Rückblick: Das deutsche M-Commerce Desaster (2010)

Bei unserer letzten umfassenden Betrachtung der Mobile Shop-Landschaft in Deutschland vor 4,5 Jahren zeigte sich, dass nur 20% der größten Onlineshops in Deutschland überhaupt einen für Mobiltelefone angepassten Shop besaßen. Smartphone-optimierte Seiten und Apps waren 2010 gar noch seltener zu finden.

Auch 2013 war deutlich zu erkennen, dass es nach wie vor großen Nachholbedarf bei Mobile-Shops gibt, da noch immer nur ca. ein Drittel aller Onlineshops für Smartphones optimiert waren.

Wie sieht es inzwischen in der deutschen E-Commerce Landschaft aus? Haben die meisten Händler endlich die Notwendigkeit erkannt ihre Shops auch für Smartphones bereitzustellen? Um dies zu bewerten haben wir uns die Top100 Onlineshops in Deutschland angeschaut und deren Mobile-Aktivitäten bewertet.

Smartphone Anteil bei inzwischen 80%

Zunächst einmal vorweg: warum ist es überhaupt so wichtig einen Onlineshop zu haben der auch auf Smartphones gut nutzbar ist?

Auch wenn bereits 2010 die Notwendigkeit für Mobile-Shops schon deutlich genug erkennbar war, ist die Relevanz für Mobile-Websites ist in den letzten Jahren weiter enorm gestiegen. Dies macht sich u.a. sehr deutlich im Absatz von Smartphones bemerkbar. So liegt der Anteil der weltweit verkauften Smartphones inzwischen bei über 80%. Entsprechend ist die Grundvoraussetzung für die Mobile Internet-Nutzung bei den E-Commerce Kunden inzwischen mehr als ausreichend vorhanden.

(Quelle: Zusammenfassung Quartalsberichte „Mobile Sales“; Gartner; eigene Darstellung)

Diese Smartphone-Verbreitung spiegelt sich inzwischen auch deutlich in der Taffic-Verteilung wieder. Manche deutschen Webshops erhalten so bereits heute 40% ihres Traffics über mobile Endgeräte. Zudem werden bereits ca. 6% aller Onlineumsätze mittels Kaufabschluss auf dem Smartphone erzielt. Ein Blick in die USA zeigt welche Entwicklung uns noch bevorsteht und dass auch in Deutschland ab 2015 mit einem zweistelligen Umsatzanteil am Gesamt E-Commerce zu rechnen ist.

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Smartphones dienen darüber hinaus auch besonders stark der Kaufanbahnung und haben so bereits bei 2/3 aller Onlinekäufe Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ist man als Händler in dieser Phase nicht Teil der Customer Journey (weil die Produkte bspw. noch mobil vom Kunden recherchiert werden können) besteht eine hohe Gefahr die Kunden auch im späteren Kaufprozess nicht mehr für sich gewinnen zu können.

Gute mobil nutzbare Websites sind daher inzwischen als Hygienefaktor für Onlinehändler zu bewerten.

Mobile Shop Varianten

Generell gibt es folgende Varianten, um den Onlineshop für Smartphones zu optimieren bzw. den Onlineshop auf Smartphones nutzbar zu machen:

1. Optimierte Mobile Shop Website:

   Bereitstellung einer speziellen Smartphone-optimierten Shopwebsite, bspw. unter http://m.DOMAIN.de. Beim Zugriff auf die Hauptdomain mit einem Smartphone sollte automatisch eine Weiterleitung auf diese entsprechend optimierte Website erfolgen. Nachteil dieser Lösung ist meist, dass nicht alle Funktionen (z.B. Lieferinformationen, Kundenbewertungen) vollständig abgebildet werden.

2. Responsive Website:

   Website, welche automatisch an die genutzte Displaygröße (z.B. Smartphone) angepasst wird (siehe Responsive Website). Diese Lösung ist technisch und prozessual aufwändiger, schafft jedoch die Voraussetzung möglichst alle Inhalte und Funktionen des Webshops auch für mobile Endgeräte bereitzustellen. Wird diese Option gewählt, ist eine speziell optimierte Mobile Shop Website (siehe Punkt 1) i.d.R. nicht mehr erforderlich.

3. Mobile Shop App:

   Bereitstellung des Shops als App für Android und/oder iOS. Die Umsetzung als App kann Performance-Vorteile bieten und ermöglicht die einfache Nutzung der direkten Gerätefunktionen, wie Push-Benachrichtigungen. Setzt ein Händler nur auf diese Variante hat dies den offensichtlichen Nachteil, dass für die Nutzung des Shops zunächst eine App heruntergeladen werden muss. Zudem ist die Verknüpfung mit Onlinemarketingmaßnahmen kaum oder nur schwer möglich. Diese Variante ist daher nur als Ergänzung zu 1) oder 2) sinnvoll.

Für folgende Varianten haben sich die deutschen Top100 Onlineshops entschieden:

#	Händler	Sortiment	Smartphone- Site	Responsive- Site	App
1	Amazon	Universal	Ja	Nein	Ja
2	OTTO	Universal	Ja	Nein	Ja
3	Zalando	Mode	Ja	Nein	Ja
4	Notebooksbilliger	Elektronik	Ja	Nein	Ja
5	Bonprix	Mode	Ja	Nein	Nein
6	Cyberport	Elektronik	Ja	Nein	Nein
7	Tchibo	Universal	Ja	Nein	Ja
8	Conrad	Elektronik	Ja (1)	Nein	Ja
9	Alternate	Elektronik	Ja	Nein	Ja
10	H&M	Mode	Ja	Nein	Ja
11	Apple	Elektronik	Ja	Nein	Ja
12	Degussa	Gold	Nein	Ja	Nein
13	myToys	Kinder	Ja	Nein	Nein
14	Baur	Mode	Ja	Nein	Nein
15	Thomann	Elektronik	Ja	Nein	Ja
16	GetGoods	Elektronik	Nein	Nein	Nein
17	QVC	Universal	Ja	Nein	Ja
18	Redcoon	Elektronik	Ja	Nein	Nein
19	DocMorris	Arzneimittel	Nein	Nein	Nein
20	Esprit	Mode	Ja	Nein	Nein
21	Westfalia	Werkzeug	Nein	Nein	Nein
22	Weltbild	Bücher	Ja	Ja (2)	Ja
23	Klingel	Universal	Nein	Ja	Nein
24	Sanicare	Arzneimittel	Nein	Nein	Nein
25	Zooplus	Tierbedarf	Ja	Nein	Ja
26	Pearl	Elektronik	Ja (1)	Nein	Ja
27	Lidl	Haushalt	Nein	Ja	Ja
28	Medion	Elektronik	Nein	Nein	Nein
29	Reifendirekt	Reifen	Nein	Nein	Nein
30	HOH	Elektronik	Nein	Nein	Nein
31	Heine	Universal	Ja	Nein	Nein
32	Hagebau	Baumarkt	Ja	Nein	Nein
33	Amazon (.com)	Universal	Ja	Nein	Ja
34	Jako-o	Kinder	Nein	Nein	Nein
35	Comtech	Elektronik	Ja	Nein	Ja
36	Douglas	Parfümerie	Ja	Nein	Ja
37	HSE	Teleshopping	Ja	Nein	Ja
38	SportScheck	Sport	Ja	Nein	Ja
39	Mindfactory	Elektronik	Ja	Nein	Nein
40	Schwab	Mode	Ja (1)	Nein	Nein
41	Dell	Elektronik	Ja	Nein	Nein
42	Baby Walz	Kinder	Ja	Nein	Ja
43	Mediamarkt	Elektronik	Ja	Nein	Ja
44	Brands4Friends	Shoppingclub	Nein	Ja	Ja
45	HP	Elektronik	Ja	Nein	Nein
46	Ikea	Möbel	Ja	Nein	Nein
47	Druckerzubehoer.de	Bürobedarf	Nein	Nein	Nein
48	C&A	Mode	Ja	Nein	Nein
49	s.Oliver	Mode	Ja	Nein	Ja
50	Reichelt	Elektronik	Nein	Nein	Nein
51	Goertz	Schuhe	Ja	Nein	Nein
52	Voelkner	Elektronik	Nein	Nein	Nein
53	Bader	Mode	Nein	Nein	Nein
54	Saturn	Elektronik	Ja	Nein	Ja
55	Home24	Möbel	Ja	Nein	Nein
56	Vente Privee	Shoppingclub	Ja	Nein	Ja
57	Compueruniverse	Elektronik	Ja	Nein	Ja
58	Drucker Günstiger	Elektronik	Nein	Ja (2)	Nein
59	Zalando Lounge	Mode	Ja	Ja	Nein
60	Walbusch	Mode	Ja	Nein	Nein
61	Limango	Shoppingclub	Nein	Ja	Ja
62	Globetrotter	Outdoor	Ja	Nein	Ja
63	Mirapodo	Schuhe	Nein	Nein	Nein
64	Jago	Universal	Ja	Nein	Ja
65	Apotal	Arzneimittel	Nein	Nein	Ja
66	Sheego	Mode	Nein	Ja	Nein
67	Vertbaudet	Mode	Ja	Nein	Ja
68	reBuy	Elektronik	Ja	Nein	Ja
69	Witt Weiden	Mode	Nein	Ja	Nein
70	Baby Markt	Kinder	Nein	Ja	Nein
71	kfzteile24	Autozubehör	Nein	Nein	Nein
72	bücher.de	Bücher	Ja	Nein	Ja
73	Notebook.de	Elektronik	Ja	Nein	Nein
74	Thalia	Bücher	Nein	Ja	Ja
75	dress-for-less	Mode	Nein	Nein	Nein
76	Hardwareversand	Elektronik	Nein	Nein	Nein
77	Fab	–	–	–	–
78	Galeria Kaufhof	Universal	Ja	Nein	Nein
79	I’m walking	Schuhe	Ja	Nein	Nein
80	Roller	Möbel	Ja	Nein	Nein
81	Obi	Baumarkt	Nein	Ja	Nein
82	Misterspex	Brillen	Ja	Nein	Nein
83	Ernstings Family	Mode	Ja	Nein	Nein
84	Saxoprint	Druckerei	Nein	Nein	Nein
85	Karstadt	Universal	Ja	Nein	Nein
86	buyvip	Shoppingclub	Ja	Nein	Ja
87	Nike	Sport	Ja	Nein	Nein
88	real	Supermarkt	Nein	Ja	Ja
89	Asos	Mode	Ja	Nein	Nein
90	MDM	Münzen	Ja	Nein	Ja
91	Atelco	Elektronik	Ja	Nein	Ja
92	Fressnapf	Tierbedarf	Ja	Nein	Nein
93	Beamershop24	Elektronik	Nein	Nein	Nein
94	TomTom	Elektronik	Nein	Nein	Nein
95	Stylebop	Mode	Nein	Nein	Ja
96	Hornbach	Baumarkt	Ja	Nein	Nein
97	Lapado	Elektronik	Nein	Nein	Nein
98	Adidas	Sport	Ja	Nein	Nein
99	Peter Hahn	Mode	Nein	Ja	Nein
100	Schlafwelt	Betten	Nein	Ja	Nein

Quelle & Legende:

• Reihenfolge und Auswahl auf Basis: Umsatz der 100 größten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013
• Smartphone-Site: getestet mit Nexus4, iPhone4
• Responsive-Site: getestet mit Nexus4, Chromebook, Google Chrome
• App: Verügbarkeit im Apple AppStore geprüft, Voraussetzungen: Original App, Shop-Funktionalität/Kauf-Möglichkeit direkt in der App vorhanden
• grüne Hinterlegung: Variante vorhanden
• gelbe Hinterlegung: Variante mit Einschränkungen vorhanden (siehe (1) und (2))
• rote Hinterlegung: weder Smartphone-Site noch Responsive Webshop vorhanden
• graue Hinterlegung: Smartphone-Site oder Responsive Webshop vorhanden, diese Variante jedoch nicht
• (1): Smartphones werden nicht automatisch in Mobile Shop weitergeleitet
• (2): Responsive Website mit Darstellungsfehlern

20% der Händler haben noch immer keinen mobil-optimierten Webshop

22 der Top100 Onlinehändler in Deutschland besitzen noch immer keinen Webshop, der für Smartphones optimiert ist.

Für die restlichen 80% der Shops existieren erfreulicherweise inzwischen Websites, die auch per Smartphone nutzbar sind. Darüber hinaus stellen 40 der Händler auch eine Shop App zur Verfügung. Unter den Top10 Händlern bieten sogar alle Unternehmen einen Mobile Shop und fast alle eine App an. Die aufwändigere Lösung mittels Umsetzung einer Responsive Website haben bisher nur 16 der Händler gewählt.

Es lässt sich somit einen deutlichen Fortschritt im Vergleich zu 2010 und 2013 erkennen und daraus schließen, dass die Relevanz von Mobile den meisten Händlern inzwischen bewusst ist.

Auffällig ist, dass insb. Elektronikversender (10) und Onlineapotheken (3) häufig noch keine mobil-optimieren Angebote bereitstellen, obwohl deren Sortimente für Mobile-Käufe prädestiniert sein sollten.

Mobile Konzepte sind Mangelware & Shop-Performance häufig schlecht

Insgesamt bestätigt sich bei dieser Betrachtung leider jedoch auch das Bild, welches Jochen vor kurzem wie folgt beschrieb (Die mobilen Dimensionen des E-Commerce (aus VC-Sicht)):

In weiten Kreisen der Handelsbranche wird Mobile immer noch nur sehr einseitig betrachtet – als ergänzender Absatzkanal für das bestehende Geschäft.

D.h. keiner der betrachteten Händler hat für Mobile ein herausstechendes Konzept aufzuweisen, welches über die reine Übertragung/Optimierung der Onlineinhalte auf Smartphones hinausgeht.

Zudem weisen viele der Shops unzureichende (Mobile-)Performance auf (durch u.a. lange Ladezeiten) und verfügen nicht immer über den vollen Funktionsumfang des dazugehörigen Webshops. Dabei sollte gerade der Zusammenhang zwischen Ladezeiten und der Einfluss auf die Conversion Rate inzwischen allgemein gut bekannt sein (Der Einfluss von Ladezeiten auf die Conversion-Rate, Schneller gewinnt).

Die Anpassung der Website für Smartphones kann daher nur der erste Schritt sein. Von „Mobile Excellence“ sind die meisten Händler jedoch noch meilenweit entfernt. In den nächsten Artikeln werden wir uns deshalb mit der Frage beschäftigen wie gute Mobile Konzepte aussehen können und es im Detail um die Shop-Performance und den Funktionsumfang der Top100 Shops steht.

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