Das Rossmann Dilemma

Am Beispiel von Rossmann kann man zurzeit gut beobachten, was Unternehmen heute noch davon abhält das eigene Geschäftsmodell zu digitalisieren. „Digitalisierung“ kann dutzende Sachen bedeuten, im Falle stationärer Einzelhandelsketten bedeutet es aber fast immer den Kundenzugang digital zu kontrollieren (App, Abo, Devices, Voice….). Im Rahmen einer Podiumsdiskussion mit Christoph Keese erzählen der Gründer Dirk Roßmann und sein Sohn Raoul über die Herausforderungen des Onlinehandels und ihre Sicht auf Amazon.

Was Dirk Roßmann aufgebaut hat ist sehr beeindruckend und dieses „Lebenswerk“ kann ihm keiner mehr streitig machen. Es geht in der aktuellen Diskussion nun darum, wie das Unternehmen auf die Onlineeffekte vorbereitet werden kann. Und Rossmann mag stationär noch sehr erfolgreich sein, aber es ist wie so viele andere erfolgreiche Stationäre auf das Überleben der Innenstädte angewiesen bzw. auf das Überleben der Frequenznachbarn wie Peek & Cloppenburg, die Buchhändler und viele mehr. Und genau da sieht es gerade alles andere als gut aus, so dass man sich nun fragt warum Amazon so groß werden konnte und seinem Frust mit einem „Brandbrief“ offen zeigt. In meinem Netzwerk haben darüber die meisten Beobachter herzlich gelacht, aber immerhin dürfte es zu etwas Frustabbau beigetragen haben. Wobei es gar nicht geholfen hat: Bei Rossmanns Digitalisierung. Bevor ihr nun weiterlest, hört mal rein was Dirk & Raoul zu diesem Thema zu sagen haben:

Zusammengefasst sagen sie Folgendes:

  1. Das eigene Handelsmodell lässt sich nur schwer/gar nicht digital übertragen, weil Margen und Transportaufwände nicht zusammenpassen
  2. Amazon könne man nicht als Vorbild nehmen, weil die (insbesondere in Europa) das Handelsgeschäft durch die IT Erträge subventionieren und ganz nebenbei noch unsauber spielen (siehe Brandbrief)
  3. Die eigenen E-Commerce Ambitionen werden nur wenig gefördert (weil siehe #1), so dass der Rossmann E-Commerce Umsatz im Vergleich zum Konzernumsatz irrelevant ist.

Worin liegt nun das Dilemma? Es ist offensichtlich auch der Familie Roßmann klar, dass das eigene Geschäftsmodell kaum überlebensfähig ist, wenn große Teile des stationären Handels um sie herum darbt und gleichzeitig Amazon und aggressivere Anbieter wie die Hut Group zunehmend Teile des Drogeriegeschäftes übernehmen. Unternehmen die daran gemessen werden wie effektiv sie wachsen und nicht anhand ihrer Eigenkapitalrendite oder des Verschuldungsgrades. Im Vergleich dazu ist die Gefahr durch Aldi & Co. mit ihrer Erweiterung des Drogeriesortiments geradezu harmlos.  Schon machen die ersten Mahner darauf aufmerksam, dass auch ein Picnic durchaus in das Stammgebiet der Drogisten vorstoßen könnte.

Man kann nun zwei populäre Perspektiven auf das Problem einnehmen, die zu sehr verschiedenen Strategien führen.

A: Was Rossmann tut & kann ist digital relevant: Die aufgebauten Assets (Ladengeschäfte, Personal, Markenbekanntheit, Einkaufsfähigkeiten/-macht…) sind auch in der digitalen Welt relevant. Es geht darum den passenden Ansatz zu finden, um das bestehende Modell zu transformieren. Idealerweise werden dazu im ersten Schritt die IT Hausausgaben gemacht (hoffentlich nicht mit SAP), um dann neue Services für Kunden und Lieferanten entwickeln zu können. Parallel schaut man sich natürlich um, ist Investitionen in Startups/Fonds nicht abgeneigt und stellt natürlich auch Leute ein, die mit dem Thema E-Commerce aufgewachsen sind. Innerhalb von 5-10 Jahren erwartet man dann entsprechende Ergebnisse auf Basis dieser Investitionen und ein spürbarer Anteil des eigenen Handelsgeschäfts sollte spätestens 2025 digital abgewickelt werden. Diese Sicht ist für alle erklärbar und auch halbwegs managebar.

B: Was Rossmann tut & kann spielt für die digitalen Geschäftsmodelle der Zukunft keine Rolle: Nur sehr wenige der aufgebauten Assets (z.B. Einkaufsmacht) sind nützlich für digitale Geschäftsmodelle. Es geht darum so schnell wie möglich direkte digitale Kundenbeziehungen aufzubauen und ggf. das bestehende Geschäftsmodell des stationären Handels als Steigbügelhalter für neue Modelle zu verwenden. Das bestehende Modell wird so effektiv wie möglich „reduziert“ und langwierige/kostspielige Auslandsexpansionspläne werden auf Eis gelegt. Auch in China will in Zukunft niemand mehr Seife im Laden kaufen. Innerhalb von 3-5 Jahren müssen neue Modelle aufgebaut sein, die signifikante neunstellige Umsätze generieren und die vor allem durch ihren technischen Vorsprung ggü. dem Wettbewerb auffallen. Diese Sicht ist für „analoge“ Manager weder erklärbar noch managebar.

Zwischen A & B gibt es sicher noch dutzenden Graubereiche, aber ganz ehrlich. Scheiß auf grau. Damit kann keiner arbeiten und das macht die Leute total kirre, weil niemand mehr weiß woran er ist. Die A/B Optionen gelten, wie ihr euch denken könnt, nicht nur für Rossmann, sondern für sehr viele Anbieter die von den digitalen Entwicklungen in die Zange genommen werden. Die Roßmann Familie wird selber am besten wissen, was zu tun ist, aber wenn ihr an der Stelle von Dirk und Raoul wärt, was würdet ihr tun? Und geht mal davon aus, dass sie den ganzen Low Level Digitalisierungskram (Investitionen, Team in Berlin/SFO, elektronische Preisschilder) schon gemacht haben.

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Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

8 Antworten

  1. Carsten Görs sagt:

    Du zitierst #keese, really ?

  2. DETH sagt:

    Ich weiß, dm kommt „in den einschlägigen Foren“ meist auch schlecht weg bzgl. online Strategie, aber ich finde es interessant, was dort passiert: Zusatz-Sortimente aufschalten, die offline keinen Platz finden, und das „als verlängertes Regal“ kostenlos in die Filiale liefern lassen. Schafft weitere Sortiments- Kompetenz im Auge des Verbrauchers, und ist gleichzeitig Test-Spielfeld für Sortimente (was verkauft sich, was könnte ich offline listen…)… dm macht das meiner Meinung nach besser und konsequenter als Rossmann, die jegliche Strategie vermissen lassen

    • Jan Z. sagt:

      Die Ladenflächen behalten, das Sortiment auf „Gesundheit“ & „Wohlbefinden“ reduziert, die Kategorien beibehalten (der ökologische und Gesundheitsfokussierte Drogeriemarkt) die 0815 Dinge kann DM machen, das gestreute Sortiment findet man ohnehin überall, dafür muss man nicht zu Rossmann.

      Im Grunde zurück zu den Wurzeln https://de.wikipedia.org/wiki/Drogerie

      Die entstandene Leerfläche wird lokalen Apotheken angeboten (die können sich dort einmieten) und ergänzen das Sortiment (Gesundheit) sinnvoll. Aus den Mitarbeitern werden „Gesundheits(berater)mitarbeiter“ (zurück zu den Wurzeln 2. Fachberatung).

      Mit ins Boot (Kundendaten/Marketing) holt man sich die Kranken- (Gesundheits)kassen, irgendwelche Förder- oder Gutscheinaktionen, das Gesundheits- und Pflegethema lässt sich generell auch gut platzieren und wird nicht alt (Beratung, Foren, Content, Affiliate, Social Media, Prospekte, Zeitschriften usw.).

      StartUp´s mit dem Gesundheitsfokus die auf die Fläche wollen werden natürlich durch Rossmann Unterstützt (hier investieren).

      Die Logistik ist bereits weitgehend vorhanden (man kann seine eigenen Filialen beliefern) durch die Apotheken hat man eine lokale Logistik hinzugewonnen die evtl. (irgendwann) selbst übernommen werden kann, um den täglichen Bedarf an Drogerie und Arzneimitteln der Ü?? Zielgruppe direkt nach Hause zu liefern. Womit wir im Onlineshop angekommen sind. Sollten Apotheken künftig (weiterhin) versenden dürfen, haben die „kleinen“ die Chance dort im Kollektiv mitzumachen, Rossmann verwaltet den Shop..ähhm..Marktplatz und hat durch die lokale Verfügbarkeit und Logistik eine tolle Ausgangsposition der Name (Rossmann) und das bereinigte Sortiment (schlonz rauswerfen) bringen relevanten Traffic auf den Marktplatz.

      Warum stellt man sich so breit auf (Sortiment)? Um aus Randkategorien noch ein paar Euros rauszuholen, https://www.rossmann.de/einkaufsportal/haushalt/haushaltswaren-helfer/batterien-speichermedien.html meiner Meinung nach braucht es das nicht. Auf die Gefahr hin, dass diese Produkte nicht „zusätzlich“ mitgenommen werden, würde ich sie radikal rausschmeißen und mich fokussieren. Den ganzen Krempel muss man schließlich auch pflegen (was man nicht tut). Überlasst das doch anderen Läden.

      my two cents

      @DETH mag sein, dass man damit wirklich nen guten euro verdient, aber meiner Meinung haben https://www.dm.de/haushalt/basteln-und-gestalten/ (oder Akkus) nichts in einem Drogeriemarkt verloren. Grade gesehen, dass DM wenigstens https://www.dm.de/services/versandapotheke/ < in die Apotheken Richtung geht. @schulz verkaufen hatte ich auch im Kopf, aber da muss man schon eine sehr egoistische denke haben.

  3. Schulz sagt:

    Was würde ich tun: Wahrscheinlich die Optionen nochmals beleuchten und was denn tatsächlich ein breites Filialnetz Wert ist in Zusammenhang mit Digitalisierung und eCommerce. Und gleichzeitig einzuschätzen wie herausfordernd die digitale Transformation ist und welche Wahrscheinlichkeit dahinter steckt.
    Fazit könnte sein: Investieren oder Verkaufen. Wobei Zweiteres sicherlich schwierig ist für jemand der die Firma sein Lebenswerk nennt.

  4. Kassenzone Whatsapp sagt:

    Hi Alex, fürchte, Rossmann hat mittelfristig keine andere Wahl, als „all-in“ zu gehen!

    Konkret: Das bestehende Geschäft so lange am laufen halten („melken“), wie es irgendwie sinnvoll ist. Parallel sofort Top-Leute einkaufen und sie mit entsprechenden Budgets und Strukturen versehen, damit sie das machen, was Otto mit Aboutyou gemacht hat. Klappt das, ist alles gut. Klappt das nicht, dann können Sie den Laden zumachen. Das müssen Sie aber in jedem Fall tun, wenn sie es erst gar nicht versuchen
    Rossmann ist leider Händler – die Haben es in Zukunft leider schwer

  5. Kassenzone Whatsapp sagt:

    B) unter der Annahme, dass die aktuelle Markenbekanntheit und Einkaufsmacht weiterhin Relevanz behalten.

    Die Ladengeschäfte sind noch(!) ein guter Vorteil um die Transformation zu beschleunigen.

    Sobald der erste online only Player eine relevante Größe erreicht, verlieren die Ladengeschäfte wohl schnell an Relevanz und werden langfristig eher zum Ballast.

    Besonders in der ländlichen Gegend sehe ich nen Vorteil der stationären Läden, da man darüber ggf. eine Logistik abwickeln kann, bei der sich große Online Player schwer tun.

  6. ermic sagt:

    Supermärkte und deren Sortimente werden weiterhin maßgeblich offline stattfinden – einfach weil der „doofe“ Otto-Normal-Verbraucher bei der Digitalisierung (eigentlich ja nur klassischer Distanzhandel, wenn auch nicht mehr per Bestellschein) da nicht mitmacht. Solange das so ist, angenommen das würde sich irgendwann radikal umdrehen, sollte man es unterlassen online Geld zu verbrennen. Marktmacht und Bekanntheit lassen sich im Zeitalter der Plattformökonomie problemlos, beliebig hochskalieren, wenn sich die Umstände noch ändern sollten.
    Fakt ist aber, dass die meisten Kunden von DM verdammt gerne zu DM gehen. Nicht „ich muss Shampoo kaufen“ sondern „ich will noch zum DM“. Es gibt Leute die wahre Balea-Jünger sind. Und da gehört das Schlendern durch die Regalreihe und der Impuls-Kauf einfach dazu und wird vom Verbraucher auch gewollt. Dito der Gang durch einen modernen Supermarkt mit tollem Frischeangebot, die Auswahl vom Stück Fleisch oder den Zutaten für den Salat überlässt kein Mensch, der halbwegs was aus selbst Kochen und Genuss gibt, Mindestlöhnern im Kommissionierungslager eines Lieferdienstes.

    Das sind die Realitäten, auch wenn die Bubble der E-Commerce Blogs (und Kommentare) seit über 10 Jahren das Gegenteil predigen.

    Noch gefährlicher, als ggf einen Trend zu verpassen, ist es doch Geschäftsfelder zu erschließen in denen man kein Spezialist ist nur weil einem das als der nächste große shice eingeflüstert wird und man sich dadurch verunsichern und in etwas reinquatschen lässt, statt die Kernkompetenzen, von denen man etwas versteht, auszubauen. Am Beispiel DM: die Kette hat auch klassische Parfümerien, Apotheken und Supermärkte nicht als direkte Konkurrenz wahrgenommen oder versucht Kaufland, die Dorfapotheke oder Parfümerie Huber oder Douglas Konkurrenz zu machen, indem man die Filialen entsprechend umbaut, auch wenn es große Überschneidungen in den Sortimenten gibt. Am Markt ist genug Platz für viele Spieler mit vielen Vertriebsmodellen, horizontal und vertikal, offline und online.

    Besser ein offline Champion als online einer von vielen. DM macht alles richtig.

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