Rakuten goes Amazon

Shopanbieter.de kommentiert gerade ausführlich die Veränderungen bei Rakuten.de. Insbesondere die Kommentare unter dem Beitrag sind sehr lesenswert. Rakuten, in Japan ähnlich stark wie Amazon in den USA oder in Deutschland, versucht gerade eine Antwort auf die Übermacht von Amazon zu finden. Es finden gerade wirklich nachhaltige Veränderungen am Geschäftsmodell von Rakuten statt, die es zu beobachten lohnt. Aber der Reihe nach.

Was ist Rakuten?

Laut Eigenwerbung:

Rakuten.de ist wie ein großes Einkaufszentrum – nur eben im Internet. Entdecken Sie auf dem Rakuten Shopping Portal die neue, unvergleichbare Art des Shoppings mit einem großartigen Sortiment. Wir versprechen Ihnen: Rakuten.de ist die interessanteste Shopping Mall im Internet. Auf unserem Shopping Portal wird aus einfachem Shopping ein faszinierendes Erlebnis! 5.971 fachkundige Anbieter verkaufen mehr als 11,1 Millionen Artikel.

Rakuten Japan ist eine Mischung aus Amazon, Yahoo, expedia.de & vielem mehr. Der Erfolg des Konzeptes kommt mE aus seiner geballten Marktmacht und Zugang zu Kunden die in einer quasi Endlos-Cross-Selling Schleife “gefangen” sind. So ergeben sich gute Kundenakquisitionskosten und ein damit sehr erträgliches Geschäft.

Was machen die in Deutschland?

In Deutschland hat Rakuten vor einiger Zeit den Marktplatz-/Mietshoplösungsanbieter Tradoria.de gekauft, weil das Tradoria Modell aus Sicht der japanischen Eigentümergesellschaft sehr nah am Stammgeschäft ist/war. Bei Tradoria haben hatten über 5.000 Shopbetreiber einen Mietshop und bieten ihre Ware an. Rakuten baut nun dieses Modell aus/um und stößt damit bei den Händler nicht überall auf Gegenliebe. Bei Shopanbieter gibt es auch die entsprechende Pressemitteilung.

Bamberg, 01.10.2012: Um Kunden ab sofort ein noch einfacheres und unterhaltsameres Einkaufserlebnis zu bieten, positioniert sich die Rakuten Deutschland GmbH neu. Im ersten Schritt sollen dabei die Potentiale des Händlernetzwerkes mit der Einführung von Rakuten Connect besser ausgeschöpft werden. Rakuten Connect ist ein Banner, das künftig alle Rakuten Shops miteinander verbindet – optisch und vor allem funktional. Positioniert wird es oberhalb der eigentlichen Shop-Templates, so dass Kunden Rakuten Connect stets im Blick haben und die zahlreichen Funktionen, die es bietet, ständig nutzen können. Highlights sind die lokale und die shopübergreifende Suchfunktion sowie der shopübergreifende Warenkorb, der noch im Oktober eingeführt wird und Kunden echtes One-Stop-Shopping ermöglicht. 

Es gibt einige Neuerungen, allerdings die Einführung der zentralen Shopsuche die wohl bemerkenswerteste Neuerung.

Und, muss Amazon nun Angst haben?

Dafür muss man erst einmal herausfinden welchen Kunden USP Rakuten hat. Zwar sieht sich Rakuten genau als das Gegenteil von Amazon & eBay, weil sie den Händler in den Mittelpunkt stellen und nicht die Plattform, allerdings ist dieses Argument im Zuge der Rakuten Connect Entwicklung nicht wirklich schlüssig.  Die für mich zugänglichen Händlermeinungen sind eindeutig. Die Händler sind in Summe entsetzt über die aktuellen Entwicklungen. Sie sind ihrer Meinung nach die echten Besitzer der Kundenbeziehung und wollen diese nur ungern teilen. Von dem neuen Gebührenmodell mal ganz abgesehen. Darauf basiert allerdings das Rakuten Modell in Japan und da muss Rakuten auch in den nun neu gestarteten Märkten hin, um Geld zu verdienen. Den Argumenten der Händler ist wenig entgegenzusetzen. Dem strategischen Interesse von Rakuten allerdings auch nicht. Diese Diskussion muss man daher aus Sicht des Kunden führen.

Aus einer rein technischen Sicht stimmen die Argumente der Rakuten Pressemitteilung (bessere Suche, übergreifender Warenkorb…). Aber Kunden kommen nicht aufgrund dieser Faktoren auf einen Marktplatz, sondern weil sie dort a) ein relevantes Angebot finden das es anderswo nicht gibt und/oder b) durch ihre Einkaufshistorie relevante Lock In Effekte (Kundenkonto, Rabatte, Personalisierung…) erfahren. Faktor b) düfte für die meisten Kunden in Deutschland noch kaum ausgeprägt sein. In diesem Zusammenhang gibt es neben Amazon, ebay, otto.de und einigen großen Nischenhändlern kaum Anbieter die solche Lock In Effekte generieren konnten. Und beim relevanten Angebot kann Rakuten nur punkten, wenn sein Mietshopsystem ggü. Amazon & eBay so attraktiv ist (z.B. geringe Gebühren), dass eine große Zahl von Angeboten/Händlern exklusiv bei Rakuten ist. Mein Eindruck ist, dass Händler mit ausreichender Größe auf professionelle Plattformen wie Shopware wechseln, um Gebühren zu sparen bzw. um noch individuellere Shops zu erstellen. Ich kann nicht beurteilen wie gut a) bei Rakuten.de ausgeprägt ist, allerdings wird die bisher erreichte Position durch Rakuten Connect erheblich gefährdet. So sehr es aus strategischer Sicht für Rakuten Sinn macht diesen Wandel zu vollziehen, so stark gefährdet es damit das bestehende Geschäftsmodell.

Mein Fazit: Der aktuelle Schritt mag aus Sicht der japanischen Muttergesellschaft sinnvoll sein, allerdings birgt er mE für die Entwicklung des deutschen Marktes mehr Nach- als Vorteile. 

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Geschäftsmodelle, Handel von Alexander Graf. Permanenter Link des Eintrags.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Herausgeber von Kassenzone.de, Dauergast als Redner bei europäischen E-Commerce und Digitalkonferenzen, Autor diverser Fachbeiträge- und bücher für digitale Geschäftsmodelle. Mit seiner Firma eTribes hilft er Unternehmen als Projekt- und Interimsmanager die Fragestellungen beim Aufbau von E-Business Modellen richtig zu beantworten und leitet i.d.R. die Projektumsetzung. Die Themen rangieren dabei von der Konzeption neuer Geschäftsmodelle „Projekt Collins, Otto Group“, M&A in E-Business Unternehmen „E-Commerce Strategie, Gruner und Jahr“, Digitales Change Management „Fokus Digital Sales, Pharma & Chemie Hersteller“, Interims E-Business Leitung bei diversen Herstellern und Coaching von Gesellschaftern, Vorständen und Aufsichtsräten in Bezug auf die Marktveränderungen durch das E-Commerce Wachstum. Alexander setzt um, ganz operativ, pragmatisch und mit hohem technischem Verständnis aller wesentlichen E-Commerce Themen. Zusammen mit Nils Seebach und Tarek Müller als weitere eTribes Gesellschafter ist Alexander Graf aktiv in diversen Hamburger E-Business Gremien und aktiver Gesellschafter in führenden Digitalunternehmen. Er ist zudem Veranstalter & Kurator des Digital Commerce Day, der K5 Cruise und des Healthcare Innovation Weekends. alexander.graf@etribes.de Tel: +49 (40) 3289 29690

3 Gedanken zu “Rakuten goes Amazon

  1. Pingback: MyHammer.de – Es war eine schöne Zeit mit euch | Kassenzone

  2. zur aktuellen Stimmung der Händler – ein Auszug aus dem Händlerforum:

    [admin: leider ist der Link nicht zulässig]

  3. Sehr geehrte Damen und Herren,

    Ziel unserer Neuerungen, die Sie hier:

    http://www.rakuten.de/infos/home/docs/downloads/Rakuten-Dream_02.pdf

    im Zusammenhang finden, ist es erstens, dem Kunden ein möglichst einfaches und angenehmes Einkaufserlebnis zu ermöglichen und zweitens die Markenbekanntheit von Rakuten in Deutschland weiter zu stärken.

    Eine elementare Rolle kommt dabei Rakuten Connect zu: Eine Funktionsleiste, die künftig alle Rakuten Shops optisch und funktional miteinander verbindet und Kunden – und damit auch Händlern – zahlreiche Vorteile bietet.

    Auf Kundenseite ist hier vor allem die erhöhte Nutzerfreundlichkeit zu nennen. Über Rakuten Connect hat der Kunde Zugriff auf sein Kundenkonto, auf eine zentrale Merkliste, sein Superpunktekonto und eine Suchfunktion, die eine lokale und shopübergreifende Suche beinhaltet. Diese Funktion zielt darauf ab, den Kunden, dessen Suche in einem bestimmten Shop ergebnislos verlaufen ist, im Händlernetzwerk von Rakuten zu halten. Von diesem gegenseitig generierten Traffic profitieren alle Händler. So stellen wir den Kunden zufrieden und machen im Idealfall aus einem ansonsten verlorenen Kunden sogar einen wiederkehrenden.

    Als wichtigstes Feature und absolutes Alleinstellungsmerkmal beinhaltet Rakuten Connect einen shopübergreifenden Warenkorb. Er macht das uneingeschränkte Einkaufen in über 6.000 Shops möglich. Ein echtes One-Stop-Shopping Erlebnis also, nicht nur auf dem Marktplatz, sondern in allen Rakuten Fachhändler-Shops, die natürlich trotz der Änderungen weiter existieren.

    Neu sind auch die ab sofort verfügbaren (HTML Produktdetailseiten) und die geplanten Gestaltungsmöglichkeiten (neue Template Engine und Storefront in Q1 2013).

    So geben wir die marktplatzseitigen Produktdetailseiten und deren Gestaltung im ersten Quartal 2013 komplett an unsere Händler ab, wodurch ihnen die Möglichkeit geboten wird, diese in Ihrem eigenen Look & Feel frei zu gestalten. Handlungsfreiheit garantiert dabei die freie Formatierung in HMTL, die neben der Anpassung an das bestehende Shopdesign auch die Einbindung von individuellem Content wie zusätzlichen Bildern, Tabellen oder auch Videos ermöglicht. Unser Ziel ist es, dem Händler alle Möglichkeiten zu bieten, sich als Fachhändler darzustellen, in dem er individuellen Content einbinden und seinen Kunden (und den Suchmaschinen) so zusätzlichen Mehrwert bieten kann. Gerade im Verbund unter der Domain Rakuten.de ergibt sich für angeschlossene Händler so ein besseres Ranking als es häufig auf individueller Basis möglich wäre.

    Ergänzend zur Präsenz im eigenen Shop profitieren Rakuten Händler also von den Synergien unseres Händlernetzwerks und der Möglichkeit, die Produktdetailseite auf dem Portal individuell selbst gestalten zu können. Somit bleibt auch die Kundenbeziehung komplett beim Händler. Übrigens: Im Gegensatz zum Wettbewerb haben Händler bei Rakuten vollen Zugriff auf Kundendaten und können diese für Optimierungen ihres Sortiments, für eigene Marketing Aktionen (etwa über das kostenlose Newsletter-Tool Rakuten Mail) und vieles mehr verwenden.

    Aktuell sind bei Rakuten knapp 6.000 Shops online. Über 1.000 werden gerade eingerichtet und gehen in Kürze online. Insgesamt sind mittlerweile mehr als 11 Millionen Produkte online, unter denen jeder Kunde sicherlich das gewünschte Produkt findet. Als zusätzlichen Anreiz zum Erst- und dem wiederholten Kauf erhält jeder Kunde für jeden Einkauf Rakuten Superpunkte, die schon beim nächsten Einkauf im Rakuten Fachhändlernetzwerk eingelöst werden können. Dieses effektive Marketingtool verwenden auch andere Unternehmen der Rakuten Gruppe und ihr Erfolg gibt uns Recht: In Japan beispielsweise liegt die Einlösequote für Rakuten Superpunkte im hohen zweistelligen Bereich.

    Natürlich sind wir auch weiterhin am Dialog mit (unseren) Händlern und Kunden interessiert. Wir rufen bewusst dazu auf, da wir auf das Feedback der Händler angewiesen sind, um uns auf partnerschaftlicher Basis weiterzuentwickeln und den Bedürfnissen unserer Kunden noch besser gerecht zu werden.

    Mit freundlichen Grüßen aus Bamberg,
    Ihr Team von Rakuten Deutschland

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