JYSK: Der Möbelriese aus Dänemark – mit Christian Schirmer

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Über 4 Milliarden Euro Umsatz macht die JYSK Gruppe mit Möbeln pro Jahr weltweit, davon ca. 1 Mrd. in Deutschland. Sie trotzen mit ihren ca. 1000m² großen Filialen den riesigen Möbelhäusern, haben mit über 900 Filialen in Deutschland eine unglaubliche hohe Abdeckung in der Fläche und hießen bis vor kurzem noch Dänisches Bettenlager. Wie funktioniert das alles und welche Rolle spielt eigentlich der E-Commerce dabei?

Möbelhandel ganz klassisch (?) mit Christian Schirmer, Country Manager von JYSK

Wem „JYSK“ nichts sagt, der kennt doch noch Dänisches Bettenlager. Und dieses unter den europäischen Top-Drei in Home & Living angesiedelte Möbelhaus heißt nun seit September 2021 JYSK. Eine knappe Milliarde Umsatz in Deutschland, weltweit 4,4 Milliarden in rund 50 Ländern und viele, viele Filialen. Für diejenigen, die Hoffnung für den stationären Handel suchen, ist JYSK ein Musterbeispiel. Dabei handelt es sich um einen ausgeprägten Omnichannel-Händler. Über Kanäle, Corona und Lieferketten unterhält sich Alex mit Christian in dieser im fast-dänischen Handewitt aufgenommenen Folge. Hier bei Flensburg hat der Konzern nämlich seine Deutschlandzentrale.

04:10     Wer ist die Zielgruppe von JYSK? 20- bis 60-Jährige, wovon 90% in Deutschland weniger als 20 Minuten entfernt von einer Filiale wohnen; mittleres Einkommen. Mit dem von Sortimentsveränderungen begleiteten Rebranding wollte sich der Konzern einen besseren Anschluss an die 20-bis-40-Jährigen sichern. Deutschland war übrigens 2021 das einzige Ländermarkt, in dem der Konzern noch als „Dänisches Bettenlager“ firmierte.

07:00     Nahmen Bestandskunden an der Markenveränderung und -verjüngung Anstoß? Ein Problem war die Aussprache von „JYSK“. Und in der Tat finden Kunden, die auf Schnäppchenjagd oder Krimskramssuche sind, jetzt weniger in den mehr auf minimalistischen skandinavischen Stil gepolten Filialen. Dafür habe JYSK einige neue Kunden gewinnen können.

Eine typische JYSK-Filiale hat ja auch nur 950 Quadratmeter Verkaufsfläche – Es handelt sich also ausdrücklich nicht um ein großes Möbelhaus wie von IKEA, Höffner oder XXXLutz. Sortimentsgröße ist nicht das Alleinstellungsmerkmal: Bei JYSK fehlen etwa Küchen komplett. Dafür sei man mit den vielen kleineren Läden (960) näher am Kunden daran als IKEA (45 Häuser in Deutschland). Alex zieht eine Parallele zur auf Nähe, Bequemlichkeit und Parkplätze Frequenzstrategie von Futterhaus. Dabei beginnt, so Christian, die Customer Journey online – auch für den schnellen örtlichen Einkauf.

11:00     Wie sieht der durchschnittliche Warenkorb bei JYSK aus? „Sehr divers“ – denn nicht jeder Kunde geht mit einer Matratze oder Gartenmöbelgarnitur nach Hause. Preislich liege JYSK für Vergleichsprodukte nie nennenswert über IKEA und anderen Konkurrenten.

JYSK-Ware wird von Möbelherstellern im Auftrag produziert, bei denen JYSK oft allein aufgrund seiner Größe der führende Abnehmer ist. Im Frühjahr wird das Gartenmöbel-, im Herbst das Innenmöbelsortiment jährlich erneuert. Dabei bleibt ein Kernsortiment immer bestehen.

15:00     Machten sich bei JYSK Corona-Effekte bemerkbar? Nach dem ersten Lockdown 2020 stürmten die Kunden in die Läden. Ob Garten oder Interieur: Die Nachfrage schoss in die Höhe, was sich zum Teil bis heute in angespannten Lieferketten im Segment bemerkbar mache, so Christian. Und dann noch diese Hafenschließung in Shangha! So setzt JYSK schon seit einigen Jahren immer weniger auf Asien zugunsten von Osteuropa – was sich allerdings wegen des Ukrainekrieges noch nicht bezahlt macht. Allerdings stellt sich JYSK auf so etwas wie einen umgekehrten Corona-Effekt ein: Jetzt können alle wieder reisen. Dabei steigt die Inflation stark an…

18:50     Stichwort Inflation: Bei JYSK merkt man schon sie seit einem Jahr in den Einkaufspreisen. Bei Holz, zum Beispiel, schlage das überall durch: Denn es wird als Rohstoff für die Produktion sowie als Papier für nahezu wöchentliche Werbeprospekte mit einer Auflage von 25 Millionen gebraucht.

Thema Werbung: Wie kommt der Kunde denn zu JYSK? Neben den Prospekten als Hauptwerbekanal bedient die Kette Fernseh- sowie Radiowerbung und zunehmend Digital und Social. Alex interessiert sich insbesondere für den Kanal Radio, dem man ein hohe Aktivierungsrate nachsagt. Christian bestätigt den Befund: Für die Markenkommunikation sind aber andere Kanäle besser.

23:40     Wo soll der im Kanal Social akquirierte Kunde hin? In den Webshop oder lieber doch in die Filiale? Christian unterstreicht den Omnichannel-Ansatz bei JSYK: Man unterscheide nicht, ob der Kunden online oder offline kaufe – gleiche Preise, dasselbe Konto. Online-Bestellungen werden von den drei über Deutschland verteilten Zentrallagern aus versandt. Darüber hinaus können Online-Kunden ihre Postleitzahl eingeben und den Bestand von Produkten am nächsten Standort sehen; dort kann er auch Produkte zur Abholung reservieren – und bekommt innerhalb eine halben Stunde aus dem Store eine Rückmeldung.

Alex ist fasziniert: Mit so einer just-in-time-Omnichannel-Logistik wären viele Anbieter überfordert. Christian erklärt das System. Click-&-Collect-Bestellungen gingen meistens außerhalb der Öffnungszeiten ein – vor allem sonntags. Auch wenn die Läden geschlossen sind, arbeiten Mitarbeiter im Hintergrund und bereiten solche Bestellungen vor.

29:00     Bei steigendem fulfilment from store verändert sich doch bestimmt die Quote von Lager- zu Verkaufsfläche? In der Tat: Durchschnittlich habe man derzeit 140qm Lagerfläche, so Christian, aber in neuen Läden gehe diese Richtung 250qm.

E-Commerce-Anteil derzeit? Noch unter dem Zielwert 10%. Allerdings ist JYSK nicht ausschließlich auf Online-Wachstum aus. Ganz im Gegenteil: Sieht Christian im Möbelsegment doch einen Trend zur Rückkehr in die Läden. Während der Pandemie habe sich der Anteil von Click-&-Collect vervierfacht – und Onliner Home24 habe sich gerade durch Übernahme stationäre Flächen gesichert… Notorische „Click-&-Forget“-Skeptiker Alex geht bei dieser Argumentation erwartungsgemäß nicht ganz mit…

32:05     Wie funktioniert denn die Lieferung nach Hause? Eine eigene Lieferflotte hat JYSK nicht: Für kleinere Bestellungen übernehmen die üblichen Verdächtigen die letzte Meile; regional übernehmen Spediteure bei größeren Umfänge oder mit Zusatzdienstleistungen wie Aufbau vor Ort.

33:40     Zurück zu Marketingkanälen: Längerfristig sind Prospekte ein Auslaufmodell; in Städten mit hoher Filialdichte könnte out-of-home einen Teil der Markenbildung hier auffangen – sonst rechnen sich Plakatwerbung & Co. eher wenig.

Alex stellt die Frage nach der Attribution. Christian erklärt, wie man an einzelnen Standorten zu Testzwecken einzelne Kanäle (TV, Digital, Social) isoliert laufen ließ – und zum Schluss gelangen konte, dass Social nach vorne raus vor allen in den Großstädten zu den wirkungsvollsten zählen wird. Gibt es Möbelinfluencer? Ja, aber derzeit nutzt JYSK noch keinen.

37:10     Wie groß ist der Markt? In Home & Living in Deutschland werden rund 35 Milliarden Euro im Jahr umgesetzt – Tendenz: stabil. Die Konsolidierung geht weiter: Der Marktanteil der 10-20 großen Ketten wächst, der der örtlichen Fachhändler schrumpft.

Alex findet, dass der Online-Anteil – trotz Eintritt der Pure-Player wie Westwing, Home24 und Wayfair – noch erstaunlich gering ist. Christian sieht hier deutliche Entwicklungen – getrieben unter anderem von der Wachstumsdynamik der Otto-Gruppe (Platz 3) sowie Amazon (Platz 6) im Möbelsegment. Alex vermutet, dass Amazon am stärksten in Home-&-Living-Bereichen wie Besteck und Accessoires daherkommt. Christian hält dagegen, dass der Konzern mittlerweile auch gut Betten, Matratzen & Co. an den Mann bringt.

41:10     Apropos: JYSK macht ein Viertel seines Umsatzes im Segment und gelte, so Christian, nach wie vor als Matratzen-und-Betten-Experte in Deutschland: So kommen Kunden und suchten Beratung. Obwohl viele mittlerweile ans Versprechen der one-size-fits-all-Anbieter wie Emma glaubten, stellten sie oft beim Probeliegen fest, dass es doch Qualitätsunterschiede gibt.

45:10     Der europäische Möbelmarkt insgesamt wächst nicht mehr stark. Wo ist also die Wachstumsperspektive für JYSK? Expansion außerhalb Europas – ab 2023 zum Beispiel in der Türkei (wobei Russland schon wieder eingestampft werden musste) – sowie innerhalb Deutschlands: Christian macht Potenzial für 200 weitere Standorte aus. Danach geht es um Genehmigungsverfahren sowie Bauzeiten: Wie lange dauert es, eine Fläche zu finden und eine Filiale darauf hochzuziehen? Wenn es gut läuft: 6 bis 9 Monate. Wenn es –was öfter vorkommt – schlecht läuft: 2 bis 3 Jahre.

50:15    Gibt eine globale Expansion Skaleneffekte, die auf lange Sicht Preise niedrig halten können? Christian bejaht, auch wenn jeder neuer Ländermarkt für sich genommen in den ersten Jahren klein ist.

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