Markus Leitner, CEO Heimwerkertools.com #KAROSZONE

“Wir sind Beyond Baumarkt” – so bezeichnet Markus Leitner die Positionierung von Heimwerktools.com im Vergleich zu seinen zahlreichen Mitbewerbern. Der erfolgreiche österreichische Online-Händler für Bau- und Möbelbeschläge verzeichnet trotz E-Commerce Krise ein zweistelliges jährliches Wachstum und ist ein leuchtendes Beispiel dafür, wie das totgesagte Handelsmodell mit einer erstklassigen Sortiments-Kuration und einem hohen Qualitätsanspruch online auch in Zukunft noch relevant bleiben könnte.

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Nach einem Türklinken-Testkauf und einem ausführlichen Gespräch mit Markus Leitner ist auch Karo Junker de Neui sich sicher, dass Handelsmodelle online eine Renaissance erleben. Gegenüber Marktplätzen und D2C-Bewegungen der Hersteller, scheinen Unternehmen wie Handwerkertools.com mit einer erstklassigen Sortiments-Kuration den E-Commerce Game-Changer gefunden zu haben. Konsument:innen haben schlichtweg keine Lust, sich durch 68 Seiten Türklinken zu klicken, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Markus Leitner erklärt, dass sowohl Heimwerker-”Normalos” als auch B2B-Kunden das vorausgewählte Sortiment sowie die individuelle Beratung zu schätzen wissen und verrät, wo er noch Entwicklungspotenzial bei Heimwerkertools sieht, um auch den zukünftigen Erfolg des Online-Unternehmens sicherzustellen.

Inhalts-Zusammenfassung

03:00: Markus Leitner, CEO von Heimwerker Tools, erzählt die Gründungsgeschichte und erklärt, dass Heimwerker Tools ein Online-Unternehmen ist, das sich auf hochwertige Beschläge und Befestigungsmaterialien spezialisiert hat. Das Unternehmen ist schnell gewachsen und beschäftigt derzeit knapp 60 Mitarbeiter, mit einem profitablen Umsatz von etwa 20 Millionen Euro. Sie arbeiten von ihrem Hauptsitz im Salzkammergut aus und haben ein eCommerce-Büro in Salzburg. Markus betont ihre Fokussierung auf Produktkompetenz und Kundenzufriedenheit, anstatt auf umfangreiche Marketingaktivitäten. Er erwähnt auch ihre Auswahl von etwa 15.000 sorgfältig ausgewählten Produkten und betont ihre Verpflichtung zur Qualität und regionalen Beschaffung.

10:00:Karo ist überrascht über diese überschaubare Komplexität und fragt nach genaueren Details zum Vertrieb. Markus erklärt, dass es sich beim Vertrieb um pure-play-Ecommerce handelt. Die Produkte werden über verschiedene Kanäle verkauft. Das Herzstück des Vertriebs ist der eigene Online-Shop, aber auch das Marktplatz-Geschäft z.B. auf Amazon oder nationalen Plattformen in Polen und Frankreich sind wichtig.

11:30: Karo erzählt von ihrem Test-Kauf, bei dem sie eine Türklinke gesucht und gekauft hat. Dabei hat sie die Beobachtung gemacht, das heimwerkertools.com mit sehr vielen Anbietern wie z.B. auch Kaufland, Baumärkten oder Nischen-Anbietern im Wettbewerb steht und möchte deshalb wissen, was die spezielle Positionierung von Heimwerkertools ist, um sich von anderen abzuheben. Markus erklärt, dass es bei ihnen auf die tiefere fachliche Kompetenz ankommt und dass ihre Expertise dort beginnt, wo das Sortiment das Baumarkts schon endet wie z.B. Hochqualitative Produkte aus Europa, die auch von Tischler:innen oder Möbelbauer:inen gekauft werden. Sie schaffen somit die Demokratisierung des Marktzugangs von vielen Produkten. Denn auch die DIY-Liebhaber:innen, die die hochwertigen Teile beim Hersteller nicht in kleinen Stückzahlen kaufen können, werden bei Heimwerkertools fündig. Grundsätzlich wird zwischen B2B und B2C Kunden unterschieden, die sich zirka 50:50 aufteilen. In der Gruppe der B2C Kunden unterscheiden sie wiederum zwischen zwei Kundenpersonas: den Hobby-Handwerker:innen und den DIY-Liebhaber:innen. Im Marketing sind sie allerdings hauptsächlich im Lower-Funnel aktiv. Die Upper-Funnel Maßnahmen sind aktuell für das Unternehmen weitestgehend ungenutztes Potential.

24:30: Daraufhin möchte Karo von Markus wissen, ob es geplant sei, noch weiter in das Branding von Heimwerktools zu investieren. Für Markus ist das ein Herzensthema, das auf jeden Fall angegangen werden muss, weil er das Naming an sich schon nicht besonders passend findet. Zum einen, weil es international nicht funktioniert und zum Anderen weil “Tools” nicht die treffende Bezeichnung für das Produktangebot ist.

26:00: Während Marktplätze oft ein zu großes Produktangebot anbieten und die Bemühungen von Herstellern für D2C-Konzepte oft hinter den Erwartungen bleiben, vermutet Karo eine Renaissance der Handelsunternehmen. Sie glaubt, kuratierte Sortimente können der Sweet-spot der Bedürfnisse des Kunden sein. Deshalb möchte sie aber nochmal von Markus wissen, wie der Wettbewerb aussieht. Markus erklärt daraufhin, dass vor allem die Verfügbarkeit im eigenen Lager einen großen Wettbewerbsvorteil gegeben hat. Da die Bestellungen oft viele Einzelteile enthalten, wäre eine externe Auslagerung auch durch die Summe der einzelnen Picks sehr teuer. Karo möchte daraufhin wissen, wie viele Teile eine durchschnittliche Bestellung enthält. Je nach Channel sind es laut Markus  2 bis 10 Teile und im Schnitt zirka 50 Euro im Warenkorb.

35:00: Der größte Fokus liegt aktuell in der Produktdaten-Anreicherung, damit Heimwerkertools die besten Produktbeschreibungen im Markt liefern kann. So hat der Kunde eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt auch den Erwartungen entspricht und kann es durch Filter-Optionen leichter finden. Aktuell arbeitet Heimwerkertools an einem zukunftsgerichteten Tech-Setup – angefangen mit Xentral als ERP-System und Shopware als Shopsystem bis hin zu weiteren themenspezifischen tools für jeden Bereich.

42:00: Auf die Frage von Karo, was Markus Wachstums Vision ist, antwortet er, dass er die Firma projekt-basierend und nicht anhand von Finanzkennzahlen steuert. Er möchte einen Leuchtturm im E-Commerce aufbauen und noch relevanter für seine Kunden werden z.B. durch bedachte Sortimentserweiterung anhand der Personas. Plattform-Ambitionen hat er ganz klar nicht, denn seiner Meinung nach macht es in einer Nische keinen Sinn, sich zu weit aus bekannten Gefilden herauszubewegen.

45:00: Nachdem die Makro-Situation für Bauen in Deutschland aktuell nicht ideal ist, möchte Karo gerne wissen, ob Markus andere vielversprechende Märkte z.B. in Schwellenländern  im Blick hat, um zu wachsen. Markus sieht genug Wachstumspotenzial in Deutschland und Europa und möchte auch hier den Fokus behalten – auch wenn das Qualitätssiegel “Made in Germany” viel Potential im nicht europäischen Ausland bieten würde.

48:00: Zur Frage nach KI-Lösungen erklärt er, dass Heimwerkertools KI schon weit über die Standard KI-Use Cases hinaus nutzt und alle Mitarbeitenden angehalten sind sich mit den Möglichkeiten verschiedener KI-Tools auseinanderzusetzen. z.B. wenn es um die Erstellung von Produktbildern und – videos geht. Außerdem möchte Markus sich schon frühzeitig auf die anstehenden Veränderungen durch KI im Performance-Marketing vorbereiten.

51:00: Karo’s Leidenschafts-Thema Nachhaltigkeit spielt bei Heimwerkertools ebenfalls eine große Rolle. Zwar ist das von ihr erwähnte Re-Commerce Modell im Heimwerkertools-Businessmodell wenig sinnvoll, Markus sieht aber eine große Nachhaltigkeits-Mission von Heimwerkertools im Ermöglichen von Reparaturen durch Ersatzteile. Außerdem sind die Produkte selbst auf drei unterschiedlichen Arten nachhaltig: Sie kommen nicht aus der Mode, können viele Jahre ohne Qualitätsverlust gelagert werden und verfügen über einen geringeren CO2-Fußabdruck als vergleichbare Billig-Produkte aus China. Zudem ermöglicht Heimwerkertools eine CO2 neutrale Zustellung per DHL und verhindert somit Individual-Verkehr zu Baumärkten, die sich meistens etwas außerhalb der Ballungszentren befinden.

58:00: Markus Zukunftshypothese ist, dass E-Commerce Unternehmen noch relevanter für den Kunden werden müssen. Dafür müssen sie über ein passendes Sortiment und einen direkten Kundenservice ein echtes Problem lösen und nicht unendliche Varianten anbieten. Das benötigt nicht nur Daten, sondern auch die echte Auseinandersetzung mit Kunden und Produkt, um ein perfekt kuratiertes Portfolio aufzusetzen.