Im Vorfeld des Kassenzone.de Podcasts mit Claudia Frese (Vorstand myhammer) wurde mir die Frage nach dem „Gibt es das noch?“ am meisten gestellt. Und das, obwohl ich mit myhammer aufgewachsen bin und ich dort auch das ein oder andere mal einen Handwerkerservice bestellt habe. Ich hätte niemals gedacht, dass myhammer ca. 1 Mrd. Euro Auftragsvolumen pro Jahr verwaltet und neben Google macht doch so eine Handwerkersuche gar keinen Sinn mehr, oder doch? Darum geht es im aktuellen Podcast mit Claudia. Sie erzählt auch sehr eindrücklich, warum es keine gute Idee war im Jahr der Gründung auf „niedrigster Preis“ zu setzen und was Handwerker wirklich wollen. Endlich hatten wir auch Zeit die Vorurteile aus meinem myhammer Artikel von 2012! auszuräumen.
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Handwerksdienstleistungen online mit Claudia Frese, Vorstandsvorsitzende von MyHammer
Totgesagte leben länger, heißt es – und MyHammer ist das beste Beispiel dafür. Nachdem er 2012 bereits einen Beinahe-Abgesang auf das 1999 gegründete Unternehmen verfasst hat, staunt Alex nicht schlecht, als er im Gespräch mit der Vorstandsvorsitzenden Claudia Frese erfährt, was bei MyHammer derzeit so vor sich geht, welchen Einfluss der momentane Handwerkermangel auf das Geschäft hat und was das Unternehmen mit Sitz in Berlin-Charlottenburg für die Zukunft plant. Claudia stieß 2013 zu MyHammer, Deutschlands führendem Handwerkerportal, und war zuvor unter anderem für eBay tätig.
„Handwerk ist total offline“
02:30
Alex: Ich bin gewissermaßen mit euch aufgewachsen und als ich damals meinen Artikel geschrieben habe, hattet ihr euch gerade vom Auktionsmodell verabschiedet. Vielleicht sollten wir erst einmal ein wenig Historienaufarbeitung betreiben, bevor wir zum aktuellen MyHammer kommen.
Claudia: Ganz dringend! Denn vom Auktionsmodell haben wir uns tatsächlich schon 2007 abgewendet. Das hatten wir ein Jahr lang ausprobiert und festgestellt: Rückwärtsauktionen sind wirklich eine ganz blöde Idee. Da gewinnt eigentlich keiner bei. In der Zwischenzeit sind aber natürlich auch schon einige andere Sachen passiert.
Alex: Ihr habt ja als klassisches, aufstrebendes Portal für ein bestimmtes Vertical – Handwerk – begonnen. Was ist passiert?
Claudia: Vielleicht noch ein Kommentar zu dem „Du bist mit uns aufgewachsen“ und dass sich einige fragen, ob es uns überhaupt noch gibt: Unsere Zielgruppe ist eigentlich älter. Wir richten uns eher an Leute, die bereits ein Haus haben, und zwar ein Haus, an dem auch schon etwas gemacht werden muss. Ein Haus kaufen die meisten Leute mit circa 40 Jahren. In die Verlegenheit, sich für nennenswerte Renovierungsarbeiten einen Handwerker ins Haus zu holen, kommt man also eigentlich erst später im Leben. Das setzt uns so ein bisschen von anderen Plattformen ab.
Aber jetzt zur Historie: MyHammer war, wenn man so will, ein Uber der 00er-Jahre. Man ist mit Vollkaracho in einen relativ stark durchregulierten Markt reingegangen und hat erst einmal sämtliche Regularien ignoriert. Das führte sehr schnell zu einer sehr hohen Markenbekanntheit, aber auch zu sehr vielen Negativemotionen in der adressierten Zielgruppe, nämlich dem Handwerker. Und wenn man eine der beiden anvisierten Zielgruppen schon mal von Anfang an vergrätzt hat, wird es schwierig.
2012 entschied sich dann das Management dafür, das Geschäftsmodell radikal zu vereinfachen. Zu diesem Zweck wurden auch einige Einnahmequellen wie Provisionen gestrichen. Das führte zu einem drastischen Umsatzrückgang bei gleichbleibend hohen Kosten, aber auch zu einem Mentalitätswandel auf der Plattform, zu einem Wechsel hin zu dem Bewusstsein: Wir brauchen Liquidität und wir brauchen Qualität auf der Handwerkerseite. Und das sind eigentlich nach wie vor die beiden Faktoren, die uns am meisten antreiben. Als Marktplatz wollen wir liquide sein, wir wollen auf beiden Seiten gleichmäßig wachsen und eine Balance erzielen.
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Alex: Wie viele Mitarbeiter habt ihr eigentlich und wie viele Transaktionen vermittelt ihr?
Claudia: Wir sind um die 100 Leute und wachsen langsam, aber stetig. Und auch unser Umsatz wächst stetig, jedes Jahr um ungefähr 20 oder 25 Prozent. Wir könnten zwar auch profitabler sein, wollen aber eigentlich auf diesem Niveau bleiben: eine schöne Marge – aber nicht zu viel. Und unser vermitteltes Auftragsvolumen lag im letzten Jahr schätzungsweise bei 400 Millionen Euro.
Alex: Eine solche Profitabilität ist ja auch nicht ganz selbstverständlich im Berliner E-Commerce-Kosmos. Seid ihr nur in Deutschland aktiv oder auch in anderen Ländern?
Claudia: Wir sind vor zwei Jahren von einer amerikanischen Firma gekauft worden und seitdem Teil einer internationalen Gruppe. Im Moment haben wir Schwesterfirmen in Frankreich, Großbritannien, Holland und Italien, und wir sind auch noch dabei, uns nach anderen Ländern umzugucken.
Alex: Wie funktioniert heute das Geschäftsmodell? Gibt es immer noch eine Grundgebühr, oder wurde das noch einmal umgestellt?
Claudia: Wir haben es erst kürzlich noch einmal verändert und arbeiten auch nach wie vor noch dran, aber grundsätzlich wollen wir bei der Grundgebühr bleiben. Jeder Betrieb zahlt einen monatlichen Mitgliedsbeitrag von 60 Euro.
Alex: Egal wie groß?
Claudia: Egal wie groß der Betrieb ist, aber nicht egal wie groß das Auftragsvolumen.
(Der Basisbetrag bei normaler Nutzung der stark Messaging-orientierten Plattform sieht sechs sogenannte „Konversationen“ im Monat vor, das heißt: eine Ausschreibung, eine positive Reaktion vonseiten des Handwerkers und eine Antwort auf die Reaktion. Claudia schätzt, dass sich aus sechs Konversationen zwei Aufträge ergeben. Ab der siebten Interaktion muss der Nutzer jeweils einen Betrag zahlen, der sich nach dem Auftragsvolumen richtet.)
14:25
Alex: Es gibt ja momentan eine Phase im Markt, in der super viel gebaut wird und Handwerk eigentlich übergefragt ist. Finde ich denn wirklich so einfach einen Handwerker?
Claudia: In urbanen Gebieten und Speckgürteln ist das gar kein Problem, würde ich sagen. Je ländlicher die Region, umso schlechter unsere Abdeckung. Wenn es sich allerdings um einen großen Auftrag handelt mit einem Volumen zwischen 3.000 und 5.000 Euro, dann fahren die Leute auch.
Alex: Also gibt es grundsätzlich genug Handwerker?
Claudia: Nein, grundsätzlich gibt es derzeit zu wenig Handwerker. Wir verzeichnen eine Rekordauslastung in Deutschland, der Geschäftsklimaindex befindet sich auf einem 30-Jahre-Hoch, gleichzeitig werden es immer weniger Betriebe und die Ausbildung stagniert – das stimmt schon. Aber so eine Plattform wie MyHammer kann natürlich auch Effizienzen herstellen, wo sie anderweitig fehlen. Das ist ja der Sinn von Plattformen.
Alex: Und wie grenzt ihr euch zu Google und den Business-Seiten ab, auf denen man ja auch leicht eine Telefonnummer findet?
Claudia: Für einen Endkunden ist es einfach praktisch, einmal kurz aufzuschreiben, was er braucht, und dann erhält er Angebote, statt 78 Leute anzurufen, von denen er nur die Hälfte erreicht und eine Hand voll auch noch unfreundlich ist. Darauf hat er keine Lust. Und in der Regel ist es auch so, dass der Endkunde erst einmal Nachrichten schreiben will und erst im zweiten Schritt, wenn er schon ungefähr weiß, mit wem er sich den Handel vorstellen könnte, telefonieren. Insofern ist es für einen Endkunden tatsächlich einfacher, unsere Plattform zu nutzen.
Auf der Handwerkerseite muss man berücksichtigen, dass wir es in Deutschland zu 70 Prozent mit Ein-Mann-Betrieben zu tun haben, nicht nur auf MyHammer, sondern allgemein. Diese eine Person ist in der Regel spätestens von 9 bis 17 Uhr unterwegs und der Online-Marketing-Aufwand ist extrem hoch. Deshalb gestaltet sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis auf der Betriebsseite schwierig. Für die 60 Euro im Monat ist er aber mit seinem Handwerkerprofil auch auf Google vertreten, kann nach wie vor seine eigene Telefonnummer hinzufügen und erhält darüber hinaus Zugriff auf unseren Pool von Ausschreibungen, wo er alle Aspekte passgenau einstellen kann, wenn er Bock hat.
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Alex: Wie hoch ist so ein Projektvolumen im Schnitt bei euch? Oder variiert das je nach Gewerk?
Claudia: Es variiert natürlich stark, ganz klar. Die kleinsten Projekte liegen bei circa 100 Euro, wie für das Aufhängen von Lampen oder die Reparatur einer Waschmaschine, und die größten bei bis zu 10.000 Euro für Dinge wie das Anbringen von Solarpaneelen oder einen Bauerdenaushub. Unser Durchschnittswarenkorb liegt so ungefähr bei 1.500 Euro.
Alex: Lass uns doch mal ein Fallbeispiel besprechen. Die meisten Kunden bei euch sind wahrscheinlich Endkunden und nicht etwa Architekten, die sich ihre Handwerker zusammensuchen.
Claudia: Nein, Architekten nicht. Wir haben zwar so etwas wie „Profi-Auftraggeber“ – in der Regel sind das kleine Immobilienverwaltungen mit 40 bis 100 Wohneinheiten, in denen regelmäßig eine Dusche repariert oder einmal nachgestrichen werden muss, wenn ein Mieter auszieht. Aber das ist eine Minderheit. Weniger als fünf Prozent der Kunden sind Gewerbe, 95 Prozent der Kunden sind Privatleute, und von denen haben 70 Prozent ein eigenes Haus.
Alex: Okay. Und nun unser Fallbeispiel: Mein Nachbar ist Elektroinstallateur und auch so ein Ein-Mann-Betrieb mit beklebtem Auto. Wie groß wäre denn der Aufwand für ihn, sich einmal mit euch auseinanderzusetzen, um überhaupt dieses Handwerkerprofil anzulegen?
Claudia: Sein initialer Aufwand wäre total klein. Er muss sich entweder online anmelden oder uns kurz anrufen, dann melden wir ihn an. Dann muss er uns beweisen, dass er das macht, was er angibt zu tun, indem er uns Qualifikationsnachweise vorlegt, zum Beispiel durch ein Foto seines Gewerbescheins per WhatsApp. Daraufhin schalten wir ihn frei, und zwar für das Gewerk, für das er qualifiziert ist. Und dann würde es eigentlich losgehen. Er würde von uns direkt E-Mails mit Auftragsvorschlägen bekommen. Die wären anfangs aber noch ein bisschen vage, weil wir noch nicht wüssten, was er will.
(Ergo: Je aktiver ein Handwerker auf MyHammer ist, umso höher die Trefferquote auf der Liste mit Vorschlägen, die er einmal am Tag erhält. Das Gleiche gilt auch für die App, die großzügig konfiguriert und außerdem unterwegs genutzt werden kann. Um auf eine Ausschreibung einzugehen, muss ein Handwerker lediglich eine Nachricht schicken, mit oder ohne Anhang, oder direkt ein konkretes Angebot stellen, für das er eine der bereitgestellten Vorlagen nutzen kann.)
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Alex: Und nach einem abgeschlossenen Auftrag kriegt der Endkunde dann eine E-Mail von euch, durch die er den Vorgang und den Handwerker bewerten kann?
Claudia: Da kommt es wieder sehr darauf an, über welches Gewerk wir reden, denn in manchen sind wir sehr liquide, sodass der Endkunde vielleicht zehn Angebote bekommt, und in anderen nicht, weil sie auf dem Markt insgesamt rarer sind. Elektriker ist zum Beispiel so eines, denn Elektriker ist ein meisterpflichtiges Gewerk, und von denen gibt es sowieso zu wenige in Deutschland – auch bei uns. Oder auch Heizung/Klima/Sanitär, die muss man nachts im Dunkeln jagen gehen. Deshalb ist die Wahrscheinlichkeit, dass in diesen Gewerken mehr als drei Angebote beim Endkunden eingehen, relativ gering. Das heißt, wenn der Kunde antwortet, liegen die Gewinnchancen für den Elektriker schon mindestens bei 1:3. Und deswegen lohnt sich der Aufwand.
Alex: Aber wie findet ihr heraus, welchen von den Elektrikern der Endkunde genommen hat, damit ihr ihn auch zu seiner Erfahrung befragen könnt?
Claudia: Wir sehen ja sowieso, wer mit wem in Kontakt steht. Und natürlich fragen wir den Endkunden ab einem gewissen Zeitpunkt auch, ob er jemanden gefunden hat und falls ja, bitten wir ihn irgendwann um eine Bewertung.
Alex: Und sorgt ihr dann auch für aktives Loyalty Management?
Claudia: Nein. Das ist eines der Themen, über die wir immer wieder nachdenken, aber fokussiert beschäftigen wir uns damit nicht. Dabei muss aber auch berücksichtigt werden, dass wir jetzt nicht in einem High-Frequency-Geschäft tätig sind. Stattdessen haben wir eine sehr hohe Wiederkehrrate, über 50 Prozent aller Ausschreibungen kommen von Leuten, die das mindestens zum zweiten Mal machen, und wir haben eine extrem hohe Markenbekanntheit in der Zielgruppe.
34:10
Alex: Kennt ihr denn auch den Durchschnittsstundensatz für die Gewerke?
Claudia: Der ist wieder sehr unterschiedlich, wiederum nach Gewerk und je qualifizierter, umso teurer, aber irgendwo zwischen 50 und 60 Euro netto im Durchschnitt.
Alex: Na, das ist ja eigentlich noch ganz fair oder fühlt sich zumindest erst einmal so an, solange die Leute denn halbwegs zügig arbeiten und das Ganze auch verkabelt wird …
Claudia: Ja, auch das ist so ein Thema. Über Stundensätze wird im Handwerk viel diskutiert, sehr viel. Es gibt Gewerke, in denen es durchaus einen Preisdruck nach unten gibt, weil das Angebot so groß ist beziehungsweise das Gewerk stark dereguliert.
Alex: Ein anderer Nachbar von mir ist Lohnunternehmer und der meinte letztens zu mir: „Du, Alex, das ist mittlerweile so teuer geworden das Handwerk, der Maler kann sich keinen Maler mehr leisten.“
Claudia: Ha, das ist auch so!
Alex: Deswegen frage ich nach den Durchschnittspreisen.
Claudia: Natürlich findet man auch einen Maler für die Hälfte. Und das ist ja auch etwas, was uns häufig vorgeworfen wird: „Ihr propagiert Dumpingpreise!“ Das stimmt überhaupt nicht. Unsere Preise sind komplett intransparent, niemand sieht, was jemand anbietet, und wir würden nie jemandem sagen, dass er seine Arbeit billiger anbieten soll. Wenn man in einem halbwegs liquiden Gewerk eine Ausschreibung macht, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Preisspannen, die zurückkommen, sich um 100 Prozent unterscheiden, ziemlich hoch. Und dann finde mal heraus, wo die Wahrheit liegt. Wenn’s ein Angebot in der Mitte gibt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Kunde das nimmt, denn niemand will das Billigste und niemand will zu viel zahlen, aber immer irgendwie einen fairen Preis.
(Alex fasst zusammen, warum sich MyHammer für Handwerker lohnt: Kundenmanagement, Rechnungsstellung usw. ist zeitraubend und viele spezialisierte Softwarelösungen für Handwerksbetriebe kosten über 1000 Euro. Handwerker säßen nicht stundenlang am Rechner, unterstreicht Claudia: MyHammer biete ihnen eine bequeme „Mini-SaaS“ an.)
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Alex: Jetzt vielleicht noch einmal die klassische Podcast-Frage: Woher kommen denn eure Kunden, finden die euch auch bei Google?
Claudia: Im Moment kommen ungefähr 70 Prozent der Ausschreibungen über die Marke. Also, für uns spielt Brand-Marketing eine sehr große Rolle.
Alex: Wie macht ihr das – abgesehen vom kassenzone.de-Podcast?
Claudia: Über die klassischen Kanäle. Fernsehen, ein wenig Radio, aber natürlich machen wir vor allem ganz viel Markensuche im Netz. Und dann sind’s halt Wiederkehrer.
Alex: Wie lautet euer Pitch im Fernsehen?
Claudia: „Handwerk ist Vertrauenssache!“ ist unser Slogan. Denn wenn man Endkunden fragt, was für sie das größte Problem ist rund ums Thema Renovierung, Sanierung, Reparaturen, dann ist es ein Misstrauen in die Qualität und die Langlebigkeit der Arbeit, das heißt der Gedanke: Da kommt jemand zu mir nachhause, in mein Zuhause, alles ist total privat, und ich kann nicht einschätzen, ob die Person das kann, was sie sagt, dass sie kann. Wenn man mal ein bisschen länger drüber nachdenkt, es das ein ganz emotionales Thema. Und im Übrigen auch aus Sicht der Handwerker, die machen sich oft Gedanken darum, ob sie diese Handschlagtauglichkeit mitbringen und selbst vertrauenswürdig sind und ihre eigenen angelernten Qualifikationen zu Markte tragen können.
Alex: Da sehe ich aber auch noch einmal einen Unterschied zum Beispiel zu den ländlichen Regionen. Dort beauftragt man ja eher einen Handwerker aus dem Dorf, der auch selbst ein sehr hohes Interesse an einem guten Leumund hat. In urbanen Regionen fehlt der Austausch unter den Endkunden gewissermaßen, da könnte man dem Handwerker mit schlechtem Leumund gar nicht schaden – außer vielleicht mit einer schlechten Bewertung.
Claudia: Ja, eben! Zum einen online über eine schlechte Bewertung, und zum anderen generieren Handwerker ihre Aufträge zu 80 Prozent durch ehemalige Kunden und Weiterempfehlungen. Handwerk ist total offline. Auf Portalen passieren gerade mal 10 Prozent der Auftragsakquise. Und wenn ich einen schlechten Ruf habe und meine Bestandskunden mich nicht weiterempfehlen, dann ist das ein viel größeres Problem als eine negative Bewertung online, wobei die negative Bewertung jetzt natürlich so langsam beginnt, schwerer zu wiegen. Aber das gilt auch für städtische Räume. Und ich glaube, das hat auch etwas mit der Mentalität der Handwerker insgesamt zu tun. Zum Beispiel spielt der Stolz auf die eigene Arbeit eine riesige Rolle. Und Vertrauenswürdigkeit. Und das prägt auch, glaube ich, das Selbstverständnis der Leute.
(Die meisten Handwerker möchten nämlich auch gar keine Insellösung, sagt Claudia. Wichtiger ist ihnen, dass MyHammer mit ihren übrigen Akquisewegen zusammenpasst und zu diesem Zweck vor allem passgenaue Ausschreibungen liefert. Und genau daran arbeitet das MyHammer-Team kontinuierlich.)
45:10
Alex: Wo geht die Reise hin mit MyHammer? Die Frage ist auch deshalb so interessant, weil ihr schon so viele Sachen gemacht habt in den letzten zwölf Jahren. Was können wir 2018 von euch erwarten, auch unter der Voraussetzung, dass ihr den Leuten wieder mehr im Bewusstsein seid?
Claudia: In den nächsten Jahren werden vor allem daran arbeiten, die beiden Parteien zusammenzubringen. Im Moment tun wir das primär in einem „kleinen B2C-Markt“ – also mit kleinen Unternehmern und Privatleuten. Da funktioniert MyHammer am besten und da generiert das Portal auch die größte Reichweite. Und der andere Schwerpunkt unserer Arbeit sieht vor, die Plattform an sich technisch noch viel weiter zu öffnen, um einen Netzwerkeffekt zu generieren. Und wenn man jetzt über große Plattformen und große Nachfragepools nachdenkt, dann ist man natürlich auch sehr schnell bei Unternehmen wie Amazon, Google und Facebook, und ja, die werden auch alle einen Fuß auf unseren Markt setzen. In den USA tun sie das teilweise auch schon.
Alex: Ich habe auch bei Facebook schon Leute gesehen, die schreiben: „Hey, kennt ihr nicht vielleicht einen guten Handwerker für den und den Job?“.
Claudia: Ja, genau. Facebook Marketplaces hat neben Produkten jetzt auch Services für sich entdeckt. Und so partnert sich beispielsweise Marketplaces mit unserer Mutterfirma HomeAdvisor an der Stelle. Denn im Grunde glaube ich nicht, dass die ein Handwerkernetz aufbauen können oder wollen, weil das nämlich ehrlich richtig kompliziert ist. Außer uns hat das auch noch kein anderer so wirklich geschafft. Wir operieren derzeit auf einer Skala mit 20.000 Handwerkern, und in dieser Größenordnung gibt es derzeit einfach kein vergleichbares Unternehmen in Deutschland.
Alex: Ihr seid also das führende Handwerkerportal in Deutschland?
Claudia: Ganz klar, mit weitem Abstand.
(Alex merkt an, dass man das im Büro nicht so unbedingt mitkriegt: Wer könne sich beispielsweise noch in Hamburg und Umgebung ein Haus leisten?)
50:25
Alex: Ich würde gerne noch einmal auf eure Rolle als Vermittler zu sprechen kommen. Ihr sagt ja ganz bewusst, dass eure Zielgruppe schon ein bisschen älter ist, dabei brauchen auch Jüngere oder Mieter mal einen Handwerker. Und die suchen dann vielleicht vor allem über Facebook oder Google. Diesen Share-of-Voice im Bereich Handwerk aber für eine jüngere Generation zu besetzen, ist, glaube ich, noch einmal eine ganz andere Aufgabe als das, was MyHammer groß gemacht hat. Und die Fernsehwerbung von heute findet ja auch eher auf Instagram oder Snapchat statt. Habt ihr da schon eine Idee, auch wenn das jetzt vielleicht nicht euer dringendstes Problem ist?
Claudia: In deiner Frage stecken auf jeden Fall einige Themen drin. Die jüngere Zielgruppe gibt es tatsächlich in einigen Verticals auch. Umzug ist zum Beispiel so ein Thema, da ist es genau andersherum als bei den Renovierungsarbeiten: Je jünger die Leute, umso öfter ziehen sie um. Zwar schreiben wir uns das nicht wahnsinnig groß auf unsere Fahnen, aber wir sind auch im Umzugsbereich einer der drei großen Akteure in Deutschland. Und natürlich kümmern wir uns auch um Social Media und all diese Sachen. Deshalb glaube ich nicht an deine Grundhypothese: „Die jüngeren Zielgruppen werden einfach einen anrufen, den sie bei Google gefunden haben, anders als die Älteren“. Auch für die Jüngeren ist es viel komfortabler, einfach einmal kurz ein paar Daten in ein Formular einzutippen, anstatt auf jeden Betrieb einzeln zuzugehen.
(Alex schließt den Podcast mit dem Kommentar ab, er müsse im nächsten Update zum Thema – „MyHammer ist wieder da“ – seine Handwerkernachbarn einbeziehen.)
