Innovationen vs. Imitationen – Sieger: kommt drauf an

In meinem Artikel zum Thema Transparenzdilemma habe ich gezeigt, dass die netzökonomischen Effekte im E-Commerce gleichzeitig positiv und negativ wirken können. Zusammengefasst:

Unternehmen, die nicht in der Lage sind ihre Leistungen dem Marktniveau anzupassen, werden schneller als bisher vom Wettbewerb verdrängt. Unternehmen, die in der Lage sind mit ihren Leistungen den Benchmark zu setzen, sind noch erfolgreicher als bisher. Unternehmen, die bisher vollkommen unbekannt waren, können binnen kurzer Zeit durch minimale Leistungsvorteile nahezu unbegrenzte Reichweiteneffekte erzielen. Der Aufbau von Marken im Internet funktioniert vorrangig durch Bestleistungen (ggf. auch in Nischen) und nicht durch aufwändige Imagekampagnen. Das Dilemma an diesen Effekten ist, dass sowohl Aufschwung als auch Abschwung gleichermaßen beschleunigt werden.

In dem Artikel bin ich zu dem Schluss gekommen, dass sich Unternehmen aufgrund dieses Zusammenhangs zwingend innovativ verhalten müssen. Das würde in der genannten Logik dazu führen, dass man selber die Benchmarks setzen kann und so die positiven Seiten der Netzökonomie ausnutzt. => INNOVATION GEWINNT

Das würde ich mittlerweile etwas relativieren. Ich habe in der Diskussion pauschal von einem einheitlichen Markt gesprochen und damit vergessen unbedacht die Möglichkeit der Fast Follower Strategie bei unterschiedlichen Märkten ausgeschlossen. Diese Strategie ist dann sinnvoll, wenn sich Geschäftsmodelle in einzelnen Märkten als gewinnbringend herausstellen. Beispiele wären:

  • ClubSale Frankreich (Vente Privée) -> Fast Follower in Deutschland (b4f)
  • OneDayOneDeal USA (Woot) -> Fast Follower in Deutschland (guut.de)
  • Service/Category Killer USA (Zappos) -> Fast Follower in Deutschland (Zalando?) [seit heute mit Blog]

Diese Strategie reduziert im Vergleich zum Pfad der Innovation erheblich die Unternehmensrisiken. Zwar ist bei diesen Strategien schon ein Markt vergeben und die Adaptionsrate verläuft etwas linearer, aber das ist im Verhältnis zum gesunkenen Risiko vernachlässigbar. => IMITATION GEWINNT

Insbesondere das Beispiel guut.de zeigt aber, dass Imitation alleine nicht ausreicht. Das kann ja jeder (siehe Transparenzdilemma). Trotzdem ist es eine nachvollziehbare Strategie mit der sich momentan die Samwers brüsten. Bei Jochen Krisch können die einzelne Projekte, z.B. mybrands.de,  im Detail nachgelesen werden. Die Samwers scheinen dem Problem der mangelnden Innovation mit Masse begegnen zu wollen. Ob deren Leverage Effekt zum Thema Onlinemarketing dann noch ausreicht….. Ich glaube es nicht, aber dass können wir ja in unserer neuen Rubrik „Was macht eigentlich…“ beantworten.

Es gibt leider kein gut/schlecht Ergebnis beim Thema Innovation vs. Imitation. Der Sieger muss also fallweise ermittelt werden. Ich habe das in der folgenden Abbildung noch einmal in den Zusammenhang des Transparenzdilemmas gebracht.

Das Innovationsdilemma

Das Innovationsdilemma

Innerhalb des roten Ringes befindet man sich in einem bekannten Handlungsraum. Dieser ist global zu verstehen. Für den eigenen Markt (z.B. Deutschland) kann man sich also Konzepte aus einem weiterentwickelten Markt (z.B. USA) abschauen. Die Fast Follower Strategie versagt demnach, wenn man sich im weitentwickelsten Markt für seine Branche befindet. Dann muss man sich zwingend mit dem Thema Innovation auseinandersetzen. Innovationen sind aber im Regelfall mit einem hohen Risiko behaftet. Deshalb zögern die meisten Firmen in diesem Bereich aktiv zu werden und versuchen ihr Glück im Verdrängungswettbewerb bzw. wenn möglich als Fast Follower. Das endet zwar meistens in der Insolvenz, aber die ist zumindest berechenbar.

Es gibt ausreichend Strategien und Lösungswege auch diesen roten Bereich prognostizierbar und berechenbar zu machen. Zu dem Thema sollte man sich alle verfügbaren Artikel zum Thema Netzwerte durchlesen und schleunigst überlegen, ob neuere Unternehmensstrategien in der eigenen Branche zum Erfolg führen bzw. einen sicheren Weg in den „roten“ Bereich aufzeigen.

Beispiel: Wenn die Branche es zulässt ein Geschäftsmodell profitabel zu machen, dass so wenig von der Konsumentenrente wie nötig nimmt, dann wird es dieses Geschäftsmodell kurz- bis mittelfristig geben und alle anderen Modelle in der Branche, die möglichst viel von der Konsumentenrente kassieren, verdrängen.

Ich rechne damit, dass die Märkte ohnehin schneller zusammenwachsen und die Fast Follower Strategie nur für wenige Unternehmen, mit entsprechenden Strukturen (schnell, agil, geringe Fixkosten), relevant ist. Die Diskussion darüber verschiebt also nur die Diskussion zum Thema Innovation. Trotz dieser Tatsache ist es mir ein Rätsel, warum die etablierten E-Commerce Unternehmen das Geschenk der Fast Follower Strategie nicht annehmen/angenommen haben.

Ein Gedanke zu „Innovationen vs. Imitationen – Sieger: kommt drauf an

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