Zalando Eigenmarken

zalando.de - Schuhe und Fashion online
Eigenmarken, das klingt irgenwie nicht wirklich interessant. Aus meiner Sicht ist das aber ein extrem spannendes Thema, weil Online Händler langfristig durch den Aufbau und die Vermarktung von Eigenmarken einen beträchtlichen Teil ihres Umsatzes machen müssen, und erst mit diesem Umsatz wirklich anfangen Geld zu verdienen. Warum ist das so? Eigenmarken werden von den jeweiligen Anbietern in der Regel selber produziert und direkt vertrieben. Nur in sehr wenigen Ausnahmen gelingt es Eigenmarken zu „echten“ Marken zu werden und damit die angestammte Handelsplattform zu verlassen. Betriebswirtschaftlich sind Eigenmarken interessant, weil die Rohmarge bei diesen Produkten viel höher ist als bei anderen Markenprodukten. Eine vereinfachte Rechnung: Ein Markenpullover kostet in einem Online Shop 100€. Dieser Pullover wird von dem Onlineshop für 50€ eingekauft. Die Rohmarge liegt also bei 50€. Ein ähnliches Produkt als Eigenmarke wird für 90€ vertrieben. Die Erstellungs- und Produktionskosten liegen aber nur bei 15€. Die Rohmarge in diesem Fall ist also mit 75€ wesentlich höher. Insbesondere im extrem wettbewerbsintensiven Onlinehandel machen diese Margenunterschiede den Unterschied zwischen schwarzen und roten Zahlen. Je nach Onlineshop ließe sich sogar die These aufstellen, dass Markenprodukte nur noch angeboten werden um das Sortiment attraktiv zu machen. Geld kann aber nur noch mit Eigenmarken verdient werden.

Eigenmarken sind nicht neu. Sie sind seit langem ein Kernelement vieler Handelsmodelle. Neckermann hatte unzählige Eigenmarken, Otto hat noch viele Eigenmarken und sogar Mediamarkt versucht sich (erfolglos) an dem Thema. Manchmal sind Eigenmarken sofort als solche zu erkennen, aber zunehmend versuchen die Händler eigene „echte“ Marken zu schaffen. Das ist im Fashion Bereich natürlich sinnvoll, weil die Kunden oft Marken kaufen und sich teilw. darüber identifizieren. Zalando macht im Online Handel vieles ein paar Prozentpunkte besser als seine direkte Konkurrenz, nicht nur beim Onlinemarketing. Da liegt es natürlich auf der Hand mal zu schauen, ob Zalando sich auch in diesem Bereich klüger anstellt als die Konkurrenz. Je nachdem mit wem man im Markt spricht, wird bereits heute ein Eigenmarkenanteil (gemessen am Umsatz) zwischen 25% und 55% bei Zalando vermutet. Ja richtig, ggf. werden bereits jetzt schon über 50% aller versendeten Produkte nicht nur von Zalando verkauft, sondern auch produziert. Das widerspricht auf den ersten Blick erst einmal dem Image von Zalando (Marken, Marken, Marken), aber es spricht nur für eine kluge Markenpositionierung des Zalando Teams. Zalando ist beim Thema Eigenmarken noch sehr analystenfreundlich. Über die Zalando Firma zlabels GmbH, werden (viele) der Zalando Eigenmarken präsentiert. Dazu gehören Marken wie Zign, mint&berry, even&odd, Pier One, Taupage und Stubs. Für mich als Fashionista sind diese Marken leicht als Eigenmarken zu identifizieren Mann, sind diese Marken überhaupt nicht als Eigenmarken zu erkennen.

zlabel-marken

Die Frage ist nun, wie oft werden diese Marken bei Zalando angeboten und verkauft? Zu den Verkäufen lassen sich nur schwerlich Aussagen treffen, allerdings ist davon auszugehen, dass Angebotsstruktur und Umsatzanteile stark korrelieren. Die Angebotsstruktur kann jeder auf den Kategorieseiten bei Zalando einsehen. Für mein Beispiel betrachten wir im folgenden Screenshot die Damen/Kleider Kategorie von Zalando. Die gelb markierten Produkte sind Marken, die von zlabels verwaltet werden.

zalando-kleider-eigenmarken

 

Auf diesem Screenshot sind 50% der Produkte Zalando Eigenmarken, zwei davon sogar im Bereich Topseller. Topseller ist dabei allerdings nur als Teaserbezeichnung zu verstehen. Daraus eine absolute Verkaufshäufigkeit abzuleiten, wäre etwas vermessen. Grundsätzlich lässt sich dieser Kurzcheck auch auf anderen Kategorieseiten anwenden. Eine Quote von mindestens 25% Eigenmarken habe ich fast in allen betrachteten Kategorien beobachtet.

Was lernen wir jetzt daraus? Zalando wird als Shop mit vielen tollen Fashionmarken wahrgenommen, versteht es aber scheinbar recht gut in diesem Umfeld erfolgreiche Eigenmarken zu entwickeln. Ob diese Eigenmarken bereits so groß sind, dass sie in anderen Shops (z.B. otto.de) als Marken angeboten werden, kann ich nicht sagen. Auf jeden Fall versteht Zalando sein (Handels-) Handwerk und sollten nicht auf seine Technologiekompetenz reduziert werden.

Der Weg von der Eigenmarke zur Marke erscheint auf den ersten Blick recht lang, allerdings sind heute auch viele „echte“ Marken nichts anderes als Eigenmarken von Markenholdings ohne eigene Handelsplattform. Ein Blick auf das Markenportfolio einer solchen Markenholding verrät dazu mehr. Aus einer Investorenperspektive fände ich ein Investment in zLabels oder in eine Markenholding (siehe Investor .pdf) auch deutlich spannender als das Investment in die Handelsplattform selbst. Ein Beitrag zu diesem Thema (Handel vs. Hersteller/Marke) folgt übrigens in Kürze als Fortsetzung zu dem heutigen Artikel und diesem Artikel.

9 Gedanken zu “Zalando Eigenmarken

  1. Welch Überraschung, dass auch hier Zalando wieder strategisch und operativ die Nase vorn hat.
    Eigenmarken gehören zwingend in ein Multibrand Handelskonzept, weil sie viele renditewirksame Vorteile bieten und nicht zuletzt Mitbewerberabgrenzung und Stärkung des eigenen USP´s zur Folge hat.
    Wem dies nicht erfolgreich gelingt, der geht es falsch an, die Strategie bleibt trotzdem richtig.
    Wichtig ist dabei, es nicht zu übertreiben, echte Marken bleiben Zugmarken, ohne sie werden auch die Eigenmarken nicht nachgefragt. Hier liegt der Unterschied zum alten Versenderdenken, die komplett auf Eigenmarken bauten. Ein vielschichtiges Thema also und es wundert mich schon, wieviele Onliner den Aufbau von Eigenmarken unterlassen, weil sie die Anlaufkosten und das Investment scheuen. Eigenmarken muß man nachhaltig und konsequent betreiben, dann kommt der ROI.

  2. Pingback: Kurz vor 9: Tiramizoo, Allyouneed, Zalando, First Round Capital, eBay, Polyvore, Social Commerce, E-Mail | etailment

  3. @Sylvia: Das liegt wahrscheinlich auch daran, dass Eigenmarken nicht einfach aufzubauen sind, viel Investment bedürfen und auch eine gewisse Händlergröße notwendig ist.

    @EH: Wirklich? Kann man das irgendwo nachlesen?

  4. Sehr schön, und unterstützt unsere generellen Annahmen. Ein Grund, warum Deichmann zum Beispiel immer noch so attraktiv ist – trotzdem sie dieses Potential mit allen digitalen Möglichkeiten noch gar nicht vollends ausschöpfen (zumindest auf den ersten Blick).

    Aber ich kann aus Erfahrung sagen, wie schwer es Unternehmen fällt, from the scratch Eigenmarken aufzubauen intern wie extern. Der Name des Unternehmens fiel im Artikel auch…

  5. Das ist theoretisch aus BWLer-Sicht toll und hört sich auch auf dem Papier super interessant an.

    Leider baut sich ein Markenimage aber nicht nur durch einen netten Namen und „hochwertiges“ Logo auf. Auch die kleine „Marken“-Webseite macht noch keine Marke.
    Marken brauchen Werte und Assoziationen (Lebensstil, Stars, Erinnerungen, Empfehlungen etc.). Dazu reicht es nicht sich in einer Kategorie-Seite neben einige etablierte Marken zu setzen.

    Auch das Beispiel mit den 10% Preisunterschied zwischen etablierter Top-Marke und Pseudo-Marke funktioniert in der Praxis nicht. Liest du einen Namen wie Sony/Apple/Bose oder HugoBoss/Diesel/Lacoste kannst du nicht mit einer Pseudo-Marke (die keine Bilder im Kopf aufrufen) nur 10% günstiger sein. Da reden wir dann eher über 30%+ und dann ist die Marge schon wieder um einiges uninteressanter. (Zumindest kurzfristig gedacht)

    Möchte man seiner Pseudo-Marke tatsächlich Leben einhauchen um auch an die 10% Marge oder sogar gleichzuziehen müssen – wie es eben auch Top-Marken machen – enorme Summen ins Marketing investiert werden.

    Langfristig gedacht macht es aber natürlich durchaus Sinn diese Strategie zu verfolgen – aber auch nur wenn man mit der Pseudo-Marke eine echte Top-Marke schaffen möchte. Ansonsten ist es nur eine weitere Möglichkeit preisgünstigere Produkte im Shop zu verkaufen und im Gesamtangebot nicht zu hochpreisig zu werden.

    In dem Stadium in welchem sich diese Pseudo-Marken bei Zalando befinden verkaufen sie sich hauptsächlich über den weit günstigeren Preis. Sieht man ja auch bei diesen Marken wenn man sich die Kategorie ansieht: Kleid von Desigual (Top-Marke) für 85 Euro und das der Pseudo-Marke für 50 Euro.

  6. Ganz so theoretisch ist es mE nicht. Das im Fashion Bereich kaum Eigenmarken „groß“ werden ist gut nachvollziehbar, aber die Rechnung bleibt auch bei 30% Preisunterschied noch sehr attraktiv, wenn man ausreichend große Mengen absetzen kann. Ich würde an der Stelle von Zalando auch nicht versuchen die Marken groß zu machen, aufgrund der von dir beschriebenen Barrieren. Sie haben aber a) viel Traffic, b) viele wichtige Fashion Marken und c) benötigen preisattraktive Ergänzungsprodukte. Und c) ist über Eigenmarken sehr schön abbildbar. Bei häufig wiederkehrenden Zalando Kunden sehe ich abgesehen davon schon die Chance „teure“ Eigenmarken zu entwickeln die nur 5-15% vom Preisniveau der Topmarken entfernt sind. Da könnte es ich auch lohnen, dass man diese Marken in die Werbung integriert.

  7. Das Thema Eigenmarken ist eine der wenigen Chancen für Retailer – online oder offline – um sich dem direkten Preisvergleich mit anderen Wettbewerbern zu entziehen. Unsere Überzeugung ist, dass dieser Trend in den kommenden Jahren bedingt durch die Transparenz des Internets immer mehr zunehmen wird.

    Zalando ist da nur ein prominentes Beispiel.

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