Christophe Gourlan, CSO Hansgrohe

53:08

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Wie funktioniert der Vertrieb von Badarmaturen? In welchen Ländern bauen Menschen sich die Sachen selbst ein, wo braucht man mehr Handwerker? Hat der Fachhandel hier langfristig eine Chance? All diese Fragen beantwortet Christophe im Podcast.

Hansgrohe zwischen dreistufigem Vertrieb und Endkundenstrategie

Hinweis: Diese Folge wurde bereits im Frühjahr aufgenommen und ist seitdem auch auf den Podcastkanälen live – den Blogbeitrag haben wir im Rahmen des Relaunchs leider vergessen. Deshalb findet ihr den Beitrag nun erst jetzt im Blog.

Armaturenhersteller und 120 Jahre alte deutsche Traditionsmarke Hansgrohe (nicht zu verwechseln mit Grohe!) setzt zwar nach wie vor auf den Fachhandel, sichert sich aber mit einer Endkunden-Marketingstrategie ab. Das Warum und Wie erklärt im Kassenzone-Podcast #380 Christophe Gourlan, CSO/Vertriebsvorstand des Bad- und Küchenarmaturspezialisten. Auch Thema: Schutz der Marke vor unlauterem Wettbewerb auf Amazon sowie die Attraktion von Armaturen mit Anwender-Initialen…

„In fast 400 Folgen Kassenzone gab es bislang niemanden aus dem Bereich Bad/Sanitär der mit mir sprechen wollte,“ stellt Alex zu Beginn des Gespräches fest. Woran das lag? Nicht daran, dass er böswillige Fragen stellt, so Alex. Vielmehr haben Hersteller im Segment Sanitär einfach selten viel mit dem Handel zu tun – erst recht nicht mit E-Commerce. Damit zielt er auf den dreistufigen Vertriebsweg: In den allermeisten Fällen wandert eine Duschbrause nämlich zunächst einmal vom Hersteller zum Großhandel, wo es anschließend von einem Installationsbetrieb oder Fachhändler gekauft wird. Erst dann erreicht sie den Endkunden.

Der Verkauf an diesen, bestätigt Christophe, sei „nicht unser Metier. Wir bieten an: Perfektion bis zur Transaktion.“ Sprich: Abgesehen von einem kleinen Ersatzteilgeschäft konzentriert sich Hersteller Hansgrohe vorwiegend auf die Herstellung. „Wir haben komplizierte Produkte,“ begründet Gourlan diesen Ansatz – „das ist nicht plug-and-play.“ Deswegen kauften die meisten Endkunden nach wie vor über einen Sanitärbetrieb.

Aber was tun, wenn der Endkunde rebelliert und die oft intransparente Preisaufschläge der Installationsbetriebe nicht mehr hinnehmen will? „Wenn die Anschlüsse standardisiert sind,“ sagt Hobbyheimwerker Alex, „ist alles doch recht einfach am Ende.“ Christophe gibt sich hier entspannt: In europäischen Märkten trauen sich immer weniger Menschen, auch nur eine einfache Handbrause auszutauschen. Außerdem zeigt sich, dass Hansgrohe zwar kein Direktkundengeschäft, dafür aber schon eine Art Endkundenstrategie hat. Denn, wenn sie doch selber kaufen und installieren wollen, finden Konsumenten Produkte der Marke eben auch beim Baumarkt oder sogar auf Amazon.

Dreistufiger Vertrieb – aber mit Endkundenansprache

Alex – der, wie sich im Gespräch erweist, bei sich zu Hause auf ein Crometta-System von Hansgrohe zweimal(!) zurückgegriffen hat – ist auch der Beweis, dass Hansgrohe eben auch eine Endkundenmarke ist. „Wir sind die Lieblingsmarke der Installateure,“ unterstreicht Christophe. Aber darüber hinaus versucht seit 2015 der Hersteller seine Bekanntheit auch bei den Konsumenten zu erhöhen – unter anderem über Radsport-Sponsorings. Transaktionales performance marketing ist es nicht: Um wie viel es den Umsatz erhöht, könnte er nicht sagen, erklärt Christophe. Aber wenn das Hansgrohe-Team im Tour de France gut abschneidet, hat das natürlich unter beiden Zielgruppen einen Effekt: „Wir wollen first choice sein. Das ist ein Weg, uns zu behaupten.“

In Sachen Vermarktung geht es bei der Luxus-Zweitmarke des Herstellers, AXOR, etwas zielgerichteter zu. In diesem hochpreisigen Segment ist es nämlich besonders wichtig, Innenarchitekten zu erreichen, die für Firmenkunden und vermögende Privatpersonen die Einzelheiten der Einrichtung maßgeblich bestimmen. So ist AXOR wenig bis gar nicht online zu finden, sondern hat vor allem in wenigen exklusiven Verkaufsräumen eine Präsenz. „Es handelt sich um eine eher selektive Distribution.“ Das wundert nicht: „Wenn der Kunde eine Armatur in 10 Meter Länge, eine andere Farbe oder seinen Namen auf dem Mischer will, bieten wir das bei AXOR als Individualanfertigung an.“

Schutz der Marke gleich Schutz vor Preisverfall

Ob Luxusunikat mit eingravierten Initialien oder ein einfacher Wasserhahn für Otto Normalverbraucher: „Eine Armatur kann von 600g bis 2kg Metall beinhalten,“ erklärt Christophe. Deshalb habe man angesichts der Rohstoffkosten die Preise anpassen müssen. Als Premiummarke positioniere man sich aber nicht über den Preis und sei entsprechend renditestark. Auch hier gibt sich Christophe unaufgeregt, als ihn Alex auf eine weitere Gefahr für seine Marke anspricht: die Konkurrenz durch Imitate und Billigheimer auf Marktplätzen wie Amazon. Hansgrohe besitze viele technische und Design-Patente – und setze deren Schutz konsequent vor Gericht durch. Vor rund 20 Jahren hatte es der Hersteller noch sehr oft mit richtiggehenden Plagiaten aus China zu tun, so Christophe. Durch das eigene konsequente Vorgehen sowie das anderer Sanitärmarken seien aber deren Zahl seitdem stark zurückgegangen.

Wogegen Hansgrohe weniger unternehmen könne: Die jetzt häufiger aufkommenden Fälle von asiatischen Marken, die keine Kopien sind, aber „irgendwie sehr deutsch klingen“ und ein bisschen wie hiesige Mittelstandsmarken aussehen (wollen). „Kopieren ist das schönste Kompliment,“ habe der Sohn von Hans Grohe immer gesagt und man sei eben Marktführer. Tenor: Damit müsse man leben.

Die digitale Zukunft der Duschbrause

Das starke Markenbewusstsein sieht man daran, dass „Hansgrohe“ immer in die Armaturen eingelasert wird, weshalb man den Namen auch 20 Jahre später gut lesen kann. „Im Schnitt wird ein Bad alle 17 Jahre renoviert,“ erklärt Christophe, „aber wir haben Armaturen die 25, 30 Jahre alt sind.“ Denn, wie einer zu ihm gesagt hat, als er bei der Firma angefangen habe: „Bei uns kommen die Kunden zurück, nicht die Produkte.“

Dafür will Hansgrohe auch in Zukunft sorgen. Auf Produktinnovationen angesprochen hebt Christophe sofort „die Gemüsedusche“ hervor, womit der 120 Jahre alte Hersteller seine angestammte Kompetenz im Bereich Bad in den fürs schwäbische Mittelstandsunternehmen etwas neueren Bereich Küche übertragen hat. Auch elektronische Wasserhähne mit Sprudelwasserfunktion sowie mit digitalen Anzeigen ausgestattete Duschbrausen hat Hansgrohe im Sortiment.

Nur in einem Bereich ist der Mittelständler nicht so weit gekommen, wie Christophe auf eine gezielte Frage von Alex zugeben muss: Trotz spürbare Nachfrage im Heimatmarkt Deutschland ist es noch nicht gelungen, ein mit den hiesigen Sanitärbauweisen kompatibles „Dusch-WC“ nach asiatischem Muster zur Markreife zu bringen. Ja, unter „Perfektion bis zur Transaktion“ macht es Hansgrohe auch im Bereich Innovation nicht. Sollte also in einem zukünftigen Lockdown das Klopapier wie im Frühjahr 2020 zur Neige gehen, wird sich die hiesige Bevölkerung wieder anders zu helfen wissen müssen… Also stellt Alex doch die eine oder andere Frage, über die sich Hersteller von Sanitärprodukten in einem Podcast nicht unbedingt freuen!

Inhaltsangabe

02:30     Christophe stellt Hansgrohe vor. Der Hersteller bietet zwei Marken an: hansgrohe („Volumen-Premium“) und AXOR („Luxus-Marke“). Umsatz 2020: 1 Milliarde Euro; Mitarbeiter: rund 5.000; Produktsortiment: gute 4.000 Artikel. Die äußerst wichtige Unterscheidung Hansgrohe und Grohe wird herausgearbeitet – sowie die Ausgestaltung des dreistufigen Vertriebsweges und das Festhalten von Hansgrohe an diesen.

13:00     Alex konfrontiert Christophe mit einem Problem aus der Praxis des dreistufigen Vertriebs: Der Handwerker will nur das installieren, was auch bei ihm – mit einer entsprechenden Marge – gekauft worden ist. Wie man diese Intransparenz lösen kann, will er wissen. Und wie genau Hansgrohe über Amazon verkauft.

18:15     Christophe erklärt auf Alex‘ Frage, was genau den Radsport zu einem so attraktiven Sponsoring-Ziel macht (unter anderem: Das Team wird nach der Marke benannt!).

28:30     Von der Vermarktung geht es in die Zweimarkenlogik von Hansgrohe – und alles, was sich vermögende Kunden oder Design-Hotels beim Luxus-Label AXOR alles anfertigen lassen können.

32:45     Jetzt will Alex das Geschäftsmodel beleuchten und ertasten, wo die Herstellermarge liegt – und was an ihr nagen könnte: Rohstoffpreise? Marktplatzbasierte Billigkonkurrenz aus Asien?

39:40     Alex stellt die Frage nach der Kundentreue. Marken sind auf Armaturen ja immer sehr gut lesbar: Deswegen, damit der Kunde 20 Jahre später beim Austausch wieder an Hansgrohe denkt?

41:45     Elektrische Wasserhähne mit Sprudelfunktion und smarte Duschen? Alex will wissen, was für Innovationen im Sanitärmarkt aktuell sind – und wie relevant solche Themen für Hansgrohe sind.

45:40     Zum Ende hin geht es um die Zukunft: Wo liegt Wachstumspotenzial für Hansgrohe? In welchen Ländermärkten und mit welchen Produkten? Und: Hat der durch Corona ausgelöste Klopapiermangel zu einer stärkeren Nachfrage nach Dusch-WCs geführt…?

49:10    Ganz zum Schluss geht es um das segment- und industrieübergreifende Thema Arbeitskräftemangel.

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