Die Markenbekanntheit von Frosta in Deutschland ist riesig und das Unternehmen hat viel für die Akzeptanz von TK Produkten getan. Fast wäre ihnen das Anfang der 2000er Jahre zum Verhängnis geworden. Zum Glück ist die Geschichte gut ausgegangen und Frosta versorgt uns weiter mit guten Lebensmitteln. Wie sich das Unternehmen weiterentwickelt und in welchen Regionen der Welt TK Ware überhaupt akzeptiert ist, erfahrt ihr vom Frosta Chef persönlich im Podcast.
Tiefkühlkost mit Felix Ahlers, Vorstandsvorsitzender von Frosta
Kochen wie Felix in Frankreich: Ja, direkt nach der Schule ging es für den Sohn vom Frosta-Eigentümer Dirk Ahlers für eine kulinarische Ausbildung ins Nachbarland, wo er dann auch noch ein Studium der Volkswirtschaftslehre draufsattelte. Danach folgten Tätigkeiten beim italienischen Lebensmittelhersteller Delverde sowie im Sheraton Hotel Frankfurt und ein MBA in Chicago. Beste Voraussetzungen also, um 1999 ins Familienunternehmen einzusteigen – und es ab 2010 zu leiten. Hier spricht Felix mit Alex über die Tiefkühlkost, das FRoSTA-Reinheitsgebot und die Wok-WM…
01:45 Zu Anfang eine kurze Historie der 1962 in Bremerhaven als „Frosta Tiefkühl-Kontor GmbH“ gegründeten Firma sowie des Segments Tiefkühlkost überhaupt. Heute zählt die FRoSTA AG 1.800 Mitarbeiter und macht rund 500 Millionen Euro Umsatz (vorwiegend in Deutschland, Österreich, Italien, Rumänien und Polen).
So alt wie die Kulturtechnik Tiefkühlen sein mag (Fischer in nördlichen Ländern verwenden es wohl seit Jahrtausenden), so neu ist der weitverbreitete Konsum von tiefgekühlten Lebensmitteln: Erst nach dem Zweiten Weltkrieg verbreiteten sich Kühlschränke und bis in die 1980er-Jahre hatten die meisten Verbrauchermärkte keine TK-Bereiche. Interessant aus lebensmitteltechnischer Sicht: Das Tiefkühlen ist die einzige Konservierungsmöglichkeit, die vollkommen ohne Zusätze auskommt. Zudem bleiben wichtige Nährstoffe wie Vitamine gut erhalten.
05:00 Wie ist eigentlich die Energiebilanz von TK-Ware? In einer mit dem Öko-Institut und dem Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung durchgeführten Studie schnitt TK-Kost im Verhältnis zu frischer Ware und Dosennahrung kontraintuitiverweise gut ab. Denn dem Energieaufwand, Lebensmittel einzufrieren und tiefgekühlt zu halten, stehen nämlich zwei Faktoren entgegen. Erstens: Obst und Gemüse wird nur dann für die Truhe verarbeitet, wenn es saisonbedingt verfügbar ist, während hinter Tomaten, Gurken & Co. aus dem Gewächshaus ein bedeutender Energieverbrauch steht. Zweitens: TK-Kost ist vergleichsweise verpackungsarm. Die Metallverarbeitung für Dosen etwa ist energieintensiv. Nebeneffekt: TK-Kost wird selten weggeworfen. So lasse sich die Gesamtbilanz (u. A. beim CO2-Abdruck) sehen. Felix lädt auf die Webseite des Unternehmens zum Nachlesen ein.
09:05 Thema Nachhaltigkeit: Es gibt drei Produktsegmente: Gemüse, Fertiggerichte und Fisch. Wie hält es Frosta mit nachhaltiger Fischerei? Grundsätzlich verarbeite Frosta nur Rohware, der von Fischereibetrieben mit dem MSC-Zertifikat gefangen wurde, so Felix, der ja oft selber vor Alaska auf Fischerbooten unterwegs gewesen sei. Dort komme der von Frosta am meisten verwendete Fisch her: der Seelachs. Generell gebe es aber in der Fischerei viele Probleme – vor allem in afrikanischen und südamerikanischen Gewässern wo unkontrolliert Wildfische gefangen und zum Futtermittel für angeblich nachhaltigere Zuchtfische verarbeitet werden.
12:00 Wie funktionieren Kosten und Preise im TK-Bereich? Auf der Kostenseite: Fischfang, Transport und Verarbeitung (Hier schlagen sich gerade höhere Energiepreise nieder); auch Lebensmittel (Weil Mehl teurer geworden ist, kostet etwa die Panade für Fischstäbchen mehr). Auf der Preisseite: FRoSTA gibt die Kostensteigerung an die Konsumenten weiter, anstatt an Packungsgrößen oder Zutatenqualität etwas zu verändern.
14:45 Wie sieht die Handelsstruktur von FRoStA aus? Der wesentliche Anteil des Absatzes findet in über Supermarktketten statt. FRoSTA betreibt aber auch einen eigenen Webshop, in dem immer das gesamte Sortiment den Kunden im D2C-Verfahren verfügbar gemacht wird. Übrigens: Erst seit Beginn der 90er Jahre, als das Unternehmen seine ersten Fertiggerichte einführte, tritt FRoSTA als Endkonsumentenmarke auf.
17:25 Alex findet die 2003 zunächst als Fehltritt gedeutete Einführung des FRoSTA-Reinheitsgebotesbewundernswert: Schließlich habe das Unternehmen damit auf lange Sicht eine starke Position vis-à-vis Wettbewerbern aufgebaut. Felix referiert die Genese davon: Als er 1999 zur Firma kam, merkte er, dass etwas mit dem Essen – und mit der Unternehmenskultur – nicht stimmte. Bei Kundenterminen kredenzte man nämlich die eigenen Gerichte nicht: „Es gibt Dinge, mit den handelt man. Und es gibt Dinge, die isst man,“ kommentierte lapidar der Vertriebschef.
Der von Felix durchgesetzte Schnitt war radikal: Sortimentsverkleinerung von 100 auf 50 Produkte; alle nichtnatürliche Zusatzstoffen raus; Primat des Preises durch Qualitätsversprechen ersetzt. Ergebnis: Gerichte, die Anfang 2003 rund 15% teurer wurden. Plötzlich bezogen Lebensmitteleinzelhandelsketten diese nicht mehr, während Endkonsumenten das Konzept hinter der Preiserhöhung nicht verstanden. Folgen: fast die Hälfte des Umsatzes weg, Millionenverluste, betriebsbedingte Kündigungen.
21:50 Heute ist das Interesse an gesunder Ernährung in fast allen Gesellschaftsschichten fest verankert. 2003 tickten die Uhren aber noch anders: Lebensmittel hatten in Deutschland möglichst günstig zu sein. Zudem war es damals möglich, den Einsatz von immer mehr Zusatzstoffen mit schwammigen Begriffen wie „natürliches Aroma“ auf den Packungsangaben zu umschreiben.
24:20 Mit der Zeit hat sich die FRoSTA-Strategie aber als zukunftsweisend bewährt. Was hält Felix von gesetzgeberischen Initiativen wie NutriScore? Nicht viel: Sie sind zu weich und klären den Verbraucher nicht genügend auf.?
26:10 Welche Rolle nimmt denn der Lebensmitteleinzelhandel in der Gestaltung von Produktionsbedingungen und Qualität ein? Und welche die notorisch preissensiblen deutschen Konsumenten? Felix stellt zunächst einmal fest: Supermarktketten wie REWE listen FRoSTA-Produkte, weil diese sich gut verkaufen. Das zeigt, dass der Markt doch funktioniere: Kunden, die für Qualität zu bezahlen bereit seien, fänden entsprechende Produkte im Handel. Hersteller dürfe man hier nicht vom Haken lassen: Sie hätten die Aufgabe, zu kommunizieren, warum ihre guten Produkte das Geld wert seien.
30:20 Machen es Politik, Handel oder Konsumenten in anderen Ländern besser? Nicht wirklich, so Felix. Höchstens ließe sich sagen, dass es etwa in Frankreich eine längere Tradition und stärker ausgeprägtes Bewusstsein für das Thema Lebensmittel und Essen.
31:45 Welche Rolle spielt das Internet für FRoSTA? Das Unternehmen hat ja seit Längerem ein Blog und einen Webshop. Für Felix gilt: Wer im Netz transparent kommuniziert – und dabei auch Kritik zulässt – überzeugt Kunden und lernt eine Menge. Zudem mache der Frosta-Shop zwar nur 2-3% des Absatzes aus, sei aber schon als Möglichkeit, mit Kunden direkt in Kontakt zu treten, erfolgreich – und wachse.
Wie löst FRoSTA es im D2C-Geschäft mit der Logistik? Das Unternehmen verschickt mit DHL und verwendet dabei Kartons, die gut isolieren und sich entsorgen lassen. Mit Trockeneis kommt die Bestellung dann binnen 48 Stunden beim Kunden noch gefroren an. Mindestbestellmenge: 5-6 Gerichte.
35:10 Welche weitere Wachstums- und Vertikalisierungsmöglichkeiten gibt es? Das FRoSTA-Bistro-Konzept mit Tiefkühltruhen samt Mikrowellen für Unternehmen ohne Kantine habe man eingestampft: „kein zusätzlicher Nutzen“. FRoSTA fokussiere sehr auf den LEH und den eigenen Webshop, so Felix. Potenziell interessante Kanäle: Tankstellen und Fitness-Studios. Sonst fließe die Energie im Unternehmen zum größten Teil in Produktinnovationen: neue Kreationen, neue Rezepturen – vor allem, um auf Trends (koreanische Gerichte) oder Ernährungsgewohnheiten (vegan) einzugehen. Hier zeigt sich eine Stärke des Online-Shops: Neue Gerichte können dort probeverkauft werden; mit Verkaufszahlen, Bewertungen und Kommentaren gehe man dann auf Edeka & Co. zu.
39:25 Thema Supermärkte: Wie stark sieht sich FRoSTA der Gefahr von Eigenmarkenimitationen ausgesetzt? Felix gibt sich entspannt: Die Produkte seien einzigartig genug, um zu bestehen.
41:00 Gibt es im Segment TK-Kost eigentlich Influencer? Haben doch viele von ihnen bereits eigene Lebensmittelprodukte entwickelt… „Wir haben relativ viele Anfragen natürlich.“ Aber grundsätzlich mache FRoSTA es selbst und habe keine Produktionskapazitäten für Kooperationen übrig.
42:40 Wie leicht lassen sich denn eigentlich Produktionskapazitäten ausweiten? Entscheidend sei es, genug Felder für Gemüse und Kräuter bei den Kooperationsbauern vorausschauend bestellt zu haben. Hier und in anderen Bereichen gelingt es FRoSTA, rechtzeitig die Kapazitäten zu erhöhen.
43:50 Wie sieht die Vermarktungsstrategie von FRoSTA aus? Nach wie vor sei die Fernsehwerbung ein starker Kanal. Gleichzeitig arbeite man viel im Social-Media. „Aber es wird schwerer“ – weil teurer – gibt Felix unumwunden zu. Sponsoring? Vielleicht nicht gerade die Fußball-WM in Katar, aber…? „Aber die Wok-WM!“ ruft Felix.
Einen interessanten Effekt sieht Felix darin, dass FRoSTA besonders viele Klicks und Interaktionen bekommt, wenn mal etwas nicht so gut läuft. So war letztens eine Spinaternte suboptimal ausgefallen, womit das Unternehmen transparent umging: „Sind am Ende Naturprodukte!“
47:40 Inflation, Rezession, sinkende Konsumbereitschaft: Merkt FRoSTA die derzeitige wirtschaftliche Lage an einem zurückhaltenden Kaufverhalten der Kunden? „Ganz im Gegenteil. Wir wachsen weiter stark – auch nachdem wir die Preise erhöht haben.“ Das liege unter anderem daran, dass Restaurant-Besuche noch teurer geworden sind. Auch das Selber-Zubereiten von Gerichten falle teurer aus, als die entsprechende Fertigversion von FRoSTA – womit man sich im Vergleich zu anderen Marken für kleines Geld etwas gönnen könne.
50:10 Geschäftsidee vom in der schleswig-holsteinischen Kleinstadt Gettorf ansässigen Alex zum Schluss: Tiefkühlautomaten in ländlichen Gegenden! „Ich bin mir sicher, dass solche Entwicklungen noch kommen werden,“ sagt Felix. Auch spannend: Schwellenländer, in denen mit steigendem Wohlstand und wachsender Urbanisierung der Pro-Kopf-TK-Verbrauch steigt.
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