Ich habe Ronny bereits vor einem Jahr in Riad getroffen und war fasziniert von seiner Geschichte. Er ist einer der Digitalpioniere im mittleren Osten, dominiert das Segment des Parfumhandels online und befindet sich nun in einem der schnellstwachsenden Märkte der Welt. Wie er das geschafft hat und wohn die Reise mit den Onlinemodellen in Dubai, KSA & Co. noch gehen kann, erzählt er im Podcast.
Was Flaconi für Deutschland ist, das will Goldenscent für Saudi-Arabien sein. Und mit seinen 130 Mitarbeitern, 20.000 SKUs und einem GMV von 100 Millionen US-Dollar ist der vor zehn Jahren gegründete Start-up der unbestrittene category leader im Wüstenreich. Alex hat einen der zwei Gründer, Ronny, auf einer Messe in Riad kennengelernt und nahm direkt eine Folge Commerce-Talks mit ihm auf. Nun erzählt der gebürtige Geraer in seiner Muttersprache die außergewöhnliche Geschichte hinter der E-Commerce-Gründung im nicht gerade für seine Offenheit und Flexibilität berühmten saudischen Königreich – und vom außergewöhnlichen Erfolg des Konzepts.
04:20 Der Hintergrund: 2006 ging Ronny das erste Mal in den Mittleren Osten: Als Student der internationalen Wirtschaft musste er ein sechsmonatiges Pflichtpraktikum im Ausland absolvieren – und wählte Dubai. Seinen späteren Mitgründer Malik lernte er in Deutschland kennen, als dieser hierzulande Austauschstudent war.
Die Genese: Ronny und Malik wollten Im E-Commerce gründen. Nach langen Brainstormings entdeckten sie das Online-Handel-freundliche Vertical Parfümerie für sich – und kannten in Saudi-Arabien ein Land, in dem es eine hohe Nachfrage nach Düften, aber bislang kein Angebot im Netz gab. Eine konkurrenzlose Marktnusche also, das es schnell zu besetzen galt.
Oder hatten die beiden was übersehen? Gute Ideen hat man selten allein… Doch seit 2014 gibt ihnen der Erfolg recht. Aus dem first mover ist driekt der market leader geworden.
08:35 Die Geschichte: 2013, als die beiden Marktstudien anfertigten und Investoren ansprachen, war die E-Commerce-Infrastruktur in Saudi-Arabien als einfach zu bezeichnen. So konnte man damals Logistiker, die Sendungen zu Konsumenten nach Hause lieferten, an einem Finger abzählen. Zahlungsdienstleister waren auch wenige – von Tech-Mitarbeiter ganz zu schweigen…
Lösungen fanden die beiden in den Anfangsjahren oft anderswo – etwa in Deutschland, wo Ronny zum Beispiel Verpackungsmaterial einkaufte. Heiß umworbene Programmierer ließen sich aber nicht so einfach nach Saudi-Arabien bringen. Zu unattraktiv der Standort, zu restriktiv die Visa-Regularien. Deswegen eröffnete Goldenscent seine trotz der zwischenzeitlich erfolgten Öffnungsschritte der saudischen Wirtschaft bis heute bestehenden Niederlassungen in Dubai und Jordanien. In diesen beiden Ländern war damals nämlich die E-Commerce-Szene in der Region maßgeblich angesiedelt.
14:10 Der Markt: Studien zufolge liegt im Mittleren Osten der Pro-Kopf-Verbrauch von Beauty-Artikeln bis zu sechsmal höher als in europäischen Märkten – und darunter stellen Parfüms die größte Subkategorie dar. In den sechs Ländern des Golf-Kooperationsrats (GCC) mit ihren insgesamt 55 Millionen Einwohnern ist der Beauty-Markt rund 14 Milliarden Dollar schwer. Davon macht Saudi-Arabien 6-7 Milliarden aus – wovon wiederum knappe 2 Milliarden Dollar für Parfüms ausgegeben werden. Der Online-Anteil bei Parfüms liegt derzeit bei 10% bis 12% – Tendenz: steigend.
Der etablierte stationäre Handel ist anders strukturiert als in europäischen Märkten. Einen großen Segment-Platzhirsch wie Douglas gibt es nicht, dafür einige Anbieter aus anderen Ländern – etwa Harvey Nichols und Debenhams aus UK – und einige regionale Ketten. Mit 50% Marktanteil ist Sephora in der gesamten Kategorie Kosmetik stationärer Marktführer.
19:00 Die Malls: In der westlichen Vorstellungswelt halten sich Emiratis und Saudis vorwiegend in riesigen klimatisierten Konsumpalästen auf. Spielt dort der E-Commerce deswegen eine untergeordnete Rolle? Das kann Ronny so nicht bestätigen: Ja, die Handelsinfrastruktur sei gut und werde rege benutzt. Andererseits sind Saudis digital affin und gehören weltweit zu den Internet-Usern mit der längsten täglichen Nutzungsdauer.
22:45 Der Status-Quo: Saudi-Arabien hat sich seit einer Politikwende 2015/2016 immer mehr geöffnet. Es ist für Touristen und Geschäftsleute leichter geworden, ins Land zu kommen. Auch die Hauptstadt Riad verändert sich gerade. Der Staat investiert in mehrere aufsehenerregende Riesenprojekte. Außerdem ist die saudische Bevölkerung im Durchschnitt jung und gebildet. E-Commerce-Eldorado, also? Ronny mahnt zur Vorsicht: „Auch als Goldgräber sollte man früh dabei sein.“ Das entfesselte Wachstum dürfte sich seiner Einschätzung nach aber erst einmal fortsetzen.
26:25 Die Düfte: Den Geschmack der Kunden im Mittleren Osten treffen eher süßliche Parfüms mit Holznoten. Verbraucher in der Region sind bereit, neue Marken auszuprobieren – etwa die von lokalen Influencern, aber auch vom deutschen Parfümstar Jeremy Fragrance! In diesem Kontext sieht sich Goldenscent als Launch-Plattform für aufstrebende jungen Marken, vertreibt aber auch etablierte arabischen Marken sowie die international bekannten Größen wie Hugo Boss, Gucci & Co. Das teuerste Parfüm, das Goldenscent derzeit im Sortiment hat, kostet über 1.500 Euro.
30:50 Der E-Commerce: Im Mittleren Osten haben Kunden deutlich stärker ausgeprägte Service-Ansprüche als in europäischen Ländern. Bei Verpackung, Versand und Kundenbetreuung könne man sich daher keine Fehler erlauben, so Ronny: „10 Minuten in der Warteschlange? Kein guter Service!“ In den großen Städten des Landes hat sich die Lieferung am selben Tag als Standard durchgesetzt – was Goldenscent in den Metropolen mit einer eigenen Lieferflotte abbildet. Und der Trend gehe eindeutig in Richtung same hour delivery. Selbst in den Weiten des so groß wie Deutschland, Frankreich und Italien zusammengenommenen Land wird eine Lieferung in unter zwei Tagen erwartet.
34:05 Die Logistik: Goldenscent versendet von zwei Lagern – einem in Riad und einem in Jeddah – mit der eigenen Flotte (in Großstädten) und fünf/sechs wechselnden Paketdiensten (andernorts). Bei letzteren wird die regionale Leistung im Land eng überwacht, um die hohen Kundenanforderungen gerecht zu werden und Letzte-Meile-Partner bei Bedarf auszutauschen. In den großen Städten ist es für Goldenscent günstiger, selbst auszuliefern – und so ist das Unternehmen in den notorischen Staus der saudischen Metropolen um out-of-home-Werbefläche reicher!
36:10 Die Kunden: In der Kundeakquise spielen vor zeitlich begrenzten Parfüm-Messen und out-of-home diverse Online-Medien die Hauptrolle. In Social-Media bedient Goldenscent sämtliche relevante Kanäle; Google-Performance-Marketing, SEO, App-Store-Marketing… Ronny schätzt den Markenbekanntheitsgrad auf rund 80%.
38:20 Die Konkurrenz: Amazon ist im Mittleren Osten zwar vertreten, längst aber nicht so dominant wie in Deutschland. Dafür hat nicht zuletzt der regionale Wettbewerber Noon gesorgt, der vor allem in Saudi-Arabien marktführend ist. Auch chinesische Konkurrenten sind im Markt präsent. Im Beauty-Bereich wird aber wie in Europa der Handel mit Markenprodukten von den Herstellern restriktiv gehandhabt. Goldenscent verfügt über gute Beziehungen zu den autorisierten Zwischenhändlern für den Mittleren Osten. Das ist ein Wucherpfund, denn auf Marktplätzen kann der Konsument nie zu 100% sicher sein, ob die Ware echt ist – und kauft dort deswegen selten höherpreisige Düfte.
43:35 Die Zukunft: Ronny gibt sich schmallippig: „First rule of protecting your business: Dass man nicht sagt, was man eigentlich vorhat!“ Hinweise: Eigenmarken dürften ein Thema werden und Goldenscent wägt die Vor- und Nachteile von fester Zusammenarbeit mit Influencern ab. Und mit der bewiesenen Kapitaleffizienz von Goldenscent wird es darum gehen, Investitionen für die weitere Expansion einzuwerben. „Offline? Großes Fragezeichen!“
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