Verlag 2.0 | Die Onlinemarketingrockstars und ihr spannender Weg zur Medienmarke

OnlinemarketingrockstarsDie Onlinemarketingrockstars (OMR) aus Hamburg sind in vielerlei Hinsicht faszinierend. Philipp Westermeyer hat daraus in kurzer Zeit einen der größten deutschen Podcasts gemacht, ein schon jetzt sehr reichweitenstarkes Blog und das spätestens ab 2017 führende Online Festival in Deutschland bzw. Nordeuropa. Die Entwicklung der OMR ist deshalb so spannend, weil sie bewusst oder unbewusst zeigen wie sich (Fach-) Verlage heutzutage aufstellen müssen. Wie alle digitalen Konzepte denken auch die OMR Leute viel stärker vom Konsument und haben deutlich mehr Software- und Marketingkompetenz als analoge Konzepte. Genau diese Dinge fehlen den meisten Fachverlagen, weshalb es für die OMR in Zukunft nicht schwer sein sollte in andere Fachbereiche zu expandieren. Philipp Westermeyer zeigt in dem Interview sehr glaubwürdig seine Begeisterung fürs Medienmachen.

Mit Spryker haben wir uns deshalb entschieden bei der OMR Expo voranzugehen, und zusammen mit Demandware, ORO, Shopware & Co. die E-Commerce Inhalte voranzutreiben. Es wird über 20 spannende E-Commerce Sprecher auf der Expo Bühne und bei uns am Stand geben. Von den 25.000 erwarteten Besuchern am 2. & 3. März in Hamburg sind ca. 50% im E-Commerce Umfeld tätig und mit dem OMR Festival am zweiten Veranstaltungstag fällt es uns aktuell sehr leicht Kunden einzuladen und für einen Hamburg Besuch zu begeistern. Die OMR bietet quasi all das, was uns bei der DMEXCO (Rückblick DMEXCO 2016) bisher fehlt.

Zum ersten Mal gibt es zum Video nun auch eine „Text“ Transkription, weil viele Leser uns das Feedback gegeben haben, dass sie die Interviews viel lieber „nachlesen“ würden. Bitte gebt in den Kommentaren Feedback, ob diese Art von Transkriptionsformat so cool ist, oder ob euch noch etwas fehlt.

Die Kassenzone Interviews sind verfügbar bei:
Soundcloud, iTunes, Youtube, Facebook oder per RSS-Feed

PODCAST & Interview Transkription – für alle Leser, die Audio & Video nicht so gerne konsumieren.

„Auch 50-Jährige können noch geile Sachen lernen“

Alex: Willkommen beim Kassenzone.de-Podcast, heute in den Büros der Online Marketing Rockstars mit Philipp Westermeyer. Sag doch mal, wer du bist und was du machst.

Philipp: Ich bin der Gründer von Online Marketing Rockstars. Vor sechs Jahren habe ich mit paar anderen angefangen, das zu machen – erstmal neben unseren anderen Aktivitäten her. Das hat sich gut entwickelt und seit anderthalb Jahren liegt mein Fokus darauf. Meine beiden Partner sind jetzt sehr intensiv bei Zalando tätig, seitdem wir unsere Firma an Zalando verkauft haben.

Alex: Das war Metrigo, nicht wahr?

Philipp: Ja. Das war von Project A und einem paar anderen Business-Angels finanziert. Als Programmatics damals noch „real-time advertising“ oder „bidding“ hieß, haben wir uns da positioniert. Davor hatten wir viele Jahre mit Banner-Werbung gearbeitet. Die Firma ist jetzt Teil von Zalando Media Solutions – also dem Vermarkter von Zalando. Genau wie eBay und Amazon vermarket Zalando seine Nutzer, Reichweite, und Technologie – und wir sind jetzt dabei.

Alex: Bevor wir jetzt ins Detail gehen, sprechen wir kurz über die Konferenz, die ihr im März jetzt abhaltet. Wir – also Spryker – haben entschieden, daran teilzunehmen, weil wir glauben, dass es einige Schnittstellen zwischen Interesse an Online-Marketing und an unserer Enterprise-Lösung gibt…

Philipp: Die Konferenz findet am 2. und 3. März 2017 hier in Hamburg in der Messe statt. Wir erwarten ungefähr 200 Aussteller. Es wird einen Premium-Bereich geben mit Unternehmen wie Google und Facebook sowie einigen sehr ehrgeizigen Start-ups – worunter Spryker. In einer anderen Halle werden rund 120 weitere Unternehmen ausstellen. Dazu werden rund 60 Masterclasses abgehalten – für Teilnehmer umsonst. In der Premium-Halle gibt es dann die Expo-Stage: Das ist eine Bühne, vor der 1000 Zuhörer Platz finden.

Es gibt wenig andere Veranstaltungen in Deutschland, die einen so großen Rahmen für die Besprechung von digitale Themen anbieten: Search, Affiliate, Influencer, Publishing, E-Commerce – ein Thema, zu dem du dankenswerterweise uns als Moderator unterstützen wirst. Wir haben echte Experten zu den jeweiligen Themen herangeholt, weil wir bei 25.000 Besuchern eben nicht alles selber machen können.

Alex: Ein Pflichttermin auf jeden Fall, also. Tickets werden 20-25 Euro kosten.

Philipp: Ja, wir verlangen hier Eintritt – aber nicht, um richtig Geld zu verdienen, sondern als eine Art Schutzgebühr, damit die Leute jetzt nicht nur wegen den Häppchen kommen.

Alex:  Man wird was für sein Geld kriegen: Meine 90 Minuten zu E-Commerce sind zum Beispiel schon ausgefüllt – mit Persönlichkeiten wie Stephan Schambach (Demandware) und Yoav  Kuttner, der Gründer von Magento, oder Marc Opel t– Bereichsvorstand von Otto. Tarek ist auch dabei. Und Philipp Reitsch von Idealo und viele andere…

Aber die Messe ist – bei aller Größe – nur einer eurer Assets. Im Grunde genommen betreibt ihr eigentlich einen Fachverlag, oder? Früher habe ich das halb als Scherz gemeint, aber ich glaube, ihr habt in der Tat ein neues Modell für Fachverlage aufgestellt. Daher: Was ist eigentlich euer Haupt-Asset? Ist es die Messe? Oder die Website? Oder eure Podcasts…?

Philipp: Also die Messe stellt schon so ungefähr die Hälfte von unseren wirtschaftlichen Aktivitäten dar. Die andere Hälfte besteht dann aus Podcasts, Seminare, einer Party bei DMEXCO, kleinen Konferenzen, kostenpflichtigen Reports und solchen Geschichten. Klar, beim Wort „Fachverlag“ denkt man an was anderes, aber wenn wir uns in einem Scroll-Down-Menu als Business klassifizieren müssen, steht „Internet-Szene-Plattform“ oder so was eben nicht zur Auswahl. Da habe ich dann mal Fachverlag angeklickt. Zwar haben wir kein Magazin, aber…

Alex: Doch, habt ihr schon: Die Webseite. Ist ja nichts anderes.

Philipp: Aber wir haben jetzt keine Printausgabe wie W&V.

Alex: Und deren Webseiten haben mittlerweile wohl eine höhere Reichweite als die eigentlichen Print-Publikationen. Zudem habt ihr euch entschieden zu Spezialthemen Paper herauszubringen.

Philipp: Ja, wir bringen in der Tat einmal im Monat ein E-Paper raus und Abonnenten kriegen eine gedruckte Ausgabe zugeschickt.

Alex: Was ist bei euch ein Abonnent?

Philipp: Man kann unseren kostenpflichtigen Report abonnieren. Dort beschäftigen wir uns mit Marketing-Themen: Amazon SEO, Pinterest, Instagram, Facebook… Wir haben verschiedene Ausgaben zu Advanced-Facebook-Marketing und normales Facebook-Advertising. Zudem: Vergleichstools im Internet. Zu solchen Themen machen wir monatlich eine Studie – und das kann man abonnieren.

Alex: Und neben diesem Magazin sowie der Messe pflegt ihr auch noch die Website. Sie bietet zu rund 50% Podcasts und rund 50% Analysen. Zum Beispiel: Wie entwickeln sich diese Black-Friday-Seiten? Ihr habt ja Experten, die zu einzelnen Themenbereichen längere aufdeckende Artikel schreiben. Wie macht ihr das?

Philipp: Wir haben drei Redakteure für die Website und einen für den monatlichen Report, der eng mit den Experten zusammenarbeitet. Und ich bin dabei: Ich schreibe zwar wenig, aber liefere Ideen, Gesprächspartner, Hinweise.

Alex: Arbeitet ihr mit einem Redaktionsplan? Bei Kassenzone mache ich das ja – abgesehen von Gesprächen, wie das hier – eher, wie es kommt.

Philipp: Wir planen so ungefähr eine Woche im Voraus. Unser Anspruch ist es, jeden Tag etwas zu haben – und zwar auf einem gewissen Niveau. Das geht nicht ohne Planung. Und um den Traffic zu bekommen, muss der Text sitzen: Auch die Headlines bei Facebook & Co.

Alex: Verrätst du uns was zur Größe eures Fachverlages? Wie viele Leute kommen auf die Website? Bei den Podcast-Abrufen im Soundcloud kann man einsehen, dass ihr zwischen 5.000 und 10.000 Hörer pro Folge habt. Und wie viele Leute arbeiten hier?

Philipp: In der gesamten Firma sind es rund 35 Leute. Da ist Redaktion, aber auch Marketing, Sales, Events – letzteres darf man nicht unterschätzen. Viele Leute denken, ich hätte was mal eben übers Wochenende geplant. Aber in der Größenordnung geht das nicht ohne ein großes Team. Dann haben wir eine Redakteurin nur für die Event-Bereiche der Webseite sowie einen englischsprachigen Redakteur für onlinemarketingrockstars.com.

Alex: Funktioniert letzteres?

Philipp: Wir haben erst gerade damit angefangen. Mit gutem Content wollen wir das Angebot bei Facebook auf unsere Zielländer Holland und in Skandinavien targeten – und im Wesentlichen damit die Messe und unsere Konferenzen zu pushen.

Alex: Denken wir über Fachverlage von früher nach – wie zum Beispiel den sehr erfolgreichen von Norbert Renntrop, dem „Oliver Samwer der 80er Jahre“. Damals hat man eine Nische erkannt und Personen darin angesprochen: Bei Renntrop war es der Personaler, der Betriebsrat, der Controller usw. Dem hat man dann regelmäßig mit Content beliefert: Das waren Zettelsammlungen, für die die Leute schon Geld bezahlt haben (Heute bezahlt ja kein Mensch, um Content zu konsumieren). Werbetreibenden haben auch Geld bezahlt, um dort zu erscheinen. Und dann kamen auch noch hochkarätige Seminare und Tagungen dazu: Man konnte 1.000 Euro für einen Workshop mit 20 Managern verlangen. Dieser Markt stirbt wohl ein bisschen aus gerade. Ist das, was ihr hier betreibt, auch so profitabel?

Philipp: Nein. Und ich glaube, du kommst heute gar nicht mehr dahin, wo wir sind, wenn du die Hoffnung auf große Profite hast. Denn der Grund, warum wir es bis hierhin geschafft haben, ist, dass wir in den ersten Jahren nicht hauptsächlich davon leben wollten. Da haben wir ohne Druck die Marke aufbauen können. Das muss man paar Jahre durchhalten können. Und jetzt haben wir die Wahl, damit ein bisschen Geld zu verdienen oder das Geld wieder in die Firma reinzustecken, Leute einzustellen, uns prominentere Speaker zu leisten… Wir investieren jetzt in Menschen und Content. Unsere Redakteure haben ja kein direktes Erlösmodel. Auf der anderen Seite: Wer werben möchte, muss ein Festpreis zahlen. Das mit TCP machen wir nicht. Aber das Geld fließt in die Seite, in den Content…

Alex: Klassischer Plattform-Ansatz also. Ihr werdet zu Influencern im Markt und könnt dann mit Produkten wie der Messe und Konferenzen kommen.

Philipp: Ja. Von Jeff Bezos lernen heißt siegen lernen: Wir haben gar keinen Druck, Ergebnisse zu erzielen. Vielleicht könnten wir es, aber wir investieren es lieber.

Alex: Das ist durchaus nachvollziehbar. Amazon hat sehr viel Cash, investiert es aber 100% in ihre Infrastruktur. Woher kommt eigentlich der Name?

Philipp: Danke, dass du es fragst. Es gibt immer noch sehr viele Leute, die denken, wir wären eingebildet und würde uns selber für Online Marketing Rockstars halten…

Alex: Wie bei mir auf Twitter.

Philipp: Ja, als @supergraf kennst du das Problem. Die Wahrheit ist, dass das Wort „Rockstar“ seit Jahren unter anderem im Software-Bereich als geflügeltes Wort geläufig ist. Damit ist in Online-Marketing gemeint: Jemand, der vielen Kanäle beherrscht, der sehr agil und aggressive Marketing machen kann. Da hat mir mal ein Kumpel – Christian Leiwold, von eVenture – mich beim Lunch angehauen: „Hey Philipp, du kennst jede Menge Leute in der Branche. Ich suche für eine Portfolio-Firma von uns gerade so einen Marketing-Rockstar, der die Firma so richtig nach vorne bringt…“ Da hat’s bei mir Klick gemacht. Ich suchte einen Namen für unseren allerersten Event: Ich wollte klarmachen, dass die Leute, die sprechen, Rockstars sind. Damals – 2011 – war uns noch nicht klar, dass wir mal unter dem Namen veröffentlichen würden… Manchmal denke ich: Mist, das war ein Fehler. Aber an den meisten Tagen denke ich: Das war schlau, das können sich die Leute gut merken. Aber es ist irritierend, weil wir eigentlich nicht so megalaut sein wollen…

Alex: … ihr habt ein bisschen das „notebooksbilliger.de“-Problem…

Philipp: … ja. Und andere Fachverlage oder andere Digitalplattformen, die ich cool finde, haben ganz andere Namen.

Alex: Dem Modell von alten Fachverlagen folgend würdet ihr irgendwann Inhalte zu vielen Themen unter der Marke „Rockstars“ rausbringen: „Commerce-Rockstars“ zu Shopsystem, „Refactoring-Rockstars“, „Tech-Rockstars“ usw. Ist das was für euch oder ist das zu anstrengend zu managen?

Philipp: Man könnte es wahrscheinlich schon machen, aber das würde bei uns den Fokus verstellen. Wir haben schon mal mit Sachen rechts und links experimentiert. Was wir aber jetzt machen wollen, ist das Festival nach vorne bringen…

Alex: Also, die Messe heißt ja schon „Festival“ bei euch?

Philipp: Ja. Das wollen wir international attraktiv gestalten. Wir rechnen mit rund 6.000 internationale Besucher, vorwiegend aus Europa. Das sind rund 20%. Unser Team ist auf Online-Marketing zugeschnitten – und ich glaube, da ist noch viel möglich.

Alex: Anders rum gefragt: Ihr habt versucht mit Online Marketing Rockstars zum illegitimen Nachfolger von „Le Web“ oder vom „Web-Summit“ zu werden. Das sind große Konferenzen: Haben sie auch Content-Formate, oder gibt es nur die Messe?

Philipp Bei Le Web fokussierten sie sich im Wesentlichen auf die Veranstaltung. Web Summit hat zwar ein Blog, aber es ist nicht sehr aktiv. Dabei berichten sie mehr über ihre eigenen Aktivitäten. Aber klar: Die gibt’s und wir sind im ähnlichen Space. Aber das ist nur die eine Hälfte von dem, wo ich uns sehen. Beispiel: Es gibt im Modebereich BOF – Business of Fashion. Das ist eine total spannende Plattform, die eher mit Content als mit Events glänzt. Die haben eine Job-Börse und anderes, war wir auch haben. Oder in USA gibt es eine Firma vom Scott Galloway, der Anfang des Jahres bei uns war, L2 – L2inc.com ist die Domain. Auch er verkauft Seminare und macht hochwertigen Content zu Themen, die andere wenig besetzen und auch nicht besetzen können, wie er das kann. Das inspiriert mich genauso.

Alex: Okay, aber dann ist es so, dass das Festival im Mittelpunkt steht und die anderen Bereiche da sind, um Traffic auf die Webseite zum Festival zu ziehen. Aber was macht ein Festival erfolgreich? Als Firma engagieren wir uns und geben Geld aus, weil wir glauben, dass eine Messe im Digitalbereich – anders als früher in der Industrie – den Auftrag hat, die Leute zu entertainen. Beispiel: DMEXCO. Alle sind da, aber keiner ist es gerne. Übrigens: Jetzt schon Zimmer für 2018 buchen. Wir überlegen uns: Wie kann man das ändern. Denn wir müssen ja die Leute begeistern. Kommt zu uns an den Spryker-Stand, da gibt es coolen Content. Ihr könnt Termine machen und seid sowieso alle da… Aber unsere Erwartung an eine Messe ist es eigentlich, dass die das macht, dass die Leute da gerne hinkommen – und dann nebenbei bei uns am Stand sind und nicht nur deswegen dahin kommen.

Was macht also eine gute Messe aus? Topspeaker? Die Leute, die da sind?

Philipp: Das ist ein Portfolio von Sachen, glaube ich. Ich bin ja auch Self-Learner. Ich habe ja nicht jahrelang an einer Messe gearbeitet. Ich glaube, da muss man sich selber fragen: Was würde mich da jetzt hinziehen? Günstigerweise gehören wir zur selben Gruppe. Da frage ich mich: Worauf hättest du denn jetzt Bock? Ein Stück weit sind es die Speaker: Das sind Leute, die du sonst nicht siehst oder noch nicht auf dem Radar hattest.

Alex: Was kosten denn solche Keynote-Speaker? Ihr habt jetzt Gary Vaynerchuk als Top-Speaker. Ist das teuer?

Philipp: Absolut. Es gibt Speaker, selbst für alles Geld der Welt bekommst du die gar nicht. Man kann sich nicht alles kaufen. Man muss da erstmal einen Kontakt dahin haben, das erklären. Das was Bits & Pretzels gemacht haben, ist beeindruckend: Kevin Spacey, Richard Branson. Hier spekuliere ich, aber ich glaube, da bezahlt man sechsstellig. Für 50.000 Euro kommt kein Richard Branson… Es sei denn, du kannst den mit so etwas wie das Oktoberfest locken!

Wir sind aber eine reine Marketingveranstaltung. Zufällig hat digitales Marketing eine gewisse Überlappung mit Gründerthemen, aber eigentlich ist Bits & Pretzels was vollkommen anderes: Das ist ein Gründer-Event. Web Summit auch: Die machen Gründer, Payment-Modelle, FinTech… Das sind keine Marketing-Themen. Deswegen sind unsere Speaker üblicherweise anders bepreist, aber auch ein Gary Vaynerchuk kommt nicht für 20.000 Euro.

Alex: Was sind denn andere Sachen, die ein gutes Festival ausmachen? Austeller bei Laune halten? Wir als Veranstalter gucken letztendlich: Wie viele Termine, Deals usw. kommen dabei raus. Die andere Seite der Medaille: Ihr habt 25.000 Tausend Gäste. Auch die müssen unterhalten werden…

Philipp: Allerdings. Das was uns besonders macht: Die Künstler, die bei uns auftreten – Deichkind, Udo Lindenberg, Jan Delay, Das Bo – sorgen für Rahmenunterhaltung. Nochmal: Was würde ich geil finden? Da komme ich zu einem Event, da gibt es Leute, die ich kenne. Es geht um Themen, die mich interessieren. Und dann tauchen auch noch Musiker auf, die ich cool finde. Warum denn nicht? Wenn ich irgendwo hinfliege und über Nacht bleibe, ist es umso geiler, wenn ich weiß: Da ist ein gesamtes Paket. Ich muss nicht abends alleine essen gehen. Es gibt viele Leute aus der Branche, ich nehme Inhaltliches mit, knüpfe gute Kontakte, und dann kriege ich noch ein geiles Rahmenprogramm geboten. Gesamtmenschlich fahre ich nicht abgekämpft, sondern motiviert und begeistert aufgrund meines beruflichen Tuns nach Hause. Das gibt es so selten. Wenn die Leute bei uns am Ende kaputt sind, ist es vom Gesamtpaket. Das ist eine gesamtheitliche Experience.

Ich trenne zum Beispiel relativ wenig zwischen beruflich und privat. Hört sich vielleicht schlimm an, ist es aber nicht. Ich habe ja nur ein Handy. Du wahrscheinlich auch…

Alex: Bei Otto war ich nie wichtig genug, um ein Blackberry zu bekommen.

Philipp: Wir schreiben 2016. Man ist stark identifiziert mit dem, was man macht. Ist ja auch nicht umsonst die zweite oder dritte Frage auf einer Party in Deutschland meistens „Was machst du eigentlich?“ Und zurecht. Man verbringt damit so viele Stunden seines Lebens. Es geht nicht ums Vergleichen, sondern darum, was machst du mit deiner Zeit. Das Leben ist sehr kurz. Wenn man schon in einem Feld arbeitet, kann man auch ein bisschen Begeisterung dafür haben und das kann einem Spaß machen. Das habe ich selten gesehen, als ins Online-Marketing reinkam. Da dachte ich: Lass uns das mal probieren.

Alex: Und wie kriegt man 25.000 Leute zusammen? Ihr habt ja eine Black-Friday-Aktion gemacht – wie jeder, natürlich. Wo kommen die Leute her?

Philipp: Erstens: Marketing ist kein kleines Thema. Viele Menschen beschäftigen sich damit, heutzutage mehr denn je. Wir leben in einer Zeit, in der die wichtigsten Firmen der Welt Google und Facebook heißen. Das sind Online-Marketing-Firmen. Mit nichts anderem verdienen sie Geld. Die meisten Menschen gucken von vorne drauf auf Google und Facebook und verstehen nicht, dass das Model reines Online-Marketing ist. Die Zeiten sind also schon mal gut für uns, wir haben wir Rückenwind aus den Märkten.

Dann haben wir unsere Marke und wollen was Besonderes sein. Was viele andere Veranstaltungen machen: Sie bieten spezialisiert zu einem Thema Content an. Das ist legitim, zieht aber immer eine gewisse Zielgruppe an. Bei uns sollen die Leute sagen: Egal, ob es darum oder darum geht. Was die machen ist immer gut, spannend, wichtig, lustig, unterhaltsam. Da komme ich hin. So ziehen wir Leute aus dem Mittelstand, aus der zweiten Reihe an.

Hier in Hamburg fällt es leichter. Da kommen die Kollegen von Otto oder Beiersdorf, Gruner und Unilever – von in Hamburg ansässigen Superstar-Firmen. Aber Leute aus Würzburg oder Essen, wo ich geboren bin, oder Braunschweig, die hierherkommen – für die das Aufwand ist – kommen hierher, weil wir mehr bieten.

Alex: Aber das gilt nur für Leute, die das schon erlebt haben. Wie bekommt ihr eure 10.000 noch darauf?

Philipp: Die sehen das Jahr über was wir tun, die lesen, was wir schreiben. Die spüren, glaube ich, die Marke über die Podcasts, über meine Leidenschaft, meine Gäste. Oder die waren auf unserer DMEXCO-Party in Köln am ersten Messe-Abend. Und dann – und das will ich gar nicht verheimlichen – greifen wir mit dieser Marke tief in das Hinterland der deutschen Wirtschaft rein: Marken, die wir gar nicht kennen, die aber spannende Marketing-Budgets haben und spannende Marketing-Sachen machen.

Und wir müssen uns natürlich selber fragen: Wie machen wir Marketing? Da war natürlich Black Friday. Jeder, der im Marketing halbwegs verfolgt, was Sache ist, der weiß, dass das ein Marketing-Schlachtfest ist. Da haben wir gedacht: Wir verschenken ganz vorsichtig 250 Messe-Tickets. Die waren innerhalb von sechs oder sieben Minuten, als wir die Mail verschickt haben, weg.

Alex: Wie viele Empfänger habt ihr in eurem Newsletter?

Philipp: Im dem großen: rund 40.000. Da dachten wir: Scheiße, das ist unfair. Denn der Newsletter-Versand geht schrittweise. Das heißt: Als die Tickets schon weg waren hatten andere die Mail noch nicht bekommen. Das war unsere erste Black-Friday-Aktion und wir dachten: In einer oder zwei Stunden sind die weg. Damit sich die Leute nicht sagen: „Wollt ihr mich verarschen?“, haben wir die Ticketmenge erhöht. Und nach 90 Minuten waren rund 2500 Tickets weg. Im Alltag spürt man nicht unbedingt, wie die Plattform so läuft. Aber hier sieht man punktuell: Ja, es kann sich lohnen, diese Plattform aufzubauen.

Alex: Und sind die Empfänger Leute, die euren Content abonniert haben?

Philipp: Unterschiedlich: Die auf unseren Veranstaltungen schon mal waren. Die unsere Newsletter abonniert haben, die unsere Podcasts hören…

Alex: Denen müssen wir was über „Das E-Commerce Buch“ zusenden.

Philipp: Da machen wir gern einen großen Artikel zu.

Alex: In dem Sinne: Lass uns mal versuchen, ein paar Learnings zu generieren – für die Fachexperten unter unseren Zuhörern. Stichwort: Fachverlag 2.0. Ich habe schon so viele Beratungsgespräche mit Fachverlagen geführt, deren papierlastiges Geschäftsmodell vom Digitalen bedroht ist. Für die war immer Google und Facebook die Bedrohung. Aber das Nachfolgermodell seid ihr. Ihr habt eine andere Art und Weise Abonnenten zu bekommen, die keine Kosten verursacht – außer bei so Sachen wie die Spezialmagazinen, die ihr mal rausbringt.

Könnte jemand, der einen Fachverlag mit Schwerpunkt Personalwesen oder Recht zum Beispiel, euer Modell eins zu eins übernehmen: „Online Jura Rockstars“?

Philipp: Also, wir sind eine sehr junge Branche. Unser Kernzielgruppe ist zwischen 25 und 45 Jahre alt. Im Bereich Jura ist aber kaum einer mit 25 am Start: Da sind sie noch an der Uni oder vorm Staatsexam oder so was. Das geht sicherlich so einfach nicht. Was schon geht: Content produzieren. Die Frage ist nur: Was kommt nach dem ganzen Clickbait. Klar kann ich über Facebook Content günstig verteilen. Wir versuchen aber Content so aufzubereiten, dass er tief ist und trotzdem akzeptiert wird und wir damit eine Reichweite aufbauen.

Alex: Ihr macht das auch gut. Ich klicke auch immer eure Überschriften.

Philipp: Und das könnte man bestimmt auch im Bereich Jura machen. Vielleicht nicht mit denselben Stilmitteln, aber so: “Dieser Strafverteidiger gewinnt dieses Jahr den dritten Prozess aufgrund seiner Fachkenntnisse in Bereich X.“ Da bin ich mir ziemlich sicher, dass relativ viele angehende Anwälte wissen wollen würden: Was hat er richtig gemacht? Oder: „Dieser M&A-Anwalt ist der Dealmaker des Jahres und macht alle große Deal in Deutschland“ – als Porträt. Auch das würden vermutlich viele lesen wollen würden – gerade in der Anwalt-Szene, die nach Inspiration und Vorbildern suchen.

Alex: Interessant ist dabei: Da kommen wir in sehr spezifische Bereiche. Aber wie Florian Heinemann sagt: Wenn ich eine neue Online-Plattform aufbaue, suche ich mir lieber jemanden von der Uni, der gut Mathe kann – dem kann ich dann ein bisschen Marketing beibringen – als jemanden, der 20 Jahre im Marketing bei Unilever gearbeitet hat. Für den ist es nämlich viel schwieriger, den ökonometrischen Teil zu lernen.

So sehe ich unsere beispielhafte Jura-Plattform auch: Ich glaube, es ist viel einfacher, dass ihr einen Jura-Fachverlag aufbaut, ist viel einfacher, weil die ganzen Sachen, die du beschreibst, ist 90% Marketing. Wie verkaufe ich? Nur 10% ist wirklich Fachexpertise – also rausfinden, warum dieser Strafverteidiger, der gewonnen hat, relevant war. Deswegen habe ich noch kein Modell gefunden, wo ich mir so ein Westermann-Verlag angucke und sage, ja, macht auch mal eine Konferenz. Denn diesen ganzen Assets, die so ein klassischer Fachverlag hat – also in der Lieferung von Content – fehlt die Marketing-Sicht und das Know-How.

Philipp: Absolut. Das Know-How ist ein Punkt. Jura-Fachverlage gibt es zwar schon, aber warum machen die das nicht? Erstens: Das sind Redakteure, die haben nicht unbedingt das ganze Geschäftsmodell im Blick: Was muss ich tun, um Sign-Ups zu bekommen. Zweitens: Wenn sie sagen würden, ich müsste da mal anders rangehen, hätten sie Zweifel, ob das mit ihrer Marke konform ist und ob sie nicht anderswo Leute verschrecken. Das ist einfach ein Legacy-Problem: Ich war jetzt 30 Jahre lang das ganz seriöse Blatt für die Anwaltswelt, ich kann jetzt nicht so aufmachen. Ich glaube zwar, die sollten das vielleicht schon probieren. Aber dass der angestellte Redakteur, der das vielleicht noch begreifen könnte, sich diese Macht nimmt oder die Macht bekommt, so aufzutreten, ist unwahrscheinlich. Auch 50-Jährige können noch geile Sachen lernen, ganz sicher, aber…

Alex: Das ist auch ein guter Titel für den Podcast.

Philipp: Ich meine, mit 50 will ich auch noch was lernen…

Alex: Wie alt bist du?

Philipp: 37.

Alex: … das Problem ist aber die Organisation. Man ist sich selber so unsicher und es gibt nicht so viele Entscheider die sagen: Das machen wir jetzt so. Und wenn der Großkunde kündigt, weil wir jetzt nach außen hin zu unseriös wirken (was ja gar nicht sein muss), dann geht das auf meine Kappe. Das sind sehr viele Leute die sehr viele Jahre was Gewohntes gemacht haben. Und auch wenn sie die Skills, das Talent hätten: Das kommt nicht zur Entfaltung.

Wir kommen jetzt ein bisschen ab, aber: Warum geht es heute Medien so schlecht? Ich glaube, weil eine Generation nicht mehr da ist, die diese Medien aufgebaut hat – also, die Großen. Und mehr als jedes andere Produkt hängt ein Medium mit den Machern zusammen. Bei einem Joghurt ist es egal, auch wenn die Digitalisierung kommt. Aber Der Spiegel: Augstein, Stephan Aust vielleicht noch. Der Stern: Henri Nannen. Oder Techcrunch: Michael Arrington. Zu Medienprodukten gibt’s halt Köpfe. Und jetzt ist eine Generation da, wo in vielen Medien gar nicht mehr der Kopf da ist, wo gar keiner mehr da ist, der Risiken eingehen kann. Die einzige Ausnahme ist vielleicht Springer, wo der Matthias Döpfner gerade anscheinend alles machen darf. Der ist empowered, ist Shareholder. Große Fehler wurden ihm verziehen. Und deswegen geht es Springer gut.

Ich glaube, das muss man verstehen, um Medienprobleme zu verstehen  – und warum, um darauf zurückzukommen, nicht jeder so auftreten kann, wie wir es gerade tun.

Alex: Was ja die These stützt, dass es für euch sehr naheliegend sein könnte, euch breiter aufzustellen. Weil andere Fachverlagen, die heute andere Nischen bedienen, es viel schwerer haben, die Assets und Skills aufzubauen, die ihr habt. Es ist viel leichter für euch, einfach paar Leute dazu einzustellen… Das finde ich spannend.

Und jetzt kommen wir zum letzten Teil: Eure Learnings. Ihr habt diese Brand aufgebaut, dieses Festival. Gab’s aber Dinge, die ihr gemacht habt, die gar nicht funktionierten?

Philipp: Also, es war bislang ein relativ rückschlagfreies Business. Wir haben mal Video bei Facebook versucht: Das hat nicht sehr gut funktioniert für uns. Alle reden davon von, aber ich sehe für uns da kaum Hebel.

Was man auch sagen muss: Wir haben mit unseren Kollegen Applift einen Mobile-Event gemacht in Berlin. Da hatten wir uns noch mehr von erwartet.

Alex: Da habt ihr einen Auftragsevent gemacht? Wir wissen, wie man Leute einlädt, ein Programme kuratiert…

Philipp: Richtig, aber wir wollten das Event machen, wir waren da als Mitveranstalter. Wir waren der Meinung, gerade zu Mobile in Berlin müsste man paar Tausend Leute aktivieren können. Da stellt es sich heraus: Das nicht so einfach. Nicht mit den Mitteln, die wir kennen (und dabei kennen wir ja viele, auch state-of-the-art). Wenn du nach Rückschlägen fragst, war das ein Fall, wo ich mir mehr davon erhofft hatte.

Man muss auch sagen: Bei Paid Content wie bei unseren Reports brauchst du einen langen Atem. „Hier lernst du alles über Pinterest. Das kostet erstmal 99 Euro“ – das ist schon ein schwieriger Pitch. Da musst du erstmal durchhalten. Mittlerweile läuft es gut, weil die Leute das irgendwann mal gratis bekommen, irgendein Gutschein bekommen, irgendwo gesehen haben und verstehen, was das bringt. Das habe ich aber vollunterschätzt: Kostenpflichtige Reports sind ex ante total schlecht zu bewerten. Es ex post kannst du sagen, weil geil das war – oder nicht. 99 Euro ist halt ein super hoher Sprung. Anfangs habe ich gedacht: Diese Hürde schaffen wir, die Marke ist stark genug, man traut uns gute Inhalte zu.

Alex: Gibt’s da schon die Snapchat-Ausgabe zu?

Philipp: Noch nicht, aber die wird kommen.

Alex: Also, ist lief ganz gut. Und wenn man kein großes VC-Funding annimmt, kann man erstmal Sachen ausprobieren und ist getrieben dadurch, was die Kunden und Anzeigepartner wollen – und entwickelt sich langsam.

Philipp: Auch, weil uns das total Spaß macht. Am Ende ist die Frage: Brauchst du so viel Musik – und in der Preisklasse? Udo Lindenberg ist ja erstmal das Oberste, was man in Deutschland so haben kann. Der macht das auch klar. Wir haben den überzeugen können, aber das kostet erstmal Geld. Und auch wenn wir einen Teil des Geldes spenden, weil er es gar nicht haben will, ist das Geld erstmal weg. So eine Spende würde ich sonst nicht machen. Aber wir haben uns dazu entschieden. Weil es uns Bock macht. Es ist halt Bucket-List, so was gesehen, so was aufgebaut zu haben. Und nicht weil ich denke: „Geil, jetzt habe ich mehr Cash auf dem Konto.“ Wozu auch? Es bringt doch eh nichts. Weiß du doch auch.

Alex: Ich glaube, das Thema möchte ich hier ausblenden.

Philipp: Übrigens, eine letzte Bemerkung, weil du sagst, wir haben kein VC. Die Kollegin, die ich gerade nannte, Business of Fashion: Hörer, die aus der Mode kommen, werden das vielleicht kennen. Das ist so die große Plattform, wo sich alle über Fashion informieren online. Da ist jetzt ein großer VC-Fond eingestiegen. Wir sind sicherlich zu klein…

Alex: Wobei es nicht bewiesen ist, dass das Modell läuft. Aber warum nicht? Ihr müsst ja nur einen Blueprint schaffen. VCs – oder generell diejenigen die investieren – gehen ungern Risiken ein, auch wenn es so heißt. Vielmehr wollen die sehen: Aha, ihr könnt das für Online-Marketing. Das rentiert sich folgendermaßen. Für jeden Euro, den ich hier investiere, könnt ihr mir so viele Euro Umsatz machen in vier Jahren mit einer 20%-Rendite. Okay. Ich traue euch noch drei weitere Verticals zu neben Marketing, also investiere ich.

Ich glaube das schon, aber bevor wir das vertiefen, weil das ein eigener Podcast wäre, noch eine Frage hätte ich – zu den Podcasts. Ich kriege immer das Feedback bei meinen, im Vergleich zu euch kleinen Kassenzone-Podcasts, das die Leute, die ich interviewe, von den Zuhörern sehr viele Rückmeldungen bekommen. Da bekommt man, wenn man was im Podcast erzählt hat, teilweise 20-30-40 E-Mails, LinkedIn-Anfragen, Xing-Anfragen, andere Anfragen. In den Massenmedien ist es gar nicht so. Wir haben das mal vorm DMEXCO im Handelsblatt getestet. Da konnte man auf Seite 3 so ein Porträt kaufen. Wir haben das für Spryker geholt: Kostet 5.000 Euro. Es wurde sehr prominent überall gefeatured: Das Handelsblatt hat eine Auflage von 250.000 Euro, glaube ich, und da kommen noch eine halbe Million Newsletter und Online-Content. Und dann kann man gucken: Wie viele Xing-Anfragen kommen, wie viele mehr Ansichten auf deinem Facebook-Profil und Spryker.com. Der Effekt war null. Das unterstelle ich viele andere Massenmedien.

Bei Podcasts scheint das ganz, ganz anders zu sein. Auch bei euch: Wenn das 10.000 Hörer hat, hört das die ganze Industrie. Denn so groß ist sie gar nicht. Könnte man das noch bei euch ausweiten?

Philipp: Absolut. Bei Podcasts sind wir nun sehr bullish. Ich selber bin großer Podcast-Hörer: Deiner Podcasts, zum Beispiel, oder amerikanischer. Wir vermarkten die jetzt, weil wir sehr stark an das Thema glauben: Podstars heißt das, passenderweise. Was ich total krass finde ist das, was ich die Podcast-Klickrate nenne. Neben den ganzen anderen Zahlen – Abrufszahlen, Wachstumsrate, wie viele Stunden Menschen Podcasts hören usw. – stich mir eine Zahl ins Auge, aus einer E-Marketer-Research in USA. Bei Podcast-Werbung – nicht der redaktionelle Teil, nur die Werbung – guckt sich jeder zweiter Zuhörer die Website an, von dem, was da Beworben wird. Du hast also eine Klickrate von fast 50% von dem Pre-Roll. Bei Bannern bist du froh wenn nur jeder Tausendste – 0.01% oder so was – durchklickt. Dann hast du noch Fehlklicks und so was…

Das zeigt, wie stark der Hebel ist. Und wenn du jetzt mal überlegst, dass es dann auch noch den redaktionellen Teil gibt – die Leute, die zu Gast sind. Da beschäftigen sich die Leute da nochmal stärker mit. Wenn sie schon minutenlang da zuhören, dann wollen sie ein bisschen mehr wissen. Da ist der Medienbruch doch gar nicht so stark, weil du eh mit deinem Handy unterwegs bist. Wir waren da auch überrascht, aber der durchschnittliche Podcast bei uns schafft in den ersten sechs Wochen nach seinem Upload aktuell so 7.000 Hörer: Lifetime geht das Richtung 10.000. Du hast also da erstmal eine Menge Leute, die sich damit beschäftigen.

Alex: Was auf jeden Fall dafür spricht, weiter Podcast-Verticals aufzubauen. Das mit dem Medienbruch ist auch nicht entscheidend: Auch bei Massenmedien wie Welt.de oder Handelsblatt.de wird mittlerweile rausgelinkt und da ist trotzdem wenig Impact messbar, obwohl das ja auch kein Medienbruch ist. Die Leute sind ja schon am Rechner. Man merkt, es gibt eine sehr hohe Vorselektion: Podcasts hört man aus Spaß, die werden nicht so aufgezwungen. Wenn das genauso gut wäre, wie ein Artikel irgendwo, dann wäre es ja fein. Aber ist sogar deutlich stärker – ein Faktor von 10-20-50.

Philipp: Das liegt auch daran, dass wir die Zielgruppe in den Podcast hineinbekommen. Da haben wir genau vorgefiltert, wer sich dafür interessiert: Vom Alter her, von der Tech-Affinität her. Und die kennen uns. Das gibt eine sehr viel höhere Aufmerksamkeit und eine Bereitschaft, sich auch Sachen einzulassen, nachzugucken.

Wenn man da einfach anguckt, wie erfolgreich Podcast-Werbung in den USA funktioniert, was da teilweise einzelnen Podcasts geschafft haben, aus Marken, Personen, oder Posts zu machen, dann sieht man: Das ist ein absolut akzeptabler Medienbereich. Nicht als Massenmedium in der Größe von Bild…

Alex: Braucht man ja auch nicht, wenn man den Impact anschaut. Sehr, sehr cool. Aber bevor wir noch weiter abschweifen in die Tiefen das Podcasts: Es gibt noch für die Expo Tickets.

Philipp: All unsere Hörer heute würde ich gern einladen. Jetzt habe ich viel rumerzählt, warum das so toll ist und dass wir uns viel Mühe geben. Es gibt Expo-Tickets, die kosten 20-25 Euro – und die gibt es für deine Hörer umsonst. Der Rabattcode heißt „Kassenzone“. Einfach auf der Website bei der Ticketauswahl eingeben und da schaltet sich der Null-Euro-Tarif frei.

Alex: Natürlich nur für eine begrenzte Zeit. Sonst kommt ja keiner.

Philipp: Mal gucken, wie viele Leute das jetzt hören. Wir können mal berichten, aber ich hoffe, wenn du jetzt 3.000 Hörer hast, verkaufen beziehungsweise verschenken wir jetzt paar Hundert. Die Leute wollen ja erleben, was wir hier so diskutiert haben. Ich hoffe, wir können am 2.-3. März liefern. Wir werden alles geben.

Alex: Ihr habt mir ja diesen Podcast-SEO-Tipp gegeben, dass die Leute den Podcast aufrufen und bei iTunes bewerten müssen. Da werden wir für diejenigen sicherlich ein super Geschenk aus eurer Sammlung finden: Hubschrauber- oder Ballon-Flug, ein Festival-Ticket…

Philipp: Shake-Hands mit Gary ??! Der Typ ist ein Phänomen. Da kriegen wir Hunderte! Aber das können wir ja nicht machen…

Alex: Wir finden da was. Das heißt: Wenn ihr das bewertet bei iTunes und mir ein Screenshot schickt, gibt es da was… So, das war jetzt einer unserer längsten Podcasts bislang. Vielen Dank fürs Zuhören.

Philipp: Vielen Dank!

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5 Gedanken zu „Verlag 2.0 | Die Onlinemarketingrockstars und ihr spannender Weg zur Medienmarke

  1. Zusammenfassung ist gut, toll wäre da eine Zeitangabe zum Audio, falls ein Thema ausführlicher interessiert.

  2. Herzlichen Dank für das Neue TransSkript Ich liebe Deinen Podcast und freue mich, ihn noch mal nachlesen zu können. Wäre genial, wenn Ihr das Konzept beibehalten könntet

Kommentare sind geschlossen.