Schäfer Shop CEO Andreas Reuter

Im nördlichsten Zipfel von Rheinland-Pfalz liegt die auf dem ersten Blick etwas unscheinbare Stadt Betzdorf. Und dort sitzt ein Unternehmen, das ebenfalls eher abseits der großen Öffentlichkeit agiert: Schäfer. Zunächst verspürte Andreas wenig Lust, vom damaligen weltweit Marktführer im Bürobedarfssegment Staples zum kleinen Provinzspieler zu wechseln. Doch so die Stadt, so Schäfer Shop: Die Vorzüge entfalten sich zwar erst auf dem zweiten Blick, sind aber dann nicht mehr zu übersehen. Andreas ist nun seit gut zehn Jahren Geschäftsführer bei Schäfer, das rund 300 Millionen Euro Umsatz macht – und den großen US-Konkurrenten nun kommen und wieder gehen gesehen hat.

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03:45     Das 1975 gegründete Schäfer war schon immer ein reiner Versandhändler. Nicht zuletzt deswegen erkannte Andreas sein Potenzial, als er sich 2012 – von einem Personalvermittler auf die Schäfer-Geschäftsführung angesprochen – zum ersten Mal länger mit dem Unternehmen auseinandersetzte. Weiterer Pluspunkt: eine vorhandene, wenn noch etwas ausbaufähige E-Commerce-Lösung. Allerdings hatte sich der eigentlich auf Geschäftskunden ausgerichtete Händler mit B2C-Geschäften verzettelt und war zum Sanierungsfall geworden. Andreas‘ Auftrag: Die Firma wieder an die Spitze des B2B-Versandhandels führen!

05:30     Mit einem Sortiment von rund 150.000 Artikel in den Kategorien Büro- sowie Werkstatt- und Lagerbedarf bedient Schäfer Shop derzeit 1,3 Millionen kleine und mittelständische Unternehmenskunden. Für größere Logistiklösungen (Hochregale, automatisierte Lagertechnik) ist das Schwesterunternehmen SSI Schäfer zuständig. Top-Seller bei Schäfer: Bürostühle und Konferenzmöbel einerseits sowie der unter Lageristen mittlerweile legendäre Lagerfixkasten andererseits. Weiterer Eckpfeiler des Sortiments: Konsumware wie Druckerpapier sowie Bürokleinartikel.

Von den 150.000 SKUs hat Schäfer rund die Hälfte stets auf Lager; die andere Hälfte wird bei Bedarf vom Hersteller bestellt. Allerdings übernimmt Schäfer auch hier alle Handelsfunktionen und betreibt keinen eigenen Marktplatz. Verkauft wird zwar vorwiegend über den Webshop, der von alters her angestammte Katalog ist aber als Teil einer Print-Marketing-Strategie neben direkten Mailings „nicht mehr wegzudenken“.

00:30     Laut Kassenzone-Theorie ist die Position des Händlers eine bisweilen prekäre – so eingekeilt zwischen Amazon & Co. auf der einen und Direktverkauf auf der anderen. Wie geht Schäfer damit um? 

Vor rund acht Jahren stellte sich das Unternehmen dieselbe Frage – und erarbeitete eine Strategie: Service statt Preis. Kernelement: Nicht nur Produkte, sondern schlüsselfertige Lösungen verkaufen. Beispiel: Eine Firma muss 20 neue Büros einrichten oder will 500 Meter zusätzliche Lagerregale aufstellen. Hier bietet Schäfer Shop nicht nur Stühle und Regale, sondern auch Planung und Systemlösungen an.

Die Überlegung dahinter: B2B-Kaufverhalten unterscheidet sich grundlegend von B2C. Es gehe um Einfachheit, Effizienz und Schnelligkeit. „Der Kunde verdient kein Geld damit, dass er Büros einrichtet, sondern der verdient damit Geld, dass er seinen Job machen kann.“

03:45     Alex kann dem Modell was abgewinnen: Gut für die Kundenbindung! Denn wer sein Büro oder Lager durch Schäfer hat ausstatten lassen, lässt Schäfer für die Umgestaltung oder Erweiterung nochmal kommen. Schließlich weiß die Firma bereits, wie der Kunde aufgestellt ist und wie seine Bedürfnisse sind. „Genau. Und wir gehen noch einen Schritt weiter.“ E-Procurement-Lösungen: Kunden, die Büros haben einrichten lassen, brauchen dann auch Büromaterialen. Und dafür können sie sich ans Schäfer-Bestellsystem anbinden lassen…

05:30     Wo kommt bei Schäfer das Wachstum her? Ist Bürobedarf nicht spätestens seit Corona durch Homeworking zu einem schrumpfenden Markt geworden? Schäfer hat eine Veränderung, aber keine Schrumpfung erlebt. In der ersten Phase 2020-21 wurden viele einzelne Bürostühle für Mitarbeiter gekauft, die sich zu Hause einen Arbeitsplatz einrichten mussten. Herausforderung für Schäfer: Logistik (20 Lieferadressen für 20 Stühle!). Und jetzt werden viele Büros auf New Work umgerüstet: Statt wie früher Einzelbüros einzurichten, geht es jetzt darum, offene Flächen einladend zu gestalten. Herausforderung: die Veränderung im Sortiment und Service mitzugehen.

08:30     Und wie verhält sich der B2B-Markt im mittelständischen Segment generell angesichts der vielen Krisen? 2020 gab es viel Investitionszurückhaltung bei den Kunden, was für Schäfer einen starken Einbruch bedeutete. Nach einer zarten Erholung 2021 kam die Unsicherheit 2022 zurück. „Der Markt ist so volatil wie nie zuvor.“

10:05     Hat Schäfer Exklusivware und Eigenmarken? Ja, rund ein Drittel des Sortiments gibt es nicht bei der Konkurrenz zu kaufen – etwa der Lagerfixkasten und einige andere Logistiklösungen, die vom Schwesterunternehmen SSI Schäfer produziert werden. Vieles im Segeent Büromöbel wird ebenfalls in Unternehmen der Schäfer Familie produziert und somit im Schäfer Shop exklusiv gehandelt.

11:25     Spürt Andreas Druck von Händlern, die etwa über Alibaba europäische Märkte direkt aus Asien günstig beliefern? „Wir sollten es nicht unterschätzen“ – selbst wenn die Unterbrechungen der Lieferketten letztes Jahr in Europa fertigenden Unternehmen wie Schäfer in die Hände spielten. Zumal Andreas beobachtet, wie die Lieferung auf Alibaba immer schneller und flexibler wird. Schäfers Vorteile sieht er im Service-Angebot sowie im vorwiegend aus zertifizierten Produkten bestehenden Sortiment hat. „Es geht um die Extra-Meile! Und nicht um Shoppen, sondern um Prozesse.“

14:30     Woher kommen Neukunden? Der primäre Kundengewinnungskanal ist der E-Commerce. Marketingmaßnahmen: Google Shopping und AdWords sowie paid social. Aber auch der Print spiele nach wie vor eine Rolle.

Zudem fährt Schäfer schon seit den 1990ern eine Daten-Strategie. Mit seinen neuronalen Netzen, so Andreas, sei die Firma nun in der Lage, vorherzusagen, wann ein Kunde eine neue Bestellung tätigen wird – und wo man neue Kunden gewinnen kann.

Zusätzlich zum Kernmarkt Deutschland ist Schäfer auch in Österreich, der Schweiz und BeNeLux präsent; in Spanien, Portugal und Polen unterhält es Handelsvertretungen.

17:00     Ist Schäfer auf Amazon? Schon, aber man versuche, nicht allzu viel Geschäft dort abzuwickeln. „In den Märkten, in denen wir unterwegs sind, haben wir ein Drittel der relevanten Kunden selber. Ich spreche sie lieber direkt an.“ Wie hoch ist denn der Marktanteil von Schäfer? Da konsolidierte Marktdaten fehlen, muss Andreas auf eigene Hochrechnungen zurückgreifen: 2%-3%.

19:40     Alex sieht Schäfer auf einem linearen Wachstumspfad: Wäre es theoretisch möglich, etwa mit viel Investorengeld die Kurve in Richtung exponentiell anzuheben? „Ja, aber nicht rein organisch.“ Zukäufe wären notwendig – und in dieser Phase der Marktkonsolidierung auch denkbar. Zumal der Eckpfeiler Service nicht so schnell skalierbar sei, wie E-Business. Auch möglich in der Zukunft, wie Andreas auf eine Nachfrage von Alex bestätigt: eine verstärkte Kooperation mit Zulieferern aus Asien, bei dem Schäfer Vertrieb und Service übernimmt.

24:50     Ist Schäfer ein E-Commerce-Unternehmen? „Nein – aber auch!“ Online-Umsatzanteil heute: deutlich über 50%. Ein Team von ca. 20 internen Entwickler betreut zusammen mit einem Partner den eigenentwickelten Shop. Weitere 30 Leute sind fürs Online-Marketing zuständig. Dazu kommen Produkt- und Content-Management-Teams, die unter anderem im eigenen Foto-Studio Aktenschränke & Co. zu ihrem großen Online-Auftritt verhelfen. Das Studio ist auch wichtig, um Bürokonzepte in ihrer Gesamtheit darzustellen. Videos und andere Social-Media-Marketing-Werkzeuge spielen eine immer größere Rolle. Nur Influencer scheint es noch nicht im Bereich B2B-Bedarf zu geben…

29:20     Was wird für das Wachstum der kommenden Jahre entscheidend sein: Mehr Produkt? Mehr Sortiment? Oder mehr Service? Andreas sieht die Kombination aus Produkt und Service – und die Herausforderung darin, den Service online besser darzustellen. „Es ist unglaublich schwer, dies architektonische Leistung (…) im E-Commerce erlebbar zu machen. Und ich glaube, da kommt das nächste Wachstum her.“ Derzeit rückt, wenn ein Kunde 20 Bürostühle bestellt, der Außendienstler raus, weil dahinter ein größeres Projekt vermutet wird. Diesen Prozess will Andreas digitalisieren.