Ohne Plan in der GAFA Ökonomie

Vratlosor einigen Wochen habe ich mich im eye2eye Interview zusammen mit Olaf Kolbrück und Dwight Cribb zum Thema digitale Transformation ausgetauscht. Dwight vertritt darin u.a. die These, dass man mit der Integration von Chief Digital Officers in Führungsstrukturen alter Organisationen sinnvolle Impulse für die Digitalisierung setzen kann. Das könnte z.B. der Aufbau von Digitalunits sein oder Investitionen in Startups. In Summe geht es im Gespräch darum, wie eine sinnvolle Roadmap für die Digitalisierung aussehen kann. Ich vertrete in dem Gespräch die These, dass eine Schritt für Schritt Digitalisierung nicht funktionieren wird und dass Unternehmen mit wenig konkreten USPs in der Gafa Ökonomie nicht überleben können. Dann sollten sie lieber analog bleiben und langsam sterben ihre Ausrichtung kritisch prüfen.

Das sage ich nicht, um Unternehmen zu ärgern, sondern weil ich nur noch an Unternehmen glauben kann, die ihre Prozesse so lernfähig organisieren, dass sie sich permanent anpassen können so neue operative (Geschäfts-) Modelle ermöglichen. Dwight stimmt dieser These grundsätzlich zu, allerdings würde er versuchen das mit den bestehenden Strukturen zu machen und ich plädiere für die grüne Wiese, weil alles andere zu langsam ist. Mein Killerargument: Es gibt/gab weltweit kein einziges Transformationsprojekt großer analoger Unternehmen in den letzten fünf Jahren, das in der Gafa Ökonomie funktioniert hat. In Summe sind/waren die bekannten & erfolgreichen Projekte (Springer, Otto, Nordstrom, usw.) bisher nur Rückzugsgefechte. Das ist auch der Grund warum wir in allen Pitches mit Spryker sehr hartnäckig das Thema Organisation verfolgen. Die meisten Projekte die wir sehen haben als Geschäftsmodell sehr gute Aussichten (Marktplatz für XYZ, Shop in Nische ABC…), wenn dahinter aber ein Konzern als zentraler Shareholder sitzt, versuchen wir fast immer die technischen und organisatorischen Schnittstellen zum Legacy IT System (SAP, Microsoft, IBM..) und zur Legacy Organisation zu minimieren, weil diese nicht mehr zum Erfolg neuer Modelle beitragen können. Sie erhöhen stattdessen die Komplexität neuer Modelle, genauso wie die Einbeziehung von Legacy Entscheidern (Head of CI, Head of Marketing, Head of Qualitätssicherung…). Dwight hat diesbezüglich mehr Hoffnung und sagt zurecht, dass Grüne Wiese ja auch nicht so richtig Transformation wäre. So bleiben alle ohne Plan. Die neuen Modelle können marktseitig nicht voraussagen wieviel Umsatz sie bringen und was sie am Ende kosten, die Legacy Organisation hat keine Ahnung wie sie so agil werden soll wie Facebook und alternde Konzernvorstände freuen sich, wenn die Corporate Webseite endlich responsive auf dem ipad funktioniert.

Kleiner Exkurs aus echten Streitgesprächen mit Vorständen:

Vorstand: “Wie können wir in diesem Umfeld erfolgreich werden?”
Graf:“Es gibt keinen Königsweg, die Gafa Ökonomie scheint Monopole zu befördern und die führenden Unternehmen bewegen sich einfach nur sehr sehr schnell. Amazon weiß auch nicht was in 2 Jahren passiert.”
Vorstand: “Sie meinen also, wir sollten agiler werden und risikobehafteter investieren?”
Graf: “Nicht nur das. Sie müssen alle bestehenden Pläne über Bord werfen, und massiv in Dinge investieren von denen Sie glauben, dass sie morgen einen Mehrwert für ihre Kunden bringen. Diese Dinge können Sie aber heute nicht bewerten. Brauchen Sie auch nicht, wenn Sie eine extrem schnelle und lernfähige Organisation haben.”
Vorstand: “Ok, klingt sinnvoll. Können Sie mir dafür einen 3-5 Jahres Plan machen? In welchen Bereichen sollten wir aktiv werden sollen?”
Graf: “mmhhhpffffooooooooowahhhhh!”

Notiz an mich selbst: Gafa Ökonomie noch einmal ausführlich erklären. Wird wichtig in 2016.

15 Gedanken zu “Ohne Plan in der GAFA Ökonomie

  1. Der Exkurs ist das beste – und leider genau die Realität, die wir auch permanent antreffen. Es wird halt so gar nicht verstanden was da tatsächlich draußen passiert.
    Die digitalen Experimente müssen schnell und agil sein, schnell nachjustiert werden und ohne den Anspruch „perfekt“ oder gar „fehlerfrei“ zu sein. Das widerspricht aber den alten Erfolgsmustern der Marktführer. Daher kommt dann der Kunde zu uns und will für 20K EUR ein „umfassendes Digitalprojekt“ machen. Armes Deutschland.

  2. Lieber Alexander,

    wenn heute nicht der 21.Dezember wäre, würde ich auf den 1.April tippen. Die CT und anschließend die iX haben früher zu diesem Datum immer Artikel geschrieben, die man als Aprilscherz entlarven konnte. Dein Artikel passt leider perfekt in diese Kategorie. Also versuche ich ihn mal ernst zu nehmen und nehme aus meine Sicht dazu Stellung.

    Du redest in deinem Artikel von Erfolg. Was aus deiner Sicht Erfolg genau ist, schreibst du leider nicht. An einer Stelle erwähnst das Wort Umsatz. Ich hoffe (für dich), dass du Umsatz nicht mit Erfolg gleich setzt. Denn aus meiner Sicht ist das einzige Kriterium für Erfolg der Gewinn (Rendite) eines Unternehmens.

    Schaut man sich zum Beispiel den Gewinn von Amazon nach Geschäftsfeldern (und nicht nach Regionen) an, so stellt man fest, das Amazon im Bereich ECommerce gar keinen Gewinn sondern Verlust macht. Die Otto Einzelgesellschaft hingegen, die von dir als negatives Beispiel herangezogen wird, macht genau in diesem Geschäftsfeld eine Umsatzrendite von ca. 3 % (in Worten ‚drei Prozent‘). Da Amazon nicht ohne Grund die Geschäftsfelder, in denen sie (noch) Gewinn machen, mit den Geschäftsfeldern vermischen in denen sie seit Jahren Verlust machen, sieht es für die normalen Anleger so aus, als wäre Amazon ein lohnendes Investment. Leider ist das Gegenteil der Fall. Denn Amazon ist aufgrund seiner Struktur (digital-driven) überhaupt nicht in Lage auf markt-relevante Änderungen zu reagieren. Als Beispiel dafür nennen ich hier die Aktivitäten von Douglas und Görtz genannt, die ihr stationäres Geschäft um eine ECommerce-Komponente erweitert haben. Ein Kunden, der sich in eine Douglas-Filiale begibt, in der das gesuchte Parfüm leider nicht vorrätig ist, kann direkt im Laden die neue ECommerce-Funktion nutzen. Er (lässt) von einer Verkäuferin prüfen, ob das gesuchte Parfüm in einer anderen Filiale vorrätig ist und bestellt eben diesen Artikel, der ihm von einem normalen Logistikdienstleister (DHL, DPD, Hermes, UPS, …) nach Hause geliefert wird. Mangels stationärem Geschäft kann Amazon sein Geschäftmodell nicht um diese Komponente erweitern und geht den Weg eines jeden Dinosaurier. Er stirbt aus. So sieht nach meiner Meinung die Zukunft aus, in der für Unternehmen wie Amazon und Co. kein Platz mehr ist.

    In diesem Sinne wünsche ich dir ein frohes Fest, einen guten Rutsch ins neue Jahr und etwas bessere Artikel.

    Viele Grüße, Rolf

    • Man muss die GAFA Ökonomie ja nicht sympathisch finden, aber der Markt (die Börse) belohnt diejenigen die ausreichend Cash produzieren und das immer wieder ins eigene Business stecken. Sie belohnt nicht diejenigen, die 3% Rendite machen und schrumpfen. Erfolg in diesem Markt muss also nicht bedeuten heute Gewinne zu machen, sondern eher unfassbar viel potentielle Gewinne zu machen und diese permanent reinvestieren zu können, um das eigene Monopol zu stärken.

      • Lieber Alexander,

        leider bist du nicht besonders gut informiert oder willst es nicht sein. Wir machen 3% Umsatzrendite bei einem 25-prozentigen Umsatzwachstum. Da von

        „… die 3% Rendite machen und schrumpfen. …“

        zu reden ist schon hanebüchen. Andere würden das auch Wirklichkeitsverweigerung nennen. Wieder andere nennen so etwas auch visionäre. Du kannst dir selber aussuchen, zu welcher Gruppe du gehören möchtest.

      • Lieber Alexander,

        leider bist du nicht besonders gut informiert. Wir machen 3% Umsatzrendite bei einem 25-prozentigen Umsatzwachstum. Da von

        „… die 3% Rendite machen und schrumpfen. …“

        zu reden ist schon hanebüchen. Andere würden das auch Wirklichkeitsverweigerung nennen. Wieder andere nennen so etwas auch visionäre. Du kannst dir selber aussuchen, zu welcher Gruppe du gehören möchtest.

        • Über welches Unternehmen redest du? Die Otto Group ist es sicherlich nicht und Otto als Einzelgesellschaft von der Gruppe zu trennen ist albern. Dann könntest du ja auch das AWS Geschäft von Amazon raustrennen und als Megabusiness beschreiben.

    • Ich würde mir eher Sorgen um Amazon machen, wenn plötzlich hohe Gewinne erzielt werden. Monopol durch Wachstum. Wachstum kostet. Auch wenn Amazon mit manchen Projekten nicht den gewünschten Erfolg erzielt hat, probieren sie es mehr oder weniger nach dem MVP-Prinzip. Was klappt, das bleibt.

      • Nico, wenn die Basis von Amazons Handeln das „Most Valuable Player“ (MVP) Prinzip ist, dann hätte sich Amazon längst vom ECommerce Bereich getrennt. Das ist es nie gewesen, denn seit mehr als einem Jahrzehnt finanziert sich Amazon nicht durch ihr eigenes Geschäftsmodell sondern durch Investoren.

        Dies mussten wir Bertelsmann in den 90’er Jahren leider leidvoll erfahren, als wir ‚Random House‘ gekauft haben und Amazon damals ein kleiner Buchhändler war. Es war Bertelsmann leider nicht möglich, ‚Random House‘ so profitabel aufzustellen, wie sich dass der Vorstand vorgestellt hatte. Das lag unter anderem daran, dass Amazon ein sehr gutes ECommerce-Modell hat aber vor allen Dingen daran, dass sich Amazon nicht durch ihr eigenes Wachstum refinianzieren musste. Amazon hat sich seit dieser Zeit immer durch Investoren und nie durch ihr Geschäft refinanziert.

        Wenn eines Tages die Investoren Amazon den Rücken zukehren, wird dieses Unternehmen so kein Jahr überleben sondern einfach filettiert.

        • Spannende These: Wer genau finanziert denn Amazon? Richtig: Amazon selbst erarbeitet sich so unfassbar viel Cash, dass es gar nicht mit den Investitionen nachkommt.

          Dass Unternehmen in den ersten Jahren finanziert werden ist doch nicht ungewöhnlich.

  3. Hi Rolf,
    diese unterschiedliche Bewertung der Marktentwicklungen hatten wir im Kommentarbereich von Kassenzone ja jetzt schon mehrfach.

    Deine Annahme wäre vielleicht zutreffend, wenn sich das digitale Nutzungsverhalten in der Intensität vielleicht in das der Jahre 2005 -2009 zurück entwickeln würde. Eine solche Hypothese ist aber aktuell mit wenig Fundament unterlegt, denn die aktuellen Zeichen stehen weiterhin auf vermehrte Digitalisierung.

    Ich gehe auch gar nicht so weit, dass ich eine sehr baldiges Aussterben des stationären Handels voraussagen würde, aber wenn im Black Friday Sales in den USA 50%+ der Umsätze in diesem Jahr digital generiert werden, dann spricht das eine sehr eindeutige Sprache.

    Es nutzt einer Organisation nichts ertragreich zu arbeiten, wenn in der kausalen Folge dieser Entscheidung das eigene Angebot der Entwicklungsgeschwindigkeit des Marktes nicht mithalten kann.

    Diese Entwicklungsgeschwindigkeit wird eben nicht vom eigenen Finanzvorstand vorgegeben, sondern vom Wettbewerb und den aktuellen technischen Innovationen.

    Amazon muss heute auch nicht „ertragreich“ sein, denn es wird konsequent in die Weiterentwicklung des Unternehmens, der Logistik, der Prozesse usw. investiert. Als Quasi Monopolist kann Amazon in x Jahren seine gesamte Marktmacht in den Nutzungskonditionen ausspielen, dann wird sich die Ertragslage schon wunschgemäß ändern.

    Unter Umständen wäre es für Otto ja durchaus ein interessantes Zahlenspiel, einmal mit 100.000 Produkten auf Amazon zu gehen, anstatt z.B. seine ganzen Eigenmarken von kleineren Otto Großhandelskunden in Eigenregie auf Amazon vertreiben zu lassen.

    „If you can´t beat him, join him“

    Einen solch mutigen Schritt erwarte ich von Otto allerdings aktuell nicht….

    Wie sagt Dr. Hudetz vom IFH immer so schön, „Vorhersagen sind äußerst schwierig, insbesondere wenn sie die Zukunft betreffen.“

    In diesem Sinne, frohe Weihnachten, das Fest in dessen Vorfeld man offiziell berechtigt ist zu hoffen, dass seine Wünsche wahr werden 🙂

    Beste Grüße
    Stefan

    • Hallo Stefan,

      warum sollte Otto seine außergewöhnliche Marktposition aufgeben, nur um zu beweisen, dass wir auch Artikel via Amazon verkaufen können. Selbst wenn Amazon dabei auf den eigenen Gewinn verzichten würde, macht das keinen Sinn.

      Die außergewöhnliche Marktposition von Otto besteht übrigens darin, dass wir die gesamte Wertschöpfungskette von der Kundenbestellung bis zur Auslieferung an der Kundentür selber in der Hand haben.

      Kein anderer Marktteilnehmer kann eine derartige Position vorweisen. Nicht einmal Amazon. Und in allen Teildiziplinen versuchen wir jederzeit unsere Aktivitäten an die Marktbedürfnisse anzupassen. Also an die Bedürfnisse unserer (End-)Kunden. Und so weit ich das beurteilen kann, machen wir das ganz ordentlich.

      Was also sollte uns dazu treiben unsere Artikel plötzlich und ohne Not bei Amazon zu vertreiben. Mir fällt einfach kein sinnvoller Grund ein.

      Viele Grüße, Rolf

  4. Amazon versucht möglichst viele „Gates“ zu sichern und ist dabei innovativ, agil und risikofreudig. Ich wünschte mehr deutsche Unternehmen würden es zumindest probieren GAFA etwas entgegenzusetzen und sich durch Tests an potentielle Chancen heranwagen. Bei Mobile commerce, relevanz der sozialen Netzwerke/Messenger sowie Internet of Things sind Themen die selbst mir seit Jahren bekannt sind und trotzdem bisher in Deutschland kaum angegangen wurden.

  5. Nach wie vor einer der besten Austausche der verschiedenen Standpunkte zu dem Thema „digitale Transformation“ incl. der verschiedenen Aspekte. Wie man die einzelnen Facetten wertet und in ein Gesamtbild zusammenfügt, bleibt der eigenen Sicht & Strategie überlassen.

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