Welche Rolle spielt E-Commerce im „Beratervertrieb“ – Thomas Stoffmehl, Vorwerk

Thomas Stoffmehl kennt sich mit ungewöhnlichen Vertriebsmodellen aus. Bevor er die Führungsrolle bei Vorwerk übernommen hat, musste er sein Können u.a. bei Bofrost unter Beweis stellen. Seit Jahren spielt Vorwerk in diversen Kassenzone.de Beispielen eine Rolle, wenn es um alternative Vertriebsstrategien geht. Heute gelingt und mit dem Podcast ein Blick hinter die Kulissen des Vorwerk Erfolgsmodells und Thomas hat eine sehr überzeugende Art zu erklären, warum bei Vorwerk heute & morgen eben doch nicht alles E-Commerce ist. Das Faszinierende an dem Vorwerkmodell ist ganz klar die Rolle des Vertriebs als essentieller Bestandteil des Produktes. Daran scheitern aus meiner Sicht auch die vielen Wettbewerbsprodukte, weil sie „nur“ versuchen einen besseren Thermomix zu bauen. Natürlich rede ich mit Thomas auch über die Ideen die Unternehmensberater seit Jahrzehnten an Vorwerk rantragen: Was wäre eigentlich, wenn der Thermomix Verkäufer noch den weltbesten Grill mitbringt?

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Alternativer Direktvertrieb mit Thomas Stoffmehl, Vorstandsmitglied bei Vorwerk

Was lange währt, wird gut. Das gilt für das Unternehmen Vorwerk wie auch für diese Podcastfolge, die so erst im zweiten Anlauf zustande kam. Das 1883 in Wuppertal gegründete Unternehmen rückte in den vergangenen Jahren immer dann in den Kassenzone-Fokus, wenn es um alternative Vertriebsstrategien ging – und genau dafür möchte Dr. Thomas Stoffmehl Alex in dieser Folge begeistern. Thomas war 15 Jahre lang für verschiedene Direktvertriebsunternehmen tätig, bevor er für zwei Jahre das Amt des Präsidenten des Europäischen Direktvertriebsverbands innehatte. In dieser Folge erläutert er die Chancen, die sich im Omnichannel-Geschäft für die zwei beliebtesten Vorwerk-Produkte ergeben könnten: das Thermomix-Küchengerät und den Kobold-Staubsauger.

„Im Direktvertrieb ist der Preis kein Verkaufskriterium.“

03:45

Alex: Gib uns zu Beginn bitte einmal ein paar Fakten zu Vorwerk. 

Thomas: Ja, gerne. Vorwerk ist ein sehr internationales Unternehmen. Wir sind mit eigenen Vertriebsgesellschaften oder Distributoren in über 50 Ländern weltweit tätig, machen in der Gruppe circa 3 Milliarden Umsatz, haben ungefähr 1.200 festangestellte Mitarbeiter und 600.000 selbstständige Vertriebsberater, meist als Handelsvertreter.

Alex: Generiert ihr euren Umsatz mehrheitlich zum Beispiel in der DACH-Region oder wirklich weltweit?

Thomas: Nein, wir sind da wirklich sehr international aufgestellt. In Europa verteilt sich der Umsatz vor allem auf Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien – um einfach mal die großen Länder zu nennen. Obwohl wir auch viele Länder haben, die jetzt mit hervorragenden Wachstumsraten aus der Deckung kommen – Polen zum Beispiel. Und ein wenig weiter weg ist China natürlich ein großes und wichtiges Land.

Alex:  Für den kleinen Haushalt kann man mit einem „Thermomix“ quasi alles zubereiten. Ich habe zwei, drei Bekannte, die einen Thermomix besitzen – die sagen: „Der kann alles außer staubsaugen“.

Thomas: Dafür haben wir andere Geräte!

Alex: Genau, wie der „Kobold“ – ein Staubsauger mit einer sehr, sehr langen Historie. Haben wir die beiden Hauptprodukte damit soweit beschrieben?

Thomas: Kurz und knapp, ja. Der Thermomix ist ein komplettes Küchengerät, wobei ihm diese Beschreibung eigentlich nicht gerecht wird. Im Hinblick auf die Funktionalitäten ist der Thermomix meines Erachtens wirklich unerreicht. Das erkennt man auch sehr deutlich an seinem Erfolg. Den Thermomix liefern wir außerdem mit einer eigenen Rezeptsammlung mit Gelinggarantie – das ist sehr wichtig, Stichwort „Qualitätsversprechen“.

Der Kobold ist etwas anders ausgerichtet als der Thermomix. Der Kobold VK ist ein extrem leistungsfähiges Kombinationsgerät mit verschiedenen Aufsätzen, vor allem zum Saugen und Wischen. Außerdem sind wir jetzt in batteriebetriebene Geräte eingestiegen und wir haben einen Saugroboter auf den Markt gebracht. Wir bedienen also das komplette Sortiment.

Alex: Okay. Das bringt uns zur vielleicht wichtigsten Frage des Gesprächs: Wie komme ich an so ein Gerät? Beziehungsweise, wie erreicht Vorwerk mich?

Thomas: Das ist beim Kobold derzeit noch ein bisschen unkomplizierter als beim Thermomix. Den Kobold kannst du dir in Deutschland in unserem Online-Shop bestellen – das ist für uns aber nicht der bevorzugte Weg. Normalerweise ist es nämlich so, dass du mit dem ersten Kontakt einen Vorführungstermin vereinbarst und jemand zu dir nachhause kommt und dir die Palette vorführt. So siehst du als Kunde die Leistungsfähigkeit direkt mit eigenen Augen. Bestimmte Elemente, wie beim Thermomix das Fühlen, Riechen, Schmecken oder den „Aha!“-Effekt beim Kobold, wenn man sieht, wie der anders reinigt, kann man eben nur sehr beschränkt digitalisieren. Oder du kaufst deinen Kobold direkt in einem unserer 59 Brand-Stores in Deutschland.

09:35

Alex: Ich kriege die Geräte also nicht bei MediaMarkt, Conrad, Saturn?

Thomas: Nein. Und da wirst du sie auch nie bekommen, zumindest nicht solange ich Verantwortung habe und die Idee der Familie weiter vorangebracht wird!

Alex: Wie oft kamen denn die Einkäufer dieser Unternehmen in den letzten 20 Jahren zu euch und haben angefragt? Die haben doch bestimmt ein Interesse, diese Geräte bei sich zu listen.

Thomas: Ich kann natürlich wenig über die Historie sagen. Ich bin jetzt seit einem guten Jahr an Bord, und in dieser Zeit ist mir das, glaube ich, viermal passiert. Das ist für uns aber ein ganz deutliches No-Go und mit unserem Geschäftsmodell nicht vereinbar. Wir wollen die letzte Meile absolut alleine verantworten.

(Für diese letzte Meile veranstalten freie Berater bei Privatpersonen – die im Fall des Thermomix idealerweise selbst schon ein Gerät besitzen und davon begeistert sind – einen Kochabend, vulgo „Thermomix-Party“. Dazu werden drei bis fünf Freunde und Bekannte eingeladen, das möglichst vielfältige Menü wird abgesprochen und der Gastgeber erhält ein Geschenk. Alles weitere liege, so Thomas, in den Händen des Beraters, wobei er natürlich das Ziel verfolgt, die Anwesenden vom Thermomix – Kostenpunkt 1.359 €; individueller Wert für den Besitzer laut Thomas „unbezahlbar“ – oder auch von der Marke an sich zu überzeugen.)

13:00

Alex: Wie viel Außenumsatz macht so ein Durchschnittsberater im Jahr? Gibt es viele Leute, die davon leben können?

Thomas: Es würde total in die Irre führen, wenn ich dir jetzt eine Zahl nennen würde, weil die Modelle völlig unterschiedlich sind. Im Hinblick auf den Thermomix muss man dazu sagen, dass solche Veranstaltungen für die meisten Beraterinnen und Berater ein sehr liebgewonnenes Hobby und vor allem eine Nebenbeschäftigung darstellen. Die leben nicht davon, aber das Geldverdienen ist auch nicht die Motivation dahinter. Vieles hängt von der Zeit ab, die uns die Berater zur Verfügung stellen.

In den meisten Ländern gibt es außerdem ein sogenanntes Earning-Programm, im Deutschen „Verdiener-Programm“: Wenn man vom Thermomix begeistert ist, kann man ihn sich durch dieses Programm verdienen, indem man im eigenen Freundeskreis weitere Kontakte schafft und so Thermomixe verkauft werden. Deshalb ist die Unterscheidung zwischen Kunde und Berater auch nicht immer trennscharf möglich.

Alex: Wie steuert ihr euer Geschäft aus? Welche Hebel habt ihr?

Thomas: Unsere wichtigste Kennzahl nennt sich advisors on file – also „aktive Berater“. Die muss wachsen. Je mehr Leute wir für Vorwerk begeistern, umso mehr wachsen wir. Und das ist eine relativ einfache Korrelation, die funktioniert. Solche neuen Rekrutierungen ergeben sich meistens aus der Begeisterung für das Gerät heraus und sind Teil unseres Tagesgeschäfts. Wir verkaufen nie über den Preis. Das ist eine Art Gesetz im Direktvertrieb, an dem auch schon so manches Unternehmen gescheitert ist. Im Direktvertrieb ist der Preis kein Verkaufskriterium. Unsere Geräte haben eine entsprechende Preiswürdigkeit, und diese Würdigkeit ist spätestens nach dem Vorführerlebnis und den entsprechenden Emotionen klar.

Klassische Werbung macht auch relativ wenig Sinn, weil unser Direktvertrieb in einer Nische tätig ist. Und Themen wie Markenimage spielen natürlich auch für uns eine Rolle, aber eben sehr dosiert.

21:05

Alex: Es ist ja so, dass viele Online-Verkäufe über Amazon starten. Dort werdet ihr aber natürlich gar nicht angezeigt, wenn die Leute nach „Thermomix“ suchen. Stattdessen profitiert Amazon von eurer Markenbekanntheit und auch von dem Produkt selber. Es wird genug geben, die sich dann erst einmal ein Konkurrenzprodukt kaufen. Wie gehst du damit um?

Thomas: Relativ entspannt – ist meine allererste Antwort. Für die Steuerung des Unternehmens ist diese Thematik meines Erachtens nicht relevant. Natürlich muss ich Wege finden, die unterschiedlichen Zielgruppen und Kunden, die einen Thermomix vielleicht auch ohne Vorführung kaufen wollen und über Suchmaschinen gehen, an das Unternehmen heranzuführen. Und Kundenzentrierung spielt in unserer strategischen Ausrichtung auch eine große Rolle. Aber nicht um jeden Preis. Es ist ganz wichtig, dass wir in der Ausrichtung des Omnichannel-Geschäfts gerade unsere eigenen Wege finden.

Einen Punkt muss ich hier mal machen: Für uns ist ein Geschäft am Berater vorbei undenkbar. Im Direktvertrieb gilt es auch immer, die eigene Salesforce zu schützen. Wir als Unternehmen können keine eigenen Kanäle betreiben, die die Arbeit unserer Kaufberater konterkarieren würden. Deswegen liegt der Schlüssel zum Erfolg für uns darin, unsere Berater auch im Omnichannel-Geschäft so umfassend wie möglich einzubinden. Zum Beispiel, indem jeder Berater seinen eigenen Online-Shop erhält.

(Das Angenehme am Online-Handel ist für viele Kunden aber genau das: dass es niemanden gibt, der ihnen „auf die Pelle rückt“. Entsteht dann nicht ein Spannungsverhältnis zwischen Kundenzentrierung und Beraterschutz? „Weiterempfehlungen sind für uns eine sehr wichtige Kennzahl“, betont Thomas. „Unzufriedene Kunden können wir uns nicht erlauben“. Und genau deshalb muss schon allein ob der Komplexität der Produkte immer der Versuch unternommen werden, das Gerät persönlich zu erklären – ob auf einer Party oder online.)

27:15

Alex: Etwas, das mich an manchen Vertriebssystemen abschreckt, ist die Aufteilung des Online-Shops. Manchmal muss man, wenn man etwas retourniert, in vier verschiedenen Niederlassungen anrufen, weil die bestellten Produkte aus diesen Geschäften zusammengetragen worden waren. Da setzen Zalando, Amazon und Co. natürlich einen gewissen Standard, den man nicht unterschreiten darf.

Thomas: Aber Alex – wir haben das Potenzial und nutzen es auch. Ich glaube, während man sein eigenes Unternehmen im Sinne der Kundenzentrierung ständig modernisiert, muss man trotzdem aufpassen, dass man seine eigene DNA klar im Auge behält. Im Rahmen unserer zukünftigen Omnichannel-Ausrichtung wird man in ein Geschäft gehen und das Produkt dort so kaufen können, wie man es möchte. Und man wird am Ende selbst entscheiden können, ob man den persönlichen Kontakt zum Berater haben möchte, der einem das Gerät erklärt – das ist für mich schon sehr customer-centric.

Was unsere Retouren betrifft, sind wir extrem vorbildlich. Wir haben standardisierte Kartons, die wir den Kunden zur Verfügung stellen und die von den Paketdiensten abgeholt werden. Außerdem kann man sein Gerät egal, wo man es gekauft hat, in jedem Shop abgeben. Das könnte also einfacher nicht sein, auch weil dieser Aftersales-Service in unserer zukünftigen Kommunikation mit dem Kunden eine ganz erhebliche Rolle spielt.

30:20

Alex: Wie loyal sind eure Kunden? Habt ihr Upsale-Möglichkeiten? Kosten zum Beispiel bestimmte Rezepte oder bestimmte Thermomix-Funktionen dann zusätzlich Geld?

Thomas: Unsere grundlegende Haltung ist: Wenn du den Thermomix kaufst, hast du erst einmal alles – jegliche Hardware und damit verbundene Funktionen. Alles andere wäre mit dem Anspruch, den wir haben, auch nicht vereinbar. Unser Rezept-Portal Cookiedoo hingegen steht dir nach dem Kauf erst einmal für ein paar Monate kostenfrei zur Verfügung. Und dann hast du die Möglichkeit, dein Abo kostenpflichtig zu verlängern oder in Zukunft alternativ – daran arbeiten wir derzeit – andere Pakete hinzu zu buchen, wie eine Sammlung veganer Rezepte.

Alex: Und was kostet so eine Rezeptsammlung nach Ablauf der kostenfreien Monate dann?

Thomas: Das ist immer unterschiedlich, aber in Deutschland kosten die derzeit um die 40 Euro pro Jahr.

Alex: Wie viele Leute nutzen so ein Abo?

Thomas: 1,5 Millionen Abonnenten haben wir im Moment, Tendenz stark steigend.

Alex: Das ist nicht schlecht für ein virtuelles Produkt! Sehr gut. Und wer stellt die Rezepte ein? Sind das feste Mitarbeiter oder Community-Mitglieder?

Thomas: Wir leben davon, dass unsere Kunden uns ihre Lieblingsrezepte schicken. Aber wir investieren auch erheblich in eine eigenes recipe development. Dazu haben wir eigene Rezeptentwickler, die sich mit dieser Thematik beschäftigen – eben weil, wie vorhin bereits erwähnt, die Gelinggarantie für uns extrem wichtig ist. Natürlich kann man mit dem Thermomix auch andere Rezepte ausprobieren, aber den Leuten ist schon wichtig, dass die Speisen am Ende aussehen und schmecken, wie sie es erwartet haben. 

(Dazu gehört auch, nicht mit jeder Generation ein völlig anderes Gerät mit völlig neuen Funktionen auf den Markt zu bringen. So kommt es, dass einige Kunden nach wie vor den TM 4 oder TM 5 benutzen, statt den aktuellen TM 6. Gleichzeitig ist auf dem deutschen Markt auch noch viel Luft nach oben. Zwar gibt es laut Thomas auch Haushalte, in denen zwei Geräte stehen, doch nach wie vor überwiegt die Anzahl der „Thermomix-losen“ Haushalte.)

36:35

Alex: Wie sieht das Modell in den USA aus? Der Markt ist ja noch viel größer, mit viel mehr Haushalten – und alle sind unheimlich verliebt in Küchenmaschinen.

Thomas: In den USA haben wir erst vor Kurzem angefangen, deswegen sind wir dort auch noch eine relativ kleine Nummer. Generell ist das Modell aber sehr gut ausrollbar.

Alex: Verkauft ein Partner denn den Thermomix und den Kobold oder gibt es eine Gruppe für das eine und eine Gruppe für das andere Gerät?

Thomas: Nein, das teilt sich auf. Auch, weil es eine ganz andere Art des Verkaufs ist. Und das ist doch immerhin der Traum eines jeden Unternehmensberaters, mit Blick auf das Unternehmen zu sagen: „Mein Gott und Vater, die haben den Thermomix, die haben den Kobold – was für Synergien!“. Zwar laufen diese beiden Visionen in jedem Land bei einem Central Manager zusammen und dort wo ein Staubsauger Anklang findet, wird auch oft ein Thermomix benötigt, aber es wäre schlichtweg nicht möglich, einen Berater beides schultern zu lassen. Der Thermomix ist ein unglaublich emotionales Produkt, der Kobold eher ein rationales.

Alex: Ihr habt vor Kurzem eine Teemaschine namens „temial“ lanciert. Wie weit reicht euer Innovationszyklus? Gibt es ein Team, das sich Haushalte in unterschiedliche Themenfelder aufteilt und schaut, was man wo noch automatisieren könnte?

Thomas: Natürlich haben wir eine Innovationsabteilung, wir haben unser Produktmanagement und wir beschäftigen uns ständig mit Trends – das heißt mit Themen, die vielleicht schon aufgenommen wurden oder Trends, die wir auch erst entstehen lassen. Und da wir im Direktvertrieb tätig sind, haben wir ein Faible für erklärungsbedürftige Produkte. Davon lebt unser USP. Tatsächlich heißt die Abteilung, die ich leite, „Home Division“. Daran erkennt man, dass Raum da ist für weitere Entwicklungen. Wir beschäftigen uns wirklich mit Produkten, die zum Haushalt und auch zum Direktvertrieb passen.

Auch wenn die Zielgruppe vielleicht kleiner ist als zum Beispiel für eine Kaffeemaschine, ist der temial tatsächlich ein sehr hoffnungsvolles Produkt, das wir gerade in Deutschland und China intensiv vermarkten. Aber auch da gibt es einen eigenen temial-Vertrieb, statt das Angebot mit dem Thermomix zu kombinieren.

44:40

Alex: Was sind für dich die wichtigsten Entwicklungen in den nächsten zwölf Monaten?

Thomas: Wir dürfen eines nicht vergessen: Wir stecken immer noch in der Corona-Krise. Und die hat uns etwas sehr Gutes gebracht, und zwar die Notwendigkeit, sich zur Unterstützung unserer Berater intensiver mit digitalen Tools auseinanderzusetzen. Das wird unser Geschäftsmodell langfristig verändern. Es wird extrem wichtig sein, die richtigen Learnings aus dieser Zeit mitzunehmen.

Alex: Kann ich mir das so vorstellen, dass Berater in den vergangenen Wochen per Zoom oder Skype mit bestehenden Kunden live gekocht haben?

Thomas: Genau. Und dadurch werden wir natürlich auch attraktiver – für unsere Kunden, aber auch für unsere Berater. Denn der Werkzeugkasten, den wir unseren Beratern an die Hand geben, damit flexibler wird. Unsere Berater arbeiten ja in Teilzeit für uns, wenn man so will, und haben deswegen nicht immer Zeit, irgendwo hinzufahren. Da kann es also sein, dass sie sagen: „Ich nehme einen Kochabend die Woche mehr rein, weil ich ihn virtuell anbieten kann.“ Deswegen glaube ich, dass die nächsten zwölf Monate uns ganz weit nach vorne bringen werden.

(Mit Blick auf seine lange Liste übriger Fragen stellt Alex zum Abschluss eine zweite Folge mit Thomas in Aussicht und fühlt schon einmal vor, ob es nicht möglich wäre, dass sich einige Kassenzone-Hörer auch mal in eine Thermomix-Kochveranstaltung einwählen könnten – auch wenn dann nur halb so viele Sinne angesprochen werden würden, wie live.)

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4 Antworten

  1. Avatar K/A sagt:

    Zwei Transkriptions kurz nacheinander? Vielen Dank dafür wobei ich gerne – vor allem gegen Ende des Interviews gerne die Meinung/Stellung im Bezug zu Influencer gelesen hätte und ob ein Berater auch diese Kanäle verwenden darf/kann?

    • Ja, wir müssen mal wieder etwas aktueller werden im Blog. Da holen wir ein paar Transkriptionen auf, damit wir nicht mehr als zwei Wochen hinterherhinken. Es kommen bis Ende September also noch einige Transkriptionen!

  2. Avatar Marcus sagt:

    Modell basierend auf vielen Systemen in den USA. Es ist sehr schön, dass so etwas in Deutschland geschaffen wurde.

  3. Avatar Anonymous sagt:

    Nun, dieses System unterscheidet sich ein wenig von denen in den Vereinigten Staaten.

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