Die Klosterkitchen Story mit Mario Fürst

Die Ingwerdrinks von Mario Fürst & Klosterkitchen sind sehr speziell, aber gesund und gut. Nicht umsonst hat Eckes Granini kürzlich 49% an dem Geschäftsmodell übernommen und die Kategorie “Organic Power Drinks” im REWE und EDEKA wächst jede Woche. Warum das so ist und welche Rolle Klosterkitchen dabei spielt erklärt Mario im Podcast. Ich selbst bin mittlerweile auch zum Konsumenten geworden und lasse alle Gäste bei uns die Drinks probieren. Auf eine 80% Wow Quote wie im Podcast von Mario beschrieben komme ich nicht. Aber 50% lassen sich locker überzeugen und die sind dann auch besonders interessiert an dem Drink.

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Getränkemarkenaufbau mit Mario Fürst, Gründer von Kloster Kitchen

Fast zu schön, um wahr zu sein: So klingt die Geschichte von Kloster Kitchen. Ein neues Getränk im Urlaub probiert, das Rezept zu Hause nachgebessert und damit in sechs Jahren zu einem hohen siebenstelligen Umsatz gelangt? Ja, so einfach kann es gehen. Und zur Krönung gibt es jetzt noch die Teilakquisition durch einen der führenden Fruchtsaftkonzernen Europas, Granini. Beim näheren Überlegen ist es aber vielleicht gar nicht so überraschend, dass es Kloster Kitchen zu einem derart fulminanten Erfolg gebracht hat: Die Produkte sind vegan, bio und gesund – und liegen damit in einem der wichtigsten Maktrotrends der letzten Jahre. Die Geschichte dahinter erzählt in dieser Folge ausgiebig und anekdotenreich Kloster-Kitchen-Gründer Mario Fürst.

„Wir könnten die Produktion sehr schnell überall auf der Welt aufsetzen.“

1:50

Alex: Mario, du hast mir Probepakete deiner Ingwergetränke geschickt und mich damit überzeugt, dich in den Podcast einzuladen. Du hast allerdings nicht sämtliche Mitarbeiter hier in den Spryker-Büros oder die ganze Familie Graf überzeugen können: Die Drinks sind auf ein sehr geteiltes Echo gestoßen. Entweder man mag die, oder man hasst die. Mein Sohn hat mich gefragt, ob ich ihn denn vergiften wollte!

Dein Unternehmen Kloster Kitchen: Ihr seid vor sechs Jahren rund zeitgleich mit Spryker entstanden. Da wollen wir mal über eure Entwicklung sprechen. Aber stell dich doch bitte erst einmal kurz vor.

Mario: Mario mein Name: Unterfranke, verheiratet mit zwei Töchtern und leidenschaftlicher Unternehmer. Ich habe mein erstes Unternehmen schon mit 17 ½ gegründet (mein Vater musste noch das Gewerbe anmelden) und jetzt bin ich bei Kloster Kitchen gelandet. Das ist mein 40. Start-up. Grundsätzlich bin ich als Person marketingtechnisch und vertrieblich ausgerichtet. Ich habe die Fähigkeit, schnell Teams aufbauen zu können.

Alex: Ingwerdrinks: Passen in die Zeit, die Leute wollen sich gesund ernähren. Wie bist du denn zu diesem Produkt gekommen? Und: Wo kommt Ingwer eigentlich überhaupt her?

Mario: Ingwer kommt hauptsächlich aus Asien und Südamerika. Er wächst auch in Indien, auf den Fidschiinseln… Hauptsache: Nah am Äquator. Er ist der Kartoffeln darin ähnlich, dass er eine Wurzel ist, der einmal im Jahr geerntet und dann gelagert wird. Durch die verschiedenen Regionen der Welt, in der er wächst, gibt es grundsätzlich immer genügend Ingwer.

Wie ich dazu gekommen bin? Witzige Geschichte: 2014 bin ich mit meiner Frau und einem befreundeten Nachbarspärchen nach Österreich in den Kurzurlaub gefahren. Wir waren am Wörthersee, wo unsere Bekannten ein kleines Boot haben. Abends sind wir mal aufs Boot gekommen und da war meine Frau dabei, eine grüne Flasche zu schütteln und Schnapsgläser bereitzustellen. „Stopp!“ habe ich gesagt: „Ich trinke jetzt keinen Alkohol! Ich war ja jetzt den ganzen Tagen mit dem Mountainbike unterwegs. Da schlafe ich sofort ein.“ Da sagt meine Frau: „Probiere das einfach mal!“ Und dann sehe ich nur, wie etwas Gelbes, Dickflüssiges ins Glas wandert…

Ich wusste überhaupt nicht, was das war. Aber dieses erste Gefühl, dieses Geschmackserlebnis! Das Verhältnis zwischen Schärfe und Süße… Ich kannte Ingwer zwar schon vom Kochen, wurde aber erst in dem Moment zum Ingwerfanatiker! Ich bin viel auf der Welt rumgekommen, hatte aber noch nie so etwas getrunken.

Alex: Also: Du hast Ingwersaft getrunken.

Mario: Wir haben davon drei Flaschen mit nach Hause genommen und ich habe einfach angefangen, jeden Tag nach dem Frühstück einen Ingwershot zu trinken. Nach vier-fünf Tagen habe ich gemerkt, wie gut es mir tut. Da habe ich angefangen zu recherchieren und fand heraus, dass dieses Ingwerpräparat nach einem alten Klosterrezept entstanden ist. Daher der Name „Kloster Kitchen“ – „Klosterküche“ war ja schon von einem Schreiner belegt! Dann habe ich angefangen, das mit Freunden zu teilen. Das war meine Marktforschung.

(Aus dieser Marktforschungsphase gibt Mario eine weitere Anekdote zum Besten. Von zwölf Erwachsenen bei einer Grillrunde waren die meisten sofort angetan. Selbst derjenige, der das überhaupt nicht mochte, trinkt heute einen Ingwershot, wenn er Halskratzen verspürt. Danach verbreitete im Ort sich schnell das Gerücht, Mario habe ein Ingwer-Wundermittel zu verkaufen – obwohl er gar nicht vorhatte, damit eine Firma zu gründen. Ständig wurde er auf dem Marktplatz angesprochen und schnell  hatte er Bestellungen für 70 Flaschen, was seinen Unternehmergeist weckte.)

9:15

Alex: Ist es eigentlich wissenschaftlich belegt, dass Ingwer besonders gesundheitsfördernd ist?

Mario: Ingwer ist eine Heilpflanze. Jedes Jahr gibt übrigens der Apothekerverbund seine Heilpflanze des Jahres raus – Ingwer wurde es 2018, 2021 ist es gerade Meerrettich. Wenn man Ingwer googelt, findet man auch vieles sowohl aus der Allgemeinmedizin wie aus der alternativen und der chinesischen sowie indischen Medizin. Was wissenschaftlich gesicherte Erkenntnis ist: Inhaltsstoffe wie die ätherischen Öle und Scharfstoffe sind Wirkstoffe – allerdings oft in verschiedenen Formen wie Tabletten oder als Tee, pur, gekocht. Es gibt aber zahlreiche Nachweise, dass Ingwer positiv auf den menschlichen Organismus wirkt.

Was ich noch neben seinen gesundheitsfördernden Eigenschaften recherchiert habe: Ob denn Ingwer überhaupt gekauft wird. Und wenn man sich die Importstatistik für Europa anschaut, bleibt einem der Atem weg, wieviel Ingwer hier verwendet wird. Das ist unter anderen deswegen so, weil er gepresst und gerieben in sehr vielen Nahrungsergänzungsmitteln verwendet wird. Er ist auch in einigen traditionellen medizinischen Produkten enthalten.

Wichtig ist: Ingwer sagt man zwar zum Beispiel eine sehr gute Wirkung bei Reisekrankheiten oder Magen-Darm-Beschwerden nach; ich habe mich aber dazu entschieden, das nicht in unserer Firmenkommunikation aufzunehmen.

(Alex sagt, er haben sich auf Anregung einer Kollegin zu zahlreichen anderen Inhaltsstoffen neben Ingwer vorgenommen: Agavendicksaft, Kartoffelstärke… Er lässt sich die Zusammenstellung des Drinks näher erklären. Das alte Klosterrezept war nämlich, so Mario, für einen sämigen Hustensaft, der im Rachenraum anhaften sollte. Um die dafür notwendige Dickflüssigkeit zu erreichen, enthielt es viel konventionellen Zucker, den Mario mit den gesünderen nichtraffinierten Zucker Agavendicksaft ersetzen wollte. In Kombination mit Pektin, Kartoffelstärke & Co. sorge der Dicksaft dafür, dass auch der Drink von Kloster Kitchen etwas länger im Rachen bleibt. Einfaches Lebensmittel – aber sehr viel Entwicklung dahinter, so Mario abschließend zum Inhalt.)

16:00

Alex: Wie bist du nun an die ersten 100.000 Kunden gekommen? Das erreicht man nicht mit selbstetikettierten Flaschen auf dem Marktplatz. Dabei ist es sehr schwierig, in den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zu kommen.

Mario: Bei uns lief das folgendermaßen. Mein Gedanke war ursprünglich gewesen, mich der Rezept- und Markenentwicklung zu widmen, mich dann um Vertrieb und Marketing zu kümmern und das Getränk halt im Auftrag produzieren zu lassen. Aber niemand hat die Ingwerstückchen so produziert, wie wir sie für den Drink verwenden – auch nicht die großen Lebensmittelhersteller, die man so kennt. Deshalb musste ich das selber entwickeln und zwei Testfüllungen machen. Dadurch bin ich 2015 an meine ersten 25.000 Flaschen gekommen. Da hatte ich auch schon den business case durchgerechnet und wusste, dass es wirtschaftlich sein würde – nur hatte ich natürlich null Kunden. 2016 wollte ich aber durchstarten.

Wir sind aber ein Bioprodukt, also ging ich mit einem 3x3m-Stunden zur Messe Biofach in Nürnberg – und habe dort mit paar angeheuerten Promotoren ausgeschenkt. Da arbeitete ich übrigens noch zu Hause aus dem Keller. Auf besagter Messe haben wir dann für Aufsehen gesorgt – unter anderen weil der Gang vor unserem Stand ständig mit Leuten blockiert war, die kosten wollten – und ich kam mit den ersten 200 Kunden nach Hause. Wir es sich nachher herausstellen sollte, waren auch Edeka, Rewe, Kaufland, Metro auf der Biofach gewesen…

Alex: Aber wer waren denn diese 200?

Mario: Vorwiegend kleine Bioläden. Damit haben wir angefangen. Dann kam im Sommer 2016 eine Mail vom damaligen Assistent des bei Rewe-Süd zuständigen Einkäufers (und übrigens heute der Innovationsmanager für Rewe in Österreich). Da sollte ich zum Gespräch vorbeikommen – und bin mit drei Flaschen, Schnapsgläsern und Werbematerialien hingefahren. Verkostung, Konditionsverhandlungen – und dann die Frage, was ich an WKZ zahle. „Kfz?“ fragte ich. „Klar, draußen auf dem Parkplatz bei euch. Es tut mir leid, ich wusste nicht, dass ich zahlen sollte.“

Da schaut mich der Einkäufer an: „Sie wissen also nicht, was ‚Werbekostenzuschuss‘ ist?“ Nein, wusste ich nicht: „Das ist mein Produkt, das ist der Preis. Ich mache die Promotion. Übrigens: Sie haben ja mich eingeladen…“ Da hat er gelacht: „Wissen Sie was? Wir listen das jetzt ein.“ 18 Minuten später stand ich wieder vor der Tür mit einer Lagerlistung bei Rewe-Süd über 520 Geschäfte und verstand erst hinterher, was da gerade passiert war. Nämlich erst dann, als die erste Bestellung im  Wert von 100.000€ reinkam. So bin ich in den Handel gekommen. Ich stand aber – kein Witz – auch auf dem Marktplatz und habe dort eigenhändig Flaschen verkauft!

(Auch auf dem Markt habe er B2B-Kunden gewonnen – ein örtlicher Gemüsehändler, der bis heute noch Kloster Kitchen verkaufe. So stelle man sich einen bilderbuchhaften Aufstieg von der Pike auf vor, kommentiert Alex.)

23:30

Alex: Ihr habt auch auf Fernsehwerbung gesetzt. Erzähl mal, wie es dazu gekommen ist.

Mario: 2015 war ein Jahr der Produktentwicklung und der Preisfindung. 2016 war im ersten Halbjahr das Thema Messen und die Suche nach Abnehmer stark im Fokus. In der zweiten Jahreshälfte dachte ich aber schon darüber nach, wie wir uns bekannter machen. Bis dahin hatten wir nur auf Mundpropaganda gesetzt und waren bei Rewe gut angelaufen. Ich denke aber gern vier bis sechs Jahre weiter. Und da war mir klar, dass bald Mitbewerber kommen würden. Damals gab es unsere Kategorie der organic power drinks nämlich überhaupt nicht – Wir erschufen sie. Konkurrenten waren jemand aus Dänemark und eine Frau in Hamburg, die so etwas ähnliches auf dem Markt verkauft hat.

Der Stand war also, dass wir schon bei Rewe und rund 200 Biosupermärkten gelistet waren und dass wir einen – wenn damals noch rudimentären – Online-Shop hatten. Wir hatten aber noch keinen Cent für Werbung ausgegeben Da habe ich mir gerade überlegt, was dazu der beste Werbefaktor wäre, als über ein Kontakt das Angebot kam, in TV-Werbung zu investieren. Ich habe mir darlegen lassen, was das kostet – und dann das gesamte Budget für Werbung, die ich in den letzten zwei Jahren nicht gebraucht hatte, da reininvestiert. Einfach mal machen! Also haben wir im letzten Quartal 2016 den Spot gedreht und den ab dem 1. Januar 2017 laufen lassen.

(Alex fragt nach Details: Welcher Sender? ProSieben/Sat1. Cuánto cuesta? Da wird es kniffliger. Der 20-Sekunden-Spot: Produktionskosten von 70.000€. Aber mit den Sendern gehe es in den Vereinbarungen nicht immer nur um Bares. Unter dem Strich habe es sich monetär wohl nicht gerechnet, sich aber auf jeden Fall in der Gesamtbetrachtung gelohnt.

Interessant war, wohin die Kunden geschickt werden sollten: Zum Online-Shop oder in die Märkte? Im Abspann des Spots wurde auf beide Kanäle verwiesen: „klosterkitchen.de und in ausgewählten Rewe-Märkten“. Bereits weniger Tage später konnte Mario allein an den Bestellungen sehen, wann genau der Spot gesendet worden war. Umso heftiger: Die Bestellungen waren mehrheitlich für drei oder sechs Flaschen. Es habe Mario umgehauen, wie viel die Fernsehzuschauer bereit waren, für ein Produkt auszugaben, das sie noch nicht kannten. Und dann kam am 6. Januar schon der Anruf von Rewe-Nord: „Können Sie bitte den Werbespot stoppen? Die Leute rennen zu uns in die Märkte, aber wir haben das Produkt nicht! Wer hat Ihnen das übrigens erlaubt?“ Die Formulierung „in ausgewählten Rewe-Märkten“ war zwar von Rewe schriftlich genehmigt worden, das hatte sich aber nicht überall im Konzern rumgesprochen.

Endeffekt: Online 1.000 Bestellungen mit größeren Warenkörbe und viele neue Listungen im LEH. „Die beste Marketing-Investition, die ich mit Kloster Kitchen gemacht habe.“)

32:40

Alex: Spielt die Online-Shop denn eine große Rolle für euch? Und woher kommen die Kunden? Warum kauft jemand den Sechser-Pack Kloster Kitchen Granatäpfel direkt bei euch und nicht im örtlichen Einzelhandel? Der Preis ist doch bei rund 9 Euro für eine große Flasche mit 12 Portionen gleich, oder?

Mario: Ich habe ja von Anfang an sowohl Webseite als auch die Rewe-Süd-Listung gehabt. Was ich gemerkt habe: Wir haben Kunden, die wohl im Urlaub in Garmisch waren und uns dort im Rewe gefunden haben; daheim in Kiel oder Hamburg kann er es aber nicht kaufen. Für diese Kunden war der Online-Shop in erster Linie konzipiert.

Es hat sich aber da draus was anderes entwickelt. Auf einmal bestellten nämlich immer mehr Leute bei uns, obwohl wir gar keine Werbung geschaltet hatten: Gar kein Google Ads, nichts. Und dabei ist bei uns im Shop der 6er-Pack für 52,30€ das meistverkaufte Produkt, obwohl wir mittlerweile unser Sortiment sehr erweitert haben.

Im Supermarkt kaufen die Leute natürlich eher eine Flasche, vielleicht mal zwei. Das hängt natürlich mit den Einkaufsgewohnheiten und den Kaufbons zusammen. Der Kunde hat eben ein gewisses Geldbeutelverhalten, das immer relativ gleich ist. Das ist bei mir so und wird auch bei dir so sein. Und wenn du dann einen Artikel aus der Reihe mitnimmst, der etwas teurer ist als sonst – etwa eine Flasche Ingwerdrink für 10 Euro, oder einen Topf oder hochwertiges Öl – muss das schon einen Grund haben. Deswegen bieten wir keine 6er-Packs im Handel an. Dort gibt es uns immer als Einzelflasche. Umgekehrt verkaufen wir online eigentlich nur Pakete: größere Volumina, größere Warenkörbe – und ab einer gewissen Höhe lieferkostenfrei zum Kunden nach Hause.

Die Strategie hat sich als Königsweg erwiesen, denn damit können sowohl wir als auch der Handel sehr gut leben. Da kommen wir uns nicht in die Quere! Wir haben sogar Umfragen gemacht und da kommt so etwas bei raus wie: „Wenn wir für den Alltag einkaufen, nehmen wir im Supermarkt eine Flasche mit. Wenn wir in den Urlaub zum Ferienhaus auf Sylt fahren, dann lassen wir uns dorthin einen Pack liefern.“

(Stand Heute, so Mario weiter, mache Kloster Kitchen schon 20% des Sieben-Millionen-Euro-Umsatzes im Direktkundengeschäft online – Tendenz: rapide steigend. 2017 lag der Online-Anteil noch bei 8%. Allerdings schalte man jetzt auch Google und Facebook Ads und investiere in diesen Vertriebsweg. Ziele für 2021: 12 Mio. Euro Umsatz, wovon 3 Mio. online)

39:10

Alex: Eine wichtige Kassenzone-Frage bleibt noch: Wie treu sind die Kunden? Das könnt ihr ja online messen.

Mario: Im Online-Shop sehen wir, das 40% unserer Kunden wieder kaufen. Und wir unterstellen einen customer lifetime value über fünf Jahre, weil wir Kunden haben, die seit fünf Jahren regelmäßig im Online-Shop kaufen. Unser durchschnittlicher Warenkorb liegt aktuell bei 67 Euro und daher glaube ich, dass wir hier ein sehr profitables Geschäft betreiben können. Interessant dabei: Obwohl wir seit einigen Monaten online richtig Gas geben, sind unsere Kundenakquisitionskosten sogar gesunken. Wir sind mit jeder Bestellung profitabel.

Alex: Das ist extrem cool! Es wird spannend sein, in zwei oder drei Jahren zu sehen, ob das noch so der Fall ist – und ob Sortimentserweiterungen die Wiederkaufsrate verbessern. Aber da drängt sich die Frage auf, wie unique euer Produkt ist. Meinst du nicht, dass der Handel bald auf die Idee kommt, eine 300ml-Flasche, für die man 10 Euro verlangen kann, selbst zu machen? Rewe-Eigenmarke im Auftrag produziert: Ist diese Gefahr nicht akut?

Mario: Ja, die Gefahr ist akut – und sie mir schon immer klar. Dazu gibt es zwei Punkte. Erstens: Wir sind Marktbegründer und seit fünf Jahren im Markt, weshalb wir auch Marktführer sind. Ein Handelspartner hat schon mehrmals bei uns nachgefragt, ob wir nicht eine Eigenmarke für ihn machen wollen. Und das ist der zweite Punkt: Produktqualität – vor allem, wenn es um die Ingwerstückchen geht. Denn nur wir besitzen die Technologie dafür und dafür, wie man das Getränk mit bissfesten Stücken abfüllt. Das hat mich sogar mal zu der Aussage veranlasst, für die ich schief angeschaut wurde, dass wir eigentlich gar keine Getränke-, sondern eine Technologiefirma sind.

(Obwohl man diese Technologie nicht patentiert habe, habe letztens der Marktüberblick mit neuem Investor Granini ergeben, dass weltweit nirgends in diese Richtung entwickelt werde. Alex resümiert: Wie im Fall Waterdrop: Kopieren könnte man Kloster Kitchen, nur es habe das bislang noch keiner gemacht – und ganz so einfach sei es denn doch auch nicht.)

43:25

Alex: Letztens hast du verkündet, dass du einen Teil des Unternehmens an Fruchtsaft-Marktführer Granini verkauft hast – Teil von Eckes-Granini, einem ganz großen Player mit fast einer Milliarde Umsatz. Warum hast du das gemacht?

Mario: Ich würde nicht fragen „Warum?“, sondern „Wieso?“ Punkt eins: Mich verbindet seit Beginn der Reise mit Kloster Kitchen eine gewisse partnerschaftliche Beziehung zu Eckes-Granini. Wir füllen nämlich bei Lohnabfüllern ab – unter anderem bei einem, der sehr viel für Eckes-Granini abfüllt. So kannte ich die Firma und hatte Kontakte zu verschiedenen Personen dort. Man besucht ja hin und wieder die Abfüll-Anlagen und mal war einer von Eckes-Granini ebenfalls da. Punkt zwei: Die Firma hatte ich zunächst ohne Fremdkapital hochgezogen und immer Gewinn reinvestiert. 2018, als ich sie umgebaut habe und damit aus meinem Keller in Büroräume gezogen bin, nahm ich dann ein Business-Angel mit an Bord, der etwas frisches Geld und ein bisschen Knowhow reinbrachte – Herr Wörhl. Mein Ziel war aber immer, einen strategischen Partner zu finden. Produkt, Vertrieb und Marketing traue ich mir ja selber zu. Aber für die Skalierung muss man sich entweder sehr, sehr viel Zeit nehmen oder eine Partnerschaft eingehen.

Die Zeit hätte ich übrigens: Ich bin noch jung und will nie in Rente gehen. Aber wie von dir angesprochen: Es entsteht ein Markt und es kommen neue Wettbewerber auf. Und es ist schwer, immer vorne dranzubleiben.

(Er habe mal gehört, so Mario weiter, dass jeden Monat über 1.000 Getränkeideen entwickelt werden – allein in Deutschland. Deswegen brauche er die schnellere Distribution und Internationalisierung, die die Partnerschaft mit Eckes-Granini bringen. Online-Handel – gar die Kooperation mit Amazon – meistere Kloster Kitchen selber. Aber der Weg in den LEV müsse schneller geebnet werden. Deshalb habe er ein höheres Angebot von einem VC übrigens abgelehnt: Nur Geld hätte es nicht gebracht. Auch von einem „sehr, sehr großen“ Getränkehersteller habe er ein Angebot ausgeschlagen: Eckes-Granini sei eher Premium und habe spezielle Saftkompetenz, was zu Kloster Kitchen passe, und biete als familiengeführtes Unternehmen eine Partnerschaft auf Augenhöhe an. Deshalb habe es vom ersten Gespräch letzten Dezember bis zum Abschluss Anfang März trotz Pandemie nur drei Monate gebraucht: Man war sich einfach schnell einig.)

48:45

Alex: Wie sieht denn die Internationalisierung aus? Seid ihr bald in Spanien, Frankreich und sonstigen Ländern überall dort zu finden, wo Granini schon ist? Oder internationalisiert ihr den Webshop in Eigenregie?

Mario: Wir werden als Kloster Kitchen internationalisieren – in Verbindung mit Eckes-Granini als Partner. Allein die Pressemitteilung über die Partnerschaft mit Eckes-Granini hat zu sehr vielen Anfragen von überall, auch aus Asien geführt – Die haben ja einen wesentlich größeren Verteiler als wir…

Alex: So richtig Bio wäre das allerdings nicht mehr, oder? Ingwer aus Asien hierher transportieren und verarbeiten, um den zurück nach Asien zu verkaufen…?

Mario: Im Prinzip könnten wir die Produktion sehr schnell überall auf der Welt aufsetzen. Dann produzieren wir gleich in Asien. Sonst wäre das schon Eulen nach Athen getragen!

(Alex schließt mit der Bemerkung, in norddeutschen Rewes sei Kloster Kitchen noch nicht zu finden. Auf den LEH dürfe man sich ja eben nicht zu sehr verlassen.)

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