Der Heinemann Kegel

Heinemann KegelAuf der sehr empfehlenswerten Exceed Konferenz von Jochen Krisch durfte ich heute einen Impuls Vortrag halten. Ich habe die stark verkürzte Tonspur als Titel auf den einzelnen Folien eingefügt und hoffe, dass es so auch für die nicht Anwesenden heute verständlich ist. Warum geht es in der Präsentation? Aus meiner Sicht haben wir in den letzten 2-3 Jahren im E-Commerce vorrangig langweilige und wenig dynamische Geschäftsmodelle gesehen, von ein paar Ausnahmen mal abgesehen. Meistens ging es „nur“ um Kombinationen von Vertriebskonzepten in verschiedenen Sortimenten und Zielgruppen. Und wenn die manchmal auch vielversprechenden Konzepte einmal gestartet (und finanziert) sind, dann geht es oft nur noch um die Optimierung der Marketingkanäle und der Website. Das ist so eine Art Mantra (Tracking, Conversion, Usability), das uns den Blick auf wirklich spannende Entwicklungen verwehrt. Ich habe dieses Mantra (dargestellt in Kegelform) als Florian Heinemann Effekt bezeichnet. Florian Heinemann ist wahrscheinlich die meistzitierte, omnipräsenteste und auch schlauste Person im Dunstkreis der Online Marketing Industrie. Aus diesen Worten spricht der pure Neid. Ich würde auch gerne seine Fähigkeiten haben, aber ich habe sie leider nicht. Und ich kann die ständige Fokussierung auf Online Marketing bei E-Commerce Unternehmen, Start-Ups, Konzernen & Co. einfach nicht mehr hören. Geschäftsmodelle müssen auch ohne ein NASA optimiertes Online Marketing funktionieren. Ansonsten sind es mE einfach keine nachhaltigen Geschäftsmodelle. Ein Blick auf das verlinkte Youtube Video lohnt sich auch. Daran kann man sehr gut nachvollziehen, dass wir uns tatsächlich nur auf eine Sache konzentrieren können. Und mE sollte diese eine Sache nicht der Heinemann Kegel sein.

21 Gedanken zu „Der Heinemann Kegel

  1. @Alexander zu slideshare „learnings“: sehr gut gemacht und rüttelt hoffentlich auf. Es geht um den Effekt, Kaninchen sitzt vor Schlange. Das betrifft aber nicht nur die Player, die sich mit Amazon auseinandersetzen müssen. Die gesamte Berichterstattung, jeder Newsletter, all die Blogs haben auch kein anderes Thema. Niemand macht sich die Mühe, das „Gesamtbild“ der Marktlandschaft zu beleuchten und nach anderen Erfolgsmodellen zu suchen. Was aber auch in Ihrem Artikel ausbleibt, ist gerade diese Beleuchtung. Wie sieht denn Ihr Vorschlag aus? Wohin sollen wir blicken?

  2. @Sylvia: Das stimmt. Neue Perspektiven sind in den Folien kaum zu finden. Die habe ich aber zum Teil im Vortrag beleuchtet. Stationäre Konzepte „was passiert aus den leeren Gewerbeimmobilien“ waren auch dabei.

    @Nic: Danke. Wenn es das für den Kindle gibt, dann hole ich mir das.

  3. Wichtig, dass das mal wieder gesagt wird. Ich stimme Dir 100% zu, allerdings war ich auch nie ein großer Fan von dem Marketinghype. Wenn das Produkt / der Mehrwert eines Services nicht für den Kunden relevant wird Wachstum nicht nachhaltig sein. Werde ich in meiner nächsten Vorlesen einbauen 😉

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  6. Völlig korrekt, was die Beleuchtung des häufig fehlenden USP oder des wenig differenzierten oder aber im vergleich mit anderen „Möglichkeiten“ schlichtweg begrenzten (oder nur für einen oder zwei Player hinreichenden) Marktpotential angeht. Die Fokussierung auf Online Marketing liegt aber auch daran, dass (obwohl keine Quantenphysik) immer noch ein massiver struktureller und organisatorischer (und kultureller) Abstand zwischen den Zalando, Mister Spex etc. einerseits und dem großen Teil der anderen Marktteilnehmer im Handel besteht. D.h. dort muss zwangsläufig nachgeholt werden. Ob ein Tirendo oder ein Kiveda nachher besser ist als ein Delticom oder DYK360 (anders ist es ja nicht), wird sich zeigen. Ich bin absolut bei Dir, dass es fast „n“ Kombinationsmöglichkeiten gibt (schönes Chart übrigens), aber um diese neuen Geschäfte ans Fliegen zu bringen, muss man eben m.E. auch und immer mehr die Marketing-Kompetenz haben. (Deshalb machen wir ja zum einen eine http://www.bvh2013.de, zum anderen einen http://www.etailment-summit.de). Vielleicht muss man ja auf der Kegelspitze stehen, um dann die nächste Bergspitze erahnen und in ihrer Höhe einschätzen zu können…

  7. Ich finde aber, dass man da trennen muss. Ich stimme dir zu, wenn du sagst, dass alle Händler im Online Handel dringend Heinemansche Kompetenzen aufbauen müssen, um überhaupt sinnvoll am Geschäft teilnehmen zu können. Die Positionierung darüber zu definieren ist aber sehr kurzsichtig aus Händlersicht. Auf der anderen Seite sollten die Händler aber jetzt erkennen, dass die Erreichung der Kegelspitze nicht attraktiv ist. a) dort sind schon ein paar andere vor ihnen und b) wird man dort erkennen, dass es nicht höher geht und immer voller wird.

  8. „Geschäftsmodelle müssen auch ohne ein NASA optimiertes Online Marketing funktionieren. Ansonsten sind es mE einfach keine nachhaltigen Geschäftsmodelle.“

    Schade, dass du deine kontroverse Kernaussage nicht näher erläuterst.

  9. Wie meinst du das? Geschäftsmodelle die nur Geld verdienen können, wenn Sie dauerhaft herausragendes Online Marketing (egal welche Kanäle) betreiben, werden nicht lange überdauern können. An der „Spitze des Kegels“ ist es dafür einfach zu eng.

  10. Grundproblem, welches Alexander moniert, ist doch fehlende Innovation. Innovation kommt aber immer aus 2 Dingen:

    1) Man befriedigt ein vorhandenes Kundenbedürfnis besser als alle am Markt befindlichen Player
    2) Man schafft etwas völlig Neues und die Kunden folgen (und erkennen erst den Nutzen wenn es da ist)

    Modell 1) ist ein No-Brainer, da man durch Vorab-Marktforschung relativ gut das Potential und damit die Risiken abschätzen kann. Modell 2) ist schwieriger, da die Floprate deutlich höher. Und genau hier liegt doch das Problem: Alle die heute Geld in Online-Geschäftsmodelle stecken tun dies doch nicht, weil Sie an den Markt glauben, sondern weil Sie (relativ schnell) Geld machen wollen. Und genau dies fördert eher Konzepte nach dem Modell 1) und weniger nach Modell 2).

    Modell 2) ist eher etwas, was von eigenkapitalfinanzierten Unternehmen angegangen werden kann (da der Druck des Cashbacks weniger hoch ist). Das sind in der Regel Unternehmen, die schon länger am Markt agieren, aber die nötige Innovationskraft aufgrund lethargischer Organisationsstruktur meist verloren haben. Zudem kommen diese unter (betriebswirtschaftlichen) Druck durch die Modelle aus 1) und haben mit der Rendite im Kerngeschäft zu kämpfen.

    Aus heutiger Sicht sehe ich nicht, dass sich an dem aktuellen Status Quo (hier als Optimierung des Heinemann-Kegels bezeichnet) mittelfristig etwas ändern wird. Wir werden daher also weiter mit Modellen nach 1) leben müssen.

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  16. Klassischer E-Commerce ist ein Stück weit langweilig geworden, das stimmt.

    Die grossen Märkte (Fashion, Consumer Electronics, Home & Living etc) definieren sich über Skaleneffekte (Amazon, Zalando etc) und operative Exzellenz (die gleichen Kandidaten). Ein Setting, bei dem ich inzwischen unfassbare Upfront-Investments brauche, hintenrum hochkomplexe Prozesse habe und am Ende des Tages dann trotzdem mit relativen geringen Margen dastehe, zieht vielleicht auch keine Köpfe/Startups mehr an, die auf Produktinnovationen aus sind?

    Von wem erwartet man also, das E-Commerce Rad neu zu erfinden?
    Die Company Builder machen verständlicherweise lieber Jagd auf neue geographische Märkte. Die abgesprungenen Rocket Jungs greifen mit dem erlernten operativen Know-How dann entweder Nischen an (a la Amorelie) oder gründen neue Company Builder für alte Handels-Damen und angestaubte Medienhäuser. Je nach Geldgeber macht man dann genau das gleiche, nur ein bisschen freundlicher und hoffentlich auch ein wenig nachhaltiger.
    Bleiben die von Christian Martin bereits beschriebenen, eigenkapitalfinanzierten Player mit den ebenfalls beschriebenen Problemen…

    In einem Atemzug mit der Frage nach dem „Wer“ stellt sich auch die Frage „Was“. Was erwartet man denn genau? Gab es überhaupt mal disruptive E-Commerce Modelle? Nachdem man sich die grossen Potentiale des Internets zu Nutze gemacht hat (Longtail, datengetriebenes Marketing etc) und Offline-Konzepte übertragen hat (Marktplätze, Live-Shopping, Mass-Customization, Shopping-Clubs etc) kam was?

    Dass es anderswo Potential für echte Innovationen gibt (z.B. die von dir angesprochenen leerstehenden Detailhandelsflächen), kann ja sein, aber was hat das noch mit E-Commerce zu tun?

    Insgesamt kann ich mich meinem Vorredner nur anschliessen: Sieht nicht danach aus, als würde sich gross was ändern. Skalierung/Internationalisierung & operative Optimierung scheinen die Themen zu sein.

  17. Ich glaube auch nicht das sich etwas ändert. Dafür ist das vorhandene Geld zu stark in den Optimierungsprozessen und Wachstumsstrategien gefangen. Weder von den Company Buildern, noch von den großen Unternehmen kann man da wirklich Innovationen erwarten. Ich glaube die spannenden neuen Sachen kommen aus anderen Industrien/Branchen, die sich die Internet Effekte nur nebenbei zu Nutze machen. 3D Printing z.B.

  18. Hi Alex,

    ich würde hier nicht zu schwarz sehen. Ich denke schon, dass die schnelle Veränderung der Märkte letztlich von Neugründungen wie auch von bestehenden Unternehmen einen größeren Innovationsgrad erfordert als noch vor ein paar Jahren. Die Geschwindigkeit, in der sich die Märkte aktuell verändern, ist größer als jemals zuvor. Wer richtig erfolgreich sein will, muss auch Innovationen entwickeln, sonst macht es ein anderer.

    Die reine Fokussierung auf die GRADUELLE Optimierung (Heinemann Kegel) wird nicht reichen, um nachhaltigen Erfolg zu bringen, das sehe ich auch so. Allerdings sollten wir diese graduelle Optimierung mithilfe von Tracking, Testing und Conversionoptimierung nicht verteufeln – sie ist heutzutage unerlässlich für den Erfolg. Das gilt im E-Commerce ebenso wie in anderen Online-Geschäftsmodellen wie z.B. dem Online Gaming. Wir wären nicht so erfolgreich, wenn wir nicht konsequent auf graduelle Optimierung setzen würden.

    Es ist aber auch nur ein Teil des Erfolgsrezepts. Um wirklich große Verbesserungen herbeizuführen, auch hier stimme ich Dir zu, ist in Teilbereichen einer erfolgreichen Unternehmung aber auch INNOVATIVE Optimierung notwendig. Es gilt, ganz gezielt in Arealen mit viel Potenzial vermeintlich unlösbare Probleme ganz neu zu durchdenken und ganz neue Lösungswege zu entwickeln.

    Diese Mischung aus gradueller Optimierung und gezielter Innovation macht den (nachhaltigen) Erfolg aus.

    Google geht im Übrigen auch so vor. Larry Page hat sich vor einiger Zeit mal dazu geäußert und es „10X-strategy“ genannt, also die Generierung von großem Uplift durch Innovation. http://www.wired.com/business/2013/01/ff-qa-larry-page/all/

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