(Online-) Geschäftsmodelle analysieren – „eTribes Quick Check“

Beim Barcamp Hamburg habe ich eine Session zum Thema „Online Geschäftsmodelle bewerten“ angeboten. Aufgrund der hohen Nachfrage nach dem kleinen Entscheidungsbaum den ich verwendet habe, zeige ich hier noch mal das Modell an einem konkreten Beispiel. Bei eTribes begegnen uns jeden Tag verschiedene Geschäftsmodelle und es hat sich bei uns durchaus gelohnt ein homogenes Bewertungsmodell zu etablieren. So kommen wir schneller und effizienter zur Antwort auf die typischen Fragen. „Kooperieren: Ja/Nein“, „Aufbauen: Ja/Nein“….

Das Modell eignet sich um:

  • Online Geschäftsmodelle hinsichtlich ihrer Attraktivität für Gründer zu bewerten
  • Eine mehr oder weniger harte Diskussionsbasis zu haben, um ein Modell in einem Gründerteam zu besprechen
  • Um sich schnell einen groben Überblick über ein Geschäftsmodell zu verschaffen

Das Modell eignet sich nicht um:

  • Modelle zu bewerten in die VCs super gerne investieren
  • herauszufinden, warum Modell XYZ an der Börse gerade hoch bewertet wird
  • schöne Modelle für Gründer zu finden
  • Hygienefaktoren zu bewerten (Team, Brand…)

Die Basis – so funktioniert es

Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass sich fast alle Online Geschäftsmodelle der Herausforderung stellen müssen, dass sie ihre Kunden zu geringeren Kosten akquirieren als die Marge die sie in den ersten 12 Monaten einbringen. Schnell skalierende Modelle können diesen Effekt teilw. erfolgreich ausblenden, bis das Neukundenwachstum abflacht (bsp. Groupon). Hoch finanzierte Modelle begründen ihre Werthaltigkeit oft mit dem CLV Ansatz. Das halte ich insbesondere in der Startphase in einem Online Modell aus verschiedenen Gründen für ungeeignet. In dem hier vorgestellten Modell, nennen wir es der Einfachheit halber mal „eTribes Quick Check“, stellen wir nur drei Fragen die beantwortet werden müssen.

  1. Kann das Modell ausreichend Geld verdienen?
  2. Wie hoch sind die Kundenakquisitionskosten?
  3. Welche Wettbewerbseffekte gibt es?

Damit ein Modell besonders positiv auffällt, müssen ALLE drei Fragen in der Feinanalyse bestehen. Es reicht, wenn das Modell bei einer Frage durchfällt, um das ganze Modell negativ zu bewerten. Damit es nicht ganz so abstrakt bleibt, stelle ich euch das Modell mal an einem kleinem Beispiel vor. Ich verwende dafür 165euro.de, ein kleines Sideprojekt von uns, um unsere Bürokapazitäten besser auszulasten.

Das Beispiel – 165euro.de

165euro.de ist für uns eine Plattform, um überschüssige Bürokapazitäten an andere Startups zu vermieten und so unsere Mietkosten zu senken. Die 165 ist dabei nicht willkürlich gewählt, sondern das Ergebnis der Kalkulation mit der wir kostendeckend pro Schreibtisch in so einem Modell arbeiten können. Aktuell nutzen wir das an unseren Standorten Hamburg, Darmstadt und Kiel und verwalten nach diesem Modell bereits über 100 Schreibtische. Der Kostensatz ist dabei nicht so fix wie es scheint. Je nach Standort sind WLAN & Kaffee mal inklusive, mal kosten es einen kleinen Zusatzbetrag. Grundsätzlich passt der Pitch aber für die meisten Orte „Für 165 Euro/Monat einen Schreibtisch mieten – inkl. WLAN, Kaffee & Co – ohne Mietbindung.“ Mittlerweile sind ein paar Kooperationsanfragen bei uns eingetroffen, die unser Modell auch gerne nutzen wollen. Deshalb kann man nun nach dem 165euro Prinzip auch in Kleve und St. Gallen Schreibtische mieten. Das führt uns natürlich sehr schnell zu der Überlegung daraus eine Art AirBnB für Officespace zu machen. Es könnte ja noch viel mehr ungenutzten Office Space in Deutschland geben….. An dieser Stelle kommt das Bewertungsmodell zum Einsatz:

Kann man damit Geld verdienen?

Um diese Frage zu beantworten, können wir mehrere Tools befragen. Der kürzeste Weg führt uns zum Keywordtool von Google, mit dessen Hilfe man herausfindet wie viele Leute nach dem Begriffen „Schreibtisch mieten“ oder „Büro möbliert“ suchen. Mit etwas Erfahrung findet man dann heraus, dass es eine signifikante Anzahl von Menschen monatlich nach einem solchen Service suchen. Alternativ könnte man schauen, ob es bereits Services im In- oder Ausland gibt, die so etwas in der Art bereits anbieten. Diese Analyse führt bei diesem Modell sehr schnell zu der Erkenntnis, dass fast jede Stadt in Deutschland zumindest einen Office Service hat. Das kann natürlich je nach Geschäftsmodell die Analyse auch negativ beeinflussen, aber diese Frage betrachten wir zu einem späteren Zeitpunkt. Ich kürze an dieser Stelle ab und behaupte, dass es zumindest eine Nachfrage nach so einem Service gibt. Dann müssen wir an dieser Stelle noch prüfen, ob bei einer solchen Bürovermittlung auch Geld hängen bleiben kann. Je nach Implementation des Modells ist man entweder Bürobetreiber oder „nur“ ein Brandpartner. In beiden Modellen wird man sehen, dass jede Vermittlung zu relativ großen „Warenkörben“ führt von denen bereits ein geringer Prozentsatz ausreicht, um profitabel zu wirtschaften. Dabei ist es noch nicht notwendig einen kompletten Businesscase zu simulieren. In diesem Beispiel könnte man annehmen, dass die Mieter eines Schreibtisches im Schnitt 4 Monate bleiben und damit 4×165€ bezahlen. Bei 10% Provision, könnte man also 66€ pro Mieter verdienen. Das ist nicht gigantisch viel, aber es reicht aus, um weiter darüber nachzudenken. Insgesamt könnte so ein Modell bei ausreichender Skalierung und bei der vorhandenen Nachfrage ein interessanter Case werden, aber es wird wohl nicht möglich sein in VC-relevante Umsatzpotentiale zu kommen.

Wie hoch sind die Kundenakquisitionskosten?

Wie bereits vorher erklärt, sollten die Akquisekosten unter dem Ertrag mit den Kunden in den ersten 12 Monaten liegen. Bei so einem Modell zeigt sich auch wie irreführend ein CLV Ansatz sein kann. Wann wird der 4 Monatskunde mal wieder Kunde bei 165euro und wie viel Geld verdiene ich dann mit ihm? Für die Kalkulation der Akquisekosten müssen die Standardakquisekanäle geprüft werden (Organisch, SEM, Mail, Koop….). Weil es hier auch wieder sehr schnell gehen muss, nehmen wir mal wieder Google AdWords. Dieser Kanal liegt bei den Kosten in der Regel im oberen Drittel der Akquisekanäle (insbesondere beim Start) und gibt so einen ersten Ansatz für den Preis eines Neukunden. Dafür muss man sich nur die Spalte „CPC“ in der Übersicht anzeigen lassen. In dem Bereich Schreibtisch- und Büro mieten kommt man auf CPCs im Bereich von 1-3€. Das ist schon relativ hoch. Unter der Annahme, dass wir gute Kampagnen bauen können und nicht dummerweise auf broad buchen, lässt sich die folgende Kurzrechnung aufstellen.

  • 1,50€ pro Klick auf unsere Super SEM Anzeige (bereits optimiert)
  • 4% Buchungsconversion auf unserer Super Website (bereits optimiert)
  • = 37,50 € pro Neukunde
  • Bei 66,00€ Durchschnittsertrag pro Kunde = 28,50€ Ertrag pro Kunde

Das ist eine eher optimistische Rechnung. Zum Start wird man wohl eher mit einem Klickpreis von 2€ und einer Conversion von 1% rechnen können. Aber grundsätzlich zeigt dieser Ansatz, dass man das Thema SEM mit großer Wahrscheinlichkeit profitabel betreiben kann. Wenn man jetzt noch den Warenkorbwert erhöhen kann (z.B. mit Geschäftsadressen), dann wird es ggf. interessant. Das war jetzt die Ultrakurzversion. Natürlich sollte man sich noch SEO Potentiale und andere skalierbare Akquisewege anschauen. Außerdem ist das Potential eines jeden Büros begrenzt. Man kann Schreibtische leider nicht doppelt verkaufen.

Anmerkung: Die meisten aktuellen B2C Online Modelle sind Marktplatzmodelle. Dabei muss man dann zwei verschiedene Kundenarten analysieren. Beispiel AirBnB: Wie teuer ist es eine Wohnung auf die Plattform zu bekommen? Wie teuer ist die Akquisition eines Endkunden?

Wie verhält sich der Wettbewerb?

Die Frage ist komplexer als sie klingt. Sehr positiv ist es, wenn ein Modell Markteintrittsbarrieren für mögliche Folger schafft. Teilweise muss man bei dieser Frage auch in den Bereich der Spieltheorie gehen, um das Verhalten bestehender und ggf. neuer Wettbewerber besser zu verstehen. Bei diesem Modell schafft man auf der Nachfrageseite wohl eher keine Barrieren, weil dazu die Reichweite für so ein Modell viel zu gering ist. Das kann höchstens lokal begrenzend funktionierend, weil es z.B. in Hamburg mit dem Betahaus einen Anbieter gibt, der bereits sehr etabliert ist und der bereits viel organische Power entwickelt hat. Es gibt bei diesem Modell aber mE eine Begrenzung geeigneter Büros pro Stadt. Das kann dazu führen, dass ein möglicher Wettbewerber nun z.B. in Kiel ein deutlich schwereren Stand hat, weil er a) keinen passenden Kooperationpartner findet und b) zu wenig Mietinteressenten auf dem Markt sind. Grundsätzlich ist das aber nur eine lokale Eintrittsbarriere. Das Kieler Büro beeinflusst z.B. nicht die Nachfrage in einer anderen Stadt ohne Präsenz (z.B. Rostock). Die Frage muss man also ambivalent beantworten. Auf der einen Seite kann 165euro.de kaum Eintrittsbarrieren aufbauen, allerdings muss es sich aufgrund der lokalen Nachfrage-Angebots-Systematik auch nicht so sehr um andere Anbieter kümmern. Dabei nicht berücksichtigt wird allerdings, dass eine schnellere Skalierung wahrscheinlich schneller zu einem attraktiven Case führt und dann natürlich schon entscheiden ist wie viele einfach zu erschließende Städte es für das Modell noch gibt.

Fazit:

165euro.de bekommt von mir zwei gelbe (Frage 1 & 3) und eine grüne (Frage 2) Ampelbewertung und fällt damit zumindest schon positiv auf, weil es keine K.O. Frage für das Modell gab. Je nach Team und Skalierungsansatz, lässt sich daraus sicherlich ein sinnvolles Modell entwickeln und in diverse Nischen expandieren. Wir verfolgen das Modell momentan eher opportunistisch. Wenn es ein Team gibt, dass in dieser Richtung starten möchte, dann sind wir mit 165euro.de gerne dabei und helfen mit. Mehr coole Startupflächen und mehr Orten in Deutschland bewerte ich als sehr positiv.

Next Steps

Wir trainieren das Modell im Team ca. 1x/Monat und erst nach ca. fünf eigenständig bewerteten Modellen und etwas Support (z.B. Zulieferung von Conversionzahlen) ist jedes Teammitglied in der Lage sehr solide Modelleinschätzungen zu geben. Das hilft enorm in der teaminternen Diskussion. In Kiel biete ich das hin und wieder auch öffentlich an. Wer also beim nächsten Workshop zu diesem Thema (diese Woche Mittwoch in Kiel) dabei sein möchte, der kann einen der letzten 3 Plätze unter http://de.amiando.com/UKYREYC buchen und ein wenig mit uns üben. Außerdem können sich Interessenten bei uns noch die letzten verfügbaren Schreibtische anbauen. Super Deal, nur 165€/Monat!

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