Das Transparenzdilemma bzw. der beschleunigte Wettbewerb

Erst vor kurzem konnte man in einem schönen Artikel auf netzwertig.com nachlesen, welche disruptiven Effekte das Internet treiben und wie „alte“ Branchen davon betroffen sind. Insbesondere die wachsende Bedeutung von intermediären Diensten wirkt dabei unaufhaltsam auf diesen Wandel ein. Diese relativ abstrakte Beschreibung lässt sich meines Erachtens leicht in die Praxis übertragen und mit zwei Effekten verdeutlichen die für jede Branche gelten. Diese hier beschriebenen Effekte sind übrigens nicht neu und in jedem Buch zu den Grundlagen des Marketings zu finden. Die Art und Weise wie diese Effekte dank des Internets bzw. dank der Intermediäre wirken ist allerdings erstaunlich.

Basis:

Klassischerweise versuchen sich Unternehmen über bestimmte „USPs“ (Unique Selling Propositions) zu positionieren. Diese dienen dazu sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden anzusprechen, um Produkte/Dienstleistungen zu verkaufen. Der Kunde nimmt meist ähnliche USPs wahr. Das könnte ein herausragender Service sein, ein einzigartiges Produktangebot, der Preis oder noch ein paar andere Faktoren. Zur Vereinfachung nehme ich in den folgenden Beispielen das Kriterium Service (z.B. Schnelligkeit, Beratungsumfang,…) und ein Geschäftsmodell, dass sich über fünf Kriterien im Wettbewerb positionieren kann.

Service vs. Preis

Service vs. Preis

Ein Unternehmen kann sich anhand verschiedener Ausprägungen positionieren und bildet damit eine Art USP Muster. Während Unternehmen A (rot) sich über einen besonders guten Service definiert, versucht Unternehmen B (grün) einen besonders günstigen Preis anzubieten. Diese Muster bilden ab, was der Kunde wahrnimmt (wahrnehmen soll).

Effekt 1: Wettbewerbsdruck

Der Wettbewerb im Internet nimmt in vielen Branchen massiv zu. Das liegt an stark gesunkenen Fixkosten und natürlich an massiven Investitionen, mit denen verschiedenen Anbieter versuchen die Marktstrukturen zu verändern. Diese Wettbewerbsveränderungen sind viel viel schneller, als man es in fast jeder Branche in der „Pre-Internet Zeit“ gewohnt war. Die Regeln des digitalen Business werden schonungslos auf jede Branche angewendet, die es bisher gewohnt war höchstens alle 5 Jahren einen neuen Anbieter zu begrüßen. Nun muss man sich gefühlt alle 5 Minuten mit einem neuen Player auseinandersetzen. Diese neuen Anbieter versuchen nun die bisher geltenden USPs zu übertreffen und versuchen, um beim Beispiel Service zu bleiben, schneller zu arbeiten, noch besser zu beraten und dem Kunden damit eine bessere Leistung zu bieten als die bisherigen Anbieter. Grafisch lässt sich das damit abbilden, das die bisher beste Leistung im Bereich Service nun gefühlt nach innen rückt und damit für den Kunden unattraktiver wird. Unternehmen die ihr Leistungsniveau nicht anpassen „rücken“ automatisch nach innen und scheiden irgendwann aus dem Markt aus. Das ist auch nicht weiter schwierig zu verstehen: Wer nutzt heute noch Altavista, wenn Google doch alles besser kann?

Effekt 1: Wettbewerb

Effekt 1: Wettbewerb

Effekt 1 ist trivial und war schon immer gültig, nur tritt er heute durch internetökonomische Rahmenbedingungen stärker und schneller auf als früher. Beängstigend wird Effekt 1 erst im Zusammenspiel mit Effekt 2.

Effekt 2: Transparenz

Bisher konnten sich die „alten“ Anbieter auf funktionierende Kundenbeziehungen verlassen, die trotz Existenz neuer und besserer Anbieter verlässliche Einnahmen generiert haben und für genug Zeit sorgten, die Leistungen der neuen Anbieter zu kopieren und damit zum Wettbewerb aufzuschließen. Durch die Existenz mächtiger Intermediäre ist diese Strategie leider zum Scheitern verdammt. Das Internet selber ist eigentlich ein intermediärer bzw. vermittelnder Service, aber wir nehmen vor allem Google, guenstiger.de und ähnliche Dienste als (Informations-) Intermediäre war. Diese Dienste ermöglichen uns jederzeit und überall einen einfachen Vergleich von faktischer Leistung (z.B. Service oder Preis) und lassen damit Anbieter in unseren Suchfokus rücken, die bisher keine Rolle gespielt haben. (Anmerkung: Dazu lohnt es sich auch einmal unseren Artikel zum Thema „Social Commerce“ zu lesen.) Diese Intermediäre sorgen also für ein enorm hohes Maß an Transparenz und vereinfachen damit die Wahrnehmung neuer Anbieter, die sich durch das Übertreffen bisher geltender Bestleistungen in bestimmten Kategorien (z.B. besserer Service) nach ganz außen im Positionierungsnetz schieben. Das klingt zunächst trivial, verändert aber die Regeln des Wettbewerbs massiv. Die durch Markeninvestments und Kundenbindungsprogramme angestrebten Lock In Effekte an Produkte, Dienstleistungen oder Anbieter werden zunehmend ineffizienter, da sich Kunden vor allem aufgrund faktischer Leistungsvorteile entscheiden. Wer kauft bei notebooksbilliger.der ein Notebook für 600€ wenn es das gleiche Geräte für 500€ bei einem gut bewerteten anderen Händler gibt? Visualisiert wird das durch die nächste Abbildung. Durch Informationsintermediäre wird die Positionierung viel schneller und einfacher transparent.

Effekt 2: Transparenz

Effekt 2: Transparenz

Effekt 2 wird erst durch die (Informations-) Intermediäre ermöglicht.

Ergebnis:

Unternehmen, die nicht in der Lage sind ihre Leistungen dem Marktniveau anzupassen, werden schneller als bisher vom Wettbewerb verdrängt. Unternehmen, die in der Lage sind mit ihren Leistungen den Benchmark zu setzen, sind noch erfolgreicher als bisher. Unternehmen, die bisher vollkommen unbekannt waren, können binnen kurzer Zeit durch minimale Leistungsvorteile nahezu unbegrenzte Reichweiteneffekte erzielen. Der Aufbau von Marken im Internet funktioniert vorrangig durch Bestleistungen (ggf. auch in Nischen) und nicht durch aufwändige Imagekampagnen. Das Dilemma an diesen Effekten ist, dass sowohl Aufschwung als auch Abschwung gleichermaßen beschleunigt werden. Beide Effekte und deren Zusammenspiel werden anhand der Beispiele noch einmal deutlicher:

Das Transparenzdilemma

Das Transparenzdilemma

Beispiele:

Jeder kennt Dienste oder Services die er mal genutzt hat und heute nicht mehr nutzt. Wie bereits gesagt war es früher auch so, durch die beiden Effekte geschieht es nur viel viel schneller und stellt die Firmen vor teilweise unlösbare Aufgaben. StudiVZ konnte mit einem bis dato in Deutschland einzigartigen Service Millionen Nutzer gewinnen und wird nun durch das „bessere“ Facebook abgelöst ohne Aussicht auf die Kompensation der Investitionen in die Plattform. Der USP “Mitgliederanzahl” getrieben durch technische Vorteile ist im Bereich sozialer Netzwerke fast nicht aufzuholen, aber nicht alleinig ausschlaggebend, sonst hätte myspace das Rennen gewinnen müssen. Entschieden ist in dem Bereich aber noch nichts. Auch für Facebook gelten die beiden Effekte und sollte z.B. myspace zum technischen Innovator avancieren, könnte sich das Blatt wieder drehen. Erschreckend ist das Beispiel von eBay, das seine quasi Monopolstellung innerhalb kürzester Zeit an Amazon und Nischenauktionsdienste verliert. Obwohl eBay bereits eines der Unternehmen ist, das die Regeln des (neuen) Marktes beherrschen sollte, läuft es nun planlos durch die Gegend und fährt mit unsinnigen Mischstrategien seinen eigentlichen USP vor die Wand. Klassische Beispiele aus dem Handel sind die Anbieter, die sich über den Preis positionieren und damit bei guenstiger.de und Co. anderen Händlern den Rang ablaufen. Damit wird sogar das Marketplace System von Amazon ausgehebelt. Die Nachhaltigkeit dieser Strategien diskutieren wir an einer anderen Stelle. Das soll nicht den Eindruck erwecken, dass nur der Preis vom Transparenzdilemma betroffen ist. Nahezu alle Faktoren lassen ich irgendwie vergleichen und mit dem Auftauchen neuer Intermediäre (z.B. moebel.de) und höherer Datenhomogänität der Anbieter sind auch Service, Angebot und Uniqueness nicht mehr vor der Vergleichbarkeit geschützt.

Lösungsstrategien:

Wir sprechen hier von einem Gesamteffekt, der sich erst nach und nach auswirkt. Denn Nutzer sind nicht so schnell wie die Technologie und erfahren doch noch einen Lock In Effekt, entweder bei bisherigen Produkten und Dienstleistungen oder sogar bei „alten“ (Informations-) Intermediären. Es hat z.B. sehr lang gedauert bis ich von guenstiger.de zu geizhals.at gewechselt bin, obwohl deren Services (für mich) deutlich besser funktionieren. Den dadurch entstehenden Zeitvorteil gilt es zu nutzen. Ist die eigene Branche von diesem Effekt betroffen, so gilt es besser zu werden als der Wettbewerb, sich zu differenzieren oder sich komplett neu auszurichten. Mit übermäßigen Werbespendings den bisherigen Umsatz künstlich zu erhalten macht überhaupt keinen Sinn. Wer erst einmal verstanden hat wie das Transparenzdilemma wirkt, wird nicht um eine kritische Bewertung seiner USPs umher kommen. Dann gilt es sich so aufzustellen, dass man wieder das Maß der Dinge im Wettbewerb darstellt und entweder durch Innovationen weiterhin dieses Maß definiert oder so aufgestellt ist, dass man flexibel auf Wettbewerbsänderungen reagieren kann. Die doch noch geltenden Lock In Effekte wären falsch interpretiert, wenn man sie als dauerhaft ansieht. Auch die Kunden lernen dazu und reagieren immer schneller auf Veränderungen.

Im Grunde genommen ist es wie mit dem Web 2.0: Alles ist irgendwie bekannt, trotzdem verändert sich verdammt viel.

Mein Dank geht an Holger, der mir bei der Erstellung des Artikels sehr geholfen hat.

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Handel, Research und verschlagwortet mit , , von Alexander Graf. Permanenter Link zum Eintrag.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Herausgeber von Kassenzone.de, Speaker auf E-Commerce und Digitalkonferenzen, Autor diverser Fachbeiträge und -bücher für digitale Geschäftsmodelle. Er ist Gründer und Geschäftsführer des E-Commerce Frameworks (Shopsystems) CRYLLO, das u.a. für viele Rocket Internet Beteiligungen wie Dafiti und Westwing bzw. bei Project A u.a. in den Ventures Tirendo, NU3 und Contorion zum Einsatz kommt. Als eTribes Gründungspartner ist er zudem als Berater für Geschäftsführer, Gesellschafter und Aufsichtsräte in diversen E-Business Projekten aktiv. Fragen zu neuen Handelsmodellen, Amazon & Wettbewerbsstrategien sind für ihn besonders spannend. alexander.graf@etribes.de Tel: +49 (40) 3289 29690

12 Gedanken zu “Das Transparenzdilemma bzw. der beschleunigte Wettbewerb

  1. Hallo Alex und Holger,

    sehr interessanter Artikel mit vielen guten Aussagen. Aus meiner Sicht fokussieren sich die Aussagen aber noch zu stark auf die rationale Ebene, welche tatsächlich transparent gemacht werden können. Bei Anbietern wie ASOS.com glaube ich nicht, dass die Falle zuschlägt. Der USP liegt ganz klar in der schnellen Kopie von Celebrity-Fashion oder aus Kundensicht in dem “Bezahlbar machen des Traums, wie ein Star auszusehen”. Hier macht es aus meiner Sicht trotzdem noch Sinn den emotionalen Wert für den Kunden nach vorne zu stellen und zu promoten, als den tatsächlich rationalen Service der Schnelligkeit in der Kreation von Modeprodukten. Dies ist jedoch auch nichts Neues, da die Langlebigkeit des USP und der Wettbewerbsvorteile bedeutsam sind für den Erfolg eines Unternehmens, da ich diesen in meine Positionierung und somit auch in die Kommunikation, Vermarktung, etc. in den Fokus stelle.

  2. Wenn ich jetzt die Theorie des Transparenzdilemmas auf die Finanzierung und die Attraktivität der Investitionen im Bereich E-Commerce übertrage, käme ich doch zum Schluss, dass sich der komplette E-Commerce Markt nur für professionelle Anleger oder über Fonds sinnvoll ist.
    Kleinanleger und private Personen müssten aufgrund der Dynamik des Marktes und der Schnelligkeit des Verfalls von Wettbewerbsvorteilen ihre Finger von solchen Investitionen lassen. Denn die Finanzmärkte torpedieren die Dynamik mit ihrer Bewertung der Zukunft eines Unternehmens noch zusätzlich.
    Dies ist jedoch für das Wachstum der Branche insgesamt hinderlich, denn irgendwann haben auch Finanzierungsrunden ihre Grenzen und die Großen des Marktes sind nun mal meist börsennotierte Aktiengesellschaften.
    Wie kann man dieses Problem lösen? Wenn das Transparenzdilemma so stark wäre, wieso investieren Anleger noch in ebay und wechseln nicht alle zu Amazon, die ja nach dieser Theorie in den nächsten Jahren im Markt die Marktführerschaft stark ausbauen müssen? Zudem könnte man nach Eurer Theorie über geschickte Informationsaggregation zielsicher investieren in den neuen “rising star”, oder? Das wäre spannend, aber wahrscheinlich zu stark am rationalen homo oeconomicus ausgerichtet und zu stark auf die Technologie und nicht das Geschäftsmodell insgesamt ausgerichtete Strategie. In der aktuellen Harvard Business Manager oder Review wird ein VC-Managing Partner zitiert, dass man scheitert, wenn man Technologien unterstützt, jedoch sehr erfolgreich investiert, wenn man auf neue Geschäftsmodelle setzt. Also wird es doch nichts mit den einfachen Millionen, sondern weiter ASOS PLC Aktien kaufen…

  3. Ich finde es sehr spannend sich der Materie eher wissenschaftlich zu nähern. Dennoch ist es wie bei allen Modellen: um es gut zu veranschaulichen, muss vereinfacht werden.

    Ich denke Steven hat schon recht, wenn er von der zu starken rationalen Herangehensweise spricht. Die Wechselwilligkeit der Masse schätze ich wesentlich geringer ein. Es spielt eine Menge Vertrauen mit in die Kaufentscheidung. Dieses Vertrauen ist oft über jahre hinweg aufgebaut. Die erhöhte Transparenz verschafft dem User grundsätzlich einen besseren Überblick, aber die Trägheit ist enorm. Da helfen Bewertungen und Empfehlungen, aber die breite Masse wird sich nur langsam bewegen: woher erklärt sich sonst der noch anhaltende Erfolg von einigen Universalversendern?

    Aber: der Artikel ist sehr gut dazu geeignet die alten Strategien in einem anderen Licht zu sehen und sich nicht zu stark auf die bestehenden Verhältnisse einzulassen. Wir wünschen uns ja nun auch alle, dass die besten Strategien und Ideen gewinnen.

    Und man sieht auch, dass es Chancen gibt: schaut man sich zappos an – die werden von amazon sher ernst genommen und haben mit einer genialen Differenzierungsstrategie noch eine wirkliche Nische gefunden.

  4. Das Dilemma wirkt noch nicht “perfekt” und schon gar nicht auf alle USP Bereiche. Das ist aber mE nur eine Frage der Zeit. Was schwieriger wird zu prognostizieren ist das Nutzerverhalten. Ist er wirklich so träge? Ändert sich die Nutzerträgheit? Zu den Universalversender…. klare Trägheitseffekte :-)

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  9. Hi, der Einwand ist berechtigt, allerdings bezieht sich dieses Dilemma nicht nur auf den Bereich Service. Das ist nur als Beispiel zu verstehen. Wir wissen doch noch gar nicht, was Service noch heißen könnte. Im Online-Handel hört das sicher nicht beim gratis Versand und gutem Retourenmanagement auf. Die Grundleistung ist auch in Japan nicht fix, sondern ein Ergebnis aus allen Anbieterleistungen. Wenn ein neuer Anbieter mit einer guten Idee dazukommt und die andere zum Nachziehen zwingt, dann steigt auch die Grundleistung.

  10. Hi Steven, ich würde dabei gar nicht zwischen rational und emotional trennen. Wenn du einen Service gründest, der noch besser die Mode der Stars anbieten kann und ggf. noch interessantere Nebenprodukte bietet, dann kann ASOS sehr schnell Kunden verlieren. Die Vergleichbarkeit bei rationalen USPs ist momentan leichter, aber das ist nur ein temporärer Effekt mE.

  11. Das ist eine sehr berechtigte Anmerkung! Das Transparenzdilemma wird demnach durch Lock In Effekte (teils nicht rational) abgeschwächt. Ich würde aber behaupten, dass diese Effekte nur verzögernd und nicht aufhaltend wirken. Bedeutet: Man hat bei Eintritt des Effektes genug Zeit seine USPs neu auszurichten, aber das ist nur möglich wenn der Effekt auf nicht komplett transparente Kriterien einwirkt. Digishop24 verkauft von heute auf morgen keine Kameras mehr, wenn sie nicht mehr nah genug an den Marktpreis kommen. Da schlägt die “Transparenzfalle” zu.

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