Polestar CEO Thomas Ingenlath

Polestar ist aus meiner Sicht der progressivste Ansatz eines „alten“ Herstellers das Thema Elektromobilität zu platzieren. Die Gruppe des Volvokonzern hat mehrere hundert Millionen Euro in den Aufbau einer neuen Marke, eines neuen Modells, einer neuen Vertriebsstrategie gesteckt und herausgekommen ist ein Auto was nicht nur im Design begeistert. Wie das geht, was der Plan ist und warum es aus Sicht von Thomas keine Alternative zum Direct to Consumer Vertrieb mehr geben kann für eine Marke wie Polestar, erklärt er im Podcast. Fabian Fischer hat auch kürzlich in seinem LinkedIn Newsletter über die Versäumnisse der Branche geschrieben, in der Polestar eine erfreuliche Ausnahme ist.

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D2C-Elektromobilität mit Thomas Ingenlath, CEO von Polestar

Polestar ist die neue Elektromarke aus der Volvo-Gruppe – und nicht nur mit dem Antrieb unterscheidet sie sich vom herkömmlichen Angebot des Mutterkonzerns. Denn bei Polestar ist auch der Vertrieb anders: Es wird nicht über ein klassisches Händlernetz an den Kunden verkauft, sondern direkt. Ein Beinahe-Novum in der Autoindustrie, über die Alex mit Polestar-CEO und ehemaliger Volkswagen-Mann Thomas Ingenlath spricht.

„Es geht eben nicht, dass ein Polestar beim Volvo-Händler nebenan ist!“

2:50

Alex: Thomas, sag bitte mal wer du bist und was Polestar macht.

Thomas: Polestar ist ein neues Automobilunternehmen. Wir sind ein schwedisches, ein europäisches Start-up, das Elekroautos herstellt. Da wir in Schweden ansässig sind, ist Volvo logischerweise einer der Hauptanteilsinhaber. So bin ich als Volvo-Design-Chef als CEO zu Polestar gekommen. Mein Hintergrund ist also Design; damit habe ich mich ein Berufsleben lang befasst. Nun geht es darum, die Marke, die wir ersonnen haben, mit Leben zu befüllen. Gerade sind wir dabei, die ersten Polestars an die ersten Kunden auszuliefern. Inzwischen sind wir – wenn noch mit wenigen Fahrzeugen – auch auf deutschen Straßen anzutreffen.

Alex: Ich verfolge eure Entwicklung durch die Blogs und YouTube-Videos, die ich als Autofan konsumiere. Was ich klug finde: Eine neue Marke innerhalb des Volvo-Konzerns zu gründen, anstatt reine Elektroautos unter der herkömmlichen Marke zu verkaufen. Sieht man doch, was das bei deutschen Herstellern gerade für Reibung sorgt. Wie seid ihr zu diesem meiner Ansicht nach weitsichtigen Entschluss gekommen, Polestar außerhalb des legacy Volvo aufzubauen?

Thomas: Es war nicht nur das Thema Elektroauto. Wird sich doch die gesamte Marke Volvo in den kommenden Jahren elektrifizieren. Das war schon länger klar. Aber in der Tat kann man als Start-up ohne jegliche Verbindung zum Verbrennungsmotor gewisse Dinge schneller und konsequenter angehen. Das, was wir als „Polestar“ – also „Polarstern“ – lernen, ist übrigens für den gesamten Konzern Volvo von Belang.

Ein technisches Beispiel: one-pedal-drive und volle Rekuperation, sobald man den Fuß vom Pedal runternimmt, sodass man fast nie mehr bremsen muss. Das ist etwas, was noch keiner so radikal eingeführt hat, wie wir das jetzt tun. Wenn man nämlich herkömmliche Autos nebenher testet, trifft man keine so klare Entscheidung. Als reine Elektromarke können wir uns voll und ganz auf elektrisches Fahren einlassen.

Der andere Hauptbeweggrund, eine neue Marke zu schaffen, war allerdings, von etablierten Strukturen im Autogeschäft wegzukommen und E-Commerce mit einem klaren digitalen Weg zur neuen Marke zu ermöglichen – Stichwort: direct customer business. Wir bei Polestar verkaufen in Europa und China nämlich direkt an den Kunden. Das ist ein großer Unterschied zu fast allen anderen Automarken und diesen Schritt konnten wir nur mit so einer Firmenneugründung gehen.

7:20

Alex: Gibst du uns ein paar Eckdaten zur Marke? Ihr hatten den Polestar 1, der noch ein Hybridauto war und jetzt gilt euer rein elektrischer Polestar 2 als „Tesla-3-Killer“. Wie viele Leute arbeiten denn schon für euch? Ihr seid ja keine kleine Manufaktur wie der schwedische Hersteller Koenigsegg, von dem man auch immer wieder in Blogs liest…

Thomas: Gut, Polestar 1 wird tatsächlich in Handarbeit angefertigt. Das ist eine Art Sammlerstück, von dem es nur 500 im Jahr gibt – insgesamt gibt es also davon bislang 1.500. Aber es stimmt schon: Unser Polestar 2 wird in richtiger Massenfertigung produziert. Das geschieht allerdings im Verbund – also in einer Fabrik, die es im Volvo-Konzern schon gab. Auch die Prozesse und Logistik sind schon vorhanden. Das ist unser Vorteil als Start-up, aus so einem „guten Elternhaus“ zu stammen.

Die Firma Polestar hat aber mit 500-1.000 Beschäftigte (je nachdem, ob man nur am Hauptsitz oder weltweit rechnet) definitiv noch Start-up-Größe. Wir konzentrieren uns darauf, was für Polestar wichtig ist: Das go-to-market zum Beispiel, die Verkaufskonzepte und Polestar-Flächen. Dafür sind wir zuständig. Die Produktion geschieht aber in engem Zusammenspiel mit dem Hause Volvo. Auf den Plattformen, die wir verwenden, arbeiten auch viel mehr Menschen, die aber eben nicht auf unsere Gehaltsliste stehen.

Alex: Und wie viele Polestar 2 wollt ihr in diesem Jahr ungefähr absetzen?

Thomas: Dieses Jahr sind wir erst gerade mit dem Auto fertig. Was wichtig ist: Die Dimension zu verstehen, die wir ab Ende nächsten Jahres anpeilen – nämlich über 50.000 Stück. Mit Polestar 3 wollen wir dann in den Jahren danach auf eine Stückzahl von über 100.000 gehen.

(Alex wagt sich auf unsicheres Terrain: Wo könne man auf einer Skala der allgemeinbekannten Verbrenner den Polestar einordnen – VW-Golf oder eher Mercedes-C-Klasse? Thomas sortiert den Wagen bei der C-Klasse oder beim Audi A4 bzw. 3er BMW ein. Wegen des Elektroantriebs gehe er ab „wie ein Zäpfchen“. Dabei sei die Bedienung auch für nicht so sportlich veranlagte Fahrer, „die keinen Pilotenschein“ haben, leicht und angenehm – nicht zuletzt, weil sie auf einem Google-System basiere. Die Autoindustrie habe nämlich zwei Jahrzehnte versucht, eine ebenbürtige Navigation zu entwickeln. Man müsse sich eingestehen, dass das nicht geglückt sei und die Leute meistens nebenher mit GoogleMaps rumfahren – was sehr unsicher sei. So habe man Android für Navigation, Sprachbefehle usw. ins Auto geholt.

Technische Rückfrage von Alex: Gehen alle Sprachbefehle über die Google-Server oder werden welche im und vom Auto direkt ausgeführt? Wolle man wissen, wann genau ein Film in soundso einem Kino anfängt, gehe die „Hey Google!“-Anfrage über die Server des Anbieters. Wolle man aber per Stimme die Temperatur im Auto senken, bleibe der Befehl im Auto.)

15:50

Alex: Reden wir über den Vertrieb. Mein Stand ist, dass ihr in Düsseldorf einen Showroom habt. Wie kann ich zum Beispiel in Deutschland das Auto kaufen? Und: Kann ich das überhaupt kaufen oder liegt ihr voll im Trend und macht nur noch Leasing?

Thomas: Kaufen kannst du das Auto – aber eben nicht, wie du es vermutlich gewohnt bist, indem du zum Händler gehst und einen Vertrag unterschreibst. Es ist ein Mischkonzept aus Online (Du gehst auf die Webseite, lernst Polestar kennen, kriegst Leasing- sowie Kaufpreise angezeigt) und Stationär (Du kommst in unsere Polestar-Spaces, von denen es schließlich sieben in Deutschland geben wird, um das Auto in echt zu sehen und anzufassen). In den Spaces sind die Mitarbeiter übrigens nicht prozentual am Umsatz beteiligt und daher nicht für ihren Lebensunterhalt darauf angewiesen, dir sofort einen Polestar zu verkaufen. Keine Provision, kein Druck! Die Autos, die dort stehen, sind auch überhaupt nur Ausstellungsstücke. Es gibt da keine fünf Fahrzeuge in verschiedenen Farben, von denen das eine schon seit Monaten rumsteht und das Personal nur noch loswerden will. Eine Testfahrt kann man dort schon machen, aber die Kaufentscheidung trifft man mit einem Klick in aller Ruhe zu Hause.

Mit diesem Prinzip, das Online und Offline zusammenbringt, glauben wir, zu einer richtungsweisenden Lösung gefunden zu haben. Seien wir ehrlich: Wir leben in einem konfliktreichen Feld. Es gibt viele Gewinner und genauso viele Verlierer: Der stationäre Einzelhandel hat mit dem E-Commerce seine leidvollen Erfahrungen gemacht. Wir erkennen, dass der physische Platz wichtig ist – dass der aber nicht in Konkurrenz zum E-Commerce leben. Vielmehr müssen die beiden harmonisieren. Wenn der Kunde im festgelegten Einzugsgebiet eines Polestar-Spaces lebt, ist es egal, wie oft er dort war – wenn überhaupt – und wo er den Klick letztendlich betätigt: Der Standort bekommt immer einen Prozentsatz des Kaufes zugeschrieben. Damit ist der Kampf zwischen stationärem Retail und E-Commerce aufgehoben. Und der Verkaufsdruck fällt weg. Denn es geht nur noch darum, ein gutes Kundenerlebnis zu bieten.

20:50

Alex: So, da habe ich mein Elektroauto gekauft – und es geht was kaputt. Kann ich dann zum Volvo-Händler? Benutzt ihr ein bestehendes Netz?

Thomas: Wir haben den Vorteil, dass es bestehende Werkstätten gibt, in denen Fahrzeuge, die auf der Volvo-Plattform gebaut worden sind, repariert werden können. Für die Polestar-Spaces haben wir uns an Volvo-Händler gewandt und ihnen das Geschäftsmodell erklärt: Ob sie nicht investieren wollten? Wir erfuhren auch sehr viel Interesse und betreiben die stationären Flächen also zusammen mit Volvo-Händlern. Die Händler haben den Vorteil, dass sie für einen relativ überschaubaren Betrag viel Zusatzgeschäft machen: Auslieferung, Service usw. über die angestammte Werkstatt. In der Breite zwischen den Spaces haben wir dann zusätzliche Verträge mit Volvo-Händlern über diverse Services und Reparatur geschlossen.

Alex: Wieviel Ähnlichkeit gibt es denn zwischen einem Polestar und einem Volvo, die auf derselben Plattform entstehen?

Thomas: Der Polestar 2 wird auf der Plattform gebaut, die für den elektrischen XC40 verwendet wird, der demnächst auf den Markt kommt.

23:15

Alex: So ein Tesla ist dadurch relativ wertestabil, dass seine Software fortwährend aktualisiert wird. Das geht aber nur, weil Tesla da die komplett Kontrolle über die Steuerungseinheit hat und sich nicht mit 20 verschiedenen Steuergeräten von zig Herstellern rumplagen muss. Habt ihr schon die Fähigkeit, per zentrale Update so Sachen wie Verbrauch, Geschwindigkeit, Wiedergewinnung zu verbessern?

Thomas: Ja, das ist bei uns möglich. Das Zauberwort ist ja „OTA“ – over the air update – und darauf bauen wir Polestar. Somit kann das Auto über die Jahre auf dem aktuellsten Stand gehalten werden. Unsere Updates betreffen ja nicht nur die Unterhaltungstechnik, sondern eben auch die Fahrzeugarchitektur: Effizienz, Leistung usw. Das alles ist bei uns aktualisierbar: Der Kunde kann sich ja darauf verlassen, dass das Auto nicht ab dem Moment, indem er es kauft, zu altern anfängt. Das ist für beide Seiten ein Riesenvorteil.

24:35

Alex: Zurück zu den Händlern: Wenn sie in die Polestar-Spaces investieren, haben sie nicht auch eventuell Interesse daran, Polestars in ihren eigenen Niederlassungen zu präsentieren?

Thomas: Das lassen wir nicht zu. Volvo und Polestar sind zwei verschiedene Marken und die unterschiedlichen Markenerlebnisses werden durch räumliche Trennung aufrechterhalten. Es geht eben nicht, dass ein Polestar beim Volvo-Händler nebenan ist! Die Idee ist es ja gerade nicht, ein Autohaus irgendwo im Industriegebiet zu haben! Den Polestar-Space soll man eher samstags in der Innenstadt entdecken. Das sind zwei sehr unterschiedliche Konzepte und wir pochen darauf, dass sie getrennt bleiben.

(Alex fragt, inwieweit bezahlte Dienstleistungen nach dem Autokauf – z. B. Einparkassistent – für zusätzliche Einnahmen sorgen könnten. Denkbar sei alles, so Thomas, und angedacht sei vieles. Der derzeitige Plan sehe vor, die Autos künftig standardisierter zu bauen, damit diverse Zusatzfunktionen später freigeschaltet werden können. Auch möglich: Ein monatliches Abo für Effizienzsteigerungen, die sich ja erst nach dem Launch ergeben.)

27:50

Alex: Tesla versucht, Marketing-Spend möglichst zu meiden. Die Leute sollen ja über das Auto reden. Klassische Automobilhersteller versuchen, Begehrlichkeit aufzubauen und Bedürfnis nach einem neuen Modell zu erwecken, in denen sie teure Kampagnen in der Presse und im Fernsehen schalten – Da kommt das Auto über die Bergkuppe gefahren… Wie macht ihr eure neue Marke bekannt?

Thomas: Auf gar keinen Fall mit solcher Klischee-Werbung! War das schließlich auch einer der Gründe, warum wir uns für eine neue Marke entschieden haben. Mich hat es ja auch unglaublich gestört, auf welchen ausgetretenen Pfaden wir uns da immer wieder begaben. Die Autoindustrie ist in Sachen Werbung fast in eine andere Welt abgedriftet mit starken Codes, wie man über Autos redet, die dem eigentlich faszinierendem Produkt Auto keineswegs gerecht werden. Wir Europäer können zwar tolle Wagen bauen, aber was wir da im Marketing machen…

So haben wir uns zum Ziel gesetzt, Begehrlichkeit zu erwecken – aber eher so, wie Apple das schafft, ein eigentlich recht technisches Produkt mit Leidenschaft zu füllen. Wir müssen den Nutzervorteil auf ästhetische, anschauliche Art erklären. Technologie müssen wir für den Kunden verständlich machen. Es gehört aber auf jeden Fall dazu, dass man Marketing macht, dass man Geld reinsteckt, um die Botschaft zu verbreiten. Aber es geht vielmehr darum, zu erzählen, was bei Polestar passiert, was wir entwickeln, wer die Menschen hinter dem Produkt sind. Daran lassen wir Leute Anteilnehmen.

(Alex bittet um eine etwas konkretere Ausformulierung der Marketingstrategie. Heißt das zum Beispiel, Kooperation mit Bloggern und Influencern? Vermarktet Polestar überhaupt auf Verkauf oder ist die Produktionskapazität ohnehin ausgelastet? Es gehe um langfristigen Markenaufbau, so Thomas, und da brauche man einen langen Atem – und Kreativität. In Europa, führt er zum Beispiel aus, habe man für den Polestar 2 gerade die klassische Probefahrt mit Medienvertretern abgeschlossen. In Zeiten von Corona musste man umdenken und viele kleine Veranstaltungen statt eines großen Launches anbieten. Das habe sich aber am Ende für Polestar markengerechter erwiesen, als die typische eine große Veranstaltung in Spanien, zu dem zahlreiche Journalisten reingeflogen werden, um zwei Stunden mit dem Wagen fahren zu dürfen. Das Feedback der Medienvertreter, gibt Thomas auf Anfrage zu Protokoll, war vorwiegend gut. Erfreulich sei es gewesen, dass Polestar-Schwerpunkte – einfache Android-Bedienung, toller Innenraum – auch von den Autoredakteuren gewürdigt worden seien. Alex prüft kurz im Netz nach, ob das Medienecho so positiv wie geschildert auch war. Tatsache: Von einem möglichen „Trauma für Tesla“ schreibt AutoBild. Thomas winkt ab: Es gehe nicht darum, gegen Tesla zu siegen, sondern eher mit Tesla den Markt für Stromer zu erweitern.)

36:30

Alex: Ein Vorwurf, der Tesla immer gemacht wird: Sie können kein Geld verdienen – vor allem, weil die Batterieproduktion so teuer ist. Volvo ist aber, glaube ich, Teil von der Geely-Holding aus China. Macht es euch das einfacher, an Batterien zu kommen? Und verdient ihr mit dem Verkaufspreis, der mir gerade im Konfigurator auf eurer Webseite angezeigt wird (55.000€) genug, um die Kosten zumindest zu decken?

Thomas: Das Problem ist kein Problem von Tesla allein: Wir alle müssen zusehen, wie wir Elektromobilität einerseits erschwinglich und andererseits profitabel anbieten können. Wenn Tesla ein spezifisches Problem, ist es eher das, bereits jetzt profitabel sein zu müssen.

Wir gehören gerade 50% Volvo und 50% Geely. Dadurch haben wir in der Tat einen guten Zugang zum chinesischen Markt und produzieren dort – was aber viele europäische Hersteller machen. Apple produziert ja auch sein iPhone in China. Bei den Batterien haben wir einfach über das Volumen, das wir brauchen, mit zwei Produzenten zeitig Verträge geschlossen. Dabei geht es zum einen darum, das Sourcing sicherzustellen – und zum anderen um den Batteriepreis. Mit der Zeit wird sich dieser natürlich zu unseren Gunsten entwickeln, weil die Nachfrage hoch ist, was zum Entstehen von vielen neuen Produktionsstätten führt.

Es ist aber nicht nur die Batterie: Wir müssen an allen Fronten arbeiten, bis wir in Preissegmente reinkommen, in denen wir absolut konkurrenzfähig sind zum Verbrenner. Unser Polestar 2 ist gerade in Deutschland mit den Zuschüssen für E-Autos für knappe 50.000 € erhältlich. Für ein Auto mit Allradantrieb, zwei Maschinen und 78 Kilowattstunden Batterie in der Premium-Mittelklasse-Bereich ist das schon marktfähig. Der Preis ist nicht mehr unbedingt der Grund, warum man sich keinen Stromer kauft.

40:00

Alex: Wie viele von euren 500 Leuten am Hauptsitz sind mit der Kommunikation zum Kunden hin befasst? Wie viele davon arbeiten im Vertrieb, an der Webseite, im Online-Marketing – also in der IT rund um das Auto?

Thomas: Bestimmt rund die Hälfte – obwohl das wiederum nur ein Teil der Wahrheit ist, weil gerade jetzt in der heißen Launch-Phase fast alle irgendwie mitanpacken. Aber generell sind wir 50-50 aufgeteilt: 50% der Belegschaft arbeitet am Produkt, 50% am go-to-market-Konzept.

(Ab wann man denn in Schleswig-Holstein – wo letztens der erste Tesla-Händler aufgemacht habe – einen Polestar wird Probe fahren können, fragt Alex nicht ganz uneigennützigerweise. Wann eröffnet der Showroom in Hamburg? Thomas rechnet mit einer Eröffnung bis Jahresende. Probefahrten könnten schon über Polestar.com in der Hansestadt vereinbart werden – wobei sie derzeit fast ausgebucht seien. Kommendes Jahr werde man Autos zum Probefahren zu den Kunden bringe – also auch nach Schleswig-Holstein.

Zum Schluss will Alex wissen, woran man einen der ersten erfolgreich in Deutschland ausgelieferten Polestars im Straßenverkehr erkenne. Thomas gibt ein paar Infos zu den einschlägigen Markeninsignien – „aber keine Sorge: Der fällt schon auf!“)

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