Babyone CEO Anna Weber & Jan Weischer

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Babyone ist der führende Babyfachmarkt in Deutschland. Die beiden CEOs Anna und Jan erklären im Podcast das Geschäftsmodell, die Coronaeffekte und die Rolle des Onlinehandels. Sie erklären auch, warum sich die beste Lage für neue Märkte of an der Verfügbarkeit von sehr guten Parkplätzen orientiert. Der Case von Babyone ist spannend für Händler mit stationärer DNA. Jan und Anna erklären wie sie es geschafft haben die Filialen in ihre E-Commerce Idee einzubinden und verraten auch ein paar Zahlen. Wie viele Pakete versendet so eine Filiale am Tag? Wie hat das Geschäft während Corona funktioniert? Viel Spass mit dieser Folge!

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Babyprodukte mit Anna Weber und Jan-Willem Weischer, Geschäftsführer von BabyOne

BabyOne ist ein Omnichannel-Händler von Produkten für Säuglinge und Kleinkinder bis 4 Jahre alt. Rund drei Viertel der gut 100 Filiale in DACH werden im Franchise-System betrieben, während für 29 davon sowie den Online-Shop allein die Firma aus Münster verantwortlich ist. Umsatz: 255 Millionen Euro 2021 mit einem Online-Anteil von über 15%. Dabei ging der Webshop vor rund zehn Jahren erst an den Start – rund zwanzig Jahre nachdem das Unternehmen 1988 in Siegen seinen ersten Fachmarkt eröffnete. Und vor Corona lag der Online-Anteil erst bei 5%…

02:30     Gab es einen spürbaren Corona-Babyboom? Das steht zwar nicht fest, aber insgesamt lässt sich aus 30 Jahren Unternehmensgeschichte festhalten: Tendenziell werden weniger Kinder geboren, für jedes einzelne Kinde wird aber mehr ausgegeben. Im Schnitt fallen bei BabyOne in den ersten vier Jahren pro Kind durchschnittlich 1.500 Euro für Anschaffungen an. (BabyOne verkauft keine Verbrauchsgüter wie Windeln oder Babynahrung.)

05:45     Beliebtes Thema: Kinderwagen! Vierstellige Beträge allein dafür sind keine Seltenheit. Autositz und Kindermöbel sind die anderen zwei größten Posten. Alex hebt die Bedeutung des Gebrauchtmarktes hervor: Ein Blick auf eBay-Kleinanzeigen verrät, dass längst nicht alle Eltern alles neu anschaffen. Anna rechnet zwei bis drei Kinder pro Kinderwagen. Und Jan hat für seine Kinder einen gebrauchten gekauft – und ihn dann an einen Freund weitergegeben.

08:00     BabyOne bietet ein Sortiment von rund 25.000 Artikeln aus sowohl Dritt- als auch Eigenmarkenprodukten. In den stationären Läden finden Kunden rund 15.000 davon wieder. Eigenmarkenartikel machen derzeit rund 10% des Umsatzes aus – ein Anteil, der steigen soll.

Alex wundert sich, warum Babyone Frequenzbringer wie Windeln & Co. meidet. Anna klärt auf: Die Fachmärkte liegen meistens etwas außerhalb der Städte. Für Eltern sind hier Drogisten mit ihren dichten Filialnetzen und guten Sortimenten die besseren Anlaufstellen. Wenn es darum geht, Wiederkäufe zu erzeugen, sind Spielzeug und Textilien wichtig.

11:40     Vor zehn Jahren stand BabyOne vor einem klassischen Transformationsdilemma: Wie online Verkäufe generieren ohne Umsätze von den eigenen Franchisenehmern zu kannibalisieren? Das Konkurrenzdenken habe man, erklärt Jan, unter anderem mit einem ship-from-store-Ansatz aufgelöst: Darüber werden die Filialen an Umsätzen beteiligt, wenn Kunden aus ihrer Nähe online kaufen – und das Unternehmen macht sich den Lagerbestand der stationären Standorte zunutze. Kunden kriegen nichts davon mit, sondern bestellen einfach nach Wunsch online. Schicken sie die Ware zurück, geht sie ans Zentrallager. Oder aber sie bringen die Retoure auch in die Filiale. Und dank einem einheitlichen Warenwirtschaftssystem weiß BabyOne etwa, ob Überbestände an einem Aritkel herrschen – und kann man entsprechende Rabattaktionen fahren. So ist der BabyOne-Ansatz einer, der den Namen Omnichannel verdient.

19:00     Alex fragt nach der Corona-Zeit: Im ersten Lockdown schloss BabyOne sämtliche Märkte; Bundesland für Bundesland ließ sich der Händler dann als versorgungsrelevant einstufen und ist nun sogar im Bundesinfektionsschutzgesetz eingetragen. Allerdings wollten viele Kunden natürlich weiterhin online einkaufen, weshalb der Online-Anteil sich von 5% auf 15% verdreifachte. Für viele Kunden bleibt der stationäre Ladenbesuch dabei essenziell – etwa beim Erwerb von einem Kinderwagen. Das hat eine emotionale Komponente sowie einen konkreten Hintergrund: Die Fachmärkte haben etwa „Rüttelstrecken“ zum Probefahren! Auch wichtig: Man kann einen Kindersitz zum eigenen Auto tragen und ausprobieren.

23:25     Mutmaßung von Alex: Wie in vielen anderen Segment verspüren Babyprodukte-Hersteller Margendruck und wollen am liebsten ihr Direktkundengeschäft ausbauen. Jan bestätigt das: Die Mehrheit der BabyOne-Lieferanten hat bereits einen eigenen Webshop. Allerdings sei das stationäre Erlebnis ja nach wie vor wichtig. Eine Auswirkung sei aber deutlich: BabyOne müsse die online Listenpreise der Hersteller im D2C-Geschäft mitgehen, um ROPO-Effekte zu vermeiden.

26:00     Alex fragt, ob BabyOne demzufolge auch in Kategorien wie Kinderwagen an Eigenmarkenprodukten entwickele. Jan hält sich bedeckt: Eine neue BabyOne-Marke sei in Vorbereitung, um „raus aus der Vergleichbarkeit“ zu kommen. Auf welche Produkte das hinauslaufe, sei noch nicht vollständig klar…

27:40     Alex macht den Amazon-Test: Welche der fünf folgenden Marken, die in der Suche nach „Kinderwagen“ auf dem Plattform prominent auftauchen, kennen Anna und Jan schon? „Kesser-Loops“ und „Pixini“: Nein. „Kinderkraft“, „Hauck“: Ja. „Eichhorn“… unklar. Feststellung: Auch in diesem Segment kommt es zum Amazon-No-Name-Effekt.

30:10     Gab es bei Babyprodukten in den letzten Jahren Produktrevolutionen wie der Thermomix? Jan betont zwei wichtige Innovation: Kindersitze mit integriertem Airbag sowie E-Kinderwagen. Sonst gebe es zunehmende „Lifestyle“-Neurungen – etwa Kinderwagen mit auswechselbaren Bezügen. Anna beschreibt die immer breitere Anwendung von Sensorik in Babymatten & Co., schränkt aber ein, dass übertechnisierte Produkte nicht gut laufen.

33:00     Ist der Online-Umsatz in Regionen höher, in denen es auch BabyOne-Fachmärkte gibt? Ja, den Zusammenhang merkt Jan noch deutlich, auch wenn der Online-Anteil derzeit stark steigt. Weiße Flecken in Deutschland sollen in den kommenden Jahren BabyOne-Märkte bekommen und stationäre Konzepte wie Shop-in-Shop bei Möbelmärkten werden immer wieder ausprobiert, ergänzt Anna. Aber insgesamt liegt der Fokus jetzt auf Online.

35:35     In der Münsteraner Zentrale sitzen 140 Mitarbeiter, wovon 20 für E-Commerce zuständig sind – ausgelagertes Retourenlager nicht mit eingerechnet! Bis zu einem Online-Anteil von 30% will BabyOne am derzeitigen ship-from-store‑Schwerpunkt festhalten. Das System ist auf durchschnittlich 10 Sendungen pro Tag pro BabyOne-Markt ausgelegt. Obwohl es mittlerweile wohl mehr sind, ist die Frequenz in den Märkten rückläufig. Daher sind die Mitarbeiter in den Filialen noch nicht überlastet. Anfangs stieß das Konzept beim Personal, das sich vorwiegend als Kundenberater und –beratin begreift, nicht nur auf Gegenliebe: Pakete packen sei ja etwas anderes als Schwangere glücklich machen! Corona habe geholfen: Die Mitarbeiter lernten, dass sie auch online Kundinnen beglücken.

40:00:    Fungiert der Webshop als Testfläche für neue Produkte? Jan bejaht, wobei man in der Sortimentssteuerung pro Kanal noch in der Lernphase ist. Anna sieht den Markt in Bewegung: Man müsse online seinen Platz finden.

42:20     Alex fragt, was man nach dem vierjährigen Kundenzyklus noch anschließen könnte: Die BabyOne-Community für Gebrauchtware? Oder Sortimentswachstum in Richtung Schulstart…? Jan winkt ab: BabyOne konzentriere sich auf seine Stärken – und sehe im Bereich 0-4 Jahren ohnehin noch Potenziale.

Die BabyOne-Kundenkarte zeigt, was alles allein in dieser Phase möglich ist. Seit vielen Jahren sammelt der Händler Kaufdaten und weiß mittlerweile sehr gut anhand des Geburtsdatum des Kindes, welche Produkte wann bei einem Kunden zu bewerben ist.

45:30    Abschließender Ausblick 2022. Wichtigste Projekte: Entwicklung der Eigenmarke; Erneuerung der IT-Systemlandschaft; Kulturtransformation in der Zentrale und in den Läden.

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