Funktioniert E-Commerce nur noch für Hersteller (exklusive Produkte) und Preisführer (Marktplätze)?

Im Blog von Chris Dixon läuft gerade eine sehr interessante Diskussion mit weit über 100 Kommentaren über den Zustand und die Zukunft von E-Commerce. Ich teile bei weitem nicht alle dort gefassten Ansichten, aber die gezeigte Definition von E-Commerce lässt alle Multichannel Verfechter doch ziemlich alt aussehen. Paul Mardsen hat die Diskussion mit den wichtigsten Aussagen zusammengefasst. Einige davon sind:

  • The future is e-commerce; offline commerce will serve only two purposesimmediacy (stuff you need right away), and experiences (showroom, fun venues).
  • But immediacy may no longer a promise for offline commerce companies as both Amazon and eBay have announced same day delivery.
  • There is no such a thing as e-commerce any more. There’s just commerce. You can innovate in commerce with technology, but the e-commerce silo is dead/dying (mobile payments are disrupting/removing the online/offline divide).
  • E-commerce is good for two things – price and exclusives. Amazon will beat you on price, so you have to beat it on exclusives.
  • Amazon is not a store, it’s the world’s best supply chain and logistics company. Amazon is transforming from a retailer to a marketplace+services provider over time.
  • ….

Ich empfehle allen E-Commerce Interessierten den Kommentarfeed aus dem Orignalbeitrag durchzulesen. Grundsätzlich wird ein eher düsteres Bild vom E-Commerce gezeichnet. Dass die romantisch verklärten Handelskonzepte, die sich Marktnischen auf Basis von Sinus-Milieus herbeiwünschen, nicht funktionieren, war den meisten Lesern klar. Dass nun aber auch intelligenter aufgestellte Handelskonzepte zunehmend weniger Geld verdienen, wird klar, wenn man sich die Argumente der Diskussionsteilnehmer und passenden Blogbeiträge genau durchliest.

Passend zu diesem Thema ist auch der Spiegel Artikel “Mensch gegen Maschine“, der seit kurzem online verfügbar ist. Darin wird mein Kollege Tarek im Bezug auf zukunftsfähige E-Commerce Modelle mehrfach zitiert. Die darin beschriebene Vorgehensweise ist in der Regel Basis bei allen E-Commerce Projekten in unserem Umfeld, aber sie ist bei weitem nicht selbstverständlich.

…..Wenn er bei Vorständen zu Besuch sei, fühle er sich darum oft als der Konservativste im ganzen Raum, “weil alle immer denken, dass das Internet etwas Kreatives ist”, sagt er. “Aber letztendlich es ist bloß Mathe. Das Internet ist berechenbar.”…

Genau diese Berechenbarkeit ist es, die uns von vielen spannenden Modellen nach anfänglicher Euphorie Abstand nehmen lässt. Und bei genauer Betrachtung sind viele anfänglich “verrückten” Konzepte doch ziemlich berechenbar, weil sie oft finanziert werden müssen und Investoren einfach lieber in Dinge investieren die kalkulierbar sind. Verrückt.

 

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Handel von Alexander Graf. Permanenter Link des Eintrags.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Herausgeber von Kassenzone.de, Dauergast als Redner bei europäischen E-Commerce und Digitalkonferenzen, Autor diverser Fachbeiträge- und bücher für digitale Geschäftsmodelle. Mit seiner Firma eTribes hilft er Unternehmen als Projekt- und Interimsmanager die Fragestellungen beim Aufbau von E-Business Modellen richtig zu beantworten und leitet i.d.R. die Projektumsetzung. Die Themen rangieren dabei von der Konzeption neuer Geschäftsmodelle „Projekt Collins, Otto Group“, M&A in E-Business Unternehmen „E-Commerce Strategie, Gruner und Jahr“, Digitales Change Management „Fokus Digital Sales, Pharma & Chemie Hersteller“, Interims E-Business Leitung bei diversen Herstellern und Coaching von Gesellschaftern, Vorständen und Aufsichtsräten in Bezug auf die Marktveränderungen durch das E-Commerce Wachstum. Alexander setzt um, ganz operativ, pragmatisch und mit hohem technischem Verständnis aller wesentlichen E-Commerce Themen. Zusammen mit Nils Seebach und Tarek Müller als weitere eTribes Gesellschafter ist Alexander Graf aktiv in diversen Hamburger E-Business Gremien und aktiver Gesellschafter in führenden Digitalunternehmen. Er ist zudem Veranstalter & Kurator des Digital Commerce Day, der K5 Cruise und des Healthcare Innovation Weekends. alexander.graf@etribes.de Tel: +49 (40) 3289 29690

10 Gedanken zu “Funktioniert E-Commerce nur noch für Hersteller (exklusive Produkte) und Preisführer (Marktplätze)?

  1. Hallo Alex,

    genau – und ich prophezeihe: der nächste Knall steht vor der Tür.

    Gruß
    Thomas

  2. Pingback: Funktioniert E-Commerce nur noch für Hersteller (exklusive Produkte) und Preisführer (Marktplätze)? | Denis Eggert

  3. In der Zusammenfassung stecken mir aber ein paar Mythen:

    1. Zwischen “Same Day” ankündigen(!) und einer praktikablen Umsetzung im Massenversand, die wirtschaftlich und verkehrstechnisch auch wirklich realisierbar ist, klafft eine Lücke: “Same Day” ist vorerst nichts weiter als ein fiktiver Amazon-Benchmark, mit dem Kunden und Wettbewerber beeindruckt werden sollen: “Wow, das können die?”

    2. “Amazon will beat you on price”. Ist das so? Ich kenne den US-Consumer-Markt nicht, aber für den deutschen Markt gilt das definitiv nicht. Jeder, der – außerhalb von Lockvogel-Aktionen – in die Preissuchmaschinen schaut, wird das für sich nachvollziehen können. Auch hier wieder: Mehr Schein als Sein. Aber man glaubt es halt so gern, dass jemand mal -endlich- die Quadratur des Kreises geschafft hat: Gleichzeitig Qualitäts- UND Preisführer zu sein. “Toll. Was für eine wunderbare Sache, da braucht man ja gar nicht weiter nach einem anderen Shop zu suchen.”…

    3. “Amazon is the world’s best supply chain and logistics company.” Aha. Behauptet man mal einfach so. “Weil die Pakte ja immer so schnell zu Hause ankommen.” Da wird aber auch nur mit Wasser gekocht: Kaizen, Kanban, Six Sigma,… und am Abend wird auf die Pivot-Tabellen geschaut, ob es “passte”. Klassisches Handwerkszeug. Optimierte Supply Chains richten einem führende Kontraktlogistiker wie Fiege aber auch ein. Man muss nur das passende Budget dafür haben.

    4. “There is only one commerce. Mobile Payment ist disrupting online/offline divide.” Liest man immer wieder. Nur: Auf welche der drei verschiedenen Arten von “Mobile Payment” trifft das denn zu, oder wird es zutreffen? Bezahlen AUF dem Smartphone beim Online-Shopping selbst, oder das Bezahlen MIT dem Smartphone, z.B. via NFC am PoS, also im Offline-Handel, oder aber machen jetzt mobile Kassensysteme wie Square, also der “mobile Offline-Handel”, den “disruptiven” Part aus? Was davon wird wann in welchem Markt denn die Grenze zwischen Online/Offline verschwimmen lassen? Das weiß bisher noch niemand.

    Und sonst: Na klar ist das “Herbeiwünschen von Nischen auf Basis von Sinus-Milieus” mitunter gefährlich. Was aber ebenso gefährlich ist: Auf der Basis von Alltags-Mythen zu glauben, dass Majors wie Amazon “zaubern” könnten, nicht zu schlagen wären “und ja eh eine Liga für sich darstellen”.
    Die größte Leistung von Jeff Bezos besteht aber nicht darin, genau das zu sein, sondern ist vielmehr die, sich dieses Image einst aufgebaut zu haben (als die Wettbewerber tatsächlich noch alle “gepennt” haben) und es seitdem geschickt zu pflegen.

    Mal sehen, ob die Kunden das immer noch so sehen, wenn Amazon in Europa alle Flächenmärkte (Media Markt & Tesco) und alle Verlage in den USA vom Markt verdrängt hat und jeweils anfängt seine Monopolstellungen dann auch preispolitisch auszuspielen. Letztlich ist es ja das, was die Anleger die ganzen Jahre ruhig hält: Dass Amazon aus den -vom Unternehmen selbst angestoßenen- Verdrängungswettbewerben in seinen jeweiligen Geschäftsfeldern als Sieger hervorgeht und die “margen-dünnen” Jahre damit endlich mal vorbei wären…

    Warum Same Day Delivery ein Trick ist & die Preisführerschaft von Amazon eine Mär, hatte ich hier mal beschrieben: http://t3n.de/news/same-day-delivery-echter-409462/

  4. Gesteht man der sehr ernüchternden Zeichnung der Zukunft des elektronischen Handels in den Kommentaren des Chris Dixon Beitrages eine uneingeschränkte, universelle Wahrheit zu, müsste man eigentlich jedem Retailer raten, der (sagen wir mal “nur transaktionsbasiert”) Online-Geschäft betreiben will, er soll sein Unternehmen lieber gleich zusperren und seine Leute nach Hause schicken, wenn er (1) keine exklusiven Produkte hat, (2) eine Preisführerschaft gegen die jeweilig Erstplatzierten auf PSM nicht gewährleisten kann, (3) kein Geld für eine extrem hochoptimierte Supply Chain ausgeben kann und (4) technologisch nicht voll auf Innovation drehen kann.

    Das Gute daran: Ganz so düster und linear kausal ist die Realität nicht, Karsten Werner hat das ja schon in einzelnen Punkten aus meiner Sicht richtig angeschnitten. Und ich gehöre noch zu den Träumern, die daran glauben, dass das emotionale und bedarfsweckende (statt nur -deckende) und beratende / kuratierende Potential des eCommerce, das jenseits des asketischen Dreiklangs aus Price-Selection-Convenience und des mathematischen Mess-Dogmas existiert, noch kaum oder nur sehr schlecht ausgereizt ist. Ich klammere mich auch an die Hoffnung, dass es viele Endkunden gibt, die gerade diese andere Art von ganzheitlichem Online-Handel begrüßen / nutzen würden und das wir uns alle irgendwann satt gesehen haben am optimierten Suche, Click & Ship Prozess und an einer Formel, in der bspsw. Retargeting mit “Inspiration” gleichgesetzt wird.

    Das Schlechte daran: Wenn man Aussagen in dem Blogpost komplett ignoriert oder gänzlich abtut, wird man die nächsten 2 Jahre wohl kaum im Markt überleben, denn es stecken Kernwahrheiten in dieser Bestandsaufnahme, die schlicht und ergreifend schon ihre brachialen Auswirkungen in der Realität zeigen, wenn man sich u.a. mal die Lage in den großen Versandhandelshäusern anschaut (oder auch, *räusper*, die rein betriebswirtschaftliche Rechnung bei Zalando).

  5. @Karsten: Das Amazon etwas zu stark gelobt wird, sehe ich auch so. Allerdings wächst ihre Käuferschaft stetig und dabei ist es fast egal wie sie das im Detail machen. Grundsätzlich wird es schwer gegen sie anzutreten. Da hilft es ja auch nicht eine Monopolsituation vorherzusehen. Das sieht der Kunde ja nicht. Oder kaufst du deshalb nicht mehr bei Amazon?

    @Sven: Mich würde es auch freuen, wenn jemand diese Formel der Inspiration findet. Sie ist bisher nur noch nicht sichtbar. Und wie du schon sagst, die im Blogpost prognostizierten Effekte treten ja bereits real ein.

  6. Irgendwas im Internet mag berechenbar sein… Menschliches Verhalten ist es nicht und um daraus Vorhersagen zu treffen schon gar nicht. Auch dies ist ein Problem, weshalb soviele eCommerce-Geschäftsmodelle scheitern. Viele Shop-Betreiber (bzw. die VCs) gehen von Usern als “triviale Maschinen” aus. Man schaut nur auf Daten, Zahlen und vermeintliche “Fakten”. Jeden Tag gibt es jedoch neue “Wahrheiten” und Berechnungsmodelle, weil wieder jemand eine neue Zahl oder Berechnungsmethode “erfunden” hat bzw. neue Berechnungen bspw. aufgrund technologischer Fortschritte möglich sind. Diese gelten dann wieder für einige Zeit “als Weisheit letzter Schluss”, bis sich wieder eine neu erfundene Kennzahl oder Berechnungsmethode für gewisse Zeit durchgesetzt hat, usw. Und da haben wir das nächste Problem: Selbst die Berechenbarkeit und die Dateninterpretation ist höchst subjektiv, denn irgendjemand erfindet neue Modelle oder neue Verfahren, wie wieder etwas anderes oder neues “getracked” und gemessen werden kann. Das Argument der Berechenbarkeit ist also extrem “oberflächlich”. Jeder glaubt blind daran, da es sich so trivial und scheinbar logisch anhört. Man vergisst oft zu schnell, dass man es mit komplexen Systemen zu tun hat und eben mit nicht berechenbaren Verhaltensweisen der nicht-trivialen Maschine “Mensch”. Komplexe Systeme – und dazu gehört menschliches Verhalten eines jeden einzelnen Individuums – sind (wie von Heinz von Förster bewiesen hat und oftmals vergessen wird) mathematisch nicht erklär- und berechenbar. Das Internet ist m.E. also ebengalls nicht berechenbar. Man kann sicher irgendetwas berechen – was dabei herauskommt bleibt der subjektiven Interpretation überlassen…

  7. Mit “Berechnung” ist ja immer auch die (subjektive) “Interpretation” der Daten verbunden. Hier wird es dann kreativ ;-) Eine objektive “Wahrheit” gibt es ja nicht.

    Was bei Neuem zudem schwierig ist: Es gibt noch keine “Interpretationsvorlagen”, was allgemein für dieses Modell als wichtig und richtig erachtet wird bzw. werden kann. Oftmals passiert der Fehler, dass für alte Geschäftsmodelle als geltend erachtete Berechnungsmodelle einfach auf Neue Geschäftsmodelle übertragen werden – was natürlich oft schief geht – ja sogar schief gehen muss…
    Aber auch bei alten Geschäftsmodellen wird oft vergessen, dass jedes Einzelne für sich genommen jedoch in vielen Punkten unique ist – welche diese Punkte/Faktoren sind, lässt sich jedoch i.d.R. nicht isoliert bestimmen. Insofern finden dann Berechnungsmodelle, die für amazon vielleicht passend sind, Anwendung bei otto, etc. Bei “der” “Berechnung” werden Geschäftsmodelle oft über einen Kamm geschehrt, nur weil sie irgendetwas mit “eCommerce” zu tun haben…
    Meiner Meinung nach gelten für jedes Unternehmen (das sich im Markt differenzieren will) eigene Gesetze und somit eigene relevante Kennzahlen und Berechnungsmodelle – es sei denn, man betreibt eine CopyCat-Strategie.

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