Schon vor knapp 10 Jahren hatte ich meine ersten Berührungspunkte mit der Hamburger Firma Berendsohn, als es darum ging das Geschäft mit Werbeartikeln für KMU zu digitalisieren. Ich hatte dabei keinen Erfolg, aber umso mehr Erfolg hatte dann ein paar Jahre später Astrid Schulte, die Berendsohn seit ein paar Jahren leitet. Ein sehr offenes Gespräch über die Digitalisierung eines traditionellen Geschäftsmodells inkl. der Digitalisierung seiner Kunden.
Werbeartikel mit Astrid Schulte, Vorstandsvorsitzende von Berendsohn
Nach eine Karriere bei Großunternehmen (Roland Berger, Payback) und einer Zeit als Unternehmerin (Bellybutton) ist Astrid Schulte Anteilseignerin und Vorstandsvorsitzende vom Berendsohn geworden. Lange Zeit richtete sich der 150 Jahre alte Hamburger Werbeartikelanbieter im Direktvertrieb an rund 350.000 Klein- und Kleinsutnternehmen europaweit: Jetzt befindet sich die Firma in einer Transition. Die Kundenzielgruppe? Gleich. Der Vertriebsweg? Hybrid. Die Produkte? Zunehmend digital…
02:30 Gleich zu Beginn möchte Alex etwas zu einer Astrids Stationen vor Berendsohn erfahren: Babyartikel-Start-up Bellybutton, das Astrid und das fünfköpfige Gründerteam zu einem Innenumsatz von 9 Millionen Euro führten, bevor sie es 2014 verkauften.
05:10 2017 durfte Astrid dann Bellybutton verlassen – und suchte eine neue unternehmerische Herausforderung in Hamburg. Mit zwei Bekannten von Deutsche See – einer davon Aufsichtsrat bei Berendsohn – beteiligte sie sich dann am in Schieflage geratenen Unternehmen.
08:15 Als Astrid und ihre Mitstreiter einstiegen, hatte Berendsohn AG einen Umsatz von rund 50 Millionen Euro, 500 Vertriebler und 350.000 Kunden in ganz Europa, erwirtschaftete aber keinen Ertrag mehr. Über den Preis wahrt Astrid eiserne Diskretion.
09:25 Wie lief die Wertschöpfung bei Berendsohn, wie sie sie vorfand? Ganz klassisch fuhr der Vertriebler mit einem Musterkoffer beim Handwerksbetrieb oder inhabergeführten Laden vor und zeigte die bedruckbaren Textilien, Auslegeware für Messen usw. Dieser direkte Kontakt war sowohl Kostenstelle als auch Stärke: Denn viele Kunden seien analog unterwegs.
Gerade deswegen biete Berendsohn jetzt ebenfalls digitale Dienste an. Denn der kleine Handwerker von heute braucht auch eine Webseite und eine Social-Media-Präsenz, hat aber keine Zeit, sich damit zu beschäftigen. So bietet Berendsohn heute einen kompletten Marketingplan an, der in einem persönlichen Termin vor Ort erstellt wird.
13:40 Statistisch geben die 2,7 Millionen Kleinunternehmen rund 5.000 Euro im Jahr für Marketing aus; 2.000 Euro davon gingen für physische Werbeartikel auf. Insgesamt sind das 3,2 Milliarden Euro im Jahr in Deutschland – Online-Produkte noch nicht eingerechnet. Ein riesiger potenzieller Markt also.
Viele Kleinunternehmer, konstatiert Alex, hätten in jüngster Vergangenheit für Standard-Webseiten horrende Beträge an dubiose Anbieter gezahlt. „Eine Unverschämtheit!“ stimmt Astrid mit ein.
16:45 2017 war Alex als externer Berater bei Berendsohn engagiert. Eine Webshop-Lösung wurde entwickelt, aber die Unternehmenskultur war noch nicht so weit. Astrid hat nachgeschaut: Damals bestellten ganze zwei Kunden über den neuen Shop! Viele Außendienstler wollten ja nicht, dass die Kunden dann eigenständig ihre Artikel bestellen konnten: „Wenn der Kunde nicht bei mir kauft, dann habe ich keinen Job mehr!“
Als Astrid vor fünf Jahren anfing, war klar: Der Direktvertrieb ist unrentabel, das Unternehmen chronisch defizitär. So konnte es nicht weitergehen. Kundenakquise und -bestellungen mussten sofort digitalisiert werden. Ein neues Geschäftsmodell war dann auch schnell definiert. Die Schwierigkeit bestand darin, Vertrieblern, die 30 Jahre nur Werbegeschenke verkauft hatten, deutlich zu machen, dass das Unternehmen jetzt ein viel umfassenderes Angebot den Kunden ganz anders näher bringen wollte.
21:10 Ob Apotheker, Tischler oder Stromtechniker: Bei Alex im Umfeld kämpfen alle Kleinunternehmer mit Kapazitätsproblemen – keine Mitarbeiter, fehlende Teile… Wollen sie also überhaupt mit Werbung noch mehr Kunden anlocken?
Gerade eine digitale Präsenz, so Astrid, sei für die Mitarbeitersuche elementar. Auszubildende etwa informieren sich heute primär online. Zudem haben viele Firmen in der Corona-Krise gesehen, wie wichtig eine Online-Verbindung zu bestehenden Kunden sein kann.
Deswegen passe Berendsohn den Marketingplan immer auf den Bedarf an. Ein Apotheker heute muss gegen DocMorris und anderen Online-Anbietern bestehen, die Marketingkampagnen fahren. Oder: Einem Handwerksbetrieb, dass auf Facebook Nachwuchs sucht, müssen zuerst genug Leute dort folgen.
24:30 Wer sind die Wettbewerber von Berendsohn? Bei den Werbeartikeln sind es Online-Anbieter wie Flyeralarm. Da hebe sich Berendsohn durch die umfassende Beratung ab: Wer aber Firmenkugelschreiber möglichst schnell und günstig haben will, gehe womöglich woanders hin. Bei den Websites tritt man gegen Anbieter wie Jimdo an. Allerdings bedienen sie das Segment do it yourself, während Berendsohn im do it for me unterwegs sei und etwa Aktualisierungen anbiete. Es gebe sonst einfach niemanden im Markt, der vor Ort beim Kunden sei und aus einer Hand ein auf ihn abgestimmtes Paket zu einem fairen Preis anbiete.
31:50 Thema Vertrieb: Wie viele Kunden kommen übers Netz und nicht mehr über den Außendienst zu Berendsohn? Bei der Tochterfirma Kleine & Jockers wird ausschließlich online akquiriert und im Webshop bedient; bei Berendsohn geht es um die Aktivierung von Bestandskunden – teils über Newsletter, teils durch den (mittlerweile digitalisierten) Vertrieb.
Die Zweimarkenstrategie wird erst einmal weitergefahren, weil Kleine & Jockers eine gute SEO-Präsenz hat. In der Zukunft sei aber ein Zusammenführen der beiden Marken in einen hybriden Vertroeb schon wünschenswert: digitale Akquisition gefolgt von Betreuung durch den Vertrieb. Erster Schritt: „Kleine & Jockers bei Berendsohn“.
34:50 Berendsohn ist in vielen europäischen Märkten aktiv. Direktvertrieb in so vielen Sprachen – und nun auch digital! Wie wird das Unternehmen der Komplexität Herr? Astrid sieht dem gelassen entgegen. Schon heute habe Berendsohn mehrsprachige Mitarbeiter und Freie, die etwa Webseiten in anderen Sprachen bauen. Das digitale Geschäftsmodell wird zuerst in den deutschsprachigen Ländern ausprobiert und dann auf weitere Märkte erweitert.
Eine Herausforderung: Direktvertrieb ist zwar teuer (auch wegen Provision an Verkäufer), aber sofort profitabel; digitale Vertriebsmodelle werfen erst später Geld ab. Berendsohn könne aber keine lange Durststrecke bis zu schwarzen Zahlen durchhalten – zumal die Corona-Pandemie zu einer beinahe kompletten Stilllegung des bisherigen Vertriebs samt hohen Einbußen führte.
38:40 Wie viele Kleinunternehmer suchen selbst online nach Werbemitteln? Statista-Zahlen von 2019 zufolge wollen die Hälfte noch Beratung. Vorteil Berendsohn hier: detaillierte Kundenkenntnisse. Zu welchen Uhrzeiten ist Herr Müller im Büro ansprechbar, bevor auf die Baustelle geht? Stehe alles im Kundendatenbank!
43:10 Alex erinnert sich an seine Beratertätigkeit bei Berendsohn: Es gab eine kleine Ausstellung an besonders innovativen Werbeartikel, die es so nur dort gab. Das ist weiterhin so, bestätigt Astrid – und nimmt Alex mit auf einer Zeitreise der Werbegeschenke von alten Kupferstich-Hamburgensien bis hin zu den Coffee-to-Go-Bechern von heute.
Der Innovationsvorsprung sei zwar geschrumpft, Berendsohn setze aber auf hohe Qualität und Nachhaltigkeit, um sich weiterhin vom Markt abzuheben – und um auf eine gesteigerte Sensibilität für Ökologie zu reagieren. Demnächst werde zum Beispiel der Bestseller (ein mit Firmenlogo bedruckter Stift) auf Recycling-Plastik umgestellt. Alex bekommt hin und wieder ungefragt Stifte mit dem Aufdruck „Kassenzone“ zugeschickt. „Würden wir nie tun.“ So eine Kaltakquise mit Billigprodukten passe nicht zu Berendsohn, so Astrid.
50:35 Was sind denn die teuersten Werbegeschenke? Wichtiges Thema: Abschreibungsgrenzen! Bis zur Grenze 35,00 € wird also viel angeboten und gekauft, darüber hinaus weniger. Astrid führt dann durch das bis-35-Euro-Sortiment: Bluetooth-Speaker-Sets, Parmesanreiben… Dabei gehe der Trend zu weniger penetranten Brand-Aufschriften hin.
52:30 Alex spricht Astrid auf die 2021 erschienenen Presse-Interviews an, in denen es hieß, Berendsohn strebe in die Renditezone zurück. Immer noch aktuell? Ja, 2021 hat es mit der wiedererlangten Profitabilität geklappt! „2 Millionen EBITDA: Das war echt ein Erfolg!“ Maßgeblich verantwortlich dafür: hochmargige Digitalprodukte (bereits jetzt 10% des Umsatzes) und eine gesündere Kostenstruktur (verschlankter Außendienst). Auch 2022 laufe bislang sehr gut. Nach 10 Jahren Verlusten freue sich auch die Belegschaft, dass die Umstellungsschmerzen nicht umsonst waren.
54:25 Ausblick auf die kommenden Jahre. Die Kernfrage: „Wie können wir das Portfolio so digital abbilden, dass der Kunde nicht auf einen Außendienstmitarbeiter von uns warten muss und wir ihn dann über die unterschiedlichen Kanäle bedienen?“
Schlussfrage von Alex: Was würde Astrid als Kassenzone-Werbegeschenk empfehlen…?
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