Eine Schuhmarke mit Weitsicht. Nicolas Metzke von Melvin & Hamilton

Melvin & Hamilton ist eine der Schumarken die sofort auffällt. Buntes Leder, starke Schnitte – besondere Schuhe halt. Mit dem Geschäftsführer der Melvin & Hamilton Digital, Nicolas Metzke spreche ich darüber, warum diese Marke in Zukunft neu denken muss, um weiterhin seine Kunden zu erreichen die heterogener kaum sein können. Welche Rolle spielt der stationäre Handel noch in Zukunft und warum investiert Melvin & Hamilton so stark in die eigenen digitalen Absatzkanäle. Das Interview wurde im Rahmen der K5 Konferenz aufgenommen. Nicolas hat sehr klare Vorstellungen davon wie sich der stationäre Schuhhandel in den nächsten Jahren entwickelt und was er als Marke deshalb machen muss. Es gibt nur wenige Marken die so konsequent nach vorne denken, aber was bleibt eigentlich anderes übrig, wenn große Handelshäuser im Jahr 2019 noch mit Click and Reserve Initiativen werben?

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Schuhe online mit Nicolas Metzke, Geschäftsführer bei Melvin & Hamilton

Die ursprünglich aus Heidelberg stammende Schuhmarke Melvin & Hamilton feierte letztes Jahr ihren 30. Geburtstag. Wie der mittlerweile auch in Paris angesiedelte Anbieter von Schuhen fürs Arbeitsleben und formellen Anlässen den Zugang zu seinen Kunden online aufbaut und sichert, erfährt Alex im Gespräch mit Gründer und Geschäftsführer von Melvin & Hamilton Digital Nicolas Metzke auf der K5 Konferenz. Nicolas war mit den Söhnen des Gründers auf dem Gymnasium, die nun die Leitung der Marke übernommen und ihn vor sechs Jahren mit ins Boot geholt haben, um die Online-Aktivitäten zu verantworten.

„Am Anfang stand der Wille, direkt  mit dem Kunden zu interagieren.“

3:00

Alex: Wie ist euer Schuhangebot strukturiert?

Nicolas: Wir haben eine Herren- und eine Damenkollektion, die wir in vier Bereichen segmentieren: erstens Klassiker wie Derbys und Oxfords und schwarz und braun, womit wir anfingen; zweitens moderne Klassiker, bei denen die traditionellen Modelle ein bisschen mehr Farbe oder andere Merkmale haben dürfen…

Alex: Aber du hast doch Sneaker an!

Nicolas: Ja, sie gehören zur dritten Linie Leisure/Freizeit. Das Anfangscredo war, Business-Schuhe zu machen, aber da sich die Gepflogenheiten am Arbeitsplatz weiterentwickelt haben und man heutzutage Sneaker sogar zum Anzug tragen kann, sind wir auch in den Sneaker-Markt eingestiegen. Viertens haben wir im Bereich Fashion einige sehr wilde, sehr originelle Schuhe. Dabei sind wir nach wie vor hauptsächlich für die klassischen Lederschuhe bekannt, mit denen wir vor 30 Jahren angefangen haben.

Alex: Und wie viele Leute arbeiten für euch?

Nicolas: In Heidelberg sitzen rund 15 Leute, in Paris 15-20. Die beiden Söhne des Gründers und das Kreativteam sitzen in Heidelberg und produziert wird in Indien, wo wir unser Volumen von rund 300.000 Schuhen jährlich in sechs Ateliers anfertigen lassen. Einer der Brüder ist immer mit unserem dortigen Team vor Ort, um die Produktion zu betreuen und Prozesse sicherzustellen. In Paris wird das digitale B2B-Geschäft gehandhabt: Traditionell wird die Marke über den Fachhandel vertrieben, was in Heidelberg betreut wird.

Alex: Ich finde euch also beispielsweise in Schuhgeschäften wie Görtz?

Nicolas: Genau. Hier in Berlin sind wir beispielsweise auch im KaDeWe zu finden oder überall auf Zalando.

5:30

Alex: Was war der Ausschlag für den Ausbau des digitalen Geschäfts?

Nicolas: Am Anfang stand der Wille, direkt  mit dem Kunden zu interagieren. Egal welche Marke du bist, ist es wichtig, den Kundenkontakt zu haben und diesen nicht von irgendwelchen Händlern immer Filtern zu lassen. Dazu kommt noch der Strukturwandel, in dem sich der Handel befindet: Die Amazons und Zalandos kommen und die bestehenden Händler kriegen es mal besser, mal schlechter hin, es mit denen aufzunehmen. Da die Zukunft ungewiss war, wollten wir uns als Marke nicht zu sehr auf einige stationäre Größen verlassen, sondern auf eigenen Beinen stehen.

Alex: Dabei ist die seit Jahre prognostizierte drohende Marktbereinigung durch Onliner noch nicht eingetreten, oder? Die Zahl der Schuhläden ist nicht signifikant gesunken. Oder wie nehmt ihr das wahr? Ihr habt ja bestimmt auch gute Beziehungen zu vielen kleineren Fachhändlern mit einer oder wenige Filialen.

Nicolas: Es ist schon nicht einfach. Die haben mit dem Online-Handel zu kämpfen und versuchen sich, durch besseren Service zu differenzieren. Die Händler, die überleben, arbeiten mit Kundenbindungsmaßnahmen und gehen sehr auf die Kunden ein. Ketten verkaufen mittlerweile viel online – entweder direkt oder über Plattformen – und Onliner fangen an, stationäre Geschäfte zu aufbauen. Dann gibt es Händlerverbundkonzepte wie Schuhe.de, die versuchen, online mitzugehen.

(M&H ist im DACH in rund 500 Geschäften vertreten, antwortet Nicolas auf Nachfrage. Eigene Läden gibt es abgesehen von drei Outlets nicht. Die Händler, die M&H listen, seien eher traditionell, führt Nicolas weiter aus, und würden viele der bunten Fashion-Schuhe nicht einkaufen – ein weiterer Grund, auch online zu verkaufen.)

10:20

Alex: Weil alles immer vergleichbarer geworden ist, versuchen Händler entweder Eigenmarken aufzubauen oder zumindest Exklusives von Herstellern zu bekommen. Geht ihr solche Kooperationen ein?

Nicolas: Ja. Denn wir haben als Prinzip, dass wir erst nach Auftragseingang produzieren, anstatt vorzuproduzieren und dann etwas in den Markt drücken zu wollen. So gehen wir auf Messen und holen Aufträge – und haben in unseren Fabriken die Möglichkeit, auch Kleinstmengen ab 50-100 Paar produzieren zu lassen.

Alex: Ich kann mich daran erinnern, dass wir über eine Spryker-Kollektion gesprochen hatten…!

Nicolas: Klar, und die machen wir noch! Was wir für Händler wie Zalando anbieten: Sie haben gewisse Vorstellungen, wie ihre Zielkunden aussehen. Darauf können wir dann eingehen. In Frankreich haben wir ein exklusives Sortiment mit Kaufhauskette Printemps – und da steht dann wirklich die Marke „Printemps“ darauf. Bei kleineren oder mittelgroßen Händlern ist die Marke noch M&H: Denen kommt es darauf an, Schuhe im Sortiment zu haben, die es im Nachbarsgeschäft nicht gibt.

(Das mache die Produktion nicht immer einfach: Pro Kollektion gebe es durchschnittlich 1.000 Modelle. Innerhalb der Produktionsmengen variierten dann Größe, Farbe und Details.)

13:00

Alex: Ihr habt vergleichsweise früh – im Jahr 2012 – euren Online-Shop gestartet. Wie haben sich eure Absatzkanäle seitdem entwickelt?

Nicolas: Unser Direktgeschäft macht heute 20-25% des Umsatzes aus und ist somit signifikant. Das soll es auch bleiben. Wir wollen ja wie gesagt den direkten Kontakt zu Kunden: So bleiben wir auch an den Markttrends daran. Die Entscheidung damals kam von den Söhnen des Gründers, die auf eBay als Power-Seller angefangen hatten.

Alex: Und seid ihr immer noch auf eBay?

Nicolas: Ja, aber nicht als Power-Seller! Das hat auch stark abgenommen. Das waren aber die ersten Erfahrungen. Dann hat uns Zalando natürlich vorgemacht, wie man Schuhe verkauft. Und wir hatten das Glück, am Anfang mit Zalando mitwachsen zu können. Danach kam ein handgestrickter Magento-Shop, weil wir wussten: „Hier ist was zu holen!“

Alex: Ihr habt euch vor einiger Zeit für Spryker entschieden, was für eine Marke gar nicht so gewöhnlich ist, da man sich in der Regel eher auf das Produkt fokussiert. Dazu seid ihr ein eher kleines Unternehmen. Wie kam es dazu, dass ihr euch für uns entschieden haben? So ein 0815-E-Commerce-Berater hätte euch ja wahrscheinlich eher Shopify empfohlen.

Nicolas: Die Entscheidung kam von mir. Wir kommen aus Magento, das wir in den kommenden Monaten ganz absetzen, weil wir mit unserem Spryker MVP fast fertig sind. Wieso Spryker? Zum einen war der Marketing-Pitch überzeugend! Und zum anderen konnten wir die Technologie überprüfen, weil alles open source ist: Sie ist solide. Warum wir so eine Technologie brauchen? Weil wir uns vorbereiten wollen auf das, was kommt, und dir nicht sagen kann, welche Kanäle wir in Zukunft bedienen wollen.

(Nicolas listet auf, welches Potenzial es gibt. Bereits heute habe M&V nämlich verschiedene B2C-Shops und ein separater B2B-Shops. Es gehe um zielgruppenspezifisches Verkaufen, denn es gebe viele verschiedene Gruppen zu bedienen – von 40+, die eher Klassiker kauften, bis hin zu modesensiblen Kunden, die darauf angesprochen werden wollen, was sie für bunte Schuhe tragen. Vor allem solche Kunden informierten sich gern über einen Marken-Shop, selbst wenn sie den eigentlichen Kauf auf Marktplätzen tätigten. Da habe die Marke auch noch die Möglichkeit, Differenzierungsmerkmale wie Nachhaltigkeit oder Materialverarbeitung darzustellen, was die Zalandos und AboutYous dieser Welt nur für ganz große Marken übernehmen würden.)

19:40

Alex: Zudem ist ein hoher Direktvertriebsanteil gesund, wenn man bedenkt, dass der eine oder andere Händler es durch die kommenden Jahre nicht durchschaffen wird…

Nicolas: Klar, zum einen bedeutet es eine gewisse Absicherung: Man ist vom Handel nicht abhängig. Zum anderen wird es aber neue Modelle geben, die wir heute noch nicht kennen und der Handel mitintegrieren wird. So können Kunden in Paris Schuhe bestellen und bei uns anprobieren können. Man mag zwar über Click-&-Collect herziehen, wie man will, aber das ist ein guter Service. In 48 Stunden sind die Schuhe da und die Kunden können nach der Arbeit vorbeikommen, weil wir ein bisschen später aufhaben. Die Leute müssen nicht kaufen und das Geld vorstrecken. Das Konzept kann man mit Händlern ausbreiten. Und ich kann mir schon vorstellen, dass das Digitale solche Modelle ermöglicht. Im Grunde würden wir mit unserer Online-Marketing-Expertise lokalen Händlern helfen, präsenter zu sein.

Alex: Könnt ihr das auch auf euren B2B-Shop übertragen? So nach dem Motto: „Wir geben euch einen Tipp, was sich in eurer Region besonders gut verkauft…“ Die Händler sind nämlich schon damit am Rande der Überforderung, technisch und organisatorisch auf der Höhe zu sein. Auch noch darüber nachzudenken, was der nächste Trend wohl sein soll, ist den meisten wohl zu schwierig.

Nicolas: Also, es gibt Händler, die technisch gut in der Lage sind, mit unserem B2B-Shop zu bestellen. Ist ja letztendlich auch ein Online-Shop wie alle andere. Sie bestellen da mal einzelne Größen oder einige Renner nach. Das sind kleine Mengen. Wir haben aber auch Händler, die eben froh sind, wenn ihre Kasse funktioniert und sie andere Basissachen in den Griff bekommen – und auch sie brauchen neue Artikel. Diese Händler rufen bei unserem Vertrieb an, der dann den Shop benutzt, um ihre Bestellung zu bearbeiten.

(Alex fragt erneut nach den Zielgruppen, woraufhin Nicolas noch einmal etwas detaillierter die Spanne zwischen den Segmenten 40+, klassisch einerseits und jung-modisch andererseits. Weitere Stärken im Sortiment seine Sommerschuhe wie Sandalen sowie Chelsea-Boots für den Winter.)

25:05

Alex: In Sachen Markenaufbau: Gibt es „Shoe-fluencer“, die ihr nutzen könnt? Oder sind andere Werbewege interessanter? Ich kenne mich im Markt überhaupt nicht aus. Ich bin nämlich – wie regelmäßiger Hörer wissen – modetechnisch langweilig und kaufe Dinge nur, wenn sie unbedingt brauche…

Nicolas: Als wir Melvin & Hamilton Digital aufgestellt haben, war die Idee: Wir sind ein E-Commerce Unternehmen, nicht nur eine bunte Vitrine für die Marke. Das hat dazu geführt, dass wir uns gegen Flash-Animationen und für einen funktionierenden Online-Shop entschieden haben – und daher ganz gut verkaufen. Die zweite Funktion, die wir übernommen haben, ist Storytelling für die Marke. Damit tun wir uns – wie viele Marken – schwer. Denn natürlich wollen wir auch mit Influencern zusammenarbeiten und da präsent sein, wo alle andere auch sind.

Alex: Also ihr schickt schon bunte Schuhe, die als cool wahrgenommen werden, an Influencer?

Nicolas: Ja, wir haben Influencer-Programme und arbeiten durchschnittlich mit 30-40 im Monat. Ehrlich gesagt sind unsere Erfahrungen sehr gemischt. Zunächst einmal: „Influencer“ ist kein geschützter Begriff. Jeder, der ein Instagram-Account und einige Follower hat, kann einer sein. Und wir haben einiges ausprobiert und noch nicht die endgültige Strategie festgelegt.

Was wir allerdings schon wissen: Wir wollen nur noch mit Influencern arbeiten, die auch zur Marke stehen. Da hatten wir einige, die von sich so ungefähr sagten: „Für Geld mache ich alles!“ Das Ergebnis war aber dann nicht so prickelnd.

(Im Modebereich arbeiteten einige PR-Agenturen nur noch mit Influencern, so Nicolas, weil traditionelle Medien immer weniger relevant werden, bevor er anekdotisch von einer erfolgreichen Video-Kooperation mit Influencern erzählt sowie von einem Shooting, das weniger gut gelaufen sei.)

31:30

Alex: Wie sieht es mit Aktionen wie Pop-up-Stores aus?

Nicolas: Da haben wir eine Erfahrung gemacht: Im Vorfeld der Eröffnung unseres niederländischen Shops haben wir im Amsterdamer Trendviertel De Pijp ein Pop-up-Store angemietet, um die Marke zu präsentieren und PR zu machen. Die Leute konnten alles anfassen, Schuhe anprobieren und sie dann nach Hause bestellen, denn nur ganz wenige konnten wir dort zeigen und verkaufen. Was sich gezeigt hat: Wenn die Leute in einen Schuhladen reingehen, wollen sie mit einem Karton wieder rausgehen. Die Idee, in einen Laden zu gehen, um etwas online zu bestellen, zündet nicht.

Alex: Spannend, dass du das sagst. Viele Omnichannel-Cases argumentieren ja gerade, die Kunden wollen den Laden als „verlängerte Theke“. Aber meiner Meinung nach entspricht das null den Kundenerwartungen. Das kann zwar bei Großgeräten schon funktionieren – Einen Kühlschrank will man nicht mit nach Hause schleppen. Aber bei Mode ist der Tüten-Faktor wohl noch entscheidend.

Nicolas: Das würde ich 100% unterschreiben! Die Idee war naiv: „Wir sind ein Online-Shop, aber kommt zu uns rein!“ Das ist doch ein Scheiß-Pitch! Aber die Schuhe, die wir da hatten, haben wir dann natürlich verkauft. Wenn wir das also ein anderes Mal machen, gehen wir anders ran: Mehr Events! Und man braucht auch keine drei Wochen lang da zu sein; eine Woche reicht.

(Nicolas erzählt von der Sunday Social des Amsterdamer W Hotel als ideale Marketing-Veranstaltung: Jeden letzten Sonntag im Monat lade das Hotel trendige Kunden auf die Dachterrasse. M&H durfte letztens als Sponsor auftreten und kamen mit einem Schuhputzer. Budget: vernünftig. Effekt: gut.)

36:00

Alex: Habt ihr eigentlich viele Wettbewerber – vor allem bei den etwas ausgefalleneren Designs?

Nicolas: Bei den traditionelleren Sachen gibt es Wettbewerber wie Loake natürlich. Im Lifestyle-Bereich treten wir gegen Marken wie Todds an: Als Norddeutscher wirst du die vielleicht bei Seglern gesehen haben. Und bei Trainingsschuhen machen viele Luxusmarken beim Trend „ugly sneakers“ mit: Einfach möglichst hässlich machen und dann Balenciaga oder Gucci darauf schreiben, um sie teuer zu verkaufen. Als Fashion-Marke gehen wir da auch ein Stück weit mit. Wir wollen auf jeden Fall Trends frühzeitig erkennen und zu den ersten gehören, die was machen.

Alex: Worauf freust dich Richtung 2020? Gibt es etwas, was Dinge für eure Marke verändern wird?

Nicolas: Ja! Zum einen unser Großprojekt Spryker-Launch wird immer reeller. Zum anderen ist die Zukunft sehr spannend: Die Dinge werden sich verändern, wir wissen nur noch nicht, wie. Wir wollen keinen reine Online-Shop betreiben, sondern über allen Touchpoints mit unseren Kunden in Berührung treten. Unter anderen dafür haben wir uns dann für Spryker entschieden. Wir investieren auch sehr stark in Content gerade und bauen unser Marketing-Team auf: Mit Fotographen, mit Redakteuren und mit anderen, die unsere Geschichte erzählen können. Das hatten wir bisher nicht.

Zudem gehen wir in neue Länder. Erst kürzlich haben wir Polen gelauncht – und es läuft sehr gut. Da sind wir eine Kooperation mit einer Suchmaschine eingegangen, die eine sehr starke soziale Komponente hat und mit uns etwa ein Facebook-Live gemacht hat, was richtig gut funktioniert hat. So haben wir dort eine viel jüngere Zielgruppe erreicht. Und das wollen wir viel mehr in vielen Ländern ausbauen. Es gibt unbegrenztes Potenzial!

(Alex gibt an, in Zukunft auf die Dichte an bunten Schuhen achten zu wollen und schließt den Podcast ab.)

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