Wie wurde EMP zum Marktführer für Metal & Rock Merchandise? Ernst Trapp, CEO

Kaum ein Unternehmen ist in den letzten 10 Jahren so erfolgreich bei Rock Merchandise gewachsen wie EMP, aller Amazon Euphorie zum Trotz. Wie konnte ihnen das gelingen? Wie halten sie die 200m Euro Umsatz und was hat sich seit dem Verkauf an Warner verändert? All das erfahrt ihr im Gespräch mit dem EMP CEO Ernst Trapp. Auch dieser Podcast wurde im Rahmen der K5 Konferenz in Berlin aufgezeichnet. Mit Ernst habe ich seit einigen Jahren immer wieder lose Diskussionen darüber ob und wie EMP in einer Amazon Welt agieren kann und ggf. auch muss. Anders als die hier immer wieder genannten dominanten Nischenanbieter wie Thomann Musik, kann sich EMP nicht auf eine Genredominanz verlassen und deshalb die klassischen Handelsdisziplinen betonen. Das machen sie allerdings sehr gut.

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Merchandise Online mit Ernst Trapp, CEO von EMP

Mit 200 Millionen Euro Umsatz ist EMP ist der europaweit größte Merchandise-Versandhändler, der seit 1986 von Lingen in Nordrhein-Westfalen aus Kunden überall auf dem Kontinent mit Fanartikeln zu Rock- und Metal-Bands, aber auch zu Pop-Sängern und neuerdings auch bekannten Netflix-Serien versorgt. Warum die mittlerweile 700-Mitarbeiter starke Mannschaft von EMP dabei keine Angst vor Amazon haben muss, sowie die anhaltende Vorliebe für Metallica-Hoodys auch unter Ärzten und Anwälten, erklärt CEO Ernst Trapp auf der K5 in Berlin, der seit 2013 die Geschicke des Händlers leitet.

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„Amazon Marktplatz ist ein Zusatzbusiness, kein essenzieller Pfeiler“

4:20

Alex: Bevor wir auf euer Geschäftsmodell zu sprechen kommen, kannst du zunächst mal was zur Historie von EMP sagen? Euch gibt es schon eine ganze Weile. Habt ihr schon immer T-Shirts von Rockbands verkauft?

Ernst: Das war immer die Idee, ganz vom Anfang an. Unser Gründer war ein fester Heavy-Metal-Fan, der nirgendwo Band-Shirts finden konnte – und dann auf die Idee kam, das selbst zu machen. Das fing ganz klassisch in einer Garage an und ist mit den Jahren zu dem geworden, was es heute ist. Dabei war es der Katalogversand, womit EMP groß wurde: Viele wissen heute noch, wie sie damals im Freundeskreis Sammelbestellungen über den Katalog abgegeben haben. Mittlerweile ist zwar die Transformation zu einem E-Commerce-Unternehmen gelungen, worüber wir uns sehr freuen. Der Katalog spielt aber nach wie vor eine Rolle.

Alex: Habt ihr nicht mal so einen Preis als Katalogversender des Jahres gewonnen…?

Ernst: Absolut richtig, „Versender des Jahres“ 2015! Wobei das schon damals in „Multichannel Award“ umbenannt worden war.

Alex: Und stimmt es, dass ihr ein Sortiment von über 30.000 Produkte habt?

Ernst: In Spitzenzeiten, ja.

(Alex sieht sich den Webshop an und liest ausgewählte Produktbeschreibungen laut, um das Publikum einen Eindruck vom Sortiment zu geben: Batman, Bands, die er nicht identifizieren kann, „I hate you“-Bomberjacke mit Einhorn darauf… Letztere seien „musikinspirierte Eigenmarken“ mit „rockigen Elementen“, klärt Ernst auf.)

7:35

Alex: Wie viel vom Sortiment habt ihr exklusiv beziehungsweise stellt ihr selber her?

Ernst: Genaue Quoten kann und will ich nicht öffentlich machen, wobei wir wie viele Händler bemüht sind, einen hohen Anteil an Eigenware anzubieten, um uns dem Wettbewerb zu entziehen. So fahren wir eine Dachmarkenstrategie und haben unter EMP fünf verschiedene Brands, die sich an verschiedene Zielgruppentypologien richten. Dabei legen wir keinen Wert darauf, mit H&M, Zara oder Zalando konkurrieren zu wollen. Wir wollen die Nummer Eins sein für music inspired apparel sowie für Lizenzprodukte und Merchandising. Das heißt: Sobald „Game of Thrones“, „Harry Potter“ oder „Star Wars“ rauskommen, wollen wir mit unserem Produkt da sein – auch mit Eigenentwicklungen.

Alex: Kauft ihr denn beispielsweise von „Game of Thrones“ so etwas wie eine DACH/Europa-Fashion-Lizenz?

Ernst: „Game of Thrones“ ist zwar ein schlechtes Beispiel, weil wir da keine solche Lizenz haben, aber sonst haben wir sogenannte direct to retail-Lizenzen – kurz DTR – mit der wir selbst Produkte entwickeln und sie uns nur noch freigeben lassen müssen. Von Warner Brothers und Disney haben wir Lizenzen, die es uns erlauben, über fast alle Warengruppen Produkte zu kreieren. Das ist unser Kerngeschäft und das was unsere Mitarbeiter und Produktmanager gut können. Nach vorne raus wollen wir das so weitermachen, um die Anlaufstelle für Merchandising in Europa zu werden – und später in aller Welt.

(Alex fragt, wie ein klassischer EMP Kunde aussieht. Was alle Kunden gemein hätten, so Ernst, sei die Liebe zu Bands, Heroes, oder Serien. Das ziehe sich durch alle Demografiken – weder alters- noch geschlechtsmäßige Schwerpunkte ließen sich ausmachen. Beliebte Bands seien Metallica, ACDC, Iron Maiden. An beliebte Marvel-Comichelden wie Punisher aus der Kindheit erinnert sich Alex zurück.)

12:45

Alex: Ist in der Kundengewinnung klassische SEO-SEA für euch bedeutend? Oder kommen die Kunden eher von sich aus auf die Website – zum Beispiel Stammkunden, die früher den Katalog bezogen?

Ernst: Das ist eine gute Frage! Wir haben viele Bestandskunden und somit hohe Direktabrufanteile. Der Katalog hat uns viele Jahre begleitet und hat uns eine sehr loyale Zielgruppe beschert. Diese Kunden sind unser Rückgrat – gerade in spezifischen Musikgenres wie Rock und Metal. Allerdings sind wir expansiv unterwegs und wollen neue Zielgruppen ansprechen, vor allem im Bereich Pop-Culture und Entertainment. Da kennen uns die Kunden noch nicht und da bespielen wir Kanäle wie SEA. Nach wie vor gibt es aber den Katalog und Bestandskundenmarketing ist wichtig: Wir denken da wie vermutlich alle E-Commerce-Player in welcome and retention cycles.

Alex: Bands heute haben alle mittlerweile eigene Instagram-Kanäle o. Ä., die zunehmend transaktional werden. Das gab es vor 30 Jahren nicht. Beobachtet ihr das mit Sorge? Die Plattformen versprechen ihren Influencern nämlich, näher an den Kunden ranzukommen. Merkt ihr da eine neue Konkurrenz in Form von direkten B2C-Ansätzen?

Ernst: Bislang nicht so stark. Ich glaube, wir sind sogar eher Profiteure insofern, als wir die Reichweite und den Kundenstamm haben. Wird also auf Social-Media von Bands oder Influencern was beworben, findet die Transaktion schon noch nach wie vor bei uns statt.

(Daraufhin versucht Alex mit Ernst die Größe des Marktes abzustecken: Hundertmillionen oder schon Milliarden? Letzteres, tippt Ernst. Dann geht es darum, wie neue Merchandising-Themen ausgewählt werden. Diese müssten im Ansatz zu den Bestandszielgruppen passen, was nicht jede neue Serie oder Band tut. So seien es eher die „dunklen Dinge“, die bei den EMP-Kunden funktionieren: Bei der Disney-Lizenz gehe es nicht um Donald-Duck und Micky-Maus, sondern beispielsweise um Alice-im-Wunderland-Kleider, die von jungen Frauen mit grüngefärbten Haaren und Nasenpiercings auf ironische Art getragen werden. Bei allen Wachstumsambitionen müsse man also aufpassen, das neue Themen nicht den treuen Stammkunden komplett vor den Kopf stoßen. „Edgy“ müsse EMP sein – mit Ecken und Kanten also. Alex erwähnt das Los Pollos Hermanos-T-Shirt von Breaking Bad, in dem wohl einige Drogendelinquenten schon festgenommen worden seien. „Hoffentlich alle bei uns gekauft!“, so Ernst. Andere Renner – die Ernst Alex dann erklären muss – seien Suicide Squad und Deadpool.)

22:10

Alex: Was gibt es denn für Wachstumsoptionen in eurem Geschäft? Geht es immer darum, das Sortiment zu erweitern, oder denkt ihr auch in neuen Märkten so à la „Im DACH sind wir stark, lass uns mal gucken, ob schwarze Kleidung auch in Russland so gut läuft…“? Oder konzentriert ihr euch darauf, möglichst viel aus Bestandmärkten zu holen, wo ihr eine hohe Markenbekanntheit genießt.

Ernst: Sowohl als auch. In angestammten Märkten gibt es noch erhebliche Wachstumspotenziale, auf die man sich naturgemäß erst einmal konzentriert, bevor es um neue Länder geht. Allerdings ergeben neue Märkte ebenfalls Sinn. So sehen wir das etwa im UK-Markt Entertainment-Themen wahnsinnig gut angenommen werden – alles was Serien sind. In Skandinavien, vor allem Finnland, ist es sehr Metal- und Rock-lastig, weshalb wir uns da ein bisschen schwerer tun, mit Entertainment durchzudringen. Dafür laufen die Musik-Themen dort einfach sehr, sehr gut. Und weil das unsere Wurzeln sind, werden wir die Musik immer hochhalten.

Alex: Ist eurer Webseite dabei eurer Hauptabsatzkanal? Oder müsst ihr auch stark auf Plattformen wie Amazon und Zalando aktiv sein, um Kunden zu erreichen?

Ernst: Wir sind auf dem Amazon-Marketplace, sind da aber… ‚halbherzig‘ wäre nicht das richtige Wort… Es ist für uns nicht das Hauptthema. Wir bespielen diesen Kanal auch nur in der Größe, in der es auch gesund ist. Es ist ein Zusatzbusiness, kein essenzieller Pfeiler, der, wenn er einmal wegbrechen würde, die Zukunft des Unternehmens gefährden würde. Wir begeben uns in kein Abhängigkeitsverhältnis. Einigen Unternehmen ist es so ergangen, dass sie sich erpressbar gemacht haben.

Alex: Spieltheoretisch gebe ich dir recht. Allerdings müsst ihr euch wahrscheinlich fragen, wo die Kunden zu finden sind, die ihr erreichen wollt: Wo suchen sie nach Produkten? Was passiert, wenn jemand auf Zalando nach „Breaking Bad T-Shirts“ sucht? Selbst wenn ihr was exklusiv habt, suchen sich die Kunden – die nun einmal dort sind – vielleicht einfach was anderes aus… So müsst ihr dort die Aktivität auf dem Schirm haben.

Ernst: Absolut. Deswegen sind wir auch auf Marktplätzen präsent, aber eben nur in der Größenordnung, die wir für gesund erachten. Denn unsere Produkte sind Lifestyle-Artikel – ‚von Fans für Fans‘ sagen wir immer – und müssen daher in einer entsprechenden Umgebung dargeboten werden. Es muss authentisch an die Kunden gebracht werden, denen es auch darauf ankommt, wo sie es erwerben. Es geht nicht darum, superschnell zu liefern oder sehr günstig zu sein. Einem Versandhändler, der zwar Reichweite, aber keine Spezialisierung hat, nehmen die Zielgruppe nicht ab, dass er über das Thema zu sprechen weiß. Gerade deswegen müssen wir auch immer darauf achten, dass uns dieser USP Authentizität nicht abhandenkommt.

(Was seien derzeitige Vorstandsprioritäten, will Alex wissen, und macht Vorschläge: Lieferantenmanagement? Vertikalisierung? Mobile? Alle Themen, antwortet Ernst – und führt beispielsweise auf, welche Fragestellungen das Thema Mobile Apps aufwirft. Auch UX und Online-Marketing seien derzeit aktuell sowie der Umgang mit Social Media. Dabei gehe immer Sortimentskompetenz vor allen Versuchen, mittels Technologie noch mehr Umsatz aus Kunden herauszupressen.)

30:30

Alex: Wie teilen sich eure 700 Mitarbeiter auf?

Ernst: Fast die Hälfte arbeitet in der Logistik: Die ist zentral organisiert und verschickt aus Lingen nach ganz Europa.

Alex: Wie groß ist denn eurer Lager? Momox , der gerade hier auf der Bühne saß, hat 70.000 Quadratmeter…

Ernst: Ganz so viel haben wir nicht – ungefähr die Hälfte, aber nagele mich da bitte nicht fest! Jedenfalls haben wir eine hohe Automatisierungsquote und haben letztes Jahr AutoStore bei uns eingeführt, was uns nicht nur schneller gemacht hat, sondern auch noch Kosten eingespart hat.

So sind das 300 Mitarbeiter in der Logistik. Marketing – zusammen mit der in-house Grafikagentur – beschäftigt rund 110 Mitarbeiter. Und dann haben wir 50-60 Leute im Einkauf, während sich der Rest auf HR, Finance, IT usw. aufteilt.

Alex: Hast du ein Gefühl für die Größe des IT-Teams? Das versuchen wir im Podcast bei Händlern immer als Vergleichsgröße herauszuarbeiten? Wie viele Leute braucht man in Suche, Produktdaten, Category-Management usw., um 200 Millionen Euro Umsatz zu verwalten.

Ernst: Da unterscheiden wir zwischen ITK für Infrastruktur einerseits und ERP andererseits sowie dem Team, dass sich schwerpunktmäßig um den Webshop kümmert. In Summe kommen wir da wahrscheinlich auf 50-60 Leute.

(Ob EMP nicht dank seinem beeindrucken Erfolg auch mal Anfragen von Bands oder Marken bekommt, Fan-Shops im Auftrag zu betreiben? Das komme hin und wieder vor: Letztens für Funko Pops, kleine stilisierte Figuren, die es mittlerweile von vielen Musikern und Entertainern gibt. Allerdings sei das eher ein Nebengeschäft und noch kein Schwerpunkt. Alex stimmt ein, dass den Aussichten, dadurch bestehende Infrastruktur besser auszulasten, mittlerweile größere Herausforderungen gegenüberstehen. Es sei fraglich, ob es sich im heutigen Wettbewerbsfeld noch lohne, dafür eigens ein Team aufzubauen.)

37:10

Alex: Gibt es Dinge, die du im Nachhinein froh bist, nicht umsetzt zu haben?

Ernst: Gott sei Dank haben wir den Katalog nicht eingestampft! Der geht noch in erheblichen Zahlen raus und funktioniert für bestimmte Zielgruppen nach wie vor sehr gut. Mittlerweile – und da bin ich mit meiner Meinung nicht allein – finde ich, dass der Katalog sogar ein Differenzierungsmerkmal darstellt. Gerade, wenn man ein großes Sortiment hat, unterstützt der Katalog einige Kunden dabei, sich zurechtzufinden. Es sind vor allem Bestandskunden, die den bekommen, aber eben auch einige Neukunden wünschen sich den. Bei Letzteren ist ein Gewöhnungseffekt gewesen und, bliebe der Katalog plötzlich aus, brächen uns Bestellungen weg.

Alex: Altern die Kunden euch weg? Wer mit 20 ein Metallica-Hoody getragen hat, merkt vielleicht, dass das mit 40 Jahren auf dem Buckel weniger sozial akzeptiert wird…

Ernst: Du wirst dich wundern, aber: Ärzte, Anwälte, was auch immer – wenn sie abends einen trinken gehen oder am Wochenende zum Fußball gehen, tragen sie Band-Shirts. Leute, die diese Art von Musik hören, bleiben ihr auch treu und identifizieren sich nach wie vor mit den Ikonen aus der Genre.

Alex: Wenn ihr ein neues Ländermarkt gehen, wie sorgt ihr für Markenbekanntheit? Oder macht ihr einfach SEO und wartet bis ihr rankt.

Ernst: Ganz wichtig ist für uns, die Nähe zur Zielgruppe zu suchen – und diese bekommen wir in erster Linie dadurch, dass wir auf Veranstaltungen und Events gehen. Es gibt kaum ein großes Festival in Europa, auf dem wir nicht präsent sind: Wacken zum Beispiel, wo wir nicht nur Adressen sammeln, sondern ein Customer-Loyalty-Programm namens „Backstage Club“ betreiben. Mitglieder haben Zugang zum Backstage-Club-Area auf dem Festivalgelände, in denen es saubere Toiletten und Freibier gibt. Da kommen Bands mal vorbei, um Autogrammstunden zu geben. Das ist EMP zum Anfassen und Erleben.

(Alex fragt Ernst, wie er persönlich zur Szene stehe: Ob er begeisterter Wacken-Gänger sei? Ernst sagt, er gehe nicht nur von Berufs wegen hin…)

41:40

Alex: Ist EMP im Jahr 2025 immer noch ein klassischer Händler mit E-Commerce-Infrastruktur? Oder werdet ihr euch bis dahin in eine neue Richtung entwickelt haben?

Ernst: Ich sehe uns in erster Linie nach wie vor als Händler aktiv, was aber nicht ausschließt, dass das eine oder andere neue Service-Produkt noch dazukommen könnte. Es kann auch vorkommen, dass wir bis dahin neue Spin-Offs entwickelt oder neue Genres und Länder entschlossen haben werden.

(Alex fasst zusammen: Es werde EMP solange gut gehen, wie es die Nähe zu den Zielgruppen hält und sich auf das Kerngeschäft konzentriert.)


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1 Antwort

  1. Avatar Christian sagt:

    Lingen liegt im Emsland, im wunderschönen Niedersachsen. Nach NRW sinds noch ein paar Kilometer 😉

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