Die Top100 Onlinehändler: 20% noch immer ohne Mobile Shop
Rückblick: Das deutsche M-Commerce Desaster (2010)
Rückblick: Das deutsche M-Commerce Desaster (2010)Bei unserer letzten umfassenden Betrachtung der Mobile Shop-Landschaft in Deutschland vor 4,5 Jahren zeigte sich, dass nur 20% der größten Onlineshops in Deutschland überhaupt einen für Mobiltelefone angepassten Shop besaßen. Smartphone-optimierte Seiten und Apps waren 2010 gar noch seltener zu finden.
Auch 2013 war deutlich zu erkennen, dass es nach wie vor großen Nachholbedarf bei Mobile-Shops gibt, da noch immer nur ca. ein Drittel aller Onlineshops für Smartphones optimiert waren.
Wie sieht es inzwischen in der deutschen E-Commerce Landschaft aus? Haben die meisten Händler endlich die Notwendigkeit erkannt ihre Shops auch für Smartphones bereitzustellen? Um dies zu bewerten haben wir uns die Top100 Onlineshops in Deutschland angeschaut und deren Mobile-Aktivitäten bewertet.
Smartphone Anteil bei inzwischen 80%
Zunächst einmal vorweg: warum ist es überhaupt so wichtig einen Onlineshop zu haben der auch auf Smartphones gut nutzbar ist?
Auch wenn bereits 2010 die Notwendigkeit für Mobile-Shops schon deutlich genug erkennbar war, ist die Relevanz für Mobile-Websites ist in den letzten Jahren weiter enorm gestiegen. Dies macht sich u.a. sehr deutlich im Absatz von Smartphones bemerkbar. So liegt der Anteil der weltweit verkauften Smartphones inzwischen bei über 80%. Entsprechend ist die Grundvoraussetzung für die Mobile Internet-Nutzung bei den E-Commerce Kunden inzwischen mehr als ausreichend vorhanden.
(Quelle: Zusammenfassung Quartalsberichte “Mobile Sales”; Gartner; eigene Darstellung)
Diese Smartphone-Verbreitung spiegelt sich inzwischen auch deutlich in der Taffic-Verteilung wieder. Manche deutschen Webshops erhalten so bereits heute 40% ihres Traffics über mobile Endgeräte. Zudem werden bereits ca. 6% aller Onlineumsätze mittels Kaufabschluss auf dem Smartphone erzielt. Ein Blick in die USA zeigt welche Entwicklung uns noch bevorsteht und dass auch in Deutschland ab 2015 mit einem zweistelligen Umsatzanteil am Gesamt E-Commerce zu rechnen ist.
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Wir von der Netshops Commerce wissen, dass auch M-Commerce immer erfolgreicher wird. Deshalb ist für uns ein responsive Design für unsere Onlineshops selbstverständlich. Machen Sie sich selbst ein Bild – gerne mit Ihrem Smartphone.
Smartphones dienen darüber hinaus auch besonders stark der Kaufanbahnung und haben so bereits bei 2/3 aller Onlinekäufe Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ist man als Händler in dieser Phase nicht Teil der Customer Journey (weil die Produkte bspw. noch mobil vom Kunden recherchiert werden können) besteht eine hohe Gefahr die Kunden auch im späteren Kaufprozess nicht mehr für sich gewinnen zu können.
Gute mobil nutzbare Websites sind daher inzwischen als Hygienefaktor für Onlinehändler zu bewerten.
Mobile Shop Varianten
Generell gibt es folgende Varianten, um den Onlineshop für Smartphones zu optimieren bzw. den Onlineshop auf Smartphones nutzbar zu machen:
-
Optimierte Mobile Shop Website:
Bereitstellung einer speziellen Smartphone-optimierten Shopwebsite, bspw. unter http://m.DOMAIN.de. Beim Zugriff auf die Hauptdomain mit einem Smartphone sollte automatisch eine Weiterleitung auf diese entsprechend optimierte Website erfolgen. Nachteil dieser Lösung ist meist, dass nicht alle Funktionen (z.B. Lieferinformationen, Kundenbewertungen) vollständig abgebildet werden.
-
Responsive Website:
Website, welche automatisch an die genutzte Displaygröße (z.B. Smartphone) angepasst wird (siehe Responsive Website). Diese Lösung ist technisch und prozessual aufwändiger, schafft jedoch die Voraussetzung möglichst alle Inhalte und Funktionen des Webshops auch für mobile Endgeräte bereitzustellen. Wird diese Option gewählt, ist eine speziell optimierte Mobile Shop Website (siehe Punkt 1) i.d.R. nicht mehr erforderlich.
-
Mobile Shop App:
Bereitstellung des Shops als App für Android und/oder iOS. Die Umsetzung als App kann Performance-Vorteile bieten und ermöglicht die einfache Nutzung der direkten Gerätefunktionen, wie Push-Benachrichtigungen. Setzt ein Händler nur auf diese Variante hat dies den offensichtlichen Nachteil, dass für die Nutzung des Shops zunächst eine App heruntergeladen werden muss. Zudem ist die Verknüpfung mit Onlinemarketingmaßnahmen kaum oder nur schwer möglich. Diese Variante ist daher nur als Ergänzung zu 1) oder 2) sinnvoll.
Für folgende Varianten haben sich die deutschen Top100 Onlineshops entschieden:
| # | Händler | Sortiment | Smartphone- Site |
Responsive- Site |
App |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Amazon | Universal | Ja | Nein | Ja |
| 2 | OTTO | Universal | Ja | Nein | Ja |
| 3 | Zalando | Mode | Ja | Nein | Ja |
| 4 | Notebooksbilliger | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 5 | Bonprix | Mode | Ja | Nein | Nein |
| 6 | Cyberport | Elektronik | Ja | Nein | Nein |
| 7 | Tchibo | Universal | Ja | Nein | Ja |
| 8 | Conrad | Elektronik | Ja (1) | Nein | Ja |
| 9 | Alternate | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 10 | H&M | Mode | Ja | Nein | Ja |
| 11 | Apple | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 12 | Degussa | Gold | Nein | Ja | Nein |
| 13 | myToys | Kinder | Ja | Nein | Nein |
| 14 | Baur | Mode | Ja | Nein | Nein |
| 15 | Thomann | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 16 | GetGoods | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 17 | QVC | Universal | Ja | Nein | Ja |
| 18 | Redcoon | Elektronik | Ja | Nein | Nein |
| 19 | DocMorris | Arzneimittel | Nein | Nein | Nein |
| 20 | Esprit | Mode | Ja | Nein | Nein |
| 21 | Westfalia | Werkzeug | Nein | Nein | Nein |
| 22 | Weltbild | Bücher | Ja | Ja (2) | Ja |
| 23 | Klingel | Universal | Nein | Ja | Nein |
| 24 | Sanicare | Arzneimittel | Nein | Nein | Nein |
| 25 | Zooplus | Tierbedarf | Ja | Nein | Ja |
| 26 | Pearl | Elektronik | Ja (1) | Nein | Ja |
| 27 | Lidl | Haushalt | Nein | Ja | Ja |
| 28 | Medion | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 29 | Reifendirekt | Reifen | Nein | Nein | Nein |
| 30 | HOH | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 31 | Heine | Universal | Ja | Nein | Nein |
| 32 | Hagebau | Baumarkt | Ja | Nein | Nein |
| 33 | Amazon (.com) | Universal | Ja | Nein | Ja |
| 34 | Jako-o | Kinder | Nein | Nein | Nein |
| 35 | Comtech | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 36 | Douglas | Parfümerie | Ja | Nein | Ja |
| 37 | HSE | Teleshopping | Ja | Nein | Ja |
| 38 | SportScheck | Sport | Ja | Nein | Ja |
| 39 | Mindfactory | Elektronik | Ja | Nein | Nein |
| 40 | Schwab | Mode | Ja (1) | Nein | Nein |
| 41 | Dell | Elektronik | Ja | Nein | Nein |
| 42 | Baby Walz | Kinder | Ja | Nein | Ja |
| 43 | Mediamarkt | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 44 | Brands4Friends | Shoppingclub | Nein | Ja | Ja |
| 45 | HP | Elektronik | Ja | Nein | Nein |
| 46 | Ikea | Möbel | Ja | Nein | Nein |
| 47 | Druckerzubehoer.de | Bürobedarf | Nein | Nein | Nein |
| 48 | C&A | Mode | Ja | Nein | Nein |
| 49 | s.Oliver | Mode | Ja | Nein | Ja |
| 50 | Reichelt | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 51 | Goertz | Schuhe | Ja | Nein | Nein |
| 52 | Voelkner | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 53 | Bader | Mode | Nein | Nein | Nein |
| 54 | Saturn | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 55 | Home24 | Möbel | Ja | Nein | Nein |
| 56 | Vente Privee | Shoppingclub | Ja | Nein | Ja |
| 57 | Compueruniverse | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 58 | Drucker Günstiger | Elektronik | Nein | Ja (2) | Nein |
| 59 | Zalando Lounge | Mode | Ja | Ja | Nein |
| 60 | Walbusch | Mode | Ja | Nein | Nein |
| 61 | Limango | Shoppingclub | Nein | Ja | Ja |
| 62 | Globetrotter | Outdoor | Ja | Nein | Ja |
| 63 | Mirapodo | Schuhe | Nein | Nein | Nein |
| 64 | Jago | Universal | Ja | Nein | Ja |
| 65 | Apotal | Arzneimittel | Nein | Nein | Ja |
| 66 | Sheego | Mode | Nein | Ja | Nein |
| 67 | Vertbaudet | Mode | Ja | Nein | Ja |
| 68 | reBuy | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 69 | Witt Weiden | Mode | Nein | Ja | Nein |
| 70 | Baby Markt | Kinder | Nein | Ja | Nein |
| 71 | kfzteile24 | Autozubehör | Nein | Nein | Nein |
| 72 | bücher.de | Bücher | Ja | Nein | Ja |
| 73 | Notebook.de | Elektronik | Ja | Nein | Nein |
| 74 | Thalia | Bücher | Nein | Ja | Ja |
| 75 | dress-for-less | Mode | Nein | Nein | Nein |
| 76 | Hardwareversand | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 77 | Fab | – | – | – | – |
| 78 | Galeria Kaufhof | Universal | Ja | Nein | Nein |
| 79 | I’m walking | Schuhe | Ja | Nein | Nein |
| 80 | Roller | Möbel | Ja | Nein | Nein |
| 81 | Obi | Baumarkt | Nein | Ja | Nein |
| 82 | Misterspex | Brillen | Ja | Nein | Nein |
| 83 | Ernstings Family | Mode | Ja | Nein | Nein |
| 84 | Saxoprint | Druckerei | Nein | Nein | Nein |
| 85 | Karstadt | Universal | Ja | Nein | Nein |
| 86 | buyvip | Shoppingclub | Ja | Nein | Ja |
| 87 | Nike | Sport | Ja | Nein | Nein |
| 88 | real | Supermarkt | Nein | Ja | Ja |
| 89 | Asos | Mode | Ja | Nein | Nein |
| 90 | MDM | Münzen | Ja | Nein | Ja |
| 91 | Atelco | Elektronik | Ja | Nein | Ja |
| 92 | Fressnapf | Tierbedarf | Ja | Nein | Nein |
| 93 | Beamershop24 | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 94 | TomTom | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 95 | Stylebop | Mode | Nein | Nein | Ja |
| 96 | Hornbach | Baumarkt | Ja | Nein | Nein |
| 97 | Lapado | Elektronik | Nein | Nein | Nein |
| 98 | Adidas | Sport | Ja | Nein | Nein |
| 99 | Peter Hahn | Mode | Nein | Ja | Nein |
| 100 | Schlafwelt | Betten | Nein | Ja | Nein |
Quelle & Legende:
- Reihenfolge und Auswahl auf Basis: Umsatz der 100 größten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013
- Smartphone-Site: getestet mit Nexus4, iPhone4
- Responsive-Site: getestet mit Nexus4, Chromebook, Google Chrome
- App: Verügbarkeit im Apple AppStore geprüft, Voraussetzungen: Original App, Shop-Funktionalität/Kauf-Möglichkeit direkt in der App vorhanden
- grüne Hinterlegung: Variante vorhanden
- gelbe Hinterlegung: Variante mit Einschränkungen vorhanden (siehe (1) und (2))
- rote Hinterlegung: weder Smartphone-Site noch Responsive Webshop vorhanden
- graue Hinterlegung: Smartphone-Site oder Responsive Webshop vorhanden, diese Variante jedoch nicht
- (1): Smartphones werden nicht automatisch in Mobile Shop weitergeleitet
- (2): Responsive Website mit Darstellungsfehlern
20% der Händler haben noch immer keinen mobil-optimierten Webshop
22 der Top100 Onlinehändler in Deutschland besitzen noch immer keinen Webshop, der für Smartphones optimiert ist.
Für die restlichen 80% der Shops existieren erfreulicherweise inzwischen Websites, die auch per Smartphone nutzbar sind. Darüber hinaus stellen 40 der Händler auch eine Shop App zur Verfügung. Unter den Top10 Händlern bieten sogar alle Unternehmen einen Mobile Shop und fast alle eine App an. Die aufwändigere Lösung mittels Umsetzung einer Responsive Website haben bisher nur 16 der Händler gewählt.
Es lässt sich somit einen deutlichen Fortschritt im Vergleich zu 2010 und 2013 erkennen und daraus schließen, dass die Relevanz von Mobile den meisten Händlern inzwischen bewusst ist.
Auffällig ist, dass insb. Elektronikversender (10) und Onlineapotheken (3) häufig noch keine mobil-optimieren Angebote bereitstellen, obwohl deren Sortimente für Mobile-Käufe prädestiniert sein sollten.
Mobile Konzepte sind Mangelware & Shop-Performance häufig schlecht
Insgesamt bestätigt sich bei dieser Betrachtung leider jedoch auch das Bild, welches Jochen vor kurzem wie folgt beschrieb (Die mobilen Dimensionen des E-Commerce (aus VC-Sicht)):
In weiten Kreisen der Handelsbranche wird Mobile immer noch nur sehr einseitig betrachtet – als ergänzender Absatzkanal für das bestehende Geschäft.
D.h. keiner der betrachteten Händler hat für Mobile ein herausstechendes Konzept aufzuweisen, welches über die reine Übertragung/Optimierung der Onlineinhalte auf Smartphones hinausgeht.
Zudem weisen viele der Shops unzureichende (Mobile-)Performance auf (durch u.a. lange Ladezeiten) und verfügen nicht immer über den vollen Funktionsumfang des dazugehörigen Webshops. Dabei sollte gerade der Zusammenhang zwischen Ladezeiten und der Einfluss auf die Conversion Rate inzwischen allgemein gut bekannt sein (Der Einfluss von Ladezeiten auf die Conversion-Rate, Schneller gewinnt).
Die Anpassung der Website für Smartphones kann daher nur der erste Schritt sein. Von “Mobile Excellence” sind die meisten Händler jedoch noch meilenweit entfernt. In den nächsten Artikeln werden wir uns deshalb mit der Frage beschäftigen wie gute Mobile Konzepte aussehen können und es im Detail um die Shop-Performance und den Funktionsumfang der Top100 Shops steht.
Mehr zu den Themen Mobile, E-Commerce Strategie und zur Bewertung diverser digitaler Geschäftsmodelle finden sich im Juni 2015 erschienenen “Das E-Commerce-Buch” von Holger Schneider und Alexander Graf. Bereits nach kurzer Zeit führt das Buch diverse Bestseller Listen bei Amazon an und wurde im Schnitt mit 5 Sternen bewertet. 39,90€ Euro, 305 Seiten, 20 Jahre E-Commerce Know How.
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Florian Hermsdorf beschäftigt sich seit 10 Jahren intensiv mit allen Themen im Bereich Mobile Commerce. Er verantwortete die M-Commerce Aktivitäten (inkl. Betrieb, Marketing, Produktmanagement) von otto.de. Anschließend war er mehrere Jahre im Otto Group Konzern in den Bereichen Business Development und Corporate Development E-Commerce tätig. Dort beschäftigte er sich mit strategischen Themen und der Planung sowie Bewertung von M-Commerce und E-Commerce Geschäftsmodellen. Er gründete und leitete 2,5 Jahre für die Otto Group als Geschäftsführer das Startup VitaBote. Darüber hinaus hält er Fachvorträge im M-Commerce Umfeld und als Gastdozent an der FH Wedel die M-Commerce Vorlesung. (Xing)
Ich stelle bei Gesprächen mit Händlern immer wieder fest: Es wird in gewisser Weise mechanisch gefragt, ob “der Shop auch responsive” sei. Das gehört jetzt irgendwie dazu (so wie: “SEO-optimiert”). Nachfragen zu mobilen Zielgruppen, Sortimenten oder gar Konzepten lösen dann oft Unruhe aus, denn die Händler haben keine Antworten – und wollen vor allem auch kein zusätzliches Geld in die Hand nehmen, um den mobilen Kanal zu bespielen. Die meisten lesen aus den positiven m-Commerce-Statistiken heraus, dass ihnen hier ein weiterer Vertriebskanal quasi “umsonst” oder als “Abfallprodukt des Web-Shops” zur Verfügung steht.
Glaubt man Thomas Husson, haben 57% der kürzlich von Forrester Research befragten Marketing-Verantwortlichen noch keine klaren und messbaren Ziele für den mobilen Kanal definiert. Wenig überraschend sind daher auch lediglich bei 38% der befragten Marketer spezielle Mobile Analytics-Lösungen im Einsatz (Forrester, Sept. 2014).
Das ist umso erstaunlicher, als heute im Durchschnitt bereits mehr als 20% des gesamten Traffic auf Webseiten in Europa und den USA von mobilen Geräten kommt. Auch in Deutschland kann dieser Anteil, insbesondere bei Marken aus der Medienbranche, bereits heute schon bei mehr als 50% liegen.
Mich verwundert es daher schon, wenn das Thema Mobile Analytics von vielen führenden Unternehmen und Marken in Deutschland immer noch stiefmütterlich behandelt wird. Man gibt sich zufrieden mit dem, was Google, Adobe, WebTrekk & Co. liefern, und verspielt damit die Chance, sich jetzt einen Wettbewerbsvorteil durch den Einsatz innovativer Lösungen zu erarbeiten, der sich durch das rasante Wachstum des Web-Traffic Shares von mobilen Geräten in kürzester Zeit exponentiell auswirken wird.
Sehr informativer Beitrag – und spiegelt genau das wieder, was wir als Agentur in der Praxis immer wieder erleben (genau das, was auch Christof sagt): In den Medien ist das Thema mobile/respinsive gefühlt schon zu 100% angekommen – jeder propagiert das Thema, es ist klar, dass kaum ein Onlineshop ohne mobile Version langfristig erfolgreich sein kann, doch schaut man sich in der Praxis um, gibt es kaum Beispiele für (gelungene) mobile Versionen.
Das widerum ist der Tatsache geschuldet, dass eine wirklich saubere responsive Umsetzung nicht “mal eben” gemacht ist – da stecken umfassende konzeptionelle Überlegungen angefangen beim Wireframing, übers Design bis hin zur technischen Umsetzung drin (wir haben uns dem Thema selbst auch mal in einem Blogbeitrag gewidmet: http://www.netshops.de/responsive-webdesign-made-by-netshops/).
Spricht man dann mit Shopbetreibern im Rahmen von Neuprojekten, ist auch allen klar, dass es im Rahmen einer Launches oder Relaunches NATÜRLICH eine responsive Umsetzung sein muss – ist ja schließlich vom “Hörensagen” absolut State-of-the-Art. Wenn man aber dann dem Kunden vorrechnet, wieviel extra-Aufwand die Umsetzung erfordert, wird aus dem “natürlich” ganz schnell ein “ach, das sparen wir uns noch – vielleicht bis zum nächsten Relaunch 2017” oder noch besser: “Das ist doch Standard, das kann doch nicht so aufwändig sein”…
Daher: Vielen Dank für den Beitrag 😉 Spricht uns aus der Seele!
Sehr gute Übersicht! Den Aufwand sollte man zunächst einmal würdigen!
Was sich hier in den Ergebnissen zeigt, können wir aus Shopsystem-Analyse-Sicht (wenn auch nicht auf Enterprise-Shop-Ebene) bestätigen.
Unsere Daten über die mobile Umsetzungen der verschiedenen E-Commerce Lösungen zeigen, dass die überwiegende Mehrheit der Shopsysteme eine mobile optimierte Version des Shops darstellen (Mobile Templates und Responsive Webdesign hält sich hier die Waage) und teilweise als Inklusiv-Leistung anbieten. Die mobile nicht angepassten E-Commerce Shopsoftware Lösungen konzentrieren sich hier v.a. bei Shopsystemen mit der Zielgruppe “kleine” Onlineshops, bzw. Open Source Lösungen.
Einige Shopsysteme setzen beim Thema “Mobile Shopumsetzung” auch auf Partner wie shopgate, um sich u.a. den Aufwand der mobilen Darstellung/ Optimierung und Weiterentwicklung nicht ins Haus zu holen, zumal die best practises noch nicht klar zu erkennen sind. Durch diese Modularisierung der E-Commerce Projekte wird Mobile (und damit das eingesetzte Shopsystem) ein stückweit zukunftssicherer und flexibler, natürlich ein gewisses Budget bzw. eine gewisse Zahlungsbereitschaft (bei Provisionsmodellen) vorausgesetzt.
In diesem Zusammenhang sollten aber auch die Web-APP Ansätze von Couchcommerce (spannendes hierzu: http://shoptechblog.de/2014/07/14/shoptechtalks-2-mobile-commerce/ ) zum Thema Reduzierung der Client-Server Anfragen zur Performance- und damit Usability Optimierung, erwähnt werden.
Aus meiner Sicht gehört zur jeder mobilen Umsetzung das entsprechende Controlling (ROI Analyse) der mobilen Strategie. Gerade weil hinsichtlich der noch “jungen” Geschäftsfeldentwicklung die mobilen Zusatzkosten je E-Commerce Projekt einer große Streuung je nach E-Commerce Lösung und Technologie unterliegen.
Sehr interessante Aufstellung und 20% gänzlich ohne Berücksichtigung von “Mobile” ist erstaunlich. Was mich aber noch mehr wundert: Warum gibt es so viele dedizierte Mobile Sites und so wenige Responsive Shops bei den großen Händlern? Ist es so schwierig umzusetzen bei Seiten mit großen Katalogen oder ist das eher “historisch gewachsen”?
Meiner Erfahrung nach ist der Grund in der Wahl von speziellen Mobile Templates (vs. Responsive) meist der technische und prozessuale Aufwand. Die Umstellung auf Responsive Sites ist meist mit sehr hohem Anfangs-/Umsetzungsaufwand verbunden. Darüber hinaus müssen zum Betrieb eines Responsive Shops viele der Arbeitsabläufe angepasst und Mitarbeiter geschult werden etc.. Vor diesem Hintergrund wählen viele Händler meist noch die Variante, den Mobile Shop “einfach” (extern von einem Dienstleister) als unabhängigen Shop zu betreiben.
Sehr interessante Daten, vielen Dank für die umfangreiche Aufstellung und Analyse! Die Bedeutung und die Alarmbereitschaft der Branche kann ich nur unterstreichen.
Bei uns kommt kein Projekt (Usability-Test oder auch Online-/Onsite-Befragung mehr ohne die Berücksichtigung mobiler Endgeräte aus.
Und der Trend ist ungebrochen – ich bin sehr gespannt, was die nächsten Jahre auf uns zukommt, wenn (falls!) die SmartWatches sich durchsetzen.
Wir haben gerade fürs Labor eine neue Dokumentenkamera angeschafft, die nun auch HD-Qualität bietet, um das Bild schärfer zu übertragen in den Beobachtungsraum bzw. per Video aufzuzeichnen – das sollten auch für die kleineren Bildschirme der SmartWatches reichen! Freue mich schon auf den ersten Test – vermutlich wird der dann aber doch im Feld stattfinden und nicht im Usability-Labor!