Wie groß ist das Potential für ein Lieferando des Getränkehandels?

Passend zum heißen Sommer gibt es direkt noch einen Podcast zum Getränkemarkt. Wie würde ein Lieferdienst für Getränke funktionieren und wie viele Kisten Bier/Wasser/Limonade kauft der Deutsche Durschnittshaushalt pro Monat? Diese Fragen bespreche ich mit dem Gründer der Durststrecke Matthias Steinforth aus Köln. Auch er setzt Spryker ein und dafür ein paar gute Gründe parat, zu denen er etwas im Podcast erzählt. Picnic und Co. zeigen, dass es insbesondere im Lebensmittelhandel noch reichlich Platz für neue Geschäftsmodelle gibt, insbesondere für jene mit hohem Servicegedanken und bei einem 20 Mrd. Euro Markt für Getränke ist da auch ausreichend Potential für Wachstum!

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Getränkemärkte im Netz mit Matthias Steinforth, Gründer von Durststrecke

In diesem Podcast beschreibt Matthias Steinforth, einer der Gründer und Geschäftsführer von Durststrecke, das nicht unwesentliche Potenzial für ein „Lieferando des Getränkehandels“. Das Kölner Start-up ist das Unternehmen hinter der App Durst. Im Gespräch mit Alex klärt Matthias, der über knapp 20 Jahre die Online-Marketing-Agentur Kernpunkt aufgebaut hat, die drei großen W-Fragen des E-Commerce: Woher kommt der Kunde, wie viel wird an ihm verdient und wie lange bleibt er? Zudem erläutert er, weshalb sich sein Unternehmen, sehr zu Alex‘ Gefallen, für die Spryker-Technologie entschieden hat. 

„Spaß macht es erst mit der Kiste Bier“

02:25

Alex: „Durst“ – das kann man leicht einordnen – hat irgendetwas mit Getränken zu tun. Vielleicht kannst du kurz den Elevator Pitch herausholen und erzählen, was das eigentlich ist, wer da kauft und wie sich die Zielgruppe zusammensetzt.

Matthias: Wir sind ein „Lieferando für Getränke“ – das ist der Slogan, wenn man es auf einen Satz herunterbrechen will. Wir sind eine Plattform und haben daher keine eigenen Fahrzeuge oder Fahrer, sondern treten als Vermittler auf. Wir ermöglichen es Getränkehändlern, über unsere Plattform einen volldigitalen Verkaufs-, Auslieferungs-, Pfandrücknahme- und Abrechnungsprozess zu gestalten. Und Kunden können über eine eigene App in fünf Klicks ihre Getränke zusammenstellen und bestellen.

Alex: Mittlerweile gibt es aber auch in jedem Edeka Getränke. Wer kauft denn dann noch im Getränkemarkt?

Matthias: Meistens hat der Getränkemarkt ein größeres Sortiment als der Edeka. Zwar muss der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) auch Getränke führen, aber eigentlich ist das für ihn ein sehr leidiges Thema. Getränke sind ein undankbares Produkt, weil sie schwer und sperrig sind und die deutschen Mehrweg- und Pfandsysteme berücksichtigt werden müssen. Noch dazu ist es ein extrem regionales Geschäft! Welches Wasser trinkt man zum Beispiel in Kiel und Umgebung?

Alex: Wir versetzen unser Leitungswasser selbst mit Kohlensäure.

Matthias: Okay, aber wenn du jetzt eine Kiste Wasser kaufen würdest, wäre das wahrscheinlich …

Alex: Wittenseer!

Matthias: Wittenseer – so. Das wird 50 oder 100 Kilometer weiter wahrscheinlich keiner mehr kennen. Bei uns trinkt man zum Beispiel sehr viel Gerolsteiner und im Süden wird wieder ein anderes getrunken und genauso verhält es sich mit Bier oder Saft. Nur die großen Softdrinkmarken sind eigentlich bundesweit präsent. Und genau das ist die Besonderheit des Produktes: Es macht wenig Sinn, eine Kiste Wasser aus Berlin mit einem LKW nach Hamburg zu fahren und sie dort dem Kunden zur Tür zu bringen, wie Amazon es tun würde.

Alex: Aber warum? Weil die Berliner Marke in Hamburg unbekannt ist oder weil das vonseiten der Transportlogistik keinen Sinn macht?

Matthias: Im Hinblick auf die Transportlogistik. Hätte man ein Zentrallager wie Amazon, von dem aus ein bestimmter Radius beliefert wird, dann könnte man das machen. Aber eine einzelne Kiste Wasser oder Bier noch einmal 20 Kilometer weiter irgendwo hinzubringen, das wäre absolut unrentabel.

Tatsächlich gibt es im Getränkehandel immer irgendwo einen Standort, einen sogenannten Getränkefachgroßhändler. Der beliefert seine Region, das heißt maßgeblich die Gastronomie und den LEH im Umkreis von, grob geschätzt, 20 Kilometern. Und diese Großfachhändler sind immer mehr dazu bereit – und beschäftigen sich auch intensiver damit – auch wirklich an den Endkunden zu liefern. Denn im Grunde ist alles vorhanden: die Prozesse und auch die Infrastruktur, die sich sehr gut abbilden lässt. Und genau diesen Ansatz verfolgen wir. Wir wollen diese bestehenden Großhandelsstrukturen nutzen, um die letzte Meile zum Endkunden abzubilden.

07:10

Alex: Wie viele Getränke kauft denn ein Haushalt im Durchschnitt?

Matthias: Die Durchschnittsbestellung liegt bei vier, viereinhalb Kisten und umfasst natürlich Wasser und dann eben Softdrinks, Saft, Bier und einige andere. Das ergibt einen Warenkorbwert zwischen 20 und 30 Euro und in dieser Größenordnung wird circa alle zwei Wochen bestellt.

(Matthias schätzt, dass ungefähr nur 20 Prozent der Haushalte Leitungswasser statt Flaschenwasser trinken. Doch auch wenn Wasser als Grundversorgung mengenmäßig den größten Posten einer Durchschnittsbestellung darstellt, ist es für den Handel aufgrund seines Verkaufspreises wenig attraktiv – „Spaß macht es erst mit der Kiste Cola, Bier oder Saft“.)

09:30

Alex: Wie kaufst du heute deine Getränke?

Matthias: Ich kaufe sie hier bei Flaschenpost, einem Start-Up aus Münster, das den Markt für das Thema sensibilisiert und für uns auch die Grundlage geschaffen hat. Und in Berlin gibt es jetzt auch ein Unternehmen, eine Tochter-Tochter-Tochter von Radeberger beziehungsweise Oetker, die das Thema für die Hauptstadt aufgezogen hat. Zwar verfolgt unser Konzept einen anderen Ansatz, aber durch Unternehmen wie diese verändert sich eben derzeit die Bereitschaft, Getränke zu bestellen und liefern zu lassen.

Alex: Bevor wir gleich näher auf das „Durst“-Konzept selbst eingehen, kurz eine andere Frage: Wie viele Haushalte kaufen denn eigentlich ihre Getränke bei den Getränkefachhandeln?

Matthias: Das Volumen des sogenannten „Außer-Haus-Marktes“ liegt in Deutschland so ungefähr bei 20 Milliarden Getränke pro Jahr. Diese teilen sich auf die Discounter, die LEH und die Getränkefachmärkte auf. Der Anteil der Getränkefachmärkte liegt bei 6 bis 7 Milliarden.

Alex: So groß?

Matthias: So groß. Das ist, glaube ich, in vielen Familien häufige Routine, dieses – fast schon – Ritual: Der Familienvater fährt am Samstag zum Getränkemarkt und holt dann die vier oder fünf Kisten und vielleicht noch eine Kiste Bier für die bevorstehende Party.

12:40

Alex: Okay. Und jetzt kommt ihr mit „Durst“. Was macht ihr da genau?

Matthias: Es gibt zwei Ansätze, die wir verfolgen. Der eine basiert auf dem sogenannten Heimservice, den viele kleine Getränkehändler bereits anbieten. Die liefern einem die Getränke meist schon mit einem gewissen Aufschlag nachhause. Zurzeit ist dieser Bestellprozess aber noch komplett analog. Und wenn man seine Bestellung dann am Telefon durchgegeben hat, heißt es: „Ja, wir kommen dann irgendwann nächste Woche Mittwoch“, zum Beispiel.

Ähnlich wie mit Taxen oder Pizzen machen das viele aber mittlerweile nicht mehr so. Stattdessen greifen sie zu ihrem Smartphone. Und daran arbeiten wir im ersten Schritt: Wir haben eine Plattform entwickelt, auf der sich der Fachhändler sehr schnell sein Sortiment zusammenstellen, seine Liefergebiete definieren und dann Bestellungen empfangen kann. Dabei können auch mehrere Händler in einem Liefergebiet präsent sein und der Anwender entscheidet nach Preis und passendem Zeitfenster, wo er bestellen möchte.

Der zweite Schritt, den wir gehen, ist die weiterführende Digitalisierung dieser App, das heißt wir untermauern den Ablauf mit einem vollkommen digitalen Prozess, vom Kommissionierauftrag über die Retourenplanung bis zur Auslieferung. Dieses Modell wollen wir in den nächsten Monaten in verschiedenen Ballungszentren mit vor Ort ansässigen Getränkefach- und -großhändlern verwirklichen, die unser skalierbares Modell dann integrieren und vielleicht mit zwei Fahrzeugen anfangen, ihre Flotte nach und nach erweitern und so ihre Liefergebiete erschließen.

Alex: Und wie ist euer Geschäftsmodell dahinter?

Matthias: Unser Geschäftsmodell fußt auf einem Serviceansatz, deshalb berechnen wir quasi pro Gebinde, also pro Item im Warenkorb, und vereinbaren mit unseren Partnern, den Händlern, Konzepte und Businesspläne, die die exklusive Erschließung von Ballungszentren und auf diese Weise langfristiges Wachstum vorsehen.

Alex: Also gibt es verschiedene Apps, eine für den Kunden und eine für den Fahrer, zum Scannen der Codes. Und wie funktioniert die Abrechnung?

Matthias: Wir sind im Grunde genommen eine Zwischenschicht. Wir kümmern uns um das gesamte Payment und agieren als Vertragspartner mit dem Endkunden, weil die Systeme des Fachhändlers in der Regel nicht auf 1.000 Einzelkunden oder mehr ausgelegt sind. Sonst wären seine Prozesskosten wiederum viel zu hoch. Das heißt, der Händler hat quasi uns als Kunden und rechnet die Touren im Innenverhältnis mit uns ab.

(Und die Finanzierung steht auch schon: Nach der Gründung im Juli 2017 ging das Unternehmen direkt auf Investorensuche. Los geht es mit drei Getränkefachhändlern in Bremen, Chemnitz und Offenbach am Main. Laut Matthias wird das Thema in der Branche generell als sehr spannend betrachtet und die Industrie, die Getränkehersteller und Brauereien, sehen im „Durst“-Konzept vor allem die Chance, in Sachen Vermarktung direkter an den Endkunden zu gelangen.)

21:55

Alex: Okay, der Markt ist groß genug, wie viel man am Kunden verdient ist auch klar und die Loyalitätsraten kann man sich auch relativ einfach erschließen: Wie du sagtest, wird im Durchschnitt alle zwei Wochen bestellt.

Matthias: Genau, wenn man selber diese Erfahrung gemacht und bestellt hat, hat man eigentlich keinen Grund mehr, in den Getränkemarkt zu gehen. Das nimmt einem den Druck. Und ich glaube, die Gesellschaft verändert sich auch gerade in diese Richtung. Wir sehen immer mehr ältere Menschen, die ein Smartphone nutzen und andererseits ihre Kisten nicht mehr schleppen wollen oder können. Die haben WhatsApp, Facebook – und für die ist das genau so einfach zu bedienen.  Wir sehen Familien, die generell wenig Zeit oder wenig Lust haben, jetzt noch mit schreiendem Kind in den Getränkemarkt zu fahren und wir sehen Menschen wie mich, die in der Stadt leben und kein Auto mehr haben, weil sie es nicht brauchen.

Es gibt also genug Potenzial an Menschen, die diesen Service in Anspruch nehmen würden, wenn er einfacher zu bedienen oder zu erreichen wäre. Und planbarer. An diesem Punkt wollen wir mit unserem Konzept ansetzen: Wir wollen dem Kunden ein Lieferzeitfenster mit einer hohen Verbindlichkeit anbieten, das er leichter in seinen Alltag integrieren kann.

Alex: Stellt sich nur noch die Frage: Woher kommt der Kunde?

Matthias: Zum einen muss man immer beachten: Wir haben ein Liefergebiet. Das heißt wir müssen immer auf Postleitzahlebene denken und das Targeting dementsprechend ausrichten, denn es macht keinen Sinn, wenn ich einen Werbespot schalte, aber 80, 90 Prozent der Republik noch gar nicht beliefern kann. Man muss also sehr gezielt reingehen. Das funktioniert mit Google und Facebook nur bedingt, weil bei der Suche kaum einer einfach nur „Getränke“ eingeben würde.

27:20

Alex: Vermutlich würde man bei Alexa eher sagen „Ich habe Durst“, deshalb ist das Brand, das ihr euch ausgesucht habt, am Ende doch ziemlich gut.

Matthias: Genau diesen Case skizzieren wir auch immer schon in Gesprächen. Und wir werden sehr viel über Postwurfsendungen machen, weil es eben einfach ein typisches Thema ist. Derzeit versuchen wir in ersten Tests zu zeigen, dass wir eine Customer-Lifetime-Value bieten können, die nach vier, fünf Monaten zum Selbstläufer wird, weil die Leute einfach immer wieder bestellen, sobald sie ihre Getränke verbraucht haben. Und wenn du einmal in diesem Prozess drin bist und er funktioniert, dann gibt es eigentlich wenig Grund, da wieder auszusteigen.

Alex: Interessant! Kommen wir zur technischen Seite, mit der Frage: Warum habt ihr euch für Spryker entschieden und nicht zum Beispiel, ganz klassisch, für Shopify?

Matthias: Tatsächlich hatten wir das Loop-Commerce-Prinzip zu Beginn getestet, um zu gucken, wie so ein Shop funktionieren könnte. Allerdings hatten wir uns dafür einen Händler ins Boot geholt, der in der Handelskette ganz am Ende steht. Dadurch konnten wir unsere Preise nicht so attraktiv gestalten, wie wir es gerne getan hätten. Gleichzeitig hatten wir von Anfang an die Möglichkeit einer App stark in den Fokus genommen, weil sie einige technische Vorteile bietet, wie Push-Notifications oder Live Tracking. Und wir glauben, die Kundenbindung ist mit einer App deutlich höher.

Irgendwann zogen wir das Fazit: Was wir hier aufsetzen, ist kein klassischer Shop, sondern eher ein Marktplatzkonzept mit zentraler Produktdatenbank. Andererseits haben wir aber auch klassische Elemente eines Shops, wie den Check-out-Prozess, die Suche, Filter und Schnittstellen zu Drittsystemen, die wir anbinden müssen. In diesem Spannungsverhältnis haben wir dann auf das zurückgegriffen, was wir aus dem Agenturumfeld kannten und Spryker einfach einmal ausprobiert, bis unser Entwickler nach vier Wochen wiederkam und meinte: „Ich bin ein bisschen verliebt“. Die Option, Module einzurichten, hat uns überzeugt. Mittlerweile haben wir vielleicht ein Dutzend Module drangebaut, zum Beispiel für die Händlerverwaltung oder für Pfandsysteme. Das geht sehr schnell und sehr gut und ich glaube, das wäre mit einem Standard-Shopsystem so einfach nicht möglich gewesen.

(Tatsächlich waren es zum Zeitpunkt der Aufnahme des Podcast nur noch wenige Tage bis zum Launch der App, die zuerst mit einem Dutzend kleinerer Händler ausprobiert werden soll. Um so nah wie möglich am Geschehen zu sein, hat sich das Durststrecke-Team in Köln sogar ein Be- und Entladesystem mit Rampe eingerichtet, um die Stoppzeiten messen und den Vorgang optimieren zu können, zum Beispiel indem die hierfür eingesetzten Sprinter umgebaut werden.)

35:45

Alex: Okay. Am Ende hätte ich noch ein, zwei Fragen, zum Beispiel zur Marktkonstellation: So ein Getränkefachgroßhändler, wie viel technische Kompetenz hat der heute im Schnitt?

Matthias: Da muss man unterscheiden. Die, mit denen wir zusammenarbeiten und auf die wir uns konzentrieren, bewegen sich so zwischen 50 und 200 Millionen Euro Jahresumsatz. Die haben dann ein vernünftiges RSP-System und SAP, die haben Kommissioniersysteme, Pick-by-Voice-Systeme – ganz spannend! Da hat dann der Kommissionierarbeiter so ein Headset und dann sagt ihm die Stimme: „Fahren Sie zu Gang 7, Palette 12, drei Kisten von …“.

Alex: Ach, echt?

Matthias: Ja, das kann man sich sogar auf YouTube angucken. Und teilweise sind sie technisch sogar noch weiter. Das ist auch die Voraussetzung, um in diesem Geschäft zu überleben. Indem man sie reduziert, sind die Prozesskosten das Einzige, womit sich noch irgendwie Geld verdienen lässt.

Alex: Wodurch ja auch die These bestätigt wäre, dass in der Digitalisierung eine gewisse Konsolidierung einsetzt.

Matthias: Das passiert auch gerade schon. Der Markt ist sehr stark in Bewegung, der konsolidiert sich, permanent kauft der bei dem ein und der wird übernommen. Deshalb kennen sicher aber auch viele und Kartellverfahren sind keine Seltenheit. Und es ist ein Markt, der noch sehr viel Digitalisierungspotenzial hat, insbesondere beim Thema Letzte Meile oder im Bereich Gastronomie. Dort wird sich sehr viel tun in den nächsten Jahren. Zum Beispiel wird die Gastronomie jetzt gezwungen, neue Kassensysteme einzuführen. Und spätestens sobald du anfängst, so einen Prozess zu digitalisieren, kommen wie von allein immer mehr Abläufe hinzu.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

5 Antworten

  1. Man könnte im Newsletter noch den iTunes Link einbauen damit man aus der E-Mail gleich die Folge in iTunes hören kann.

  2. Jörg sagt:

    Sehr geil – glaube wirklich das „Durst“ fliegen wird (aber auch Nachahmer finden wird)
    Drücke in jedem Fall die Daumen!

  3. Markus sagt:

    Sehr spannender Artikel und extrem interessantes Thema. Der gesamte Getränkemarkt ist aktuell stark in Bewegung und doch liest man relativ wenig wenig über diesen Bereich wenn es um E-Food geht.

    Finde es super dass ihr das Thema aufgegriffen hat und drücke die Daumen das „Durst“ ein Erfolg wird.

  4. ermic sagt:

    „Wir sind im Grunde genommen eine Zwischenschicht“

    das ist immer ein Alarmbegriff in der Digitalökonomie.

    Fakt ist, dass bei Getränken mehr als bei wenigen anderen Sortimenten gilt: der prez, der Preis, der Preis. Die Discounter subventionieren ihre Eigenmarken sogar quer und bei Stiftung Warentest und Co schneiden die genauso gut ab, in der Gunst der Verbraucher sowieso, von Ausnahmen wie Coca Cola abgesehen.

    Und die sind selbst groß genug um selbst im Direktvertrieb auf diesen Markt zu drängen, wenn er attraktiv genug wird. Ich halte das für sehr riskant.

    Nischen gibt’s freilich, aber die steigern die Komplexität, die Kosten. Ich würde zB gerne echt amerikanisches diet mountain dew in Deutschland zu halbwegs vertretbaren Preisen bestellen und so einen Jahresvorrat wäre mir schon einen Batzen Geld wert. Aber das bekommen auch Händler nicht so einfach her, gerade in der Nische lauern die hohen Kosten, im Massengeschäft der Schnelldreher herrschen die Giganten PepsiCo und Coca Cola sowie die subventionierten Handelsmarken, ich sehe da kaufmännisch echt wenig Licht am Tunnel und bin gespannt auf die Lösungen der Gründer für diesen schwierigen Markt.

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