Der erstaunliche Erfolg von Büromarkt Böttcher

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1990 hat alles mit einem Kopierer in der Küche angefangen. Heute ist Büromarkt Böttcher ein Top 20 E-Commerce Unternehmen in Deutschland. Der Geschäftsführer Danilo Frasiak erklärt im Podcast worin der Erfolg begründet ist und warum sein Unternehmen bald die Top 10 der Deutschen E-Commerce Unternehmen erreichen könnte und dann sicher über eine Milliarde Euro Umsatz machen wird. Großartiger Case, der zeigt, dass es durchaus möglich ist Amazon, Otto & Co. Konkurrenz zu machen, obwohl dort teils dieselben Produkte verkauft werden. Böttcher macht den Job für seine Zielgruppe ausgesprochen gut, wird perspektivisch ohne Marktplatzangebot auskommen können und all das ohne „Tricks“.

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Bürobedarfshandel mit Danilo Frasiak, Vorstand bei Böttcher AG

Es begann alles im Jahr 1990 in der heimischen Küche, von wo aus Udo Böttcher als junger Selbstständiger Fotokopien verkaufte. Gute 30 Jahre später ist aus einem Kopiergerät zu Hause  ein B2B-Bürobedarf-Imperium geworden, dass in Deutschland seinesgleichen sucht. Ende der 1990er machte der heutige Böttcher Vorstand Danilo Frasiak den beruflichen Einstieg in den E-Commerce bei Cyberport, wo er 16 Jahre lang tätig war. Um dieselbe Zeit ging Böttcher mit einem ersten Online-Shop live. Seit drei Jahren ist Danilo nun bei der Böttcher AG, die von Jena aus mit 600 Mitarbeitern über 6 Millionen Kunden mit einem Bürobedarfssortiment von 200,000 Artikeln beliefert, bald über 600 Millionen Euro umsetzen wird – und Alex ein gewaltiges Rätsel aufgibt.

02:35     Böttcher, legt Alex los, ist ein Geschäftsmodell, das es in der Amazon-Welt eigentlich gar nicht geben dürfte! Er erinnert sich, dass Anfang der 2000er viele andere Büroartikel online verkauften – Es gab unter anderem „Otto Office“. Böttcher hat also nie die Kategorie für sich gehabt und behauptet sich nach wie vor gegen den US-Titan in einem dessen Kernsortimente. Mit Bürobedarf in die Top-20 des deutschen E-Commerce? Wahnsinn!  Danilo führt diesen Erfolg darauf zurück, dass man bei Böttcher früh anfing, alles auf den Kanal Online auszurichten.

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07:20     Alex kommt aber nicht darüber hinweg: B2B-Bürobedarfhändler Staples hat in Deutschland gerade aufgegeben, Amazon greift mit Amazon Business an – und Böttcher wächst mit 80 Millionen Euro jährlich! Was bloß die magische Zutat sei? Ihm fällt auf, dass Böttcher neben Büroartikeln auch Werkzeug, Küchenutensilien & Haushaltsartikel sowie Koffer & Co. verkauft. Danilo betont, Bürobedarf sei noch der Kern. Man erweitere das Sortiment aber entlang der Bedürfnisse von B2B-Kunden. Und die Kunden von Böttcher hätten über die Jahre zur Marke Vertrauen aufgebaut. Von Handwerkern über Arztpraxen bis hin zu Schulen:

Alle brauchen sie Büroartikel. Wenn Böttcher dann das Sortiment ausbaut, gehen diese Kunden mit und kaufen auch die neuen Artikel. Daher kommt das Wachstum. Ganz einfach also!

09:45     Dabei bietet Böttcher nicht einmal Lieferung am gleichen Tag an – allerdings next-day und das ziemlich sicher. Das könnten, so Danilo, viele andere immer weniger zuverlässig und liege unter anderem daran – nächster Knaller! –, dass Böttcher zu 100% Handelsgeschäft betreibt und alles Inventar selbst vorhält. Kein Marktplatz, keine angebundenen Händler: keine Verzögerungen. Das findet Alex erstaunlich – sowie die Tatsache, dass Böttcher nur in Deutschland tätig ist.

Kein Wunder, denn die Böttcher AG stand beim eigenen Wachstum eher auf der Bremse. Motto: „Qualität vor Quantität. Genau das Wachstum generieren, das wir auch abarbeiten können.“ Bald soll die angezogene Handbremse allerdings etwas gelöst werden können: Ein neuer Standort mit viermal mehr Logistikfläche als der bisherige nähert sich der Fertigstellung. Wesentliche Wachstumshebel: Sortimentserweiterung, Frequenzerhöhung und zusätzliche Dienstleistungen eher innerhalb der bestehenden Kundenbasis.

14:40     Die Stärke von Böttcher dabei ist die Fokussierung auf den B2B-Kunden und seine Bedürfnisse. Wettbewerbern gegenüber, die allen mit allem bedienen wollen – Danilo nennt keine Namen –, sei das ein Vorteil. Alex wird deutlicher: Amazon scheitere mittlerweile an der eigenen Unübersichtlichkeit und Geschäftskunden hätten mitunter Schwierigkeiten, auf dem Marktplatz eine saubere Rechnung zu bekommen.

17:10     Zusammengenommen arbeiten rund 40 Mitarbeiter bei Böttcher im Online-Bereich. In anderen Bereichen wie der Einkauf ist die Mitarbeiterzahl deutlich höher. Auch das überrascht Alex, der seine Faustregel angewandt und von einem Software-Entwickler pro 2 Millionen Euro Umsatz ausgegangen war – und veranlasst ihn zu der Frage, ob sich Böttcher eher als IT- oder als Logistikunternehmen begreift. „Das ist immer die Frage,“ sagt Danilo, „und sie ist nie in die eine oder  andere Richtung zu beantworten. Wir sind ein Logistik, IT- und Marketing-Unternehmen zusammen.“

20:50     Ob Böttcher denn zumindest Preisführer sei, fragt Alex, der jetzt beinahe verzweifelt versucht, sich einen Reim darauf zu machen, wie Böttcher mit so einfachen Mitteln so erfolgreich ist. Danilo verneint: Wenn man Geld verdienen wolle, könne man die Preisführerschaft nicht beanspruchen. „Attraktive Preise“ ja, billigste Preise nein.

Alex rätselt: „Ihr seid nicht Technologieführer. Ihr seid nicht Preisführer. Dann müsstet ihr Sortimentsführer sein.“ Danilo bejaht: „Das ist es tatsächlich.“ Böttcher ist ja der Spezialist. Sortimentstiefe und -breite, gute Produktdaten, hohe Verfügbarkeit. Alex bleibt trotzdem skeptisch: „Das klingt alles ein bisschen zu einfach für mich… Ich bin noch auf der Suche.“

24:20     Auch beim Finanzierungsmodell wird Alex nicht fündig: Böttcher war immer profitabel und hat sein Wachstum größtenteils selbst finanziert. Keine verrückten Aktionen, keine milliardenschweren Investoren. Das Credo des Familienunternehmens: „Immer Geld verdienen.“Dabei macht sich Böttcher online den bekannten „Metro-Samstagseffekt“ zunutze: B2B-Kunden, die gute Erfahrungen machen, kaufen auch durchaus privat ein. Stationäre Läden hat Böttcher dabei nie gehabt; den Katalog gibt es seit zwei Jahren nicht mehr.

28:20     Klassische Kassenzone-Frage Nr. 1: Wo kommen die Kunden her? Von einer Kombination aus Performance-Marketing (vorwiegend SEA, obwohl der Shop auch gut SEO-optimiert sei) und Bestandskundenaktivierung (Newsletter) sowie Mundpropaganda (in LinkedIn-Posts genießt Böttcher einen hervorragenden Leumund).

30:40     Zweite Kassenzone-Frage: Wie profitabel ist der Kunde? Ab der ersten Bestellung verdient Böttcher an ihm Geld. Wie sich Böttcher und seine Lieferanten der Preisspirale nach unten entziehen? „Viele Hersteller haben mittlerweile kennengelernt, dass, wenn sie auf Amazon anbieten, sie erhebliche Risiken eingehen.“ Daher listen sie gern bei Böttcher als attraktiver Alternative, um die Abhängigkeit von den Plattformen zu reduzieren.

33:25     Im Gegensatz zu den Plattformen bietet Böttcher seinen Lieferanten keine Möglichkeiten an, Plätze in den Suchergebnissen („sponsored postings“) oder Anzeigeflächen im Webshop zu kaufen. Die Firma sieht sich als klassischen Händler, der an der Marge, nicht an der Werbung verdient.

36:20     Themenwechsel: Corona. Auch bei Böttcher boomte die Nachfrage 2020 derart, dass die Firma die Marketingaktivitäten beinahe einstellte – Es gab während der Schließung des stationären Einzelhandels ja eher zu viel Nachfrage als zu wenig. Später kamen sortimentsseitig neue Verkaufsschlager dazu: Desinfektionsmittel, Masken, Corona-Schnelltests.

38:00     Alex stellt fest: Mit dem großen, treuen Kundenstamm ist Böttcher in der Lage, Marktplatz zu werden. Danilo sieht den Plattformansatz allerdings skeptisch: Den Aussichten auf ein verringertes Warenrisiko und neue Sortimente stünden nämlich beträchtliche Risiken entgegen. Gerade B2B-Kunden mit größeren Warenkörben wollten zum Beispiel keine aufgeteilten Lieferungen mit mehreren Rechnungen pro Bestellung.

42:15     Blick nach vorne: Woher kommt in den nächsten Jahren das jährliche Wachstum von über 80 Millionen Euro? Danilo wiederholt: Böttcher setzt vor allem auf Sortimentsausbau – zumal man bald dafür die erweiterten Logistikkapazitäten haben wird. Eventuell könnte in einem späteren Schritt die internationale Expansion folgen. Auch Zu- und Aufkäufe prüft Böttcher regelmäßig: Bloß will man nicht nur Umsatz, sondern auch neue Kompetenzen und integrierbares Know-How einkaufen.

45:00     Wie relevant ist Böttcher als Arbeitgeber in und um Jena? Nicht nur als einer der Größten in der Region ist die Firma interessant: Es gibt auch viele Pluspunkte für Arbeitnehmer wie Mitarbeiterrestaurant, -friseur und -Fitness-Studio. Auch dabei: Gewinnbeteiligung. Denn das wachsende Unternehmen brauche Neuzugänge, müsse sich aber gegen andere Akteure in der starken Jenaer Wirtschaft behaupten, erklärt Danilo.

Alex fasst zusammen – und bleibt leicht fassungslos. Einer Geheimzutat oder gar „einem fancy Geschäftsmodell“ verdanke Böttcher seinen Erfolg nicht, stellt er fest, sondern sauberer, solider Handarbeit, wie man sie in Deutschland eben schätze.

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