Florian Sieber leitet seit einigen Jahren die Geschicke der Simba-Dickie Group denen diversen Spielzeugmarken gehören. Das bekannteste Spielzeug aus seinem Hause dürfte das Bobby Car sein, aber auch die Märklin Modellbahnen gehören mittlerweile dazu. Ein beeindruckendes Unternehmen, das viele Herausforderungen gemeistert hat. Florian hat aber keinen Zeit sich auszuruhen, weil seine Handelslandschaft sich rasend schnell verändert, der direkt von diversen Supply Chain Themen betroffen ist und auch nicht weiß wie lange sich Menschen noch für Gartenbahnen begeistern können.
Bereits in der Recherche fällt Alex auf: Modelleisenbahn für den Garten? „Geil!“ Damit – sowie mit einer Menge anderen Spielzeugprodukten – macht die Simba-Dickie-Group aus dem fränkischen Fürth einen Umsatz von 750 Millionen Euro jährlich. Beschränkte sich Simba Toys in den Anfangsjahren auf den Import und Vertrieb asiatischer Spielware, sind mittlerweile mehr als die Hälfte der 3000 Mitarbeiter bei der 1982 von Florians Vater gegründeten Firma in der Produktion beschäftigt. Denn seit der Fusion mit Dickie Toys 1993 kauft Simba-Dickie vorwiegend Hersteller auf. 2013 erfolgte die Übernahme von Märklin – und dadurch für Florian eine der seltenen Zuständigkeiten, die Alex von seinem bisherigen Weg abbringen könnte… Ein Gespräch über Markentreue und Vertriebswege im Segment Spielwaren, das von der Faszination Modelleisenbahn geradezu beseelt wird.
02:15 Alex bittet um eine Kurzhistorie der von Fritz Sieber gegründeten Firma: Florian rekapituliert die Anfänge als Importeur sowie den Fortgang der M&A-Strategie seines Vaters. Spezialität der wachsenden Gruppe: Das eigene Vertriebsnetz mit den Erzeugnissen der zugekauften Hersteller zusammenbringen, um altgeliebte, aber oft angeschlagene Spielzeugmarken wieder zu neuem Glanz zu verhelfen: BIG Bobby-Car, Eichhorn, Schuco – und natürlich Märklin. Anfangs kosteten die Übernahmen der jungen Vertriebsfirma oft teures Lehrgeld, bis man es bei Simba-Dickie raushatte, wie man auf die schiefe Bahn geratenen Herstellermarken wieder dreht.
06:25 Wie geht es eigentlich der Spielzeugbranche? Die Pandemie hat in der westlichen Welt die Nachfrage nach Spielwaren in die Höhe schießen lassen (selbst wenn sie sich in Schwellenländern gegenteilig auswirkte). Unter dem Strich zwei gute Jahre – insbesondere für Brettspieleentwickler sowie Hersteller von Outdoor-Spielzeug. 2020 waren die Lieferketten auch noch nicht allzu gestört: hohe Nachfrage also und hohes Angebot auch. 2021 machten sich allerdings die ersten Schwierigkeiten bemerkbar: Verzögerungen in der weltweiten Logistik sowie die ersten Preissteigerungen für Rohmaterialien: hohe Nachfrage traf auf eingeschränkteres Angebot. 2022 sei dann „ein kleiner Super-GAU“ eingetreten“: ein weiterhin eingeschränktes Angebot sowie eine deutliche Nachfragedelle.
09:00 Alex ist aufgefallen, dass einige Spielzeugfachgeschäfte in und um Kiel verschwunden sind. Wie geht es dem stationären Spielzeughandel? Und welche Kanäle sind bedeutend? Florian hat Zahlen für Deutschland: Online-Pure-Plays teilen sich schon 38% des Marktes (schätzungsweise geht die Hälfte davon an Amazon); Spielwarenspezialisten halten 23%; 11% macht der Lebensmitteleinzelhandel und 6% Discounter aus; 5% haben Warenhäuser und die restlichen 18% teilen sich andere Akteure. Wie steht es um den Direktvertrieb der großen Herstellermarken? Bei Lego und Playmobil etwa sei das schwer einzuschätzen, so Florian, weil sie an Marktforschungsinstitute keine Zahlen rausgeben, aber er geht von hohen D2C-Zahlen für große Hersteller aus.
11:35 Wie sind die Spielzeugpräferenzen von Kindern? Und wie verändern digitale Produkte (etwa in-game products) den Markt? Trotz Konsolen in den 90ern und neuen Online-Spielen steigt die Nachfrage auch nach physischen Produkten seit Jahren ununterbrochen, erklärt Florian. So gebe sich Simba-Dickie – so dynamisch der junge Markt für digitale Spiele auch sei – nach wie vor mit dem klassischen Segment zufrieden. Digitale Spiele seien nicht die Stärke von Simba-Dickie und würden sowieso oft an den Handel vorbei vertrieben.
In der Corona-Krise, so Florian, stieg die Nachfrage insbesondere nach klassischen physischen Produkten – aller Art, nicht nur nach Spielzeugen. Denn Dienstleistungen konnten ja nicht erbracht werden, woher die Konsumenten viel Geld für andere Ware übrighatten. Erneut geht es um im Zuge der Pandemie entstandene Materialknappheit und Logistikverzögerungen.
18:25 Wie steuert Simba-Dickie gegen die gesunkene Konsumlaune? An der Personalschraube drehe man erst dann, wenn es an die Substanz gehe, gibt Florian direkt zu Protokoll. Sparmaßnahmen fingen also beim Energieverbrauch und beim Warenbestand samt angemieteter Lagerfläche an. Allzu schwarz sieht er allerdings nicht: Das für die Spielzeugbranche essenzielle Weihnachtsgeschäft könne das Ruder noch immer einmal rumreißen.
20:55 Was waren die Simba-Dickie-Beststeller der letzten Jahre? Brettspiele der Marken Noris und Zoch, Schipper Malen-nach-Zahlen-Bilder, sowie Rutschen, Klettertürme & Co. von Smoby.
22:35 Auf Amazon haben es Qualitätsmarken schwer, sich gegenüber No-Name-Billigkonkurrenz zu behaupten. Kann Simba-Dickie auf Amazon mit passabler Marge agieren? Man müsse es schaffen, so Florian, den Kunde einmal mit der Marke in Berührung zu bringen, damit sie den Qualitätsunterschied erfahren und Markentreue entwickeln. Und da bevorzuge man andere Vertriebskanäle. Zumal die Billiganbieter aus China sehr professionelles Amazon-Marketing mit sehr hohem Budget betrieben…
Andere Marktplätze wie MyToys? Und wie ist überhaupt der Bereich Marktplätze bei Simba-Dickie strukturiert? Jede Marke verfolge die Vertriebsstrategie, die für sie am besten passt. Einige sind auf MyToys oder Amazon vertreten und betreiben dort Marketing, andere wiederum nicht. Ob kein Vorteil in einem zentralen Ansatz mit Erfahrungsaustausch läge, will Alex wissen.
27:25 Wie als Spielzeughändler bei nicht-exklusiven, auch Online zu bestellenden Produkten Kundenbindung aufbauen? Bei vielen Marken bietet Simba-Dickie zumindest zum Teil Exklusivität für den stationären Einzelhandel an (‚Nur hier‘). Auch möglichst breit gestreute Impulsartikel seien ein wichtiger Pfeiler (‚Nur jetzt‘). „Die Margen bei Barbie und Mattel sind zwar prozentual niedriger, aber die muss der Händler führen.“ Das erwarteten die Kunden. Sehr bekannte Marken brächten auch mehr Umschlag, als Produkte von Simba-Dickie. Diese punkteten wiederum bei der Marge.
30:05 Wie sieht es mit Influencer-Marketing im Spielzeuggeschäft aus? „Das ist mittlerweile ein ganz wichtiger Teil von unserem Marketing,“ erklärt Florian, der spürbare Effekte auslöst. Es geht unter anderem um ein Unboxing im sehr bekannten YouTube-Kanal Ryan’s World (Simba-Dickie bekam daraufhin eine Marke bei Target gelistet) sowie um Lego-Influencer…
35:00 Hat Simba-Dickie schon D2C-Erfahrungen gesammelt? Ja: Die Gruppe führt Online-Shops für alle eigenen Marken, allerdings nie preisaggressiv, um dem Handel keine Konkurrenz zu machen. Denn sie erfülle eine wichtige Erklärfunktion – etwa beim Bau einer Gartenbahnanlage… Da ist das Stichwort „Modelleisenbahn“ gefallen: Jetzt wird gefachsimpelt! LGB, Märklin, Trix; Nenngrößen und Spurbreiten; liebevolle Handarbeit im Göppinger Werk…
38:50 Ist der Modelleisenbahnmarkt eigentlich noch ein Wachstumsmarkt? Schon! Neue Anlagen werden durchaus gebaut und neue Mitglieder stoßen zum 50.000-Mitglieder-starken Märklin-Klub. Dort zahlen sie nicht nur Beiträge, sondern geben ja auch Daten wie Geburtsdatum und Anschrift an. So sehe man, wie – nicht nur in Deutschland, sondern international – neue Märklin-Kunden dazukommen und habe die 100-Millionen-Umsatzmarke wieder überschritten. Das Wachstum setzte übrigens schon vor Corona ein, erfuhr allerdings dadurch einen starken Schub.
41:35 Spielt Amazon bei Märklin eine Rolle? Modelleisenbahnbauer und Märklin-Sammler bleiben eher ihrem örtlichen Fachhändler treu. Viele davon hätten auch eigene Online-Shops, wo sie ihre Zielgruppe versorgten. Eine Besonderheit: der Vorverkauf! Märklin kündige zum Jahresanfang neue Modelle an, die erst im Laufe des Jahres hergestellt und ausgeliefert werden. Amazon bestellt aber nichts vor und geht dann leer aus. Florian beschreibt, wie wünsche aus der Kundschaft aufgenommen und umgesetzt werden – letztens etwa beim ICE4, dass Modeleisenbahner natürlich dann umgehend in Klein haben wollten.
44:25 Ist der Zweitmarkt relevant für Simba-Dickie? Nicht zuletzt die Modelle von Märklin müssten ja zum Teil an Wert gewinnen. Das sei von Marke zu Marke unterschiedlich, so Florian, aber so eine Eichhorn-Holzeisenbahn werde nicht weggeschmissen. „Im Zweitmarkt sind wir selbst nicht aktiv, aber das ist für uns ein Aushängeschild.“ Die Langlebigkeit mache die Marke aus – nicht zuletzt unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten.
Daher investiert Simba-Dickie nach den asiatischen Anfängen bewusst in Marken mit eigener, vorzugsweise in Europa gelegenen Produktion – und das nicht erst seit gestern. Zusätzlicher Vorteil: schnelle, kostengünstige Lieferfähigkeit, die sich etwa in der Coronakrise auszahlte.
47:10 Wie sind denn langfristig die Chancen für made in Europe? Gut, so Florians Einschätzung – unter anderem dank Automatisierung. Allerdings seien niedrigere Energiekosten hier elementar, damit die eingesparten Transportkosten nicht wieder aufgefressen werden. Und bei einigen Elektronikbauteilen – etwa für ferngesteuerte Autos – werde man noch lange auf China angewiesen sein, weil dort ein weltweit einzigartiger Cluster vorhanden sei.
49:45 Spielen App-Abo-Modelle bei Simba-Dickie eine Rolle? Bei „Systemspielzeugen“ wie Modelleisenbahn oder Produktreihen mit Sammelpotenzial wie Schipper Malen-nach-Zahlen gibt es solche Abonnements und Treueprogramme durchaus. Das Gros der verkauften Artikel seien allerdings Impulsartikel.
51:40 Zum Schluss geht es um unlauteren Wettbewerb. Vor allem bei kleineren Plastikspielzeugen herrscht auf Amazon wilder Westen, obwohl in Europa eigentlich überaus strenge Standards gelten. Wie sollte man für eine echte Plattformhaftung sorgen? „Wir können es nicht so lassen, wie es ist.“
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