der „recht beeindruckende“ Händlerzuwachs ist seit der Gebührenumstellung Ende letzten Jahres jedoch deutlich abgeflacht. Dürften aber immerhin seit Jahresanfang immer noch ca. 10% mehr aktive Händler sein.

    MeinPaket würde ich jetzt nicht unbedingt ignorieren. In deren Pressemitteilung stand ja kürzlich etwas von über 100 Mio. Außenumsatz (mehr als 100% Wachstum). Womit sie nach Amazon und eBay noch vor Rakuten auf Platz 3 sein müssten. Und wie der Traffic (Werbung im Fussballstadion) zustande kommt, wäre mir als Händler ja ziemlich egal. Besser als rein Gutschein-generierter Traffic der nur Schnäppchenjäger anzieht.

  19. Einige „Marktplätze“ bzw. Online Shoppingportale
    solltet ihr nicht übersehen:
    webmiles, Payback, Deutschlandcard
    Ich würde die drei auf ca. 800Mio.- 1 Mrd.€
    Außenumsatz schätzen.

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